華文媒體搶奪國際話語權(quán)策略分析

白祖偕

（中國新聞社，湖南 長沙 410000）

華文媒體搶奪國際話語權(quán)策略分析

白祖偕

（中國新聞社，湖南 長沙 410000）

作為世界傳媒生態(tài)系統(tǒng)中的一種特殊存在，華文媒體以其獨特的劣勢與優(yōu)勢逐漸發(fā)展成為能夠與國際主流媒體共生，并在一定程度上與其他少數(shù)外裔媒體發(fā)生競爭，爭奪國際話語權(quán)的國際新勢力。隨著當(dāng)前國際形勢的風(fēng)云變幻以及近年來中國國際地位的不斷崛起，華文媒體如何進(jìn)一步尋求發(fā)展、如何搶奪國際話語權(quán)，成為媒體人不得不去面對和討論的重要問題。本文以“華文媒體搶奪國家話語權(quán)策略”為主要研究對象，通過對當(dāng)前華文媒體發(fā)展特點的分析，指出其搶奪國際話語權(quán)的可行性，并從五個角度展開策略研究。望本文的論述，能對我國當(dāng)前華文媒體國際話語權(quán)的提升產(chǎn)生一定的可借鑒意義。

華文媒體；國際話語權(quán)；雙語傳媒；戰(zhàn)略創(chuàng)新

隨著近年來中國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步提升，以及中國在諸多國際事務(wù)當(dāng)中一貫的立場與態(tài)度，促使國際上越來越多的國家和地區(qū)主動和中國展開合作、愈發(fā)希望與中國展開不同程度的交往。在這樣一種局面下，華文媒體理所當(dāng)然地就成為支撐當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟文化領(lǐng)域中中國文化以及中國態(tài)度的重要媒介，成為構(gòu)建中國與世界對話的重要橋梁。另一方面，所謂的“國際話語權(quán)”使之能夠系統(tǒng)地利用“自己”的語言，獲得因“語言”所帶來的權(quán)利，進(jìn)而形成對自己有利的輿論環(huán)境。它不僅是一個主體“軟實力”的重要表現(xiàn)形式，在國際范圍內(nèi)，誰能擁有國際話語權(quán)，就能有效把握和引導(dǎo)國際范圍內(nèi)的輿論走向。以華文媒體而言，能夠搶奪國際話語權(quán)，即意味著能在第一時間引導(dǎo)海外有關(guān)中國的輿論影響，為中國發(fā)展?fàn)I造出良好的國際輿論氛圍。

一、當(dāng)前華文媒體的發(fā)展特點

（一）地位持續(xù)上升，受到主流媒體重視

隨著華人群體經(jīng)濟實力的不斷提升、華人數(shù)量的不斷增加以及其對于自身權(quán)益的不斷重視，當(dāng)前華文媒體的海外影響力越來越大。例如，最近一連幾屆的美國總統(tǒng)大選中，當(dāng)?shù)氐娜A文報紙都有采訪民主黨派和共和黨派的總統(tǒng)候選人；澳洲大選期間，當(dāng)?shù)氐娜A文報紙幾乎將版面的三分之一都用來報道各位候選人；而在日本、西歐等國家和地區(qū)，越來越多的普通民眾利用華文報刊來作為學(xué)習(xí)和理解中國文化的重要渠道與媒介。當(dāng)國際社會越來越多的人意識到中國在世界多元化發(fā)展以及多極崛起過程中所產(chǎn)生的重要作用時，華文媒體所彰顯的作用自然不言而喻。

（二）受眾群體處于穩(wěn)定上升當(dāng)中

盡管“九一一”事件之后西方國家尤其是美國有意識地縮緊了留學(xué)和移民政策，但相對而言華文媒體的受眾仍然處于穩(wěn)步上升的趨勢。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前海外華人較為集中的東南亞地區(qū)存在著大量的華文教育機構(gòu)，而華文媒體也在當(dāng)?shù)氐玫娇焖侔l(fā)展；而在加拿大地區(qū)，大量移民的增加促使當(dāng)?shù)氐娜A文媒體的生存狀態(tài)發(fā)生本質(zhì)性的變化，甚至出現(xiàn)了全漢語播出的電視頻道（類似于中國中央電視臺的英文國際頻道）；而在日本光是經(jīng)營漢語電視頻道的公司就有三家，自20世紀(jì)初期開始利用紙媒獲取中文信息的局面徹底結(jié)束；而法、澳、俄等國，伴隨著一批批留學(xué)生以及商務(wù)公派人員的到來，不斷為當(dāng)?shù)氐娜A文媒體注入了新鮮血液，也帶來了數(shù)量不菲的受眾群體。

（三）面臨著較為激烈的競爭

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國際地位的迅速提升，中西方文化沖突也不自覺地愈演愈烈。在這樣一種國際局面下，中國需要打造為崛起所用的“軟實力”，這就迫切需要一個較為中性、比較客觀，能夠較為全面反映中華文明以及當(dāng)今中國社會生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并彰顯中國與世界同謀發(fā)展、共生和平的理想化的媒體平臺。從文化傳播的規(guī)律來看，由民間視角出發(fā)，以中立、客觀的立場來構(gòu)建的文化輿論，是傳播民族精神較為有效的途徑，也是最容易為海外社會官方和民間所認(rèn)可和接受的方式。只有首先為海外主流媒體所接受，才有可能在引導(dǎo)輿論方面真正發(fā)揮作用。但是不可否認(rèn)的是，當(dāng)前海外的一些華文媒體，有的并不具備權(quán)威性，甚至僅僅是打著媒體輿論的幌子從事面向華人的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以說，要在激烈的海外競爭環(huán)境當(dāng)中樹立起華文媒體自己的品牌，需要更多的華人企業(yè)家以及海外留學(xué)生承擔(dān)起文化傳播與交流的使命，積累經(jīng)驗、提早布局，通過介入相關(guān)的媒體創(chuàng)立和運作幕后，在這個主打概念和廣告的全球化時代，不斷提升華文媒體的國際影響力。

二、華文媒體搶奪國際話語權(quán)的可行性

（一）華人數(shù)量不斷增多，華人地位持續(xù)上升

由于華文媒體的主要服務(wù)對象大多是當(dāng)?shù)氐娜A人群體，其具有強烈的區(qū)域性和針對性，因此其生存與發(fā)展情況大多取決于當(dāng)?shù)厝A人的數(shù)量以及對于相關(guān)信息的需求。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，近年來海外各國的華人數(shù)量一直處于穩(wěn)步增長當(dāng)中，尤其是來自中國大陸的各國移民數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，而這些人都是華文媒體的主要受眾增加者。在美國、澳大利亞等地，大部分的華人仍舊喜歡聽和說華語，收看和閱讀各類華文媒體；而且隨著大量華人不斷涌入當(dāng)?shù)?，有關(guān)中華以及漢民族的文化概念涵蓋在其日常生活的方方面面；在日本，漢語學(xué)習(xí)已經(jīng)取代法語、德語和西班牙語等成為第二大外語——這些現(xiàn)象的產(chǎn)生都為華文媒體的快速和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了強有力的條件。而與此同時，海外華人經(jīng)過多年的社會奮斗以及經(jīng)驗積累，其經(jīng)濟實力和政治影響力均有不同程度的提升。華人在海外社會地位的不斷加強，以及其日漸穩(wěn)定的社會趨勢和不斷融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣木置?，都為華文媒體的良性發(fā)展提供了更加有利的外部保障。在海外，華人的參政意識十分強烈，很多人一旦涉足政壇，就可能直接深入其核心。例如，前美國總統(tǒng)布什執(zhí)政期間的首位華裔勞工部長趙小蘭；奧巴馬執(zhí)政時期的能源部長朱棣文以及商務(wù)部長駱家輝——當(dāng)越來越多的華人在海外政壇嶄露頭角、取得一番事業(yè)的時候，華文媒體就獲得了難得的發(fā)展良機，為其搶奪國際話語權(quán)提供了更多的可行性。

（二）快速崛起的中國經(jīng)濟引發(fā)全球關(guān)注

中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的快速發(fā)展，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟體以及第三大貿(mào)易出口國。在前不久由瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財富報告》中更顯示，中國已然超越日本成為全球第二富裕的國家。雖然不可否認(rèn)中國社會對內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展尚存在著一定的問題和不完善之處，但是總體上相關(guān)數(shù)據(jù)也能充分說明現(xiàn)在的中國正由于快速崛起而被全球密切關(guān)注。2008年的北京奧運會、全球金融危機時中國率先走出低谷、慷慨出資救市，習(xí)近平近期訪美、訪英連續(xù)獲得巨大成功，引起全球廣泛熱議，收獲了來自世界各國家的高度評價——這些都充分說明，當(dāng)前的中國正處在一個為國際社會所高度重視的階段，而這無疑為華文媒體提供了更多的挖掘素材和信息資源。加拿大溫哥華多元文化電視臺的節(jié)目制片人就曾公開表示，讓世界更多地去關(guān)注中國、理解中國，是所有人類共同的愿望；澳大利亞《澳洲僑報》社長也表示，“讓世界聆聽中國的聲音”是眾望所歸的選擇；美國鷹龍傳媒總裁也說現(xiàn)在美國越來越多的普通民眾開始關(guān)注中國、關(guān)注中國的大事小情——這些都為華文媒體受眾的提升、影響力的增加提供了更多的便捷，為其搶奪國際話語權(quán)的可行性增加了強有力的籌碼。

（三）華語在全球的普及速度加快，互聯(lián)網(wǎng)多媒體為華媒傳播提供了全新、快捷的平臺

隨著華人數(shù)量的不斷增多及其在國際舞臺地位的不斷提升，“漢語熱”已然在全球范圍內(nèi)興起。歐美及其他國家和地區(qū)都興建有孔子學(xué)院、華文學(xué)校等專用于傳授華語知識、傳遞中華文化的教育機構(gòu)，這無疑成為華文媒體爭奪國家話語權(quán)強有力的助推器。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，讓中國與世界的距離無形中被縮短、被拉近，互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)為世界了解中國打開了一扇窗，也為華文媒體更好地向世界展示中國提供了更多的技術(shù)支持與保障。

三、華文媒體搶奪國際話語權(quán)的有效途徑

（一）因地制宜，打造雙語傳媒

當(dāng)前，全球范圍內(nèi)使用和學(xué)習(xí)漢語的人越來越多，但是由于語言行為習(xí)慣的差異性，寄希望于大量的非華語受眾通過學(xué)習(xí)華語來閱讀或收聽觀看華語傳媒類內(nèi)容，是非常不現(xiàn)實的。不過相反的，華文媒體以華語環(huán)境的視角同時出版以當(dāng)?shù)卣Z言為主的內(nèi)容；華語廣播、電視臺同時播出以當(dāng)?shù)卣Z言為主的節(jié)目，將有助于消除不同文化語境下受眾彼此間的語言障礙，同時還有助于華文媒體自身進(jìn)一步向主流媒體拓展，不斷擴大話語權(quán)和提升社會影響力。在歐美以及其他大洲的一些國家和地區(qū)，很多華文報刊很早以前就開始了這樣一種嘗試，它們在每次出刊的版面當(dāng)中同步增加一些當(dāng)?shù)卣Z言的版面，便于不懂中文的華裔或是對中國社會感興趣卻存在語言障礙的外國友人進(jìn)行觀看閱讀。華文媒體想要搶奪國際話語權(quán)，僅僅依靠由華人所構(gòu)成的受眾群體是不夠的，而能否引起非華裔群體對華文媒體的重視和關(guān)注，其關(guān)鍵就在于媒體自身能否引發(fā)其閱讀的興趣。這就要廣大的華文媒體工作者從內(nèi)容上去下功夫打磨。

（二）加快媒體形態(tài)轉(zhuǎn)型，利用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的多媒體資源擴大自身影響

不僅僅是中國，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)都處于一個互聯(lián)網(wǎng)大時代，它是這個時代最為重要也不可或缺的信息平臺。以美國為例，其幾家大型的電子制作公司以及媒體新聞公司正在積極開發(fā)電子閱讀市場，而華文媒體雖然也在不同程度上開展了網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，但相對而言，其速度和進(jìn)程都是較為緩慢的。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前的海外華人或相當(dāng)一部分的新移民、僑民，并沒有閱讀紙媒的習(xí)慣，瀏覽網(wǎng)絡(luò)、閱讀電子文件已成為他們?nèi)碌男袨榱?xí)慣和生活方式。鑒于此，華文媒體想要吸引年輕受眾，擴大自身在不同社會層面、不同年齡階段的話語權(quán)和社會影響力，就必須緊跟科技發(fā)展和時代進(jìn)步的潮流，加快媒體形態(tài)轉(zhuǎn)型，利用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的多媒體資源擴大自身影響、發(fā)揮其優(yōu)勢，實現(xiàn)受眾層面的擴展以及話語權(quán)在更多范圍內(nèi)的提升。

（三）改變單一的新聞傳播形式，在自身平臺上利用娛樂、中文教育、游戲等傳播中華文化元素，發(fā)表自身見解

華文媒體要想搶奪國際話語權(quán)，最為根本的手段就是要提升受眾影響力、提升自身在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w中的地位。作為搭建中國與國際接軌的主要橋梁，華文媒體大可以改變固有的新聞傳播模式，多角度、全方位以不同的載體形式，實現(xiàn)對中國文化、中國觀點以及中國態(tài)度的廣泛傳播。例如，利用娛樂形式、利用文化教育形式以及傳統(tǒng)的游戲模式等等。只有以有效手段和渠道提升中國文化以及中國觀點在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w中的影響力，才能進(jìn)一步提升華文媒體搶奪國際話語權(quán)的綜合實力。

（四）與國內(nèi)優(yōu)勢媒體聯(lián)合，將國內(nèi)受眾喜歡的節(jié)目或?qū)ｎ}直接植入自身媒體

國內(nèi)媒體在自身發(fā)展的過程中誕生了諸多優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容，如央視、鳳凰以及以湖南衛(wèi)視為代表的地方臺電視節(jié)目在海外華人當(dāng)中也有相當(dāng)不俗的受眾群和關(guān)注度。央視春晚每年就會吸引相當(dāng)數(shù)量的海外華人觀看，它不僅是一個節(jié)目，更是游子思鄉(xiāng)的一種情感依托。因此，華文媒體可以與這些國內(nèi)的優(yōu)秀媒體展開合作，將那些能夠彰顯家國文化情懷、彰顯中華民族處事原則和平和態(tài)度的內(nèi)容傳遞給世界，為更多的人所熟知，為華文媒體節(jié)目內(nèi)容的豐富性以及受眾的拓展提升助力，進(jìn)而為其今后在國際大環(huán)境中話語權(quán)的提升提供支持。

（五）借勢當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，開展強強聯(lián)合

一切華文媒體在海外的發(fā)展或多或少都存在著一定的局限性，而通過與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w展開合作，通過互換新聞資源，或者聯(lián)合推出相關(guān)節(jié)目與報刊倒不失為其突破自身局限性、實現(xiàn)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w受眾直接對話的一個強有力的方法。當(dāng)前，已有不少華文媒體展開了這方面的嘗試，從相關(guān)反饋來看，其所取得的成績是相當(dāng)不俗的。例如，一些華文媒體與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合展開文化交流活動，舉辦大型的文藝演出、電影節(jié)（周）、慈善募捐等，都實現(xiàn)了通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w擴大受眾群，不斷擴大自身影響，逐步提升自身話語權(quán)的良好效果。

綜上所述，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及當(dāng)前綜合國力的提升，中國社會越來越為國際所關(guān)注。而華文媒體作為國際社會了解和認(rèn)知中國的一個窗口，其在傳播中國文化、拓展影響力方面所起的作用是不容忽視的。而要在真正意義上提升其國際話語權(quán)，就必須審時度勢、充分認(rèn)識其在當(dāng)前發(fā)展過程中所存在的一些問題，并通過打造雙語傳媒、借勢當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、加快媒體形態(tài)轉(zhuǎn)型，利用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的多媒體資源擴大自身影響，改變單一的新聞傳播形式，在自身平臺上利用娛樂、中文教育、游戲等傳播中華文化元素，與國內(nèi)優(yōu)勢媒體聯(lián)合，將國內(nèi)受眾喜歡的節(jié)目或?qū)ｎ}直接植入自身媒體等方法，來提升其國際影響力，為華文媒體搶奪國際話語權(quán)提供強有力的支持與保障。

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