微信在藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)中的應(yīng)用探析

向 熠 羅 冰 傅宛菊（作者單位：廣東文藝職業(yè)學(xué)院）

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微信在藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)中的應(yīng)用探析

向 熠 羅 冰 傅宛菊
（作者單位：廣東文藝職業(yè)學(xué)院）

摘 要：信息時(shí)代的到來(lái)，給藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)分析微信與當(dāng)代大學(xué)生的關(guān)系、微信公眾平臺(tái)與校園文化品牌建設(shè)的關(guān)系，從品牌內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和推廣運(yùn)營(yíng)等方面探討微信對(duì)于藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)類高職院校；微信平臺(tái)；校園文化；品牌建設(shè)

校園文化是學(xué)校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是凝聚人心、展示學(xué)校形象、提高學(xué)校文明程度的重要體現(xiàn)。校園文化品牌建設(shè)是高職院校的名片，是學(xué)校整體實(shí)力的反映，對(duì)高職院校的發(fā)展具有十分重要的意義。

根據(jù)調(diào)查顯示，藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)基本上處于起步階段，大學(xué)生和教師對(duì)校園文化品牌建設(shè)缺乏熱情，參與度不高。在新媒體時(shí)代，如何提升校園文化品牌形象的傳播和運(yùn)營(yíng)手段、改革或創(chuàng)新管理方式等，以適應(yīng)高職院校校園文化品牌建設(shè)的需求，已經(jīng)成為一個(gè)重要課題，微信平臺(tái)的出現(xiàn)為校園文化品牌建設(shè)和創(chuàng)新提供了可能。

1　微信與當(dāng)代大學(xué)生的關(guān)系

微信是騰訊公司于2011年推出的一款以多媒體信息通信為主要功能的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)移動(dòng)終端快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊的目的。微信公眾平臺(tái)是微信新增的功能模塊，政府、企業(yè)、媒體、個(gè)人可以利用公眾賬號(hào)進(jìn)行一對(duì)多的自媒體活動(dòng)，其主要功能定位有群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)和一對(duì)一交流，每24小時(shí)能群發(fā)一條消息，但有相應(yīng)的上限規(guī)定：文字類消息最多600個(gè)漢字，語(yǔ)音不超過(guò)1分鐘，視頻最大為20 M。

2013年上半年我國(guó)微信用戶達(dá)到4億，其中大學(xué)生用戶成為主力軍，大學(xué)校園中90后注重個(gè)性，好奇心強(qiáng)，喜歡新鮮事物，是新技術(shù)的最先使用者。2013年上海交通大學(xué)中國(guó)傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，微信是大學(xué)生最喜愛(ài)的移動(dòng)社交類新媒體，以75%的占比位列第一。在前期的課題調(diào)研中，我們對(duì)廣東三所藝術(shù)類高職的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在“最常用的三種媒體”的選項(xiàng)中，學(xué)生毫無(wú)懸念地選擇了微信、QQ和微博三種主流社交媒體，分別占到35%、33.4%、24%。其中微信所占比例最大，足以說(shuō)明微信在當(dāng)代大學(xué)生中的影響。

2　微信與藝術(shù)類校園文化品牌建設(shè)的關(guān)系

2.1 校園文化品牌建設(shè)需要新載體

由于主客觀各種原因，藝術(shù)類高職院校校園文化品牌建設(shè)基本上還處于起步階段，大學(xué)生和教師參與校園文化品牌建設(shè)的熱情度不高，參與度也不夠，傳統(tǒng)模式下原本知名度和美譽(yù)度不高的校園文化品牌在校內(nèi)外的影響力不可避免地漸漸弱化。當(dāng)代大學(xué)生成長(zhǎng)于信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們喜歡新鮮事物，注重自我，熱愛(ài)表達(dá)。藝術(shù)類高職院校的學(xué)生特點(diǎn)更為突出，他們專業(yè)活動(dòng)能力強(qiáng)，興趣廣泛，思想活躍。調(diào)查顯示，他們對(duì)以傳統(tǒng)形式開(kāi)展的口號(hào)式、標(biāo)題式，或?yàn)橛夏撤N宣傳任務(wù)而開(kāi)展的校園文化活動(dòng)并不太滿意。這足以說(shuō)明，校園文化品牌需要進(jìn)一步維系和創(chuàng)新，其核心是根據(jù)學(xué)生需求和社會(huì)文化發(fā)展規(guī)律進(jìn)行不斷創(chuàng)新，適應(yīng)信息時(shí)代傳播特點(diǎn)是高職校園文化品牌適應(yīng)性傳播的現(xiàn)實(shí)需求。

微信相比于傳統(tǒng)媒體而言，具有明顯傳播優(yōu)勢(shì)。它以其多樣化的傳播方式、強(qiáng)大的傳播效應(yīng)、便捷的操作方式已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生獲取資訊、信息交流、抒發(fā)情感、記錄生活的首選新媒體通訊平臺(tái)。既然微信已經(jīng)走進(jìn)高職院校校園文化建設(shè)的主體——大學(xué)生校園學(xué)習(xí)生活中，那么藝術(shù)類高職院校利用微信這一新載體進(jìn)行校園文化品牌維系，推進(jìn)校園文化品牌建設(shè)就成為大勢(shì)所趨。

2.2 微信對(duì)于校園文化品牌建設(shè)的作用

微信公眾平臺(tái)有利于校園文化的推廣傳播，是打造個(gè)性校園文化品牌，推廣文化品牌的窗口。校園文化品牌的建立和維系需要廣泛傳播，只有經(jīng)過(guò)傳播，品牌的價(jià)值、品牌的文化內(nèi)涵才能獲得受眾的認(rèn)可與接受。微信平臺(tái)的誕生，改變了傳統(tǒng)的校園文化傳播方式，改變了院校和學(xué)生間交流方式。學(xué)生不僅可以演繹接受者的角色，還可以隨心轉(zhuǎn)換成消息的傳播者，身份的靈活轉(zhuǎn)變不受時(shí)間地域限制。通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行傳播能調(diào)動(dòng)廣大師生積極性，發(fā)揮學(xué)生群體作用，加大了校園文化的傳播速度和力度。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)消息具有較為明確的傳播性，只推送給關(guān)注該公眾平臺(tái)的學(xué)生群體，這使得校園文化信息傳播模式發(fā)生改變，由被動(dòng)的“強(qiáng)推模式”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“拉取模式”，使得受眾接受信息變得更為快速和有效。就管理者而言，微信平臺(tái)的分組功能使其可以根據(jù)不同用戶的身份和需求進(jìn)行分類，如根據(jù)學(xué)生所屬年級(jí)、專業(yè)，對(duì)不同組別的學(xué)生用戶推送特點(diǎn)各異、需求不同的校園文化信息，這樣可以提高信息傳播的精確性和有效性，從而打造出具有個(gè)性的校園文化品牌。還可以利用微信平臺(tái)文字、圖片、視頻等多元傳播形式，豐富傳播內(nèi)容，推廣校園文化品牌。

3　微信在藝術(shù)類高職校園文化品牌建設(shè)中的應(yīng)用

3.1 藝術(shù)類高職校園文化品牌建設(shè)的意義和現(xiàn)狀

藝術(shù)類高職院校文化品牌建設(shè)是高職院校加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)、優(yōu)化教育資源配置、提升核心發(fā)展力的必然選擇，它與學(xué)校自身的辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)特色和校園文化特色相適應(yīng)，體現(xiàn)著大學(xué)人文精神和教育品位，是高職院校實(shí)現(xiàn)文化育人目標(biāo)和推進(jìn)校園文化建設(shè)的重要載體。

調(diào)查顯示，目前一些藝術(shù)類高職院校對(duì)校園文化建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)不足，校園文化品牌意識(shí)淡薄，校園文化品牌缺少內(nèi)涵，缺少個(gè)性和亮點(diǎn)，具體體現(xiàn)在：脫離高職院校實(shí)際，一味模仿與復(fù)制普通高校的校園文化模式，與職業(yè)學(xué)校發(fā)展規(guī)律和育人目標(biāo)不相符合，校園文化建設(shè)缺少自身特色。反而限制了校園文化品牌的建設(shè)和功能發(fā)揮。同時(shí)，當(dāng)前藝術(shù)類高職院校微信公眾號(hào)也存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即校園內(nèi)微信公眾號(hào)數(shù)量較多，但較為分散，覆蓋面不集中，號(hào)召性不強(qiáng)，難以形成校園文化品牌效應(yīng)。校方本身對(duì)于微信平臺(tái)的重視不夠，尚未形成合力促使其為校園文化品牌建設(shè)服務(wù)。以廣東文藝職業(yè)學(xué)院為例，現(xiàn)有的校園微信公眾號(hào)多以系部和社團(tuán)為單位，缺乏覆蓋全校范圍，影響力大的微信公眾號(hào)，推送傳播內(nèi)容有限，更新速度慢，因此關(guān)注受眾數(shù)量較少，影響力不大。目前，在學(xué)生中關(guān)注數(shù)量較多的校園公眾號(hào)“掌上廣藝”，其定位是想打破系部壁壘，涵蓋全校范圍，但負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的主要以學(xué)生為主，缺乏校方主導(dǎo)干預(yù)，權(quán)威性相對(duì)不強(qiáng)。

3.2 微信對(duì)于藝術(shù)類高職校園文化品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑

針對(duì)上述現(xiàn)象，要通過(guò)微信公眾號(hào)的推廣和傳播實(shí)現(xiàn)校園文化品牌的維系和創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

3.2.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面：校方重視，整合資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)人才

校園微信公眾平臺(tái)是校園文化品牌的窗口和推廣者，其管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要校方重視，積極介入，整合各類資源，打破系部和部門之間的壁壘，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，可以將分散的微信平臺(tái)進(jìn)行整合，納入同一個(gè)校園公眾號(hào)內(nèi)，分組分類別進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)推廣，有利于形成整體的校園文化品牌。這就需要校方增強(qiáng)管理意識(shí)，嚴(yán)格把關(guān)，完善管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以吸收優(yōu)秀的學(xué)生進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，既嚴(yán)格維護(hù)學(xué)校管理的權(quán)威性，又充分尊重學(xué)生的自主創(chuàng)新性。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的編輯要有豐富的知識(shí)和開(kāi)闊的視野，還要足夠了解大學(xué)生群體特點(diǎn)，有良好整合和分配信息的能力。這就需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，優(yōu)化人才，全面提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。

3.2.2 品牌內(nèi)涵方面：提升品位，結(jié)合特色，打造個(gè)性文化品牌

校園文化品牌建設(shè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升內(nèi)涵，將品牌建設(shè)放在整體辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和培養(yǎng)人才目標(biāo)的大背景下來(lái)實(shí)施操作。同時(shí)需要尊重個(gè)性，只有尊重個(gè)性的品牌，才能賦予校園文化以新的內(nèi)涵，趨同化的校園文化活動(dòng)看似熱鬧，實(shí)質(zhì)上無(wú)法滿足師生各方面的精神文化需求。可以利用微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目的，盡可能把高職院校的辦學(xué)歷史、辦學(xué)理念、專業(yè)特色、人才培養(yǎng)目標(biāo)和文化品牌特性融入微信公眾平臺(tái)，提升品牌內(nèi)涵，打造出校園個(gè)性品牌。

以廣東文藝職業(yè)學(xué)院為例，可結(jié)合本校特色，打造一個(gè)覆蓋藝術(shù)設(shè)計(jì)、美術(shù)教育、音樂(lè)舞蹈、影視戲劇等藝術(shù)門類，有理論講授、藝術(shù)賞析和實(shí)操實(shí)踐等多種形式，“講”“演”“評(píng)”結(jié)合，以滿足學(xué)生在審美觀念、藝術(shù)實(shí)踐、藝術(shù)素養(yǎng)等方面的系列文化活動(dòng)品牌要求。通過(guò)校園微信公眾號(hào)定期推送傳播，推廣本校特色文化，開(kāi)展校際文化交流活動(dòng)，展示校園文化品牌建設(shè)成果；積極走出校園，尋求多種傳播途徑，通過(guò)主辦、承辦或協(xié)辦相關(guān)文化展演、社區(qū)藝術(shù)教育等多層次的文化活動(dòng)，來(lái)推廣本校校園文化品牌，讓人們熟知和喜愛(ài)校園文化活動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力，從而達(dá)到知名度和美譽(yù)度的有效提升。還可以利用微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，在新一年校園文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)啟動(dòng)之際，通過(guò)盤點(diǎn)歷年校園文化活動(dòng)和推廣相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，收集匯總學(xué)生和教師的互動(dòng)評(píng)價(jià)，來(lái)提升公眾號(hào)的人氣，增加傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，增強(qiáng)校內(nèi)外輻射力，合力推進(jìn)校園個(gè)性文化品牌的鍛造與培育。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)推廣方面：針對(duì)訴求，發(fā)布內(nèi)容，注重實(shí)用性和新鮮性

在校園文化建設(shè)中，校園微信公眾號(hào)的主要對(duì)象是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生是校園文化建設(shè)的主力軍，是校園文化的參與者和組織者。校園微信公眾平臺(tái)應(yīng)通過(guò)滿足學(xué)生的訴求來(lái)獲得持續(xù)和廣泛的關(guān)注，增加學(xué)生對(duì)校園文化建設(shè)的凝聚力和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到潛移默化的文化育人目的。具體而言，可以借助微信平臺(tái)發(fā)布跟學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的信息，如迎新安排、社團(tuán)招新、考試動(dòng)向、招生情況、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)和工作招聘等內(nèi)容，使他們更快更有效地了解學(xué)校最新消息，熟悉校園文化。此外，微信公眾號(hào)需要把握學(xué)生心理，實(shí)時(shí)發(fā)布一些富有創(chuàng)新性、新聞感的校園信息和話題，新鮮話題和信息可以提升校園文化品牌的親和力，提升人性化形象，可以擴(kuò)大和鞏固校園文化傳播的受眾基礎(chǔ)。

校園文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，品牌的維系和創(chuàng)新需要適應(yīng)信息時(shí)代帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代建設(shè)新時(shí)代的校園文化要充分利用微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)揮微信的優(yōu)勢(shì)，使其成為加強(qiáng)校園文化品牌建設(shè)的新途徑，為促進(jìn)藝術(shù)類高職校園文化建設(shè)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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羅冰（1979-），瑤族，廣西合浦人，廣東文藝職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部副主任，文藝學(xué)碩士。研究方向：藝術(shù)學(xué)理論及實(shí)際應(yīng)用；

傅宛菊（1981-），福建安溪人，廣東文藝職業(yè)學(xué)院影視戲劇系講師，電影學(xué)碩士。研究方向：影視傳播。

作者簡(jiǎn)介：向熠（1981-），湖南懷化人，廣東文藝職業(yè)學(xué)院影視戲劇系講師，傳播學(xué)碩士。研究方向：新聞傳播；

基金項(xiàng)目：本文為廣東文藝職業(yè)學(xué)院課題“藝術(shù)類高職院校校園文化傳播研究”的部分研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為2012[GY-009]。