我國農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)價(jià)格營銷戰(zhàn)略

龍凡

我國農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)深受人們的歡迎，近年來發(fā)展迅速，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)村都有或多或少的農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)。但由于鄉(xiāng)村農(nóng)家樂多為自發(fā)的、松散的旅游市場(chǎng)，在市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)定位方面缺乏系統(tǒng)有效的管理，使得農(nóng)家樂的旅游發(fā)展受到了阻礙。如何搞好農(nóng)家樂市場(chǎng)，是擺在鄉(xiāng)村干部和農(nóng)家樂經(jīng)營者面前的一個(gè)重要課題。筆者根據(jù)我國農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，試圖在農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)定位兩大方面給予研究和指導(dǎo)。

一、農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)價(jià)格營銷戰(zhàn)略—（“4PS”的組合與搭配）

市場(chǎng)營銷學(xué)的理論是農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要的指導(dǎo)思想，這一理論受到研究農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。

農(nóng)家樂旅游可控制的市場(chǎng)營銷因素很多，市場(chǎng)學(xué)有幾種分類方法，其中E·J麥卡錫分類法是最常用的一種分類方法。它把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，簡稱“4PS”。見下頁圖。

將這四個(gè)“PS”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷策略。四個(gè)“PS”之中又包括若干小的因素，形成各個(gè)“PS”的次組合。因此，農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)在確定營銷策略時(shí)不但應(yīng)求得四個(gè)“PS”之間的最佳搭配，而且要注意安排好四個(gè)“PS”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合，這樣更適合我國鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營者搭配使用。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，靈活自主地決定對(duì)這些營銷手段的運(yùn)用和搭配。但農(nóng)家樂經(jīng)營者在做出決定時(shí)還要受本身資源和目標(biāo)的制約以及各種微觀和宏觀因素的影響和制約，這些是農(nóng)家樂不可控因素，農(nóng)家樂經(jīng)營者的任務(wù)就是適當(dāng)安排四個(gè)“PS”之間的營銷組合，使之與不可控因素相適應(yīng)，這是農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)營銷能否成功的關(guān)鍵。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以經(jīng)常對(duì)照檢查四個(gè)“PS”要素圖，使用因素越多，搭配組合形式越多，說明你的農(nóng)家樂營銷就越科學(xué)，形成游客多，效益好局面。

二、農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)定位

（一）有效農(nóng)家樂市場(chǎng)價(jià)格定位的三要素

1.樹立農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)的形象要素。樹立市場(chǎng)形象可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征與無形屬性入手。如：強(qiáng)調(diào)農(nóng)家樂的地理位置或服務(wù)水平的特征，也可以從旅游者對(duì)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的心里趨向入手。如遼寧省丹東市大梨樹村的農(nóng)家樂旅游促銷口號(hào)就是“干”字當(dāng)頭，在廣場(chǎng)上樹立起一個(gè)大大的“干”字，一下子就傳達(dá)和樹立了大梨樹精神的市場(chǎng)形象。

2.確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的所獲利益要素。旅游者對(duì)一定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的利益期求，是促成購買行為的決定性因素，也是農(nóng)家樂經(jīng)營者的一項(xiàng)重要收入因素。農(nóng)家樂旅游所帶來的新奇的經(jīng)歷、舒心的體驗(yàn)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，都是旅游者對(duì)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的不懈追求。農(nóng)家樂為旅游者提供附帶服務(wù)項(xiàng)目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的滿足，構(gòu)成了旅游者購買旅游產(chǎn)品的利益追求。

3.形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別要素。這是形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品特色的必備條件，否則農(nóng)家樂只能樹立雷同的市場(chǎng)形象，具體來說，可以從施行農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的各方面因素入手。不論其是確有區(qū)別還是難以區(qū)別，都必須充分挖掘或創(chuàng)造出本農(nóng)家樂與競爭對(duì)手在同類旅游產(chǎn)品上的區(qū)別來。

（二）農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格定位的具體步驟

1.發(fā)掘“新常態(tài)”，改變“老常態(tài)”。包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上。形成農(nóng)家樂旅游新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，要從開發(fā)新旅游產(chǎn)品及其營銷組合設(shè)計(jì)。農(nóng)家樂內(nèi)部的經(jīng)營管理，以及供應(yīng)與服務(wù)等等方面下功夫。發(fā)掘新旅游產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)，就是要?jiǎng)?chuàng)新選出易識(shí)別的比競爭者更具有吸引力的旅游服務(wù)特色，這一方面取決于農(nóng)家樂市場(chǎng)的可細(xì)分化程度，另一方面還取決于農(nóng)家樂對(duì)一定旅游產(chǎn)品營銷組合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力與實(shí)施能力，即使不易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的某些單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，農(nóng)家樂也應(yīng)盡可能創(chuàng)新出比競爭者更有吸引力的產(chǎn)品，包括服務(wù)區(qū)別特征。

2.選擇競爭優(yōu)勢(shì)。即運(yùn)用一定方法對(duì)本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢(shì)加以具體評(píng)估，以準(zhǔn)確選定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)。通常采用評(píng)分法，即在本農(nóng)家樂產(chǎn)品可能具有競爭優(yōu)勢(shì)的若干因素上，讓有關(guān)專業(yè)人員和顧客同時(shí)給本農(nóng)家樂和競爭者的產(chǎn)品評(píng)分，以此優(yōu)選出本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位因素和競爭力因素。

3.傳播定位特色。市場(chǎng)定位本質(zhì)上又可以說是一種市場(chǎng)溝通策略，因此最終必須把本農(nóng)家樂產(chǎn)品的定位特色成功地傳播給目標(biāo)顧客，以在其心目中有效地樹立起本農(nóng)家樂產(chǎn)品具有吸引力的特色形象。這不僅需要進(jìn)行針對(duì)性很強(qiáng)的廣告宣傳，而且需要通過各營銷組合因素的全面相互配合協(xié)調(diào)一致，才能取得最佳的效果。由于農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，因此其市場(chǎng)定位特色的有效傳播，還必須強(qiáng)調(diào)有型證據(jù)的使用。在銷售渠道上，農(nóng)家樂也盡可能選擇對(duì)其形象有認(rèn)同感或自身形象也比較適合的旅行社、旅游組織機(jī)構(gòu)和團(tuán)體單位。在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格上也應(yīng)該具有本農(nóng)家樂的文化特色，在其中盡量傳播有代表性的有形證據(jù)。

當(dāng)一定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位確定后，如農(nóng)家樂發(fā)現(xiàn)有較多競爭對(duì)手或強(qiáng)大競爭者，或在與本農(nóng)家樂爭奪相同的市場(chǎng)地位，或發(fā)現(xiàn)所服務(wù)的顧客偏好發(fā)生變化，或發(fā)現(xiàn)更有利的新的市場(chǎng)地位，或定位后的產(chǎn)品銷售范圍與實(shí)際范圍不符等，這時(shí)還要對(duì)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和重新進(jìn)行四個(gè)“PS”的組合搭配。

[1]曹溪，劉竹.關(guān)于“農(nóng)家樂”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析與對(duì)策研究[J].中國證券期貨，2012(08).

[2]郭娜.影響旅游村特色化建設(shè)的關(guān)鍵因素研究[J].旅游縱覽(行業(yè)版)，2012(06).