科學(xué)期刊《博物》新媒體使用分析

祝 穎

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

國(guó)內(nèi)學(xué)界一般將科學(xué)傳播分為三個(gè)階段：科普階段——主要是由科學(xué)家普及科學(xué)事實(shí)給大眾；公眾理解科學(xué)階段，這是20世紀(jì)80年代英國(guó)皇家學(xué)會(huì)報(bào)告中提出的概念，即公眾去理解科學(xué)，而這個(gè)理解不僅包括對(duì)科學(xué)事實(shí)的了解，還包括對(duì)科學(xué)方法和科學(xué)局限性的領(lǐng)會(huì)，以及對(duì)科學(xué)實(shí)用價(jià)值和社會(huì)影響的正確評(píng)價(jià)；［1］雙向科學(xué)傳播階段。

促使科學(xué)傳播階段演變的因素有許多，其中媒介的嬗變對(duì)科學(xué)傳播的演變起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用推動(dòng)科學(xué)傳播進(jìn)入歷史新紀(jì)元，但另一方面網(wǎng)絡(luò)海量的科學(xué)信息中有大量的偽科學(xué)，公眾面對(duì)如洪水般的科學(xué)信息時(shí)缺乏正確的判斷力與從中篩選精華的能力。在這種情況下科學(xué)傳播者應(yīng)承擔(dān)更大的責(zé)任：一方面向公眾傳播高質(zhì)量的科學(xué)；另一方面要適應(yīng)新媒體時(shí)代需要從傳統(tǒng)中轉(zhuǎn)變傳播觀念，改變傳播方式。令人欣慰的是許多科學(xué)期刊化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，利用新媒體作為工具，使科學(xué)的光芒在新媒體平臺(tái)上越發(fā)耀眼。包括《自然與科技》《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》等。在這其中筆者選擇《博物》官微來(lái)進(jìn)行分析是因?yàn)椤恫┪铩饭傥⒃诳茖W(xué)類期刊新媒體使用中影響因子最高。

一、《博物》官方微博

2009年8月28日《博物》雜志官方微博開(kāi)通，截至2015年11月14日粉絲數(shù)達(dá)到205萬(wàn)余人。在2015年11月4日“微博媒體勢(shì)力榜”雜志篇中，《博物》雜志微博占據(jù)第一名，矩形效能達(dá)86.03分。①

二、《博物》雜志微博傳播效應(yīng)描述

通過(guò)對(duì)科學(xué)類期刊官微一年所發(fā)微博的統(tǒng)計(jì)分析，得到它們微博被轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/贊的平均數(shù)：《博物》官微被轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)為3618，被評(píng)論平均數(shù)為3355，被贊平均數(shù)為1553；“中國(guó)國(guó)家地理”官微被轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)為69，被評(píng)論平均數(shù)為104，被贊平均數(shù)為21；“自然與科技”官微被轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)為1，被評(píng)論平均數(shù)為0.4，被贊平均數(shù)為0.5；“環(huán)球科學(xué)雜志社”官微被轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)為65，被評(píng)論平均數(shù)為11，被贊平均數(shù)為28。

可以看出《博物》微博在同類微博中傳播效應(yīng)的傲然地位，顯示出《博物》微博引起公眾極大的分享與反饋興趣。另一方面通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，《博物》官微博文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊里面不光包括普通的微博用戶，還不乏各個(gè)領(lǐng)域的熱門博主與大V。筆者選取了《博物》官微一條轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)12483的科普性微博，利用微數(shù)據(jù)分析工具對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)傳播進(jìn)行可視性分析發(fā)現(xiàn)這條微博在《博物》官微的直接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是4512，其他粉絲數(shù)較多影響力較大的博主（如江寧公安在線）引起的二次轉(zhuǎn)發(fā)使其傳播范圍更廣。

三、《博物》雜志微博獨(dú)特的風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)

《博物》官微能得到非常好的傳播效應(yīng)，達(dá)到科學(xué)傳播與雜志營(yíng)銷雙贏的效果，與其獨(dú)特的風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)。

第一，形成公眾配圖提問(wèn)+《博物》答疑解惑的固定模式，在這種模式下從公眾需求出發(fā)來(lái)科普，與公眾交流頻繁密切，拉近了與公眾之間的距離。比起其他科學(xué)期刊微博自說(shuō)自話的科普知識(shí)，《博物》官博充分利用新媒體互動(dòng)特性，“在與粉絲相互調(diào)侃中傳播科學(xué)知識(shí)”。

第二，語(yǔ)言犀利幽默對(duì)快節(jié)奏高壓大時(shí)代的公眾有極大的吸引力。比起其他同類的科學(xué)期刊微博普遍較官方晦澀的科普風(fēng)格，“無(wú)論是天文地理知識(shí)還是廣告文案在博物官博的鍵盤下都能寫(xiě)的既有理有據(jù)又好玩有趣”②、“解答專業(yè)不會(huì)像營(yíng)銷號(hào)說(shuō)瞎話，會(huì)賣萌有個(gè)性，既學(xué)到了對(duì)于科普的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度又學(xué)到了說(shuō)話幽默的方式”。③不難看出幽默風(fēng)趣的風(fēng)格是《博物》官博能獨(dú)樹(shù)一幟的關(guān)鍵。

第三，注重與其他官博的線上線下互動(dòng)，擴(kuò)大傳播影響力。這有利于傳播過(guò)程中產(chǎn)生多元中心效應(yīng)，擴(kuò)大傳播范圍、增加邊緣受眾。

第四，積累穩(wěn)定受眾與良好口碑，在潛移默化中推動(dòng)雜志營(yíng)銷?！恫┪铩冯s志自2011年以來(lái)銷量大幅度增加，現(xiàn)已成為科學(xué)類中發(fā)行量第二的期刊，微博推廣在其中功不可沒(méi)?！恫┪铩饭傥⒃谄綍r(shí)的微博解惑中透露出學(xué)識(shí)的淵博與文筆的輕快，讓公眾在潛移默化中也對(duì)《博物》雜志的整體風(fēng)格形成這樣的印象，激發(fā)公眾購(gòu)買《博物》雜志的興趣與欲望。其次，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)《博物》官博在微博中積累了大量的“狂熱粉絲”，她們親切地稱《博物》官博為“薄霧君”、“博物大大”、“薄霧寶寶”，她們?cè)凇恫┪铩钒l(fā)關(guān)于雜志宣傳的微博下反應(yīng)熱烈：“大大我買買買！”、“寶寶我下單了，還拉動(dòng)我們宿舍的人全買了”。④“狂熱粉絲”無(wú)疑對(duì)雜志的銷量起到了很好的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

《博物》期刊借助微博按公眾需求答疑解惑拉近科學(xué)與公眾距離，通過(guò)多元中心效應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍，利用學(xué)識(shí)與幽默吸引公眾積累口碑，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)傳播與雜志營(yíng)銷雙贏的效果。但《博物》也存在科普大都是動(dòng)植物內(nèi)容比較單一，科普淺嘗輒止深度不夠等不足之處。希望各類科學(xué)期刊能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在媒介使用上取長(zhǎng)補(bǔ)短、改革創(chuàng)新，推動(dòng)科學(xué)傳播沿著高質(zhì)量、多黏合、頻互動(dòng)的方向不斷發(fā)展。

注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源于微博媒體勢(shì)力榜官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。

②摘自對(duì)《博物》官博粉絲小C的訪談。

③摘自對(duì)《博物》官博粉絲小D的訪談。

④摘自《博物》官博下部分評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

［1］英國(guó)皇家學(xué)會(huì).公眾理解科學(xué)［M］.唐英英，譯.北京理工大學(xué)出版社，2004.