微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠的影響

周榮輔　張蓮　張亞明

摘要：通過構(gòu)建微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠影響的理論模型，本文利用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法對308個樣本數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺推送信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性和個性顯著正向影響顧客感知價值，顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意及顧客品牌態(tài)度和行為忠誠，顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態(tài)度和行為忠誠，信息內(nèi)容對品牌忠誠的影響大小依次為：利益性>趣味性>準(zhǔn)確性>個性。因此，企業(yè)應(yīng)加強信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性和個性，以提高顧客對信息內(nèi)容的感知價值，進而提升顧客滿意度和品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：微信營銷；微信公眾平臺；信息內(nèi)容；顧客感知價值；顧客滿意；顧客品牌忠誠

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

微信營銷在信息科技快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代應(yīng)運而生，本文在依據(jù)微信營銷、顧客感知價值、顧客滿意和顧客品牌忠誠相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠影響的理論模型，以期通過實證分析揭示微信信息內(nèi)容構(gòu)成要素對顧客感知價值、顧客滿意及顧客品牌忠誠的影響機理，并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的對策建議。

一、研究模型的構(gòu)成與假設(shè)的提出

（一）微信信息內(nèi)容構(gòu)成要素

騰訊公司于2011年1月推出即時通訊應(yīng)用微信，微信營銷伴隨微信的火熱逐漸興起，商家通過提供用戶需要的信息實現(xiàn)了點對點的營銷。2012年8月，騰訊在微信的基礎(chǔ)上推出微信公眾平臺，企業(yè)通過群發(fā)推送、自動回復(fù)及一對一交流進行品牌宣傳與推廣。本文選取信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性和個性，分析微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠的影響。信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性是指企業(yè)微信公眾平臺推送的信息內(nèi)容的完整性、有效性和清晰性；利益性是指信息有實用價值，能夠為顧客提供幫助；趣味性是指信息內(nèi)容輕松幽默，有足夠的新意，有足夠吸引人的地方；個性是指信息內(nèi)容新穎，擁有自己獨特的風(fēng)格，并且可以長期保持這種一致性，使企業(yè)推送的信息內(nèi)容很容易被識別。

1.顧客感知價值。顧客感知價值的思想可追溯于德魯克（1954），他認(rèn)為顧客購買的是價值而不是產(chǎn)品。Porter（1985）在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“買方價值鏈”的概念，學(xué)者們對顧客感知價值的觀點主要分為得失觀、情感關(guān)系觀和總體評價觀。Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品利得與獲取付出的整體評價。Butz和Goodstein（1996）指出顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后，并獲得附加價值，利于顧客與提供者之間建立情感紐帶。Gronroos（1997）認(rèn)為顧客感知價值是顧客在與企業(yè)的互動中，對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、關(guān)系及其他要素的整體感知。范秀成和羅海成（2003）在Sweeney和Soutar（2001）的基礎(chǔ)上，將顧客感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值3個維度。

2.顧客滿意。Cardozo（1965）將顧客滿意引入營銷領(lǐng)域，并提出顧客滿意會帶來顧客的購買行為。學(xué)者們對顧客滿意的研究主要包括過程與結(jié)果兩個視角，Hunt（1977）將顧客滿意定義為“購物經(jīng)歷至少與購物前的期望相一致時做出的評價”。Oliver和Linda（1981）認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，是顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”。韓小蕓（2003）在Fornell（1992）、Cronin和Hult（2000）等人顧客滿意量表的基礎(chǔ)上，從顧客對企業(yè)以及消費經(jīng)歷的滿意程度、愉快程度、顧客是否覺得自己的消費決策是明智的，以及企業(yè)服務(wù)滿足顧客期望程度方面測量顧客滿意。

3.顧客品牌忠誠。Copeland（1923）提出了“品牌持續(xù)性”這一與品牌忠誠相關(guān)的概念，Jacoby和Chestnut（1978）發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對顧客品牌忠誠的觀點主要包括態(tài)度論、行為論和綜合論，Brown（1952）將品牌忠誠定義為對品牌的連續(xù)5次購買，Jacoby（1971）認(rèn)為顧客忠誠是顧客心理或態(tài)度導(dǎo)致的行為偏好，Day（1969）提出企業(yè)應(yīng)綜合考慮顧客忠誠的行為成分和態(tài)度成分。Dick和Basu（1994）指出品牌忠誠者要重復(fù)購買，同時還要對品牌持有強烈和積極的偏好態(tài)度。周梅華（2004）從重復(fù)購買、挑選時間及推薦意向方面測量行為忠誠，從價格敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度及事故的承受能力方面測量態(tài)度忠誠。

（二）研究模型的構(gòu)成

企業(yè)通過微信公眾平臺向顧客進行信息推送，傳遞產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)品牌信息，進行品牌傳播，使顧客對企業(yè)形成“認(rèn)知——情感——意向——行為”的品牌忠誠動態(tài)過程。本文擬分析信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠的影響，顧客對信息內(nèi)容價值的感知判斷是否滿意，最后上升為對該品牌情感和行為的結(jié)合。綜合上述理論，本文構(gòu)建了微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠影響模型（見圖1）。

（三）研究假設(shè)的提出

Cao等（2005）實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息要符合顧客的需求，涉及信息內(nèi)容的廣度、深度、詳細(xì)度及信息的相關(guān)性和有用性。企業(yè)推送給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否真實可靠會影響顧客的品牌信任和品牌喜愛，而Chaudhuri和Holbrook（2001）指出品牌信任和品牌喜愛是顧客感知價值的概括和濃縮。信息內(nèi)容趣味性的增加能更好地契合顧客的釋壓心理，提高信息的傳播速度和效果以及企業(yè)的親和力，給顧客留下更深刻的印象，使企業(yè)更易被顧客接受。Yongiun Sung（2010）指出品牌個性積極影響品牌情感，品牌情感顯著影響消費者對品牌價值的評價，進而影響消費者對產(chǎn)品有形和無形價值的感知。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1a：信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性顯著正向影響顧客感知價值。

假設(shè)H1b：信息內(nèi)容的利益性顯著正向影響顧客感知價值。

假設(shè)H1c：信息內(nèi)容的趣味性顯著正向影響顧客感知價值。

假設(shè)H1d：信息內(nèi)容的個性顯著正向影響顧客感知價值。

顧客感知價值是人們對產(chǎn)品或服務(wù)的一種認(rèn)知性評價，顧客滿意是顧客在交易服務(wù)的過程中感知到的價值所產(chǎn)生的一種心理態(tài)度和情感，認(rèn)知過程可以引發(fā)感情反應(yīng)，即實現(xiàn)顧客價值才能提高顧客滿意。McDougall（2000）證實顧客感知價值正向影響顧客滿意，白長虹和廖偉（2001）發(fā)現(xiàn)顧客感知價值決定顧客滿意。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意。

優(yōu)質(zhì)的顧客價值使顧客的需求得到持續(xù)的滿足，可能會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴，引起顧客的再購意愿，帶動顧客的再購行為，使其成為忠實的顧客。Blackwell等（1999）認(rèn)為顧客感知價值對顧客的再購意愿起決定作用。李忠寬（2003）的研究表明顧客價值是決定顧客忠誠的重要因素，顧客價值不僅影響顧客的情感態(tài)度，也影響顧客的重購行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌忠誠。

H3a：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌態(tài)度忠誠。

H3b：顧客感知價值顯著正向影響顧客品牌行為忠誠。

滿意的顧客會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種積極的傾向，對企業(yè)存在依賴感，同時滿意的顧客能形成持續(xù)的購買，最終成為忠實的顧客。Anderson（1990）實證分析表明顧客滿意與再購意向高度相關(guān)。Zeithaml（1996）研究證實顧客滿意會正向影響顧客忠誠，帶動顧客的再購行為。Cronin（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意與行為意向之間存在直接且正向的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌忠誠。

H4a：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態(tài)度忠誠。

H4b：顧客滿意顯著正向影響顧客品牌行為忠誠。

二、問卷設(shè)計、預(yù)調(diào)查與樣本數(shù)據(jù)的收集

（一）問卷設(shè)計

本文將問卷設(shè)計為問卷簡介、個人基本信息以及主體內(nèi)容3個主要部分，共35個測量題項。第一部分為問卷簡介，有2個甄別題項；第二部分為個人基本信息，共6個題項；第三部分為主體部分，共27個題項，其中信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性和個性共12個題項，顧客感知價值共3個題項；顧客滿意共4個題項；顧客品牌忠誠共8個題項。研究選擇李克特5級量表，要求答題者選擇已關(guān)注的，且印象最為深刻的企業(yè)品牌，根據(jù)實際感受和行為回答，從“非常不同意”到“非常同意”依次定為1-5分。

（二）預(yù)調(diào)查

在發(fā)放正式調(diào)查問卷之前先對問卷內(nèi)容進行了預(yù)調(diào)研，在預(yù)調(diào)研階段共發(fā)放問卷80份，收回有效問卷56份，樣本有效率為70%。首先，利用SPSS19.0軟件對問卷中各變量的測量題項進行探索性因子分析，按照特征值大于1的原則確定因子個數(shù)。測量題項的篩選標(biāo)準(zhǔn)：（1）一個題項自成一個因子時刪除，因為其不具有內(nèi)部一致性；（2）該題項在所屬因子的載荷量低于0.5或橫跨兩個因子時刪除。其次，利用Cronbachs Alpha系數(shù)進行可靠性分析，同時將a值低于0.7的題項刪除，最終保留的27個題項構(gòu)成了本文正式調(diào)查的測量量表。

（三）樣本數(shù)據(jù)收集

通過“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放問卷350份，歷時一個月，收回有效問卷308份，樣本有效率為88%。本文問卷的前兩題是甄別項，選擇“否”的問卷一律自動禁止繼續(xù)答題；同時，在設(shè)計問卷時設(shè)置必答項、同一IP和設(shè)備限制，問卷無漏答和重復(fù)填寫現(xiàn)象。判定為無效問卷的情況主要是：（1）由于認(rèn)真回答問卷需要用時3-4分鐘，判定答卷時間小于1分鐘的問卷為無效問卷；（2）只選擇同一個等級（如整個問卷所有題目都選擇4分），或者答案明顯呈有規(guī)律圖案排列等。在回收問卷中，樣本的基本資料涵蓋了性別、年齡、受教育程度、工作狀態(tài)、月可支配收入，以及每日在微信上花費的時間等6項信息，樣本的基本統(tǒng)計資料見表1。

三、信度與效度分析

（一）信度分析

現(xiàn)對收集到的308份有效樣本進行信度分析，本文采用克朗巴哈系數(shù)a值和組合信度CR值來衡量問卷的信度。首先，通過SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行檢驗，結(jié)果顯示問卷整體的儀值為0.942，遠(yuǎn)高于所要求的0.7，表明問卷整體信度較高，各潛變量a值和CR值如表2所示。由表2可知各變量的a值介于0.845-0.900之間，均高于0.7，表明量表的內(nèi)部一致性良好。且組合信度CR值介于0.845-0.901之間，也均大于0.7，SMC指標(biāo)即各顯變量的R2介于0.588-0.758之間，均大于0.5，全部測量題項均通過個別題項的信度檢驗。故本文測量可靠，8個變量信度良好。

（二）效度分析

效度即有效性，是指測量結(jié)果能夠準(zhǔn)確反映研究內(nèi)容的程度，本文主要檢驗內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度指各測量題項的設(shè)置是否具有代表性和綜合性。對信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性、個性、顧客感知價值、顧客滿意與顧客品牌忠誠的測量問項，均參考中外相關(guān)領(lǐng)域的專家已經(jīng)開發(fā)的成熟量表，并根據(jù)國內(nèi)企業(yè)通過微信公眾平臺信息推送進行品牌宣傳和推廣的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，以及顧客對信息內(nèi)容的感受和行為特征進行修訂而成。因此，本量表有較好的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度指測量工具可以衡量某一特質(zhì)或抽象概念的程度，一般可以從收斂效度和區(qū)別效度兩個方面來進行評斷。由表2可知各變量所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.766-0.874之間，均大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過了顯著性t檢驗；同時，各潛變量的平均方差抽取量AVE值介于0.626-0.700之間，均大于0.5，綜上表明各變量量表有較好的收斂效度。由表3可知8個潛變量的AVE值介于0.626-0.700之間，而各潛變量間的相關(guān)系數(shù)介于0.334-0.783之間，各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的最大平方值為0.613（0.783×0.783），小于最小的AVE值0.626，所有潛變量的平均方差抽取量AVE值均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方值，由此認(rèn)為本文量表具有較好的區(qū)別效度。

四、結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運用AMOS17.0軟件進行SEM分析驗證，檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)的正確性，擬合指數(shù)和擬合效果如表4所示。由表4可知卡方與自由度的比值為1.251小于3，結(jié)構(gòu)方程模型的絕對擬合指數(shù)GFI=0.914、AGFI=0.896、RMSEA=0.029，均處于模型可被接受的水平；相對擬合指數(shù)NFI、RFI、IFI、CFI均超過了要求的0.9，假設(shè)模型與數(shù)據(jù)擬合良好。通過整體模型擬合度檢驗后，本文采用最大似然估計法對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果如表5和圖2所示。由表5和圖2可以看出在p<0.001下，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正值，且T值均大于1.96，顯著性檢驗通過，全部假設(shè)成立。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文采用AMOS17.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析，檢驗了微信公眾平臺推送信息內(nèi)容的4個要素對顧客感知價值、顧客滿意和顧客品牌忠誠的影響機理。數(shù)據(jù)顯示信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性和個性顯著正向影響顧客感知價值，顧客感知價值顯著正向影響顧客滿意及顧客品牌態(tài)度和行為忠誠，顧客滿意顯著正向影響顧客品牌態(tài)度和行為忠誠。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在信息內(nèi)容的4個方面中，對品牌忠誠影響程度最大的是利益性，其次是趣味性，最后是準(zhǔn)確性和個性。

（二）建議

基于本文的研究結(jié)論，建議企業(yè)在編輯信息內(nèi)容進行信息推送時注意以下4個方面，進而提升顧客的品牌忠誠度：

1.內(nèi)容全面豐富，注重信息的利益性。企業(yè)在進行信息推送時應(yīng)著重加強內(nèi)容的利益性，“趨利性”使得顧客較關(guān)注的是自己能得到什么，實實在在的利益更能引起顧客的興趣，只有讓顧客充分感受到信息利益性的存在，滿足顧客的需求，才會激發(fā)顧客的購買意愿和購買行為，顧客才可能更忠誠于企業(yè)。企業(yè)可以策劃企業(yè)微信主題活動，促進企業(yè)與顧客的互動，通過微信公眾平臺向顧客傳授生活常識，以及全面豐富的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)品牌信息，使顧客可以從中獲得一定的幫助，提高信息的實用價值；發(fā)布促銷優(yōu)惠信息，為顧客提供實實在在的利益，提高顧客對信息內(nèi)容的感知價值，進而增強顧客滿意和品牌忠誠。

2.內(nèi)容輕松幽默，增加信息的趣味性。心理學(xué)的觀點認(rèn)為人們對娛樂的追求是自發(fā)的、與生俱來的，人們更傾向于具有趣味性的事物，枯燥乏味的信息很快就會讓顧客感到厭煩，而生動形象的語言、輕松幽默的環(huán)境氛圍會給顧客帶來愉悅的心情，更好地契合顧客的釋壓心理，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生積極地態(tài)度傾向，增加顧客對企業(yè)的好感，進而增強顧客的品牌黏性。因此，企業(yè)在進行信息推送時要思維活躍靈敏，善于捕捉當(dāng)下實時熱點；表達方式豐富，善于運用圖片、語音和視頻；詞藻生動幽默，善于運用網(wǎng)絡(luò)語言。

3.內(nèi)容真實易懂，保證信息的準(zhǔn)確性。內(nèi)容的準(zhǔn)確不僅僅體現(xiàn)了信息的有效和價值，其根本代表的是企業(yè)品牌形象，顧客相信企業(yè)，感知價值隨之增加，才會在眾多同類品牌中傾向于選擇該企業(yè)品牌，購買該品牌的產(chǎn)品，最終成為忠實的顧客。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，顧客自覺地產(chǎn)生一種疑慮的心態(tài)，表達方式復(fù)雜，容易讓顧客誤解，虛假浮夸的信息更會讓顧客對企業(yè)退避三舍，購買意愿也大大降低。內(nèi)容完整清晰易懂，顧客才能看明白，信息真實可靠才能獲得顧客的信任和滿意。因此，企業(yè)可以使用口語化的語言風(fēng)格，不咬文嚼字，易于顧客理解；內(nèi)容實事求是，不弄虛作假；信息內(nèi)容完整，前后一致，線上線下一致。

4.內(nèi)容新穎獨特，提高信息的個性。在追求個性的時代，千篇一律的風(fēng)格內(nèi)容只會讓顧客審美疲勞，企業(yè)相對同類產(chǎn)品其它競爭品牌一定要有自己的特點，并且長期保持下來，產(chǎn)品能被其他品牌替代，但個性卻難以被取代。信息內(nèi)容的個性彰顯的是品牌個性，品牌個性是產(chǎn)品在顧客心中的感性形象，內(nèi)涵上表達了顧客的真實內(nèi)心，是企業(yè)品牌內(nèi)涵與顧客情緒內(nèi)心的互動與溝通，新穎、有活力有個性的信息才會吸引顧客的眼球，更易激發(fā)顧客的內(nèi)心情感，與顧客產(chǎn)生共鳴，讓企業(yè)品牌在顧客內(nèi)心根深蒂固。因此，企業(yè)可以多推送原創(chuàng)的文章，并且不重復(fù)；內(nèi)容新穎，與時俱進，保證信息內(nèi)容的活力和生機；風(fēng)格獨特，形成標(biāo)識性模式，使企業(yè)品牌很容易被識別；建立不同個性企業(yè)微信矩陣，激發(fā)顧客的共鳴。