用戶時代中國移動互聯網媒體的思考

張 爽

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、中國移動互聯網發(fā)展現狀與分析

（一）中國移動互聯網發(fā)展現狀

從2001年移動夢網的推出，到2007年3G網絡和智能手機系統出現，再到2010年后全民智能終端的普及，中國移動互聯網的井噴式發(fā)展世界有目共睹。截至2014年1月，我國移動互聯網用戶總數達8.38億戶，在移動電話用戶中的滲透率達67.8%；手機網民規(guī)模達5億，占總網民數的八成多，手機保持第一大上網終端地位。我國移動互聯網發(fā)展進入全民時代，2014年6月，中國手機上網比例超過PC機上網比例。

另外，多家中國互聯網企業(yè)發(fā)力，2014年4月17日，新浪微博登陸達斯達克，成首家上市中文社交媒體；2014年9月19日，阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易，當天便創(chuàng)下了有史以來規(guī)模最大的一樁IPO交易。在2014年雙十一購物大潮中，手機購物成為一大亮點，11日晚零點開始僅10分鐘，移動端成交金額就達18.87億元，在同時間段總成交金額的占比超過了50%。

除了移動端使用數量的壯大，其類型也更加多元，涉及領域更加廣泛，深入到人們生活中的每個邊邊角角。新聞客戶端、移動視頻、B2B電子商務、微信、微博等都成為中國移動互聯網平臺上活躍的元素，除此之外，大數據、自媒體、垂直化、UGC、可穿戴設備等等也對我們來說變得不那么陌生。

（二）中國移動互聯網發(fā)展分析

中國互聯網的飛速發(fā)展，無疑是基于技術、政策、文化、人口等諸多因素的，其中一個重要原因就是“人”，即“用戶”。工業(yè)化時代是蔑視人口數字的，中國從來沒有因為它的人口數量獲得過尊重，進入互聯網時代，十三億數字升值，互聯網天然的集腋成裘的市場效應，使來到網上的每一個中國人都是有效的數據的構成部分。擁有同一文化屬性的十三億人匯聚的能量在任何領域里，都有可能觸摸世界級的榮譽，這一全球風景獨好的網民集體，在中國特定的市場上哺育了世界級的互聯網企業(yè)。

相較于PC端互聯網，移動端互聯網得益于人口因素的飛速發(fā)展，更為明顯。因為它的私密性、伴隨性、便捷性，以及手機智能終端成本的下降和移動網絡的普及，在中國，人手一臺甚至多臺移動終端的現象已相當常見?；谝韵鹿?，我們就很容易看出中國移動互聯網發(fā)展的人口捷徑：

新媒體的價值=影響用戶人數×從單個用戶獲取價值

足夠的人口，統一的文字，繁榮的市場，給互聯網時代的中國予強大的力量。那么，當用戶增長趨緩后，中國移動互聯網能否依然保持人口紅利帶來的網絡經濟效益，問題的答案在公式中已明確顯現，提高從單個用戶獲取價值，這就需要我們通過用戶思維，深度挖掘八億用戶中每一個人的價值。

二、用戶與用戶思維

（一）用戶

在紙媒或電子媒介時代，信息接受者通常被稱為讀者、聽眾、受眾。美國社會學者戈夫曼以及其他致力于擬劇論研究的學者，較早地使用了“受眾”的概念來分析日常的互動行為。受眾的初始用法經過擴展之后，開始被用來描述發(fā)達工業(yè)社會中的所有成員，一般來說，受眾的概念多用于大眾傳播的情境之下。然而進入互聯網尤其是移動互聯網時代，除了大眾傳播，網絡傳播還包括人際傳播、組織傳播、群體傳播等多種傳播形式，網民不僅是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者。在這個用戶創(chuàng)造、用戶體驗、滿足用戶個性化需求的移動互聯網時代，“受眾”這一概念顯然已經不能涵蓋活躍在互聯網上的廣大網民所扮演的角色，而“用戶”這個詞顯然要合適得多。

用戶是指某一種技術、產品、服務的使用者，使用某種產品的人。眾多移動互聯網產品在互聯網這個大平臺給予的廣闊空間中，滿足用戶需求，創(chuàng)造自己的價值。于是，一個個功能相異、各有千秋的互聯網產品如微信、微博，給用戶提供了非凡的服務，億萬互聯網用戶又哺育了這些互聯網產品，互聯網產品已超越了以往“產品”的物化概念，它是一種媒介，一種框架平臺，給這個產品的使用者——互聯網“用戶”以各式各樣的服務。

（二）用戶思維

從理論的角度看，用戶思維并不是學術概念，它們不能被上升到哲學的高度，它們不是被學者提出來的，而是由業(yè)界人士提出，所以，它們有濃厚的業(yè)界背景，包括營銷界、新聞傳播界等，以下幾點是從移動互聯網界的角度分析用戶思維。

（1）用戶創(chuàng)造。UGC是“User Generated Content”的縮寫，中文可譯作：用戶原創(chuàng)內容。每個消費者都是生產者，用戶可以將自己的想法、意見、經歷分享給其他網民。例如，前文所述，擁有統一文化、統一文字的中國網民所創(chuàng)造的內容匯集在互聯網上，在這個承載著億萬人智慧的地方，人們分享、創(chuàng)造、辯論，在互聯網眾多關系鏈的連接中，平凡人的想法也可以有成為現實的可能。

在中國互聯網媒體中，用戶創(chuàng)造內容早已成為互聯網發(fā)展的基石，從博客人人自我表達的世紀性開啟到YouTube視覺化的分享，從微博透明化的暢所欲言到微信公眾號私密化的訂閱，用戶創(chuàng)造的形式越來越多樣化、自主性。在2014年10月11日湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)晚會直播時，啟用了彈幕，視頻上可以直接看到觀眾在觀看直播時通過手機端、PC端鍵入的想法、吐槽等。雖然總控中心對彈幕內容做了一定的篩檢和延時，但這一將用戶創(chuàng)造內容直接展現給更廣大用戶的播放形式，顛覆了以往電視節(jié)目的播放模式，用戶創(chuàng)造內容更加引人注目。

（2）用戶體驗。互聯網是一個虛擬空間，在這一空間中，借助于計算機技術及硬件設備，人們可以通過視覺、聽覺、嗅覺等多維信息通道獲取信息，沉浸在具有全息性、構想性、全息性的虛擬現實中。這種沉浸感可以說便是互聯網中的用戶體驗，它來自用戶和人機界面的交互過程。

用戶體驗的核心強調易用性與交互性，也強調極致性與革新性。移動端產品微信的一個重要設計理念便是便捷性，要讓用戶在三部之內便可達到每一個主要功能按鈕處，它與QQ、微博等其他社交媒體的區(qū)別就在于它的簡易界面和私密功能，它的革新性使其面市3年用戶數便突破6億，增長之勢不可阻擋。

移動時代的用戶體驗無疑有別于PC端，如果說傳統媒體是內容與形式的組合，PC端互聯網媒體是內容、形式和社交的組合，那么，移動互聯網媒體必然會內容、形式、社交與場景的組合。于是，移動互聯網媒體設計產品時所具有的用戶思維必須包含對用戶使用場景的用戶體驗，從過去、現在、將來三個場景維度給用戶提供服務，增強其極致體驗。

（3）用戶個性化需求。從平行化到垂直化。目前，中國移動互聯網領域，出現越來越多專注某一領域內容的產品，如財經新聞客戶端、學習助手客戶端、電影資訊客戶端。而僅在圖片社交領域，不管是國外出現的Instagram還是中國的美拍、微視，社交媒體類的垂直化窄化發(fā)展也逐步出現。

從受眾到個人。在海量互聯網信息中，“用戶尋找信息”的被動服務模式將逐步轉變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃臃漳Ｊ健Ｄ壳?，用戶的需求已經發(fā)展到了新的階段，體現為對貼心服務和個性化服務的追求。因此，全面的用戶行為分析和精準的個性化推薦引擎是移動互聯網個性化服務必不可少的兩部分，國外的Google、Amazon等互聯網巨頭和國內的騰訊、淘寶等互聯網公司已經將此視為其贏得競爭的重要武器。

大數據技術給滿足用戶個性化需求提供了更全面的技術，它從獲取數據、管理數據再到分析數據，系統處理每一個用戶的數據。如今，數字技術時代的來臨，使我們可以將越來越多的事物數據化，包括我們每一個人的信息。數據的收集是免費的，但它創(chuàng)造的價值，卻是無限估量的。

三、移動互聯網媒體發(fā)展路徑探析

移動互聯網媒體是內容媒體、關系媒體和服務媒體的融合。這三種媒體并不是互不相關的，相反，它們可以在相互融合、相互影響中，互相促進。可以看出，這三種媒體全部都是圍繞用戶這一概念來運作的。以下，就從這三方面對用戶時代中國移動互聯網媒體的發(fā)展路徑進行探析。

（一）內容媒體

如今移動互聯網上，以內容為主的媒體占很大比例，如新聞客戶端、微信公眾號、視頻客戶端等。內容媒體的法寶就是結合移動端的特點給用戶提供其需要的優(yōu)質的媒體內容。

首先，這種內容應該是一種價值的傳達。這種價值可以引起用戶的認同感和共鳴感。在近年移動視頻端大火的兩部迷你劇《屌絲男士》和《萬萬沒想到》可以說彌補了傳統媒體的內容空白，以平民的視角，親和的語言，樸實的畫面，在內容上傳達了一種平民大眾的自我嘲諷但又積極上進的價值觀。其次，具有原創(chuàng)性。移動互聯網與傳統媒體平臺本身具有的特性差別就決定了其內容的差別。再加上傳統媒體內容的高版權費，移動媒體更應創(chuàng)造自己的內容，在媒體平臺競爭中，占據主動地位。再次，滿足碎片化閱讀習慣。碎片化閱讀的時間零散、它旨在通過點滴知識攝入和一定量的積累建立完整地知識拼圖。因此，移動媒體在給用戶提供內容時，不宜過長和過于深奧，而且要結合用戶碎片化閱讀的輕松的、無壓力心理特征。

（二）關系媒體

關系媒體多與內容媒體融合，因為內容與關系是不可分離的。用戶之間在產生關系時必然會產生交流，用戶在生產內容的同時，必然與其他用戶產生關系。例如，不管是建立在弱聯系之上的新浪微博還是建立在強聯系之上的微信都是重要的內容生產媒體。

關系媒體要以開放的心態(tài)，給用戶搭建一個大平臺，使各種傳播類型在這里都有產生和發(fā)展的空間。同時，關系媒體要盡可能的強化多種維度的關系鏈強度，如騰訊公司就利用自己在QQ中掌握的人際關系鏈輕而易舉地打開了微信端的市場；人人網的同學校屬性的好友推薦以及新浪微博的好友共同關注推薦，也都給用戶提供建立多聯系的可能。

鑒于關系媒體與內容媒體的不可分割，以內容為主的媒體也要創(chuàng)建與用戶互動以及不同用戶之間的討論與交流的一個大平臺?；ヂ摶ネㄊ俏磥砘ヂ摼W的永恒的發(fā)展主題，在連接中，地球村變得越來越小。

（三）服務媒體

在中國，服務類媒體的代表有淘寶、攜程、五八同城、美團等等。因為廣闊的市場所帶來的強大需求力，服務類媒體尤其是其中的業(yè)界領頭羊更是發(fā)展強勁。這些服務類媒體大多以PC端互聯網發(fā)家，目前都以各種各樣的手段推廣其手機端的業(yè)務。除了提供專門類服務的移動媒體，其他類媒體也都在擴充服務類功能。

服務的根本就是滿足用戶需要。按照服務行業(yè)業(yè)務實施的三個流程，服務首先要市場細分，其次定位目標市場，最后創(chuàng)新服務遞送系統。對于移動服務客戶端，定位目標市場是關鍵，在開展服務時，切忌求大求全，應在某一領域做強之后，再嘗試其他領域。在如今的大數據時代，用戶的需求千差萬別，服務類媒體更要運用大數據技術，分析用戶的個性化需求。另外，服務類客戶端可嘗試社交化可能，將UGC與服務連接在一起，人們在享受服務中加深彼此關系，在分享內容的同時，滿足自身需求。

四、結語

著名媒介學家保羅·萊文森的媒介發(fā)展人性化趨勢理論認為：“人類技術開發(fā)的歷史說明，技術發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術在模仿甚至是復制人體的某些功能，是在模仿或復制人的感知模式和認知模式?！边@同樣也是對媒介研究大師麥克盧漢“媒介是人體的延伸”理論的一個發(fā)展。就媒介本身性質以及其運營理念來說，以人為中心必然是大趨勢，擁有了數量的優(yōu)勢再加上用戶的深度開發(fā)，中國移動互聯網的未來發(fā)展值得期待。

［1］人民網研究院.中國移動互聯網發(fā)展報告（2014）［R］.

［2］中國人民大學新聞學院新媒體研究所.中國網絡媒體的未來2014［R］.

［3］“雙11”銷售額劇增 手機支付總額緊逼電腦［J/OL］.新華網，http：//www.js.xinhuanet.com/2014-11/12/c_1113221363.htm.2014-11-12.

［4］中央電視臺.紀錄片《互聯網時代》［Z］.

［5］胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論［M］.

［6］用戶 .百度百科［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/view/200012.htm?fr=Aladdin.

［7］維克托·邁爾—舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代［M］.

［8］保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進化理論［D］.