冷小紅

（作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

讀圖時(shí)代的視覺(jué)傳播特征

冷小紅

（作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

摘 要：在印刷時(shí)代，人們主要依靠語(yǔ)言和文字來(lái)傳達(dá)信息和思考。隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展以及新型信息制作和傳播工具的日益發(fā)展，讀圖時(shí)代悄然到來(lái)。在讀圖時(shí)代，語(yǔ)言文字讓位于圖像，理性的邏輯思維讓位于感性的視覺(jué)呈現(xiàn)。視覺(jué)傳播呈現(xiàn)出前所未有的時(shí)代特征。本文從什么是視覺(jué)，視覺(jué)形成的基本過(guò)程是怎么樣的，在圖像無(wú)處不在的傳播時(shí)代，視覺(jué)傳播到底呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)，這些變化又會(huì)對(duì)生活帶來(lái)哪些影響，我們又該如何去正確應(yīng)對(duì)等方面出發(fā)，對(duì)讀圖時(shí)代的視覺(jué)傳播特征進(jìn)行探討，以加深對(duì)視覺(jué)傳播的認(rèn)識(shí)引發(fā)更多人參與當(dāng)前視覺(jué)傳播現(xiàn)狀的思考。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)；視覺(jué)傳播；視覺(jué)傳播特征

1　視覺(jué)和視覺(jué)傳播

視覺(jué)，是指辨別外界事物明暗和顏色特性的感覺(jué)。其過(guò)程是由光源直射或物體反射的光線作用于眼球的視網(wǎng)膜，引起其中感覺(jué)細(xì)胞的興奮，再經(jīng)過(guò)視神經(jīng)傳入大腦皮層視區(qū)產(chǎn)生感覺(jué)，并形成一定的圖像和信息。簡(jiǎn)單而言，視覺(jué)就是物體的影像刺激視網(wǎng)膜所產(chǎn)生的感覺(jué)。

視覺(jué)傳播，是透過(guò)可視形式以傳達(dá)某種事物為目的的主動(dòng)行為。它同時(shí)也是一個(gè)訊息——影像伴隨著文字的傳達(dá)的過(guò)程。視覺(jué)傳播主要或部份仰賴于視覺(jué)且以二度空間的影像呈現(xiàn)，主要包括標(biāo)示、字型編排、繪畫(huà)、平面設(shè)計(jì)、插畫(huà)、顏色及電子設(shè)備影像和視頻等形式。視覺(jué)傳播相對(duì)文字傳播而言，更加生動(dòng)、直觀，對(duì)于教導(dǎo)、說(shuō)服觀眾而言具有極大的影響力。

在大多數(shù)人越來(lái)越不喜歡閱讀文字，而是趨向于依賴圖像接受信息的讀圖時(shí)代，視覺(jué)傳播在商業(yè)化的過(guò)程中自覺(jué)或不自覺(jué)地呈現(xiàn)出一些鮮明的時(shí)代特征。分析和探討這些特征有助于我們更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)今時(shí)代視覺(jué)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，并從傳播的社會(huì)功能角度對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，充分發(fā)揮視覺(jué)傳播的積極作用。

2　讀圖時(shí)代視覺(jué)傳播的特征

在探討讀圖時(shí)代視覺(jué)傳播特征之前，我們需要對(duì)“讀圖時(shí)代”做一個(gè)初步的了解。早在上個(gè)世紀(jì)初期，匈牙利電影理論家巴拉茲就曾預(yù)言新興的視覺(jué)文化將取代印刷文化成為一種時(shí)代潮流。此外，上世紀(jì)30年代，德國(guó)存在主義哲學(xué)家馬丁·海德格爾，在《形而上學(xué)對(duì)現(xiàn)代世界圖象的奠基》中談到文字傳播形式將會(huì)改變，圖像時(shí)代將要到來(lái)。而“讀圖時(shí)代”概念則在1998年由花城出版社編輯鐘沽玲正式提出。到了21世紀(jì)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，“圖讀時(shí)代”有了更豐富的內(nèi)涵和外延。在“讀圖”成為人們接受信息的主導(dǎo)趨勢(shì)下，視覺(jué)傳播更是呈現(xiàn)出如下鮮明的特征。

2.1主觀能動(dòng)性和傳播效果的不確定性

讀圖時(shí)代的到來(lái)已成為當(dāng)今傳播的一種趨勢(shì)，這種以圖像作為主要形式的視覺(jué)傳播方式讓我們不得不重新審視關(guān)于用眼“看”這一行為本身的內(nèi)涵。在大多數(shù)人的意識(shí)中，“看”是與生俱來(lái)的一種認(rèn)識(shí)事物的方式，即使是剛出生不久的嬰兒也具備這種能力。但是，在視覺(jué)傳播過(guò)程中，真正的“看”絕不是一種機(jī)械被動(dòng)的行為，而是在具備主觀能動(dòng)性的前提下有意識(shí)的“看”。這樣的“看”才是有意義的。因此，在視覺(jué)傳播中的“看”，即所謂的“讀圖”本身絕對(duì)不是一種脫離了社會(huì)意識(shí)的純粹感性活動(dòng)，它是一個(gè)具有顯著的主觀能動(dòng)性的過(guò)程。視覺(jué)傳播者本身的性格、閱歷、文化結(jié)構(gòu)、民族、性別、價(jià)值觀等都在不同程度上主觀地體現(xiàn)在傳播的形式當(dāng)中；而視覺(jué)傳播過(guò)程中的受者也會(huì)因其自身固有的特性和素養(yǎng)不同在同樣的視覺(jué)形式上“讀”出不同的“意義”。譬如，同樣是一只自然界中的雀鳥(niǎo)，在貴為天子的宋徽宗和充滿家國(guó)之恨的八大山人眼里，所“看”到的“雀鳥(niǎo)”絕對(duì)是不一樣的，進(jìn)而其表現(xiàn)出的形象也一定是帶有鮮明的主觀印跡的。

這樣的特征使得視覺(jué)傳播相較于文字傳播產(chǎn)生了傳播效果不確定性的特征，因此在視覺(jué)傳播實(shí)踐中，我們要充分認(rèn)識(shí)讀圖時(shí)代視覺(jué)傳播的主觀能動(dòng)性特點(diǎn)，針對(duì)不同的特定受者傳者應(yīng)注意結(jié)合其特定的文化層次、價(jià)值觀念等不同特征采用相應(yīng)的圖像符號(hào)和表現(xiàn)形式，以達(dá)成預(yù)期的傳播效果。

2.2 好玩為王，娛樂(lè)至上

傳播的娛樂(lè)性本無(wú)可厚非。著名的傳播學(xué)者賴特在他的大眾傳播的“四功能”學(xué)說(shuō)中就曾明確地提出了傳播具有“提供娛樂(lè)的功能”。因此，作為當(dāng)下大眾傳播主要形式的視覺(jué)傳播本身就有娛樂(lè)性的特征。但如今，好笑、有趣兒、好玩兒、找樂(lè)子儼然成為眾多視覺(jué)傳播形式努力追求的“終極目標(biāo)”，也成為評(píng)判傳播是否成功、能否吸引受眾的重要標(biāo)準(zhǔn)。全國(guó)關(guān)注的春晚，最受觀眾喜歡的節(jié)目從相聲到小品再到這兩年的魔術(shù)無(wú)不以逗樂(lè)為主旨；紅遍大江南北的湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》極盡幽默搞笑之能事；還有近期風(fēng)靡全國(guó)的《中國(guó)達(dá)人秀》《百里挑一》等各種選秀、相親都將當(dāng)下視覺(jué)傳播的娛樂(lè)性演繹得淋漓盡致，大有“不娛樂(lè)，勿寧死”的勢(shì)頭。

當(dāng)今視覺(jué)傳播中娛樂(lè)至上的特征讓我們不得不重新審視視覺(jué)傳播除了“娛樂(lè)”之外的其他功能。在極力放大形而下的“快感”而忽視甚至拋棄形而上的“美感”的同時(shí)，傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)、環(huán)境監(jiān)測(cè)、文化傳承等功能被“游戲至上”“好玩兒才是王道”的娛樂(lè)功能取代，進(jìn)而在很大程度上解構(gòu)了嚴(yán)肅文化，帶來(lái)整個(gè)受眾世界觀、社會(huì)價(jià)值觀、人生觀、審美觀等眾多方面的顛覆性改變。這樣的改變讓我們看到當(dāng)今社會(huì)的浮躁不安，值得深思并持續(xù)關(guān)注探討。

2.3 片面追求感官刺激忽視深層理

性思考

圖像在傳播中被大量運(yùn)用是視覺(jué)傳播的重要特點(diǎn)。在傳統(tǒng)視覺(jué)傳播中，圖像和文字語(yǔ)言一樣是為信息傳播服務(wù)的，圖像運(yùn)用的主要目的是傳達(dá)意義。以近來(lái)年的電影為例，宏大的場(chǎng)面、絕美的奇觀成為電影視覺(jué)傳達(dá)追求的重點(diǎn)。視覺(jué)傳播的這一特征在當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑ブ幸灿忻黠@的體現(xiàn)。從前的廣告形式多以文字為主或語(yǔ)言輔以圖片或畫(huà)面來(lái)表達(dá)核心訴求。但如今，一個(gè)整版或跨版平面廣告往往只有一幅充滿視覺(jué)感官刺激的圖像，幾乎沒(méi)有或只是輔以極少的文字或語(yǔ)言，這在珠寶、房地產(chǎn)、高端化妝品以及其他一些奢侈品廣告中尤為明顯。

注重感官刺激的傳播特征讓視覺(jué)傳播具有更加生動(dòng)活潑的形象，也更能在短時(shí)間內(nèi)給受眾留下深刻的印象，這一方面促進(jìn)了繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、電子影像制作與傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，讓信息傳播更為便捷，閱讀行為更加大眾化，但是從另一個(gè)方面，它也將帶來(lái)人們接受信息和思考行為方式的碎片化、淺層化、表面化和被動(dòng)化。印刷時(shí)代，文字和語(yǔ)言是信息的載體，文字和語(yǔ)言本身的抽象性能促進(jìn)人的邏輯思維和主動(dòng)的深層理性思考，而以刺激感官為主的圖像形式更多的是形象性，受者幾乎能不經(jīng)思考就獲得主要信息，這在某種程度上將養(yǎng)成人類越來(lái)越“懶”，被動(dòng)接受信息的習(xí)慣。

3　對(duì)當(dāng)下視覺(jué)傳播現(xiàn)狀的思考

讀圖時(shí)代已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地到來(lái)，在這樣浩浩湯湯的傳播趨勢(shì)下，我們一方面需要不斷總結(jié)發(fā)現(xiàn)視覺(jué)傳播的特點(diǎn)，另一方面更需要針對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和自身特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范和引導(dǎo)，盡可能減少它的負(fù)面影響，充分發(fā)揮其積極正面的作用，引導(dǎo)其良性發(fā)展，更好地為社會(huì)生活服務(wù)。

首先，需要大力倡導(dǎo)傳播的精神文明建設(shè)和文化傳承功能，合理規(guī)范視覺(jué)傳播媒介的逐利性，培養(yǎng)視覺(jué)傳播媒介經(jīng)營(yíng)者本身的社會(huì)責(zé)任感，使其在在追求收視率和市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，必須把傳播內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值放在首位；其次，重視視覺(jué)文化傳播的理性內(nèi)涵。相對(duì)文字傳播而言，視覺(jué)傳播更加直觀，具有形象生動(dòng)易于接受的諸多優(yōu)勢(shì)，但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到視覺(jué)傳播過(guò)度追求感官刺激的特點(diǎn)將會(huì)在很大程度上削減人們理性思考和選擇的能力，并帶來(lái)傳播內(nèi)容的感性化、淺層化；其三，要通過(guò)媒介教育來(lái)培養(yǎng)受眾視覺(jué)修養(yǎng)，使廣大的視覺(jué)傳播受眾具有更高的文化品位，建立起受眾對(duì)媒體正確的反應(yīng)模式，讓他們具有正確選擇媒介、甄別傳播信息，并做出正確選擇的能力。這對(duì)于幫助青少年正確鑒別關(guān)于暴力、色情、刻板印象和性別年齡種族歧視等負(fù)面信息有非常積極的作用；最后，我們還要注重多元化傳播形式的發(fā)展，積極培育和優(yōu)化口語(yǔ)傳播、文字傳播、經(jīng)典文化傳播等傳播形式的市場(chǎng)環(huán)境，為受眾提供更多的信息接收形式，促進(jìn)傳播事業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：冷小紅（1979-），女，四川成都人，國(guó)際經(jīng)濟(jì)法學(xué)士，新聞傳播學(xué)碩士研究生在讀。研究方向：應(yīng)用傳播學(xué)。