依托新聞媒體搭建高職院校品牌宣傳平臺的思考

謝丹妮 盤健斌

（1南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008；2廣西科學(xué)技術(shù)協(xié)會，廣西 南寧 530022）

今年7月，由教育部組織召開的2015年教育新聞宣傳工作現(xiàn)場推進(jìn)會強調(diào)，當(dāng)前教育改革不斷深化，思想文化交流頻繁，媒體融合更加緊密。要不斷加強和改進(jìn)新形勢下的教育新聞宣傳工作，與媒體、專家、師生密切溝通，匯聚教育新聞宣傳工作的合力。在此形勢下，高職院校與媒體合作的愿望愈加強烈。依托新聞媒體加強品牌宣傳不僅是高職院校樹立形象、加快發(fā)展的要求，對整個職教事業(yè)發(fā)展也意義重大。

一、新聞媒體對品牌宣傳的影響力

在國內(nèi)，新聞媒體具有較強的社會公信力，這是一種被全社會廣大公眾信賴的內(nèi)在力量。由于媒體，特別是主流媒體的新聞報道關(guān)注國計民生、時事熱點，傳播行業(yè)資訊，為受眾提供有價值的參考信息，具有透明度高、持續(xù)性長、規(guī)模較大、影響廣泛等特點，新聞媒體報道在公眾中具有很強的權(quán)威性。

新聞媒體的權(quán)威形象以其特有的自身魅力強烈吸引和感染受眾，媒體的新聞報道容易獲得高度關(guān)注和廣泛支持，其影響力也就大大增強。2009年，央視《實話實說》等20多家國內(nèi)主流媒體以及英國路透社記者先后對浙江義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的創(chuàng)業(yè)教育作了系列專題報道，層次高、覆蓋廣、時間長且聲勢浩大的媒體宣傳使得這所高職院校一時間聲名鵲起。在2015年9月的“2015年全國重點網(wǎng)絡(luò)媒體看廣西教育”新聞采寫活動上，全國20余家主流網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)廣西大中院校及行業(yè)職業(yè)教育院校展開采訪報道，利用文字、視頻、圖片、H5、微博、微信等多種傳播手段，使廣西教育綜合改革尤其是職業(yè)教育的新舉措、新突破和新成效得到了全國矚目。而近年來，越來越多高職院校通過媒體聚焦高職校園行等活動來開展媒體宣傳，新聞媒體對品牌宣傳的影響力顯而易見。高職院校應(yīng)當(dāng)重視并充分利用新聞媒體的宣傳影響力，聯(lián)手新聞媒體，搭建高職院校品牌宣傳平臺。

二、構(gòu)建高職院校與新聞媒體的溝通體系

社會對高職院校的關(guān)注度高低直接影響其品牌宣傳效果的優(yōu)劣。高職院校應(yīng)積極構(gòu)建與新聞媒體的溝通體系，利用其影響力開展品牌宣傳，應(yīng)主動與新聞媒體有效溝通，以提高公眾對院校的關(guān)注度，提升院校形象。

（一）與新聞媒體的信息交流

暢通的信息交流是做好品牌宣傳的重要前提。高職院校自身要強化媒體意識和必要的交際、溝通能力，與負(fù)責(zé)教育行業(yè)報道的編輯、記者建立良好聯(lián)系。一方面院校要積極向新聞媒體提供新聞信息，使媒體對院校有一個持續(xù)而逐漸深入的了解，以豐富媒體對院校的報道資源和提高報道的準(zhǔn)確度；另一方面院校要主動邀請新聞媒體采訪，讓記者深入感知學(xué)校新聞事件，使新聞報道更生動真實，吸引受眾。南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌宣傳中有很強的新聞意識，近十年來，該校在參加國際職業(yè)教育展、確立為全國首批28所國家示范性高職建設(shè)院校以及通過驗收時，都進(jìn)行特別策劃，舉行新聞發(fā)布會、成果匯報會等，并特邀記者出席，通過媒體向大眾展示學(xué)院發(fā)展歷程、豐碩的建設(shè)成果，讓他們熟悉并對高職發(fā)展產(chǎn)生認(rèn)同。同時，學(xué)院還以此機(jī)會向媒體表示答謝，感謝媒體的支持和幫助。由于有了暢通的信息交流渠道和良好的服務(wù)，新聞報道產(chǎn)生了良好的效果。因此，高職院校要注意修建與媒體暢通的交流渠道，適時向媒體提供教育教學(xué)改革、招生就業(yè)情況、校園文化活動成果，為品牌宣傳做積累。

（二）對新聞媒體工作的支持

積極配合、支持新聞媒體是做好品牌宣傳工作的重要保障?！吨袊嗄陥蟆飞稀睹襟w聚光燈何時照亮高職“角落”》一文指出：“公眾需要新聞，媒體想做新聞，但職業(yè)院校的參與度不夠、缺乏主動性?！币虼?，高職院校首先要強化新聞意識，挖掘出院校事件（活動）的新聞點，并熟悉各種媒體的傳播特征以及報道的風(fēng)格定位，向媒體提供符合該媒體傳播特性的稿件并進(jìn)行有效發(fā)布，避免記者、編輯因?qū)β殬I(yè)教育認(rèn)識不夠而無法找準(zhǔn)宣傳點或偏離院校宣傳本意。近年來，很多高職院校除了注意單個新聞事件的宣傳報道，還特別注重在建設(shè)和發(fā)展過程中的重要節(jié)點，結(jié)合教育教學(xué)改革探索實踐，撰寫成就性新聞宣傳稿件提供給媒體報道。如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院分別在《中國青年報》《中國教育報》等媒體上發(fā)布了《深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化育人探索與實踐》《彰顯行業(yè)特色鑄造機(jī)電職教品牌——安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院特色辦學(xué)記》等大篇幅報道，這些報道廣受關(guān)注和贊譽，打造了區(qū)域高職名校的品牌雛形。

高職院校還需要積極配合采訪要求，與媒體共同完成新聞報道。這樣的報道，由于要對高職教育內(nèi)涵深刻了解的校方和熟悉新聞報道傳播規(guī)律的媒體共同完成，新聞的報道通常是高質(zhì)量的。例如，中國教育電視臺大型電視專題片《百所名高職》欄目在對百所國家示范院校拍攝專題片時，各個示范高職院校都積極配合，為節(jié)目成功攝制提供了支持和保障，同時也很好地宣傳了院校品牌，營造了全社會關(guān)心、重視、支持職業(yè)教育發(fā)展的良好氛圍。

（三）與媒體資源的共享

高職院校要學(xué)會借用媒體人所具有的專業(yè)技能和社會關(guān)系，使之成為院校提高品牌宣傳質(zhì)量的助推器。校方應(yīng)有意識地邀請媒體人參與學(xué)校教育教學(xué)改革和建設(shè)，如開設(shè)有新聞類專業(yè)的院校，可結(jié)合高職院校從行業(yè)聘請教師和工學(xué)結(jié)合教學(xué)實踐需要，聘請具有豐富傳媒經(jīng)驗的媒體人擔(dān)任專業(yè)帶頭人，成為學(xué)校的一員，也可聘其為校內(nèi)傳媒顧問，指導(dǎo)學(xué)校的宣傳工作。學(xué)校還可直接邀請資深名記做重大事件報道的撰稿人，提高報道的質(zhì)量和高效的發(fā)布。作為資源共享，學(xué)校還應(yīng)選派宣傳工作人員利用假期到媒體進(jìn)行實習(xí)，支持媒體工作。總之，高職院校要通過建立良好的互助合作關(guān)系，獲取媒體在新聞策劃、品牌宣傳、危機(jī)公關(guān)處理中的專業(yè)意見和工作支持。

三、依托媒體平臺拓展品牌宣傳空間

高職院校還應(yīng)依托媒體平臺拓展品牌宣傳空間，以便使高職院校的品牌宣傳能在長期或者一定時期內(nèi)受到連續(xù)不斷地關(guān)注，起到更大的宣傳作用。

（一）校內(nèi)傳媒掛接校外傳媒

一般來說，學(xué)校都有校報、廣播、門戶網(wǎng)、官微、貼吧等自己的新聞傳播媒介，把學(xué)校自身的新聞媒介與校外各級各類覆蓋面廣、知名度高的新聞媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體相鏈接，將有利于集中宣傳的力量，讓重要的院校訊息更快速傳播到潛在的生源、合作企業(yè)及其他相關(guān)的人士，使品牌得以全面推廣、宣傳。中國校報展示平臺是一家展示高校校報的網(wǎng)絡(luò)媒體，它連接著眾多的高校校報，瀏覽量大。在平臺注冊的高校都切身體會到了該網(wǎng)絡(luò)平臺在展示和交流高校文化，提升院校品牌方面的獨特意義。此外，院校還可與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)教育頻道，以及教育廳網(wǎng)站等開展合作，鏈接校園新聞網(wǎng)站，為學(xué)校宣傳提供更多的渠道。

（二）在新聞媒體上開設(shè)專欄

專欄是新聞媒體上某一塊版面（時段）專門用來登載某類稿件的一部分篇幅，它也許每天都有，也許是周刊，也許是月刊，根據(jù)特定情況而定。顯然，新聞媒體上的專欄較其他廣告宣傳和新聞報道更具有全面性、深入性和持久性。學(xué)校品牌宣傳可以借助各級媒體上的教育專版、院校專欄、教育專題等對院校辦學(xué)特色、人才培育、師資隊伍、社會服務(wù)、優(yōu)秀校友等有代表性的亮點進(jìn)行系列宣傳報道。此外，高職院校還可以借助校慶等重大活動在媒體上開展專欄報道，對學(xué)校歷史、校慶現(xiàn)場等進(jìn)行圖文并茂的宣傳，進(jìn)一步使院校品牌深入人心。

四、建立反饋系統(tǒng)完善品牌宣傳戰(zhàn)略

有全面的反饋才能更好地總結(jié)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點，找到不足，才能使之后宣傳戰(zhàn)略更完善。除了統(tǒng)計、收集媒體報道資料外，更重要的是，反饋要能評價出是否實現(xiàn)了預(yù)期的宣傳目標(biāo)。院校應(yīng)積極獲取媒體的反饋。院校的品牌應(yīng)如何宣傳才能吸引受眾，作為連接院校與受眾的中介，媒體最為清楚。首先，院校要通過統(tǒng)計媒體宣傳成品以進(jìn)行比較、分析，才能進(jìn)一步掌握通過不同媒介和級別的媒體策劃品牌宣傳活動的方法。同時，院校還可直接向媒體征求提高報道宣傳效果的意見和建議，以尋求改進(jìn)。其次，院校要主動收集受眾反饋。受眾作為信息傳播的接受方，他們的評價最能直接反映宣傳效果的指標(biāo)。通常而言，受眾反饋大多是通過在受眾人群中的調(diào)查實現(xiàn)的，可以通過官微、電話、問卷等形式進(jìn)行，向考生、家長及其他公眾采集數(shù)據(jù)，從而判斷宣傳的效果，并積極主動地向受眾尋求意見，進(jìn)而對下次的媒體宣傳進(jìn)行改進(jìn)。

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