摘 要：在我國(guó)，戶外廣告正在迅速崛起當(dāng)中。眾多的廣告客戶都選擇了戶外媒體作為自己的廣告投放方式。本文主要針對(duì)中國(guó)的戶外廣告，談及戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及當(dāng)中存在的主要問題，并對(duì)我國(guó)戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

戶外廣告相較于其他廣告模式，具有曝光率高和信息量大的優(yōu)勢(shì)。而如今，經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，戶外廣告這種廣告投放方式已經(jīng)成為了必然的趨勢(shì)。從速度上來說，戶外廣告也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視以及平面廣告等廣告媒體。

1 戶外廣告的概念

根據(jù)美國(guó)的專家所定義的：相對(duì)于印刷、電波、互聯(lián)網(wǎng)等媒體而言，可以將廣告信息傳遞給在家以外的消費(fèi)者的所有廣告形式都屬于戶外廣告。

根據(jù)定義，可以發(fā)現(xiàn)廣告媒體的形式是多種多樣的，而各個(gè)地區(qū)的廣告商對(duì)戶外廣告的種類劃分也是多種多樣的。隨著科技的發(fā)展，戶外廣告的形式也在不斷增加。美國(guó)的有關(guān)部門，將戶外廣告分為了五大類，分別是：街道設(shè)施、戶外大牌、交通工具、電影院和其他特殊形式。

戶外廣告主要是指在道路兩側(cè)、建筑物門前、建筑物樓頂?shù)确胖玫膹V而告之的物體，主要采用路牌、海報(bào)、電子屏幕、氣球等方法來吸引路人的注意。這種廣告的主要特點(diǎn)就是色彩明亮、廣告范圍大、廣告詞簡(jiǎn)單好記朗朗上口，讓人很容易看見，并且戶外廣告總是在人不經(jīng)意的時(shí)候看見，讓人容易接受，不會(huì)產(chǎn)生厭煩感，這樣的成功率比較大。其外，戶外廣告存在的時(shí)間也比較長(zhǎng)，在區(qū)域范圍內(nèi)，人們經(jīng)常在路過時(shí)能看到廣告，久而久之，就形成了習(xí)慣，并且由于長(zhǎng)期觀察到的緣故，人們對(duì)于廣告的印象也會(huì)十分深刻。但是，戶外廣告也存在著不足之處，首先，它長(zhǎng)期在一個(gè)地方，場(chǎng)地上有所限制，而且經(jīng)常路過的人也是有限的，不容易做好推廣。另外，戶外廣告內(nèi)容雖然簡(jiǎn)單易記，但是也正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致廣告內(nèi)容少，表達(dá)的方面不夠?qū)挿?，達(dá)不到商家滿意的促銷效果。

隨著當(dāng)前人們生活空間的不斷擴(kuò)展，以及生活水平的提升，超市、公交站牌、地鐵站、醫(yī)院、便利店、商場(chǎng)等公眾場(chǎng)所的廣告越來越多，他們的形式、效果、安裝等方面都非常統(tǒng)一，成為戶外廣告中新興的媒體。

2 我國(guó)的戶外廣告的發(fā)展階段

中國(guó)的戶外廣告是在世界戶外廣告的大背景下發(fā)展起來的。世界戶外廣告的發(fā)展，是依托于現(xiàn)代科技的發(fā)展的，主要存在三個(gè)階段，分別是第一階段：廣告形式為燈箱，大牌等。該階段的廣告畫面皆為靜態(tài)，且廣告與消費(fèi)者之間是不能進(jìn)行互動(dòng)的；第二階段：廣告形式出現(xiàn)了滾動(dòng)燈箱、霓虹燈、三面翻大牌等形式，使得廣告畫面成為了動(dòng)態(tài)；第三階段：戶外廣告呈現(xiàn)數(shù)字化，使其融入到了人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃痪W(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，并且提供了消費(fèi)者與廣告投放者之間的溝通渠道。

根據(jù)中國(guó)的具體特點(diǎn)，我國(guó)的戶外廣告發(fā)展也可以分為三個(gè)階段。

第一階段為復(fù)蘇階段。這一階段處于我國(guó)剛剛流行電視的70年代到90年代。這一時(shí)期，我國(guó)的廣告業(yè)剛剛開始復(fù)蘇。而電視廣告作為一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得戶外廣告黯然失色。電視和報(bào)紙成為眾多的廣告投放者所選擇的重要傳播方式。多數(shù)時(shí)候，戶外廣告只是其他媒體廣告的陪襯者。

第二階段是奠基時(shí)期。這一時(shí)期為戶外廣告未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)戶外廣告的制作水平、傳播渠道、廣告創(chuàng)意等方面都有了非常大的提高。雖然在總體發(fā)展速度上還比不上傳統(tǒng)的廣告形式，然而在北上廣等一線城市已經(jīng)取得了很大的發(fā)展，也就是說已經(jīng)取得了許多大型企業(yè)的認(rèn)可。例如三九藥業(yè)公司和柯達(dá)膠卷都將戶外廣告應(yīng)用于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

第三階段是優(yōu)化時(shí)期。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國(guó)的戶外廣告得到了提升和整合。中國(guó)的廣告市場(chǎng)吸引了眾多的廣告商進(jìn)行投資，其中不乏國(guó)際知名公司。我國(guó)本土的原有廣告公司也與國(guó)際接軌，進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。廣告界之間的交流得到了加強(qiáng)，各個(gè)公司有了更廣闊的視野，技術(shù)也有了更大的提高，人們對(duì)戶外廣告的認(rèn)識(shí)也更加全面了。各個(gè)廣告商也了解到了戶外廣告相比其他形式廣告的優(yōu)勢(shì)所在，在技術(shù)和創(chuàng)意上都加大了發(fā)展力度。

3 戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

戶外廣告在中國(guó)發(fā)展了三四十年，雖然取得了很好的成績(jī)，然而仍然存在著一些問題。

3.1 資源穩(wěn)定性不強(qiáng)，政府部門監(jiān)管不足

戶外廣告的傳播方式是城市環(huán)境的一部分，所以一直以來戶外廣告媒體都在政府的資源規(guī)劃中受到極大的約束，因此，資源穩(wěn)定性不強(qiáng)一直在困擾著戶外廣告行業(yè)。廣告商在設(shè)置戶外廣告時(shí)往往都是沒有規(guī)劃沒有秩序的局面，戶外廣告的無序設(shè)置必然會(huì)導(dǎo)致政府的整治，這也讓廣告投放者對(duì)戶外廣告的穩(wěn)定性以及安全性產(chǎn)生了擔(dān)憂。

3.2 戶外廣告創(chuàng)意以及品質(zhì)需要提升

雖然我國(guó)的戶外廣告水平自21世紀(jì)以來，有了很大的提高，然而與許多的世界大國(guó)相比，還存在相當(dāng)大的差距。尤其是近幾年來，戶外廣告技術(shù)一直模仿國(guó)外，缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)。

3.3 廣告商數(shù)量多，規(guī)模普遍較小

進(jìn)入廣告行業(yè)的門檻兒較低，且經(jīng)營(yíng)模式容易模仿。一些新技術(shù)一旦應(yīng)用，很快就能夠被其他廣告商學(xué)習(xí)。所以，廣告商良莠不齊，專業(yè)水平以及服務(wù)水平都存在著非常大的差距。

4 戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 我國(guó)戶外廣告的市場(chǎng)將以資源整合為主

我國(guó)的戶外廣告經(jīng)過了三四十年的發(fā)展，經(jīng)歷了復(fù)蘇、奠基、優(yōu)化等時(shí)期，如今的戶外廣告已經(jīng)形成了一套較為完善的生存體系，但其組織形式還比較松散。因此，未來我國(guó)的戶外廣告應(yīng)該會(huì)走上整合的道路，逐漸向規(guī)?；繑n。整合戶外廣告的相關(guān)資源將是未來四到五年內(nèi)廣告業(yè)主要要解決的問題。

4.2 新技術(shù)不斷地出現(xiàn)，戶外廣告將有更大的展現(xiàn)空間

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，許多新技術(shù)被應(yīng)用到生活當(dāng)中來。越來越多的戶外廣告想法得以實(shí)現(xiàn)。相信隨著科技的發(fā)展，會(huì)有更多戶外廣告的傳播渠道、傳遞方式出現(xiàn)在大家的面前。

4.3 相關(guān)法律會(huì)逐漸完善并保護(hù)戶外媒體

由于政府部門的治理，目前戶外媒體的購(gòu)買都會(huì)承載或多或少的風(fēng)險(xiǎn)，很多經(jīng)審批的戶外廣告牌，未到期限就被勒令拆除，例如，一九九九年的夏天，北京長(zhǎng)安街的廣告牌在一夜之間被全部拆除，而現(xiàn)今上海中心城區(qū)的大型廣告牌也面臨著拆除的命運(yùn)。由于相關(guān)法律條文亟待完善，上海市先于全國(guó)發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，未來購(gòu)買、制作戶外廣告將納入良性的市場(chǎng)循環(huán)機(jī)制，審批和投放會(huì)得到更進(jìn)一步的規(guī)范，政府的公開招標(biāo)機(jī)制也會(huì)在不久后付諸行動(dòng)。

5 結(jié)語

我國(guó)的戶外廣告運(yùn)營(yíng)模式雖然已經(jīng)成熟，但是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告的社會(huì)環(huán)境也在變化。相信通過每個(gè)廣告工作者的努力，我國(guó)的戶外廣告水平很快也能夠追上國(guó)外先進(jìn)的水平。