崔 博

（作者單位：長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）

從文化工業(yè)看當(dāng)前媒介生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象——以國內(nèi)電視綜藝節(jié)目為例

崔 博

（作者單位：長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）

摘 要：當(dāng)代科技的進(jìn)步為文化工業(yè)化生產(chǎn)提供了技術(shù)前提，傳媒企業(yè)在文化工業(yè)的搖籃里逐步市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展起來，媒介融合進(jìn)一步形成。新媒體沖擊下的媒介生產(chǎn)同質(zhì)化問題也越來越突出。本文以當(dāng)前國內(nèi)的電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化為例，在厘清文化工業(yè)理論的基礎(chǔ)上，探討了新形勢下媒介生產(chǎn)同質(zhì)化的原因，論證了媒介生產(chǎn)同質(zhì)化改造的必然性和可行性，最終提出了規(guī)避媒介生產(chǎn)同質(zhì)化的途徑。

關(guān)鍵詞：文化工業(yè)；媒介文化；媒介生產(chǎn)；同質(zhì)化

近年來，音樂類選秀節(jié)目風(fēng)生水起，先后有浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《中國最強(qiáng)音》、東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、央視《中國好歌曲》、山東衛(wèi)視《中國星力量》、湖北衛(wèi)視《我的中國星》、廣東衛(wèi)視《中國聲力軍》、青海衛(wèi)視《花兒朵朵》等十余檔，還有湖南衛(wèi)視《我是歌手》、央視《夢想星搭檔》、江蘇衛(wèi)視《全能星戰(zhàn)》、安徽衛(wèi)視《我為歌狂》等多檔明星音樂節(jié)目。在這種娛樂文化影響下電視綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出一派“病態(tài)”的繁榮，媒介生產(chǎn)同質(zhì)化問題已十分嚴(yán)重。事實上，同質(zhì)化并不是媒介生產(chǎn)所特有的，所有與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都易出現(xiàn)同質(zhì)化。

1 文化工業(yè)理論

“文化工業(yè)”的概念源自于法蘭克福學(xué)派阿多諾與霍克海默合著的《啟蒙辯證法》，特指在資本主義社會出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、類型化、機(jī)械復(fù)制、大批量、覆蓋廣的文化。對文化工業(yè)的評價也褒貶不一，有學(xué)者認(rèn)為它有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化不再只屬于精英分子和特權(quán)階級，每個主體都有機(jī)會平等地接觸和享有文化產(chǎn)品，是文化走向大眾化的必然趨勢；另一部分學(xué)者則從文化批判的角度指出它試圖用一般商品生產(chǎn)流通的基本原理來論證文化產(chǎn)品生產(chǎn)流通的合理性，破壞了文化的自主性，褫奪了大眾的主動性，取而代之的是同質(zhì)化、模式化和簡易化傾向。當(dāng)然對于文化工業(yè)最重要的是盡力做到揚長避短。

2 媒介生產(chǎn)同質(zhì)化的原因

媒介生產(chǎn)同質(zhì)化的必然性不但取決于文化工業(yè)的生產(chǎn)方式和媒介文化自身的特點，而且也受到運行體制、媒介技術(shù)、行業(yè)競爭、廣告壓力、經(jīng)營者的從眾心理及經(jīng)濟(jì)效益觀念等因素的影響。

2.1 媒體運行體制限制和媒介技術(shù)的發(fā)展。我國媒體單位因受體制局限，有限的商業(yè)化運作使思維僵化，制約著媒介文化的創(chuàng)新，自然在相似的環(huán)境中趨于單一。例如，當(dāng)湖南衛(wèi)視“超級女聲”一唱成名后，擁有相似媒體環(huán)境的各省級衛(wèi)視甚至央視都從中獲得靈感，使選秀類節(jié)目曾經(jīng)一度成為電視綜藝的主流。除此之外，現(xiàn)代媒介技術(shù)已在全球得到普及，逐步實現(xiàn)了麥克盧漢的“地球村”假設(shè)，媒介融合大勢所趨，不同媒介間信息的傳播更為通暢，為同質(zhì)化生產(chǎn)提供了便利的技術(shù)條件。

2.2 全國性文化工業(yè)的文化生產(chǎn)方式。美國社會學(xué)家戴安娜·克蘭在《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》一書中將文化組織化分為三種類型，即全國性核心媒體、邊緣性媒體和都市文化。全國性文化工業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品致力于取悅社會各階層異質(zhì)化的大眾，從人類的本性出發(fā)，通常能被各階層無差別接受并符合大眾審美趣味和標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容一定是通俗甚至是膚淺的，于是就出現(xiàn)越俗受眾越廣的怪象，因此同質(zhì)化不可避免。

2.3 經(jīng)濟(jì)收益導(dǎo)向與從眾心理。為了規(guī)避創(chuàng)新所花費的巨大前期投入和可能帶來的不被接受、市場占有率低等風(fēng)險，媒介更傾向于模仿已被市場認(rèn)可和接受的成功之作。當(dāng)湖南衛(wèi)視明星親子真人秀《爸爸去哪兒》收視一鳴驚人后，浙江衛(wèi)視《爸爸回來了》就橫空出世。當(dāng)一種類型的文化產(chǎn)品已成功引起市場關(guān)注并培養(yǎng)了一批忠誠的消費者時，市場跟隨者就會以替代品的身份出現(xiàn)，在保證可以盈利的基礎(chǔ)上又降低了新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

2.4 行業(yè)競爭加劇與廣告壓力。為了在市場競爭中搶占稀缺的受眾注意力，媒體就各出奇招。事實上，只有少數(shù)媒體作為市場領(lǐng)先者，其他媒體只能被動成為市場追隨者去爭奪有限的市場份額。此外，廣告作為多數(shù)媒體經(jīng)濟(jì)收益的主要來源，對媒介內(nèi)容生產(chǎn)有著隱性或顯性的影響。一般而言，廣告商喜歡在目標(biāo)受眾是18 到45歲間的綜藝節(jié)目上投放廣告，從而夾縫中的媒體會選擇收視有保證的綜藝節(jié)目，間接推動了媒介生產(chǎn)同質(zhì)化。

3 媒介生產(chǎn)同質(zhì)化改造的必然性和可行性

同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，無論是作為信息的傳播者、文化的傳承者還是消費的引導(dǎo)者，媒介都避免不了同質(zhì)化現(xiàn)象。無論是對媒介自身長遠(yuǎn)效益還是對文化市場可持續(xù)發(fā)展，同質(zhì)化問題都應(yīng)得到解決。

3.1 媒介生產(chǎn)同質(zhì)化改造的必然性。首先，媒介文化更新迭代快。媒介生產(chǎn)過程中價值觀不斷被修正，新的意義產(chǎn)生并成為流行，舊的意義失去價值，所以媒介產(chǎn)品的“保質(zhì)期”一般非常短暫。其次，受眾對媒介產(chǎn)品消費的新穎性特征要求同質(zhì)化現(xiàn)象必然被改變。當(dāng)媒介產(chǎn)品同質(zhì)化達(dá)到一定程度，受眾的忍耐也達(dá)到了極限。最后，媒介文化同質(zhì)化弱化媒介社會功能。娛樂化媒介內(nèi)容驅(qū)逐嚴(yán)肅新聞，降低公眾參與公共事件的熱情，同質(zhì)化挫傷對原創(chuàng)文化的正向激勵，損壞文化市場多樣性，破壞文化產(chǎn)

品的供需平衡，使受眾產(chǎn)生心理依賴，審美功能退化，獨立思考能力弱化。

3.2 媒介生產(chǎn)同質(zhì)化改造的可行性。依據(jù)戴安娜·克蘭的觀點，不同語境生產(chǎn)出的文化之間可以相互流動，從與全國性文化工業(yè)所處社會語境完全互補(bǔ)的都市文化中汲取創(chuàng)意是改造媒介文化同質(zhì)化的重要途徑。當(dāng)媒介文化同質(zhì)化達(dá)到一定界限，同行競爭必然加劇，倒逼媒體重新發(fā)掘文化產(chǎn)品，而當(dāng)新的文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入核心領(lǐng)域就會被工業(yè)化生產(chǎn)傳播，于是再度淪為同質(zhì)化的奴隸，這是一個永不停息的文化循環(huán)過程。

4 規(guī)避媒介生產(chǎn)同質(zhì)化的對策

4.1 構(gòu)建核心競爭力，形成品牌效應(yīng)。從根本上擺脫媒介生產(chǎn)同質(zhì)化可采取的方法很多，但關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的核心價值，即以“內(nèi)容為王”，構(gòu)建“獨一無二、不可模仿”的核心競爭力，樹立品牌效應(yīng)，提高受眾忠誠度。高品位的文化綜藝節(jié)目，使受眾在休閑娛樂的同時引發(fā)對社會現(xiàn)象和生命哲學(xué)的深度思考，如《非誠勿擾》已不單是相親節(jié)目，更引導(dǎo)觀眾對交際戀愛、為人處事、生活態(tài)度的思考，孟飛+黃菡+某男明星的三角組合也構(gòu)成了節(jié)目的核心競爭力，展示生活經(jīng)驗，傳遞人生智慧，這就是受眾最看重的核心價值。

4.2 明確媒體定位，實施錯位競爭。媒體應(yīng)運用PEST和SWOT等模型對自身進(jìn)行客觀分析，在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)受眾，實施錯位競爭。電視綜藝節(jié)目在現(xiàn)有同質(zhì)模式下改進(jìn)創(chuàng)新也能取得不錯的效果，如同樣是平民歌唱選秀節(jié)目，東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》就采取分眾定位，將一群熱愛唱歌的媽媽們聚在一起，讓她們通過音樂訴說自己的心聲，點燃中國家庭主婦的華麗逆襲。而北京衛(wèi)視的《最美和聲》則講述真實存在的超級明星與有著音樂夢想的平民之間的故事，“我和你唱”方式贏得了觀眾們的喜愛。

4.3 參與國際交流，搶先引進(jìn)創(chuàng)意。全球一體化趨勢加劇了媒介文化同質(zhì)化，同時也在區(qū)域范圍內(nèi)幫助那些具有國際視野的先進(jìn)媒體甩開同業(yè)競爭，走在市場前列。媒體可以搶先引進(jìn)歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的好創(chuàng)意，經(jīng)過本土化的改造占領(lǐng)國內(nèi)市場。關(guān)于引進(jìn)國外先進(jìn)理念和節(jié)目版權(quán)這方面我國電視綜藝節(jié)目已經(jīng)取得了可喜的成績，從引進(jìn)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，創(chuàng)新后走出去，如《我愛記歌詞》《舞林大會》《非誠勿擾》《中國好歌曲》等節(jié)目內(nèi)容或版權(quán)已遠(yuǎn)銷東南亞、非洲和歐洲。

4.4 關(guān)注都市文化，發(fā)掘民間創(chuàng)意。都市文化與全國性核心媒體的社會語境互補(bǔ)，其所產(chǎn)生的文化精神可能成為主流媒體破舊立新的標(biāo)桿。近年來，層出不窮的民間創(chuàng)意從網(wǎng)絡(luò)流向主流媒體，如搞笑、說唱、流行語、草根明星等民間文化元素越來越多，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也逐漸發(fā)展起來。由騰訊視頻原創(chuàng)出品的全國首檔調(diào)查類真人秀《你正常嗎》在綜藝節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下另辟蹊徑，從題材到形式都獨具一格，沒有權(quán)威、沒有標(biāo)尺、沒有審判，受眾在客觀數(shù)據(jù)面前尋找坐標(biāo)，審視自我，思考社會，終以高達(dá)3億的播放量完美收官，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的新紀(jì)錄。都市文化給媒介提供了新鮮的形式及現(xiàn)今大眾最關(guān)注的議題，主流媒體則應(yīng)抓住都市文化的精髓，充分利用自身權(quán)威地位和話語權(quán)，塑造新的媒介文化。

電視綜藝節(jié)目的同質(zhì)化只不過是媒介文化同質(zhì)化的一個縮影，是媒介發(fā)展過程中不可避免的階段。但媒介生產(chǎn)同質(zhì)化并非不可改變，在全球化的社會語境中，既要保持核心領(lǐng)域的媒介文化，又要給都市文化的發(fā)展留出空間，讓兩者間相互吸收、融合創(chuàng)新。

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