呂曉峰

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

一、高校校園媒體發(fā)展的趨勢與主要挑戰(zhàn)

（一）高校校園媒體發(fā)展的整體趨勢

（1）互聯(lián)網(wǎng)+新媒體化。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及應用和媒介技術(shù)手段、技術(shù)思維的日益強勢化，傳統(tǒng)校園媒體的新媒體化革命迫在眉睫。新媒體轉(zhuǎn)型、報網(wǎng)融合、多媒體、自媒體、全媒體時代等流行詞語都是這一趨勢的產(chǎn)物。與社會上的傳統(tǒng)媒體相比，校園媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型更為重要。因為當代大學生出生在網(wǎng)絡時代，崇尚自由與活力，傳統(tǒng)的校園媒體偏于固定、滯澀，自然不為當代大學生所接受。因此，如何在原有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)校園媒體的轉(zhuǎn)型升級就顯得尤為必要。

（2）融合型校園媒體。新媒體技術(shù)所帶來的媒介融合革命也在校園媒體中產(chǎn)生“化學變化”，出現(xiàn)了集兩種甚至多種媒體類型于一身的“融合型校園媒體”。這類媒體由一類或多類校園媒體整合而來，同時擁有網(wǎng)站、紙媒、新媒體平臺和獨立采編播隊伍，打破紙與網(wǎng)、聲與畫的界限。融合型校園媒體是媒體資源整合與媒介融合的產(chǎn)物，也是校園媒體發(fā)展的重要趨勢。

（二）當前校園媒體發(fā)展存在的主要挑戰(zhàn)

（1）媒體融合滯緩，資源浪費嚴重。傳統(tǒng)校園媒體受到的挑戰(zhàn)主要來自新媒體和自媒體平臺的沖擊。這首先是由于校園媒體管理和宣傳工作的實際不利于媒體融合的進行。其次，不同校園媒體在工作重點和理念上有所差異。此外，針對同一校園新聞事件，不同校園媒體由于主管單位的要求不同，自身報道的方式不同，“搶新聞”就成為不假思索的選擇。

（2）新媒體應用水平不足，受眾反應冷淡。雖然大部分校媒有自己的微信、微博甚至客戶端，但其內(nèi)容不是對原有新聞產(chǎn)品在新媒體上進行簡單復制，缺乏新思維和創(chuàng)造性吸引力，難以吸引讀者興趣；就是將新媒體平臺變成發(fā)布天氣預報和各種“小清新”文藝風的娛樂平臺，流于低俗化。新媒體，成為校園媒體自娛自樂的“自媒體”。

（3）媒體自身經(jīng)營欠佳。一方面，校園媒體完全依賴主管部門的行政扶持生存，經(jīng)費成為制約校園媒體自身活動開展、產(chǎn)品質(zhì)量提高和受眾影響力提升的“瓶頸”；另一方面，主管部門從“把關(guān)人”和“喉舌”角度出發(fā)，對校園媒體新聞產(chǎn)品在內(nèi)容上進行嚴格審查，報道效果過分強調(diào)宣傳教育作用，一定程度上忽視了新聞產(chǎn)品的貼近性，使校園媒體的活動自主性大大受限。

（4）高水平從業(yè)人員缺乏，人才斷代嚴重。盡管很多高校擁有專門的新聞專業(yè)，校園媒體從業(yè)人員中也不乏新聞專業(yè)學生，但是由于新聞專業(yè)更側(cè)重于新聞理論和行業(yè)基礎(chǔ)教育，對新聞從業(yè)者的專業(yè)技術(shù)培養(yǎng)（如非線編輯、排版、網(wǎng)頁設(shè)計）仍停留在基礎(chǔ)性的嘗試階段，校園媒體對較高專業(yè)水平從業(yè)人員的缺乏是顯而易見的。

（5）宣傳推廣力度疲軟，與社會媒體合作度低。由于校媒的工作重心在圍繞主管部門的宣傳工作進行宣傳報道，面對紛繁復雜的活動類型和宣傳形式，“宣傳了沒有”成為比“宣傳的怎么樣”更容易說明的問題。大部分校園媒體即是以這種思路對待宣傳推廣戰(zhàn)略的。疲于宣傳報道的校園媒體也不可能有時間和精力接觸社會媒體，即便有接觸也往往局限于有限的講座互動，與社會媒體合作只能是南柯一夢。

二、校園媒體發(fā)展的對策分析

（一）媒體定位上，找準定位，處理好媒體角色

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，社會媒體的處境日趨尷尬化，這種尷尬，主要是由于新技術(shù)與新政策背景下媒體在“政府喉舌”、“社會公器”、“盈利組織”和“全球化參與者”之間的角色博弈導致的。由于校園媒體在很大程度上承擔著校園內(nèi)部宣傳任務，在宣傳需求與受眾心理之間左支右絀的矛盾也日趨激烈與難以調(diào)和。在這種情況下，找準媒體自身定位，處理好校園媒體在學校管理部門和普通同學之間的關(guān)系，就顯得至關(guān)重要。

（二）媒體核心競爭力建設(shè)——加強資源整合與組織化、專業(yè)化程度

進行內(nèi)部組織機構(gòu)的專業(yè)化嘗試，加強資源整合和組織化程度是提升校園媒體影響力和競爭力的首要舉措。大數(shù)據(jù)技術(shù)的風起云涌與互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的觀念創(chuàng)新要求各類媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢、形成整體力量，在激烈競爭中求存求勝。對于高校校園媒體來說，因?qū)嵙唾Y源掌控力所限，進行整合發(fā)展勢在必行。

橫向上，一方面，高校校園媒體應該打破校園空間局限，與同一地區(qū)、同一省份乃至全國的校園媒體進行聯(lián)系、交流、合作，形成平臺優(yōu)勢與聚合效果；另一方面，應積極充分利用自身資源與社會媒體進行合作，以創(chuàng)造更多效益。

縱向上，應該整合本校媒體類型和媒介資源。一所高校里面的媒體應該成立一個綜合的媒體中心，整合校園廣播、電視、網(wǎng)站、報紙、通訊社，形成立體、綜合、全方位的校園傳播系統(tǒng)。對內(nèi)可以統(tǒng)一校園新聞采編播，提高整體效率；對外，可以形成整合傳播優(yōu)勢，加強與其他高校媒體和社會媒體的接觸，增加校園媒體在與社會媒體交流中的話語權(quán)，獲得更多的展示機會和發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)品內(nèi)容上的“年輕化媒體”嘗試——立足讀者，貼近生活

學生群體是校園媒體最廣大也最核心的受眾群。作為校園媒體從業(yè)者，在堅持正確輿論導向的同時也應當兼顧宣傳工作與學生需求，努力在二者間找到平衡。

對于校園媒體，尤其是傳統(tǒng)校園紙媒而言，“內(nèi)容為王”仍是當前形勢下增強競爭力的核心因素，如何在內(nèi)容上滿足受眾需求，反映受眾利益訴求，利用受眾群體特點打造媒體特色，充分利用新媒體平臺實現(xiàn)報網(wǎng)融合是能否實現(xiàn)校園紙媒“年輕化”發(fā)展、抓住受眾的根本。

在打造年輕媒體的過程中，除了媒體基調(diào)應適當活潑青春之外，在具體運作思路上，應當堅持三點：一是確立“大新聞框架”。二是重視深度報道和評論。三是充分利用好“副刊”。

（四）內(nèi)部建設(shè)與經(jīng)營上，建立制度體系、注重人才培養(yǎng)、提升工作待遇

校園媒體的工作開展和發(fā)展壯大，首先依賴于一支業(yè)務素質(zhì)過硬的人才隊伍。而要真正達到優(yōu)化人才隊伍，延攬人才的目標，就必須完善制度建設(shè)，用待遇和情感兩方面的努力留住人才。在校園媒體的內(nèi)部建設(shè)和經(jīng)營上，主要是建立制度體系、注重人才培養(yǎng)、提升工作待遇，從而實現(xiàn)內(nèi)部高效運作，人才流動更新。在制度建設(shè)方面，最重要的是規(guī)劃好納新、培訓、考核獎懲和換屆四大制度。

人才隊伍建設(shè)是困擾高校校園媒體自身業(yè)務能力和競爭力提升的最突出因素。當前校園媒體人才建設(shè)面臨的問題突出表現(xiàn)在四個方面：一是組織凝聚力不足，內(nèi)部松散。二是人員“斷代”危機，前后難繼。三是人員業(yè)務素質(zhì)總體偏低，難堪大任。四是人員專業(yè)構(gòu)成比例失衡，過分單一。一方面要通過開展各類培訓活動，培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)能力；另一方面也要大力培養(yǎng)后備人才，并通過內(nèi)部活動等形式努力培養(yǎng)情感，實現(xiàn)校媒發(fā)展管理的人性化。

提升工作待遇，對解決當前校媒工作面臨的困境仍有一定的積極意義。組織文化建設(shè)和情感召喚在很大程度上可以為組織發(fā)展提供凝聚力和向心力，工作待遇的提升則在更大程度上增強工作積極性和主動性。此外，當工作待遇機制引入到校園媒體工作中，競爭機制也必將同時被引進，這將使產(chǎn)品質(zhì)量得到更好的保證。

（五）進行新媒體探索，打造新媒體應用平臺

在目前的高校校園媒體發(fā)展形態(tài)下，對傳統(tǒng)媒體進行新媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨。新媒體轉(zhuǎn)型中比較有效的方式：一是校園媒體自力更生，自己發(fā)展網(wǎng)報。二是與其他有一定實力的媒體結(jié)合，強強聯(lián)合實現(xiàn)集團化。然而，兩種轉(zhuǎn)型方式各有利弊，主要看自己媒體的定位以及目前的實力。

對大部分校園媒體而言，還有一條介于二者之間的中間道路可供選擇。在媒介融合不斷深入的當下，非網(wǎng)絡校園媒體在網(wǎng)絡方面的發(fā)展不可忽視?；诂F(xiàn)有的SNS平臺、博客、微博、論壇、微信公共號、人人主頁、移動客戶端等網(wǎng)絡形式，校園媒體不必進行專門的網(wǎng)站建設(shè)，就可以輕松搭建新媒體平臺，提升自己的影響力。

總之，校園媒體發(fā)展在當前依然處于一個不進則退的轉(zhuǎn)型時期，如何利用新媒體和新技術(shù)發(fā)展的大潮和媒介融合契機，通過加強校園媒體自身人才隊伍建設(shè)、改善產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量、突破傳統(tǒng)宣傳推廣模式的局限性，加強校際交流和社會媒體合作實現(xiàn)自身媒體轉(zhuǎn)型和校園媒體一體化發(fā)展道路，是明天校園媒體發(fā)展的必由之路也是一個需要長期積累、不斷實踐的過程。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2007.

［2］宮宇.關(guān)于高校校園媒體資源優(yōu)化配置的思考［J］.新聞戰(zhàn)線，2002（8）.

［3］張瑩.高校校園媒體的現(xiàn)狀及建設(shè)［J］.青年記者，2008（5）.