微信商圈運營模式探析

陳 揚(yáng) 張 平

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002）

一、微信公眾賬號的內(nèi)容獲取策略

（1）按主題規(guī)劃內(nèi)容類型。企業(yè)應(yīng)按照目標(biāo)對象的不同設(shè)有內(nèi)容主題分類，而不該試圖面面俱到讓所有顧客都來關(guān)注商業(yè)訊息。以“藍(lán)山咖啡”微信營銷公眾號為例，其嚴(yán)格制定用戶希望了解到的各種分類信息。首先，把賬號主題字眼進(jìn)行詳細(xì)劃分?？Х戎黝}餐廳自然少不了咖啡上新種類品鑒；而有些用戶不僅僅停留于對咖啡本身的了解，還希望更多附加信息的傳送與獲知，于是系列傳播營銷方式便接踵而至。例如，可以有咖啡文化傳播、咖啡知識分享、咖啡技能交流、咖啡烘焙研究、咖啡飲品開發(fā)、咖啡經(jīng)營管理、咖啡拉花技巧、咖啡興趣培訓(xùn)、咖啡專業(yè)培訓(xùn)、咖啡創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、咖啡烘焙培訓(xùn)。其次，在內(nèi)容專欄設(shè)置方面也分為“最新資訊、咖啡文化、優(yōu)惠信息、建議聯(lián)系”等四個方面。一如它的定位理念：“用心選取、專注如一”，清晰準(zhǔn)確地把推送內(nèi)容涵蓋至用戶需要的每個角落，而且均為斟詞酌句的原創(chuàng)文章，可以讓讀者體驗到獨特的個性化服務(wù)，這種內(nèi)容分類方式十分適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的文化傳播。

（2）把握最佳內(nèi)容推送時間。在“碎片化閱讀”時代，各大企業(yè)媒體無不爭先恐后地試圖將最新研發(fā)的產(chǎn)品在第一時間告知讀者，選擇內(nèi)容發(fā)送時間成為必不可少的法寶。一般來說，工作時間的內(nèi)容推送最少，這一固定準(zhǔn)則在近幾年內(nèi)將不會再限制電商發(fā)展。手機(jī)微信的隨身攜帶性將給個人和企業(yè)充分的時間利用。一天中的12：15～13：15被認(rèn)為是公認(rèn)的最佳推送時間，另一個比較合適的時間還有17：45～18：45。前者恰好處在午餐時間，也不會影響人們午間作息；而后者又趕上下班者乘坐公交、地鐵等回到住處的過程。無論是哪種方式的內(nèi)容閱讀，必須抓住工作者零碎的休閑時光進(jìn)行行之有效的宣傳方式，這樣才可以形成受眾與媒體之間的長久交流狀態(tài)。

二、微信賬號粉絲獲取技巧

（1）定好名稱與歡迎語。就像人如其名一樣，一個好名字不僅能在“第一眼”博得顧客青睞，還要一語中的地讓顧客一目了然其主要經(jīng)營的產(chǎn)品與信息傳播。公眾賬號的名字要吸引到公眾的注意力，還要遵循這樣的傳播原則：讀起來朗朗上口，記起來過目不忘，說起來滔滔不絕，聽起來響亮悅耳，這樣才能讓用戶有一見如故、似曾相識的感覺。具有親和力、趣味性、時新性等的公眾號名稱至關(guān)重要的一環(huán)，若無法與讀者產(chǎn)生閱讀共鳴時便不會引來粉絲的特別關(guān)注。當(dāng)顧客尚未添加關(guān)注成為粉絲時，這部分人被稱為潛在顧客。一個恰如其分的名字就像一塊金字招牌般醒目；成為企業(yè)微粉后，如同第一次會面的朋友一樣，首次交流使用的歡迎語是一種獲取粉絲的方式，也對企業(yè)牢牢抓住粉絲的心有所幫助，親切的歡迎語無疑是個良好的開端。千篇一律或是機(jī)械化的歡迎語勢必不能定為長久之策；那些或俏皮，或莊重，或詼諧的歡迎語都會給人留下深刻印象并為之眼前一亮。例如，“終于等到你，還好我沒放棄”、“歡迎成為本家族第23976名新成員”、“在茫茫人海中你的關(guān)注是我們最大的幸運”等都是很好的歡迎詞。不過要注意的是，不要本末倒置地只用心制作歡迎語，它可以被設(shè)計得獨樹一幟，但內(nèi)容卻平淡乏味，形成“鳳頭雀身”的名不副實的局面。

（2）運用適當(dāng)?shù)姆绞脚c粉絲交流。判斷一個公眾號好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看推送內(nèi)容是否與營銷主題息息相關(guān)，并不是為了盈利而把廣告宣傳、釣魚網(wǎng)站等放在首要位置。只靠廣告收入的內(nèi)容傳播模式不適用于正規(guī)企業(yè)微信。穩(wěn)定粉絲的策略之一就是把內(nèi)容定位在可以被搜索到的范圍之內(nèi)。有些公眾號采用“數(shù)字化自動推送”方式和粉絲互動：按不同數(shù)字或字母就會呈現(xiàn)出相應(yīng)的信息，這種方式偏重于售賣型企業(yè)；有些公眾號具有類似于客服人員可以回答用戶提出的問題并進(jìn)行有效溝通，這適用于動銷型企業(yè)；還有一種消息自動回復(fù)系統(tǒng)，這適合傳媒行業(yè)。其實無論采用哪種方式，其主要目的都是為了在與粉絲的交流互動中讓他們體會到，在公眾平臺來自企業(yè)隨時更新的動態(tài)訊息給生活帶來的種種便利。

三、微信公眾平臺的用戶體驗管理

（1）了解并盡量滿足用戶的核心需求。通過回訪形式重新準(zhǔn)確定位信息的不完善之處。表面上大部分顧客只有一種愿望或訴求，可善于挖掘顧客背后的潛在需求同樣是管理人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)。例如，在無人穿鞋的荒島上，推銷員能否把鞋子一一銷售出去呢？答案是肯定的——推銷員考察到島上人穿上鞋子以后會更加利于他們的生活，那么穿鞋子的愿望便是島上居民的核心需求。正如買鞋符合荒島居民的潛在心理，微信營銷同樣要了解用戶的心理，為之定制專屬信息。

（2）與每位用戶建立唯一的溝通映射。情感信賴因素可以讓用戶在細(xì)微處接收到如私人訂制般關(guān)懷備至的服務(wù)，也是得知用戶當(dāng)前需要的最佳途徑。例如，與顧客結(jié)束回話后，再補(bǔ)上一句結(jié)束語：“請寫下您的觀點、建議或要求，我們會為您推出相應(yīng)信息?！毙碌纳虣C(jī)就蘊(yùn)含在這里，如果這位顧客的留言反饋被采納，不僅公司的商品銷售了出去，還會因“一傳十、十傳百”的口碑傳播獲得更多的人氣，從而在業(yè)內(nèi)樹立良好的品牌形象，一張有著良好信譽(yù)的企業(yè)名片便傳遞開來。

（3）充分發(fā)揮“朋友圈”的重要作用。微商是繼微信出現(xiàn)之后的一個互聯(lián)網(wǎng)＋產(chǎn)業(yè)。與公眾號不同，它是一種個人商業(yè)模式。曬文字、曬圖片、曬物品、曬美照，買家通常會把所買物品及用后體驗發(fā)表出來，這時需要主人細(xì)心收集買者留下的只言片語使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善。不僅如此，每一位用戶與商家的溝通都是交互式體驗的一種。在微信平臺，一種全面的營銷機(jī)制依賴于用戶的信賴、商戶的誠信、平臺的時效性，所以平臺建設(shè)顯得尤為迫切。

綜上而言，一個使用微信公眾賬號的企業(yè)必須認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體的職責(zé)所在，那就是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)（內(nèi)容為王）；增強(qiáng)與顧客的交流與互動；注重用戶的體驗與反饋，把他們的意見與建議歸納改進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

［1］陸高峰.從微博到微信［J］.青年記者，2013（6）.

［2］黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012（7）.

［3］方建華.微信營銷與運營［M］.機(jī)械工業(yè)出版社.