大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

李曉霞

（福州職業(yè)技術(shù)學院，福建 福州 350108）

大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

李曉霞

（福州職業(yè)技術(shù)學院，福建 福州 350108）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和媒體數(shù)字化技術(shù)的雙重發(fā)展和推動，如今的社會已經(jīng)實現(xiàn)了人、物、機三者的高度融合，各種數(shù)據(jù)爆炸而來，為人們呈現(xiàn)了一個大數(shù)據(jù)時代。從大數(shù)據(jù)時代的廣告?zhèn)鞑バ軄碇v，它是以數(shù)據(jù)為基礎，以技術(shù)為前提，需要從特定受眾出發(fā)展開個性化的傳播。此時，廣告行業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代下占據(jù)優(yōu)勢，獲得更好的生存空間，還需要對品牌傳播的策略進行精準分析和制定?；诖?，文章分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，隨后探討了大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略。

大數(shù)據(jù)時代；精準廣告；傳播策略

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展中，人們所從事的一切網(wǎng)絡活動都被網(wǎng)絡服務商充分地挖掘和抓取，數(shù)據(jù)痕跡非常明顯。同時，這些數(shù)據(jù)痕跡深刻地影響著廣告的傳播，它以大數(shù)據(jù)為基礎，為廣告的傳播制定了一個更加有效而精準的策略，促使廣告逐漸變成了一個超高效的營銷模式。但是，在這個超高效營銷模式的實現(xiàn)中，精準廣告的傳播策略還需要進一步的挖掘，這樣才能更好地適應大數(shù)據(jù)的時代發(fā)展背景。

二、大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

（1）對廣告策略的影響。在大數(shù)據(jù)時代的到來中，它首先影響的就是廣告的策略。以往，商家在做好商品時，還需要對消費群體以及商品價格的核定進行分析，花費的時間和財力都比較多，但在大數(shù)據(jù)時代下，商家只需要對數(shù)據(jù)進行精煉的觀察，做出精準的創(chuàng)意營銷策略，就能把廣告的最大效益充分發(fā)揮出來，而百度大數(shù)據(jù)就對寶潔營銷策略的改變就是一個經(jīng)典的成功案例。［1］百度擁有我國最大的云系統(tǒng)和最強的搜索引擎，大數(shù)據(jù)平臺的呈現(xiàn)是一個開放的狀態(tài)，在寶潔旗下有一款叫“博朗”的剃須刀，它在海外市場的消費市場主要為中年精英男性。因此，價位較高，但在中國市場卻有著強烈的反差，百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國高定價剃須刀的消費群體主要是那些稍微事業(yè)有成的年輕人，消費群體和國外相比更年輕。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)的這一調(diào)查結(jié)果，保潔在品牌導入的過程中就對傳播策略進行了調(diào)整，進而提出了一個更符合年輕人的“夢使者”理念，溝通效果非常好。

（2）對廣告投放的影響。大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告投放的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面為能夠更加合理的選擇傳播平臺；另一方面為能夠更加精確的投送廣告。如今，人們的社交平臺和自媒體平臺都比較多，而消費者的個性特征也逐漸地在這些社交平臺中凸顯，為大數(shù)據(jù)信息的獲取提供了方便，也將這些社交平臺的商機無限放大開來。例如，當一個大數(shù)據(jù)庫從不同的數(shù)據(jù)來源中獲知了你手機使用的時間和地點、服飾價格、就餐地點等涉及我們隱私的問題，自己的性格、生活方式、愛好、經(jīng)濟情況等都能顯示出來，這就為廣告的投放提供了便利。［2］以淘寶購物為例，在你長期搜索一類服飾的過程中，如婚紗或者婚慶用品，那么在你打開網(wǎng)頁的過程中，網(wǎng)頁廣告中就會展現(xiàn)很多關(guān)于婚紗或婚慶用品類的網(wǎng)頁廣告，甚至在你經(jīng)常使用的播放器中，若需暫停，也會出現(xiàn)此類的廣告。由此說明，大數(shù)據(jù)平臺在建設和匯集廣告的過程中，能夠讓廣告更加精準的投放給目標受眾，促進廣告的點擊，形成購買力。

（3）對廣告表現(xiàn)形式的影響。大數(shù)據(jù)時代下，廣告的互動性更加強烈，在精準投放已經(jīng)實現(xiàn)的情況下，新興廣告表現(xiàn)形式（電視廣告片、欄目冠名、標版、贊助形式、電視信息片、貼片廣告、走馬字幕廣告等）的出現(xiàn)也就不足為怪。在2014年春節(jié)前后，海爾曾低調(diào)的宣布將以軟文植入的形式替代所有雜志廣告，并在這個決定提出之前發(fā)起了一場“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽，以實現(xiàn)企業(yè)Logo的優(yōu)化，但遭到了網(wǎng)友的惡搞，海爾兄弟的形象大打折扣，但在各大媒體爭相報道的過程中，廣告圈的頭條最終成功被海爾占領(lǐng)。此時，大家以一種嘲笑的心情看待海爾的這次活動，但又有誰知道這是海爾在大數(shù)據(jù)洗滌下所制定出的新策略呢？如今，大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性逐漸顯現(xiàn)，并促進了廣告表現(xiàn)形式的豐富性，在這個過程中，廣告商不僅要在大數(shù)據(jù)的支持下將廣告精準的投送給目標群體，還需要形象的展示出來，單純地依靠互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點擊量。

三、大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

（1）以受眾為本位。以受眾為本位就是從受眾的角度去思考和分析問題，了解受眾接觸媒介的動機，在了解受眾需求的基礎上來觀察大眾傳播所給人們心理和身體上產(chǎn)生的效果。［3］傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它采取的是媒體本位傳播的方式，關(guān)注的是廣告位置和廣告時段之間的商業(yè)交易，在這個傳播的過程中，觀眾是在一種被強制的狀態(tài)下被迫觀看廣告的，這就容易產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑バЧ_到率不足、廣告覆蓋目標群體不是很全面的問題。但是，大數(shù)據(jù)時代背景下，廣告的傳播逐漸向受災轉(zhuǎn)移，并在逐漸的轉(zhuǎn)移中實現(xiàn)了媒體本位向受眾本位的傳播效果，特別是RTB廣告的興起，進一步地促進了廣告行業(yè)核心交易中向受眾的轉(zhuǎn)移，此時，廣告所售賣的不僅有傳統(tǒng)意義上的廣告位，還有這個廣告位的具體用戶，在買方標簽屬性予以明確的基礎上，賣方商品的供應和買方的需求相呼應，同時也為賣方提供了相互適應的受眾點擊量。

（2）對社交化網(wǎng)絡傳播平臺充分利用。網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的可能，隨著社會化媒體傳播效果的逐漸明亮，越來越多的企業(yè)看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。此時，以電子郵件、博客、視頻分享、網(wǎng)絡社區(qū)等為主體的傳播手段，均具有人人參與的特征，而受眾在這里，已經(jīng)不再是被動的接受者，而是信息的主動控制者、掌握者和傳播者。［4］以微信為例，它的服務性較強，并在社會化關(guān)系網(wǎng)絡上的偏向更重，是一種典型的熟人模式，并在社會環(huán)境的變化下，逐漸向公眾賬號和朋友圈分享等半熟人的模式發(fā)展。在微信新平臺上，商家可以通過提供用戶所需要的信息來推廣自己的產(chǎn)品，用戶也可以根據(jù)自己的需要訂閱相關(guān)信息，是一種點對點的傳播方式。大眾傳播的過程中，傳播者不僅是傳者，還是受眾者，而在這個社交化網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)精準傳播的過程中，企業(yè)已經(jīng)不再僅僅是一個營銷者和商品傳播者，還需要以受眾者的角度和身份去思考消費者的需求，而受眾也需要以商品傳播者的角色，站在企業(yè)的角度理性的去對產(chǎn)品的價值進行思考，相互交織、互為一體，實現(xiàn)連接性和交織性的雙重標準。

（3）重視廣告營銷效果。在品牌知名度和美譽度的提升上，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ケ械氖且环N大眾化的品牌營銷理念，并依靠增加廣告的曝光規(guī)模和頻次來實現(xiàn)廣告的傳播。大眾傳播時期，這種傳播理念比較適用于實力比較雄厚的大企業(yè)和強勢品牌，但在大數(shù)據(jù)時代，要想實現(xiàn)理想中的傳播效果，改變品牌營銷向效果營銷的轉(zhuǎn)變，還需要對受眾個體的需求進行精準定位和捕獲，展開一種精準、個性、實時的廣告投放模式，向特定的個體用戶有針對性的傳播。［5］當然，在廣告效果的提升中，精準廣告和電子商務購買支付體系之間的關(guān)系也許明確，并極力促進廣告點擊和消費者的購買力，這樣才能有效提升廣告投放效果轉(zhuǎn)化能力和投資回報率的實現(xiàn)。此時，需要注意的是，對效果營銷的重視并不是取代或忽視品牌營銷的表現(xiàn)，而是為了讓品牌能夠更好地針對不同特征的消費者，能將品牌的特性更加豐富的傳遞出來，促進廣告效能的實現(xiàn)。

（4）重視廣告體驗和投放中的技術(shù)驅(qū)動。傳統(tǒng)廣告在運行的過程中，采取的是一種創(chuàng)意驅(qū)動模式，意在用創(chuàng)意打動消費者，但大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的是一種技術(shù)驅(qū)動模式，注重的是對技術(shù)價值的運用。長期以來，廣告運作中的技術(shù)價值和地位都在潛移默化中有所提升，它以數(shù)據(jù)的收集和挖掘為核心，實現(xiàn)了對目標消費者的精準獲取。而從互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示分析，要想提升廣告的創(chuàng)意水平和廣告體驗，這都需要實時交互技術(shù)、多媒體技術(shù)、HTML5網(wǎng)頁嵌入技術(shù)手段的支持。技術(shù)不能決定一切，但沒有技術(shù)很多工作都將變得被動，精準廣告的傳播中，不論是廣告主、廣告企業(yè)還是承接廣告發(fā)布的媒體方，都需要全方位的提升廣告推動的精確度和廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新度，對大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù)充分的利用，以更好地提升廣告體現(xiàn)、廣告投放和廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

四、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)為廣告的傳播提供了全新的思維方式和傳播邏輯。在廣告的傳播中，對大數(shù)據(jù)技術(shù)工具給予充分合理的利用，并對互聯(lián)網(wǎng)廣告深度挖掘，能夠更加便利的獲得消費者的需求，更加精準對目標消費者進行定位，廣告投放的過程和效果的評估也更加精準可控、可評，真正實現(xiàn)了廣告邏輯“以媒體為中心”向“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代廣告?zhèn)鞑バЧ恼嬲饬x

［1］ 倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播，2014，36（02）：99-104.

［2］ 林燕.論大數(shù)據(jù)時代廣告精準營銷及傳播策略——從中糧“年味兒”廣告說起［J］.今傳媒（學術(shù)版），2014，07（10）：76-77.

［3］ 李璐.新媒體廣告的發(fā)展及傳播策略分析——以手機廣告為例［J］.品牌，2015，02（01）：40-41.

［4］ 黃露.品牌廣告的新媒體傳播策略［J］.新聞與寫作，2015，10（06）：98-100.

［5］ 雷蕾.淘寶商城的品牌營銷傳播策略研究［J］.中國外資（下半月），2012，13（11）：156-157.

［6］ 鄒蘭，李萌.大數(shù)據(jù)時代手機LBS應用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕跩］.南方論刊，2015，03（10）：56-57.

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1674-8883（2015）20-0171-01