淺論網(wǎng)絡(luò)媒體使用人物角色研究受眾的方法

劉冠倫

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾研究需求

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾化趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體生存的首要問題，是社會信息資源的空前豐富與相對有限的受眾接受取向之間的矛盾。著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒指出：隨著信息渠道急速增加，作為個體的新聞傳媒必然要將受眾從廣泛的社會大眾，轉(zhuǎn)移到信息取向相對細(xì)分的小分眾群體。［1］而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則為這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)層面的可能?？梢哉f分眾的信息需求與網(wǎng)絡(luò)媒體的生存息息相關(guān)。有能力以廣泛大眾作為基本受眾的大型媒體只是少數(shù)，精確的受眾定位是網(wǎng)絡(luò)媒體的立足之本。

（2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的理念。網(wǎng)絡(luò)媒體可以被視為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其主要功能是為特定群體提供信息內(nèi)容。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的視角來看，在WEB3.0時代，用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、運營和商務(wù)合作的基礎(chǔ)。一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須以便捷可用的方法，迅速且明確地滿足用戶的一個需求，給予用戶良好的使用體驗。正如美國用戶體驗專家Jesse·James·Garrett所言：“但事實上我們并不是為自己而設(shè)計……那么就必須要了解‘他們是誰’以及‘他們的需求’是什么。”［2］

二、WEB人物角色簡析

在互聯(lián)網(wǎng)用戶研究中，人物角色指的是“web persona”，它們一般是一個或幾個模型，體現(xiàn)為使用多個維度的特征所勾勒出的虛擬人物，概括了特定的用戶研究結(jié)果，使工作人員得以明確其所服務(wù)的受眾與用戶。

一般而言，WEB人物角色的創(chuàng)建方法有三種類型：

（1）定性人物角色。采用定性研究方法創(chuàng)建人物角色，對小規(guī)模樣本用戶進(jìn)行一對一訪談或可用性調(diào)查，了解用戶的觀點態(tài)度和行為方式，并根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息歸類后細(xì)分用戶群，找出相似的用戶行為模式，為每一個細(xì)分的用戶類型創(chuàng)建一個人物角色。該方法的優(yōu)點是人力、物力和時間投入相對低廉，基于小規(guī)模樣本的角色創(chuàng)建能使工作成果更易于理解和接受。缺點是缺乏可靠證據(jù)，且由于樣本量小，其研究結(jié)果往往傾向于驗證已有的假設(shè)，而不是發(fā)現(xiàn)新問題。

（2）定量人物角色。采用定量研究方法創(chuàng)建人物角色，收集一定的數(shù)據(jù)，來源包括調(diào)查問卷、網(wǎng)站流量日志等，通過聚類分析等數(shù)據(jù)處理方式細(xì)分出相應(yīng)的行為模式類型，并對這些類型進(jìn)行具體分析，創(chuàng)建人物角色。該方法的優(yōu)點是相對嚴(yán)謹(jǐn)可靠，而且宜于多次迭代后發(fā)現(xiàn)最佳方案，所能涵蓋的維度更多。缺點是工作量相對較大，結(jié)果的可接受和理解程度不如定性研究方法。

（3）經(jīng)定量方法驗證的定性人物角色。將兩種創(chuàng)建方法綜合運用，先使用定性研究方法，確定用戶群細(xì)分的方向，再使用定量研究來驗證用戶細(xì)分的準(zhǔn)確度，并依此創(chuàng)建人物角色。該方法的優(yōu)點在于同時兼顧了定性與定量兩種方法的長處，缺點在于投入的成本最高，如果結(jié)果推翻了已有的假設(shè)，將不利于后期迭代的推進(jìn)。

三、運用人物角色研究網(wǎng)絡(luò)傳媒受眾的流程解析

（1）根據(jù)媒體特點確定細(xì)分維度。常見的細(xì)分方式有三種：以使用目標(biāo)為細(xì)分方式，研究者需要考慮的維度包括面向目標(biāo)的信息需求、知識與閱讀結(jié)構(gòu)、興趣愛好等；以使用周期為細(xì)分方式，需要考慮的維度包括：面向目標(biāo)的生活方式、接觸信息的主要渠道、信息獲取習(xí)慣等；以行為和觀點組合為細(xì)分方式時，需要考慮的維度包括：受眾的教育程度、其所處的社會結(jié)構(gòu)和階層等各種社會化因素。針對不同媒體的特點，還有許多其他維度需要考量。

（2）完善動態(tài)的細(xì)分讀者角色。媒體的職責(zé)是提供即時性的信息內(nèi)容，維護(hù)人物角色時，務(wù)必將其與社會動態(tài)相結(jié)合。思考在一定的社會情景下，人物角色希望得到怎樣的信息內(nèi)容。尤其考慮到媒體在社會輿論事件中常常處在風(fēng)口浪尖的地位，用戶研究團隊?wèi)?yīng)要求工作團隊依據(jù)人物角色在特定情景下的反應(yīng)而做出決策。

（3）使用人物角色指導(dǎo)媒體產(chǎn)品的設(shè)計運營。產(chǎn)品設(shè)計中，人物角色確立后就必須討論兩組問題：人物角色有哪些需求——為此產(chǎn)品應(yīng)具有哪些功能，人物角色喜歡何種體驗方式——為此產(chǎn)品功能應(yīng)如何呈現(xiàn)。在這兩組問題的思考中，人物角色應(yīng)處于中心位置。其次，在產(chǎn)品運營中——對媒體產(chǎn)品來說也就是內(nèi)容推送和讀者互動等，運營團隊?wèi)?yīng)時刻考慮人物角色對信息內(nèi)容和互動方式的興趣取向。

四、結(jié)語

WEB人物角色的創(chuàng)建與使用，及其與網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾研究問題的結(jié)合應(yīng)用，是一個較為復(fù)雜的問題，本文無法一概論之。但筆者希望通過本文傳達(dá)一個觀點：專業(yè)的用戶研究和人物角色，是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

從長遠(yuǎn)來看，人物角色研究的發(fā)展前景應(yīng)當(dāng)是“場景行為模式分析”，在LBS、動作捕捉、信息足跡等技術(shù)的幫助下，我們將能夠提升數(shù)據(jù)捕捉和角色建構(gòu)的即時性，穩(wěn)定的人物角色將在時空維度中被細(xì)分為一個個場景。在無線網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)普及、即時視頻等技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳達(dá)已經(jīng)越來越得以穿越時空的限制。各媒體如果能抓住用戶最細(xì)致的行為模式，將信息內(nèi)容以最符合用戶行為與觀點的方式推送給觀眾，就最大限度地開發(fā)了觀眾的注意力。

［1］ 阿爾文·托勒夫.權(quán)利的轉(zhuǎn)移［M］. 2006.

［2］ Garrett J J.用戶體驗的要素［J］.范曉燕，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2008.

［3］ 李倩.網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾傳播特性研究［D］.四川：四川大學(xué)，2007.

［4］ 陸少珍，張貴，張瑞秋，等.從用戶研究到產(chǎn)品概念設(shè)計的數(shù)據(jù)可視化研究［J］.新技術(shù)新工藝，2015（2）：102-105.