新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢

蘇顏軍（作者單位：河南藝術職業(yè)學院）

?

新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢

蘇顏軍
（作者單位：河南藝術職業(yè)學院）

摘 要：新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的“老大”的電視廣告面對新媒體的沖擊在步步后退，如何利用新媒體技術的發(fā)展重現(xiàn)電視廣告的昔日輝煌，本文試圖通過在新媒體背景下，重新審視電視廣告的傳播模式，深度挖掘電視廣告行業(yè)自身潛力，來預測電視廣告的發(fā)展方向。

關鍵詞：新媒體；電視；廣告；趨勢

隨著科學技術的進一步發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越激烈，而傳統(tǒng)媒體面對的形勢也越來越嚴峻，其中以電視為首的傳統(tǒng)媒體的地位岌岌可危，加強對電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的深度探索和研究，結合受眾接受新媒體傳播的心理和特征，是面對新媒體挑戰(zhàn)，發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢，保持電視媒體傳播地位的行之有效的手段，而加強與新媒體的融合，深刻挖掘電視廣告自身潛力，可以讓電視廣告重新“煥發(fā)生機”。

1　新媒體的傳播特征

新媒體的傳播方式給人們帶來的沖擊是前所未有的，不僅信息的生產和加工有了巨大的改變，而且信息的接收和反饋機制也發(fā)生了翻天覆地的變化。具體說來，新媒體的傳播特征可以從以下幾方面來概括。

1.1 傳播方式的變化

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式即Who （誰），Says What（說了什么），In Which Channel（通過什么渠道），To Whom（向誰說），With What Effect（有什么效果）分析，媒體的傳播渠道通常是由傳播者根據(jù)“守門人理論”選擇和加工信息，通過媒體的傳播到達受眾。這樣的傳播模式在傳統(tǒng)媒體上體現(xiàn)得較為明顯，作為傳播終端的受眾在傳播過程中一直處于被動的地位，不僅無法對信息的選擇和加工產生影響，而且選擇接收信息的渠道也很受限制，更重要的傳播效果的反饋也是“乏善可陳”。然而新媒體背景下的傳播模式卻發(fā)生了很大變化，從信息的選擇，到信息的加工，再到接收信息的途徑，而信息的反饋也更加及時和高效。

1.2 傳播行為的變化

在傳統(tǒng)媒體背景下的傳播行為，傳播的優(yōu)勢地位掌握在媒體手中，媒體傳播什么，何時傳播，如何傳播都是由媒體決定的，雖然為了傳播效果的最大化，也會在一定程度上考慮受眾的意見和看法，然而這種傳播行為使信息的接收者處于絕對弱勢的地位。新媒體的出現(xiàn)使這種傳播行為發(fā)生了較大的改變，微博、微信的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了“人人都是麥克風”的局面。傳播內容和傳播形式完全是由個人主宰，成了“我的地盤我做主”。這樣的傳播行為使信息的傳播更加個性和快捷。

2　新媒體背景下電視廣告的變化

2014年，全球廣告市場規(guī)模5216億美元，預計2015年全球廣告市場規(guī)模將增至6000億美元，整個行業(yè)繼續(xù)保持增長狀態(tài)。然而，電視廣告卻呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，雖然依舊是廣告市場最大主體，并且其市場份額繼續(xù)保持在40%左右。但是其增長率卻持續(xù)放緩，如果我們不能認真審視這種變化帶來的警示，電視廣告的沒落為期不遠。如何保持電視廣告的優(yōu)勢地位和其強大的促銷效果，是諸多廣告人必須要面臨的挑戰(zhàn)。要想突破新媒體的重重包圍，為電視廣告開辟一條繼續(xù)發(fā)展的道路，我們決不能忽視新媒體沖擊給電視廣告帶來的一些變化。

2.1 廣告的傳播手段的變化。傳統(tǒng)媒體背景下的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饕且揽俊罢f服”來促使受眾接受廣告的內容。這樣的手段無形之中就把作為傳播主體的受眾置于被動的地位。他們只能選擇“接受”或“不接受”。這種傳播模式不僅讓消費者對廣告產生了不信任、無所謂等態(tài)度，也在很大程度上影響了廣告的傳播效果。而新媒體的出現(xiàn)給消費者帶來了很多的選擇機會，他們可以選擇看什么、什么時候看、以什么方式看，而且看完之后還可以進行分享。在這種背景下，廣告的傳播手段悄然發(fā)生了變化，變成了一種“溝通”。溝通的意義在于傳授雙方的地位是平等的，這就要求廣告創(chuàng)作人員不能一味地取悅于廣告主，或者閉門造車，不顧受眾的感受，而是要把受眾的興趣愛好放在首位，以消費者喜聞樂見的形式進行傳播，才能使廣告真正深入人心。

2.2 廣告的接收群體的變化。雖然我們還在強調“受眾”這個概念在傳播學中的地位和作用，但是敏感的讀者都能發(fā)現(xiàn)“用戶”一詞在各種傳播學文章中使用的頻率越來越高。這也是新媒體的沖擊給傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綆淼淖兓?。作為傳播終端的“受眾”的概念逐漸被“用戶”所取代。這一變化一方面體現(xiàn)了電視媒體在面對新媒體的沖擊做出的自我救贖，另一方面也是回歸傳播學本身，即傳播效果取決于傳播終端對信息的處理方式。這一變化給電視廣告行業(yè)帶來的影響將會是翻天覆地的。

3　未來電視廣告的走向

雖然電視廣告面臨的形勢比較嚴峻，但電視廣告仍然是廣告產業(yè)發(fā)展的有力推動者，電視廣告依舊是強有力的傳播

（下轉第34頁）