張亞斌，彭嘉璇

(1.湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南長沙410000; 2.湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙410000)

后金融危機時代我國文化傳媒類產(chǎn)品競爭力現(xiàn)狀及對策研究*——基于MS、RCA和TC的分析*

張亞斌1，彭嘉璇2

(1.湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南長沙410000; 2.湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙410000)

摘要:通過UNcomtrade數(shù)據(jù)庫整理得到中、美、日、德、印度五國2003—2012年共10年的文化傳媒類產(chǎn)品(出版類產(chǎn)品和影像音樂類制品)進出口數(shù)據(jù)，運用貿(mào)易競爭力(TC)、國際市場占有率(MS)以及顯示性比較優(yōu)勢(RCA)指標，對代表性國家文化傳媒類產(chǎn)品國際競爭力現(xiàn)狀進行實證比較研究。結(jié)果表明:出版類產(chǎn)品方面，我國RCA雖表現(xiàn)出持續(xù)的增長，仍亟需突破東西文化交流瓶頸;影像音樂類制品方面，日本表現(xiàn)出極強的國際競爭力，我國亦應積極借鑒其創(chuàng)新與管理經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞:傳媒類產(chǎn)品;國際競爭力;顯示性比較優(yōu)勢;國際市場占有率

一、引言

全球金融危機的爆發(fā)導致傳統(tǒng)工業(yè)品貿(mào)易發(fā)展空間進一步被壓縮(Cowell，2013)［1］212－222，與此同時，各國軟實力的較量愈演愈烈，世界商品出口額增長率僅為1.5%，而文化傳媒類(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)出口額同比增長約10% (曲國民，2012)［2］79－89。世界各國都試圖通過發(fā)展文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易的路徑以增強其競爭力(Lamoreaux，2012)［3］299－327。2011年世界貨物出口總額約為18萬億美元，文化傳媒類產(chǎn)品出口總額為4 540.189億美元，占比2.478%。①分析報告，2011年世界經(jīng)濟貿(mào)易形勢，中國商務部網(wǎng)站。雖然文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易占比較低，但隨著各國政府重視程度的加深，文化貿(mào)易增長潛力巨大。

作為文化大國，我國2011年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)(以下簡稱“文化產(chǎn)業(yè)”)法人單位增加值為13 479億元，比2010年增長21.96%。文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展勢頭迅猛，從2002年的39.3億美元上升到2011年198.9億美元，增長了約4.1倍。雖然我國文化產(chǎn)業(yè)GDP占比逐年穩(wěn)步提升，但是與傳統(tǒng)強國相比仍然存在顯著差距，尤其在產(chǎn)品貿(mào)易上處于劣勢。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年文化傳媒類產(chǎn)品進出口總額僅為143.9億美元，不足我國貿(mào)易總額的1%，且輸出引進比高達1: 3，存在巨大逆差。②數(shù)據(jù)來源:歷年《中國統(tǒng)計年鑒》與中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。我國政府對文化產(chǎn)業(yè)的支持力度亦在不斷增強，十七屆六中全會提出深化文化體制改革的決定，決定明確指出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，使之成為新的經(jīng)濟增長點。同時文化競爭力是國家富強、民族振興的重要標志，要積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果，擴大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放。傳媒產(chǎn)業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，尤其是傳媒類產(chǎn)品作為傳媒文化的有形載體，應給予高度重視。

目前已經(jīng)有部分學者對我國文化傳媒類產(chǎn)品競爭力情況及提升對策進行了相關(guān)研究。趙友寶(2007)［4］57－62對相關(guān)發(fā)達國家的文化傳媒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策及經(jīng)驗比較后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)強國已經(jīng)開始率先挖掘創(chuàng)意經(jīng)濟的潛力并使之成為支柱型產(chǎn)業(yè)，我國應借鑒其先進的戰(zhàn)略理念;胡飛等(2009)［5］81－85通過對我國內(nèi)地創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的比較研究，認為我國文化傳媒類產(chǎn)品③由于我國缺乏較為明晰的文化傳媒類產(chǎn)品類別劃分標準，相關(guān)文獻中多以創(chuàng)意產(chǎn)品來替代文化傳媒類產(chǎn)品的概念，文化傳媒類產(chǎn)品分類參照聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議(UNCTAD)近年來發(fā)布的創(chuàng)意經(jīng)濟報告。創(chuàng)意經(jīng)濟報告是目前最為權(quán)威的國際文化傳媒類貿(mào)易報告，分析發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中除研究與實驗發(fā)展部分行業(yè)之外，其中絕大部分產(chǎn)業(yè)與文化傳媒類產(chǎn)業(yè)重合。進出口結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定并且具有較強的國際競爭力;尚濤(2010)［6］83－90通過對我國細分的文化傳媒類產(chǎn)品1996—2006年的各項國際競爭力衡量指標測算及趨勢性分析，發(fā)現(xiàn)中國文化傳媒類商品表現(xiàn)出很強的比較優(yōu)勢和國際競爭力，并且其優(yōu)勢在進一步增強;曲國民(2012)［2］79－89在對中美兩國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力比較研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)中國文化傳媒類產(chǎn)品具有很強的國際競爭力，但是尚處于依靠低成本優(yōu)勢的初級階段。聶聆(2013)［7］111－122通過對金磚四國文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易國際競爭力的比較研究，認為中國和印度的創(chuàng)意商品具有明顯優(yōu)勢，我國應發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，增強資金投入并加強金磚國家間相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作。綜上所述，雖然許多學者對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及競爭力提升已經(jīng)開展了大量研究，但是目前對于細分的文化產(chǎn)品專門性的比較研究甚少，政策提出亦缺乏必要的針對性。除此之外，相關(guān)研究主要通過我國自身不同文化傳媒類產(chǎn)品時間序列上的對比，或者我國與發(fā)達國家相同文化傳媒類產(chǎn)品的共同指標對比抑或是我國與金磚成員國的比較展開，缺少既有發(fā)達國家又有發(fā)展中國家在同一指標體系中的參照，同時，用以研究的數(shù)據(jù)集多僅限于2008年之前，易忽略全球金融危機對文化傳媒類產(chǎn)品格局的影響。

基于此，本文選取地理位置不同，國情稟賦各異，但均在文化貿(mào)易領(lǐng)域占有重要地位的代表性國家:美國、日本、德國和印度，通過UNcomtrade數(shù)據(jù)庫整理得到包括中國在內(nèi)的五國2002—2012年①由于本文選擇的國別數(shù)據(jù)是通過聯(lián)合國貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(UNcomtrade)獲得的，且各國上報出版類產(chǎn)品和影像音樂類制品等細類的貿(mào)易數(shù)據(jù)存在滯后性，因此數(shù)據(jù)年份僅截至到2012年。文化傳媒類產(chǎn)品(出版類產(chǎn)品和影像音樂類制品)進出口數(shù)據(jù)，運用國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢以及貿(mào)易競爭力指標，對代表性國家各類文化傳媒類產(chǎn)品國際競爭力現(xiàn)狀進行比較研究，進而根據(jù)實證結(jié)果提出有效實現(xiàn)我國文化傳媒類產(chǎn)品國際競爭力提升的相關(guān)對策。

二、研究指標選取及說明

目前研究一國產(chǎn)品的國際競爭力最具代表性指標分別為:國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)和貿(mào)易競爭力系數(shù)。然而，單一使用某種指標來直接衡量產(chǎn)品的國際競爭力時，容易產(chǎn)生一定的不足(王小順，2010)［8］58－60，因此，本文采用三項指標分別進行統(tǒng)計分析，從而力求真實地反映各國產(chǎn)品本身的實際國際競爭力。

(一)國際市場占有率

國際市場占有率(International Market Share)又稱出口市場占有率是指一國的出口總值占世界出口總值的比重，可反映j國i產(chǎn)品的國際競爭力或其地位的變化，比重越高說明該國i產(chǎn)品的國際競爭力越強。公式如下所示:

其中Xij表示j國中i產(chǎn)品的出口值; Xiw表示同一時期世界各國i產(chǎn)品的出口總值; i =1，2，…，n; j =1，2，…，n。該類指標反映i產(chǎn)品的出口競爭能力時，需要將j國自身不同時期的國際市場占有率進行縱向比較，即用計算期的i產(chǎn)品的國際市場占有率減去上一期的i產(chǎn)品的國際市場占有率，公式表示為:

At= MSijt－MSijt－1;

其中t =2003，2004，…，2012。

如果At＜0則表示j國i產(chǎn)品的國際競爭力有下降趨勢;如果At＞0則表示j國i產(chǎn)品的國際競爭力當期相對于上一期而言競爭力存在上升趨勢(王小順，2010)［8］58－60。除此之外，亦應將j國i產(chǎn)品與同期的其他代表性國家的同類產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ?，如?shù)值大于他國，則表示該國i產(chǎn)品的國際競爭力相對而言有較強的競爭力，反之則表示其競爭力較弱。

(二)顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(Revealed Comparative Advantage Index)由美國經(jīng)濟學家巴拉薩(1965)于《貿(mào)易自由化與顯示性比較優(yōu)勢》一文中最早提出，是用以衡量一國產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在國際市場競爭力的指標。通過RCA指數(shù)可以測定一國在國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢從而定量地描述其相對出口的表現(xiàn)。顯示性比較優(yōu)勢用j國i商品出口額占j國出口總值的份額與世界出口總額中i商品出口額所占份額的比重來衡量，公式如下所示:

其中，Xij表示j國中i產(chǎn)品的出口值; Xtj表示j國t時期的總出口值; Xiw表示世界出口i產(chǎn)品的出口值; Xtw表示世界總出口值; i表示1，2，…，n; j = 1，2，…，n; t = 2002，2003，…，2012。

該類指標解釋: RCAij＜1表示j國中i產(chǎn)品在國際市場上缺乏比較優(yōu)勢，其國際競爭力相對較弱甚至存在顯示性比較劣勢，數(shù)值越小則劣勢越顯著; RCAij= 1表示中性的比較利益，相對優(yōu)勢或劣勢均不存在; RCAij＞1表示i商品在j國中的出口比重大于其在世界的出口比重，則j國的i產(chǎn)品在國際市場上具有較強的出口競爭優(yōu)勢，數(shù)值越大則國際競爭力越強。

(三)貿(mào)易競爭力指數(shù)

貿(mào)易競爭力指數(shù)(Trade Competitiveness)又稱貿(mào)易專業(yè)化指數(shù)或凈出口比率指數(shù)，是j國i產(chǎn)品的凈出口額與該產(chǎn)品進出口總額的比值。公式表示如下:

其中Xijt表示t時期j國i產(chǎn)品的出口額; Mijt表示t時期j 國i產(chǎn)品的進口額; t = 2002，2003，…，2012。該類指標解釋: TCt＞0表示j國是i產(chǎn)品的凈出口國，說明該國i產(chǎn)品的生產(chǎn)率高于世界總體水平，貿(mào)易競爭優(yōu)勢隨著其數(shù)值增大而增加;如果TCt＜0，則表示該國是i產(chǎn)品的凈進口國，說明j國i產(chǎn)品的生產(chǎn)率低于世界總體水平，其數(shù)值越小則劣勢越大; 當TCt=1時，表示j國i產(chǎn)品實行完全的出口專業(yè)化，表明該國在i產(chǎn)品出口與生產(chǎn)方面具有很強的國際競爭力;當TCt=－1時，說明j國i產(chǎn)品實行完全的進口專業(yè)化，該國在i產(chǎn)品出口與生產(chǎn)方面不具備國際競爭力。

三、實證分析

由于HS(The Harmonized System)系統(tǒng)分類法中歸于“文化傳媒類產(chǎn)品”類的主要包括HS碼為49、97及37的三類產(chǎn)品(李小牧，2007)［9］41－44，根據(jù)文化傳媒類產(chǎn)品出口額的比重劃分，中國文化五大類別產(chǎn)品依次為(54%)、影像音樂類制品(29%)以及出版類產(chǎn)品(12%)、音樂表演藝術(shù)(4%)及文化遺產(chǎn)(1%) (王星，2012)［10］21－30。本文選取前三類產(chǎn)品進行專門性研究對于我國的文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易具有代表性，分別為出版類產(chǎn)品①主要包括音樂制品及手稿、日歷、書籍、明信片、報刊、圖畫等。，影像音樂類制品②主要包括已成型電影膠卷、樂器、視頻、照片等。。

(一)國際市場占有率

國際市場占有率(MSij)的比較能夠較好地直觀反映一國某種產(chǎn)品在全球的競爭地位，以往研究我國文化傳媒類產(chǎn)品競爭力的相關(guān)文獻大多僅進行該指標的橫向比較，即歷年同期我國與其他代表性國家同類產(chǎn)品占世界總量份額的對比。然而通過橫向的靜態(tài)比較，雖然能夠較清晰地認識我國與其他國家的絕對量上的差距，但是由于存在一些國家在某種商品生產(chǎn)領(lǐng)域較長時期自然壟斷的情況，因此很難反映出其他相對弱勢的國家自身國際競爭力的動態(tài)增長(裴長洪，2002)［11］41－45。本文加入各國國際市場占有率2003—2012年共10年的縱向?qū)Ρ娶蹟?shù)據(jù)集范圍為2002—2012，其中2002年作為最初一期被減項。，以期得出不同國家競爭力發(fā)展?jié)摿Φ某潭雀叩?，從而更加全面客觀地評價我國文化傳媒類產(chǎn)品競爭力的國際地位。

1.橫向比較

出版類產(chǎn)品方面，如圖1所示，美國與德國交替領(lǐng)先，占有率圍繞7.1%上下波動，且有小幅下降。日本和印度占有率較低，均在1%以下。而我國出版類產(chǎn)品國際市場占有率則逐年遞增，由2002年的1.18%增至2012年的4.12%，尤其是后金融危機時期，其所占比例增長近兩倍。

圖1　出版類產(chǎn)品

圖2　影像音樂類制品

影像音樂類制品方面，如圖2所示，五國國際市場占有率分化極為明顯，從高到低依次為日本、美國、德國、中國和印度。其中日本和中國均有上揚趨勢，日本從2009年的12.1%猛增至2010年的14%，且在接下來的兩年保持14%以上的高位，中國則增長較為穩(wěn)健，從2002年的1.53%升至2012年的3.74%。而美國和德國影像音樂類制品受金融危機作用較弱，除此之外，印度在該領(lǐng)域占有率上表現(xiàn)最弱。

2.縱向比較

國際市場占有率指標需要通過同一國家不同時間上的縱向?qū)Ρ?，才能反映該國產(chǎn)品的出口競爭能力的變化，即用計算期該產(chǎn)品的國際市場占有率減去前期國際市場占有率，差值用At表示。如為負數(shù)表示該國產(chǎn)品的國際競爭力下降，如為正數(shù)則表示該國產(chǎn)品的國際競爭力相對于前期來說有所上升。

圖3　出版類產(chǎn)品

圖4　影像音樂類制品

出版類產(chǎn)品方面，如圖3所示，中國一直保持強勁的國際市場占有率增長勢頭，At由2003年的0.000 03升至2012年的0.008 65，尤其表現(xiàn)在2011—2012兩年間占有率的快速提高。日本和德國的At值2008年后處于負值的年份較多，受金融危機沖擊較大。美國該值的穩(wěn)定性不高，呈周期性的波動，然而At處于負值的年份數(shù)略多于其處于正值的年份數(shù)，表明美國出版類產(chǎn)品的國際競爭地位易受到來自其他國家同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

影像音樂類制品縱向比較發(fā)現(xiàn)，如圖4所示，五國中除印度之外，中、美、日、德四國均圍繞0值波動，說明影像音樂類制品的歷年的國際市場占有率，取決于最初由于一國或幾國技術(shù)革新所形成的自然壟斷，該類產(chǎn)品國際占有率格局穩(wěn)定后逐漸形成強者恒強的情形。

(二)顯示性比較優(yōu)勢

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(RCA)能夠較好地反映一國或地區(qū)的某種產(chǎn)品在國際出口市場中的專業(yè)水準及競爭力強度(聶聆，2012)［12］65－69。隨著RCAij指標對產(chǎn)品國際競爭力水平衡量的細化，一般認為當RCAij指標大于2.5，表明j國i商品貿(mào)易在國際市場具有極強的競爭力; RCAij指數(shù)介于1.25—2.5之間，表明j國i商品貿(mào)易具有較強的國際競爭力; RCAij介于0.8—1.25區(qū)間時，j國i商品具有中度的國際競爭力; RCAij指數(shù)小于0.8，則表明j國i商品貿(mào)易的國際競爭力較弱(胡飛，2009)［5］81－85。RCAij與MSij均屬于衡量產(chǎn)品競爭力的指標，但MSij側(cè)重于直觀地將市場占有份額的大小作為該產(chǎn)品是否具有較強競爭力的評判標準，而RCAij更加傾向于將個體國家產(chǎn)品占該國的出口比重與整體世界同類權(quán)重作比較，因此對一國或地區(qū)某種產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢考量進行了弱化而更加突出了比較優(yōu)勢的概念。

圖5　出版類產(chǎn)品

圖6　影像音樂類制品

出版類產(chǎn)品方面，如圖5所示，除美國連續(xù)11年的RCAij值均大于1以外，其余四國的出版類產(chǎn)品出口貿(mào)易顯示性比較優(yōu)勢值均在1以下，原因可能在于美國強大的國家形象、多元文化以及英語的語言推廣優(yōu)勢(周經(jīng)，2011)［13］16－20。我國RCAij表現(xiàn)出持續(xù)的增長，從2002年的0.586增至2012年的0.920，受金融危機影響不顯著。日本和印度出版類產(chǎn)品的顯著性比較優(yōu)勢數(shù)值較為接近，但自2009年以后，兩者走勢不盡相同，日本由0.523降至0.431，而印度由0.464升至0.632。德國出版類產(chǎn)品RCAij值最低，競爭力較弱。

影像音樂類制品方面，如圖6所示，日本一直牢牢占據(jù)該領(lǐng)域的強國地位且RCAij值在2002—2012年連續(xù)上升，由4.293升至8.464，近一倍的漲幅表現(xiàn)出極強的競爭力水平。美國歷年RCAij值在2.0上下波動，雖然2009年后出現(xiàn)小幅下降，但仍然保持2.3以上的較高值，其影像音樂類制品的國際競爭力十分強勁。除此之外，德國顯示性比較優(yōu)勢水平位于1.3左右，印度僅0.19而我國均值為0.8，三國在該領(lǐng)域的演變態(tài)勢均較為平穩(wěn)。

(三)貿(mào)易競爭力

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)雖然能夠反映一國或地區(qū)的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)與世界同類產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的差異，進而發(fā)現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢的出口產(chǎn)業(yè)，但該類指標沒有考慮產(chǎn)品的進口規(guī)模，從而無法反映產(chǎn)品的進口競爭能力，因此需要通過貿(mào)易競爭力指數(shù)(TCt)來補充(王小順，2010)。貿(mào)易競爭力指數(shù)不僅考慮了j國i產(chǎn)品的出口競爭能力，亦加入了其進口的競爭能力的因素，并且不受價格波動和計量單位的影響(張金昌，2002)［14］59－70。

圖7　出版類產(chǎn)品

圖8　影像音樂類制品

出版類產(chǎn)品方面，如圖7所示，中國的貿(mào)易競爭力指數(shù)2008年達到峰值為0.512，隨后受金融危機影響略有下降，2012年為0.386。除此之外，德國和美國均為出版類產(chǎn)品的凈出口國，TCt值11年都大于0值，其中德國貿(mào)易競爭力指數(shù)均位于0.31以上，表現(xiàn)出較強的競爭優(yōu)勢。日本和印度為凈進口國，日本從2002年的－0.371上升至2008年的－0.028，試圖突破0值，由于受金融危機沖擊，2009—2012 年TCt值開始下降至－0.315。而印度一直處于較低負值狀態(tài)，基本在－0.3以下的區(qū)間。

影像音樂類制品方面，如圖8所示，日本一直保持出口貿(mào)易強國地位，TCt值保持在0.8以上，除此之外，美國和德國的影像音樂類制品貿(mào)易競爭力指數(shù)較為接近，演變趨勢亦有類同，TCt值為正值說明兩國均為凈出口國。中國2005年開始由凈出口國向凈進口國轉(zhuǎn)變，TCt值從2006年的－0.156降至2012年的－0.306，而印度的TCt值則一直處于－0.75以下的區(qū)間。

四、結(jié)論與對策建議

本文選取文化貿(mào)易領(lǐng)域占有重要地位的代表性國家:美國、日本、德國和印度，與中國進行對比研究，通過UN-comtrade數(shù)據(jù)庫整理得到五國2002—2012年文化傳媒類產(chǎn)品(出版類產(chǎn)品和影像音樂類制品)進出口數(shù)據(jù)，運用MS、RCA和TC指標，對文化傳媒類產(chǎn)品國際競爭力現(xiàn)狀進行實證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然我國是傳統(tǒng)文化大國，但在文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)以及文化傳媒類產(chǎn)品推廣方面仍有欠缺，與世界文化貿(mào)易強國相比仍有不小差距，其中體現(xiàn)在文化傳媒類產(chǎn)品的國際市場占有率較低，以及比較優(yōu)勢方面不顯著。通過MS指標橫縱向比較可以清晰地看出，我國雖然出版類產(chǎn)品及影像音樂類制品等文化傳媒類產(chǎn)品的市場占有率不高，但是在后金融危機時代卻表現(xiàn)出強勁的逆勢上升的潛力，橫向比較中我國出版類產(chǎn)品國際市場占有率則逐年遞增，由2002年的1.18%增至2012年的4.12%，尤其是后金融危機時期，其所占比例增長近兩倍，影像音樂類制品方面中國則增長較為穩(wěn)健，從2002年的1.53%升至2012年的3.74%。而隨后的RCA指標趨勢圖亦補充說明了我國文化傳媒類產(chǎn)品具備較強的抗風險能力及增長空間，出版類產(chǎn)品方面我國RCAij表現(xiàn)出持續(xù)的增長，從2002年的0.586增至2012年的0.920，受金融危機影響不顯著，影像音樂類制品方面我國均值為0.8。TC指標加入了對文化傳媒類產(chǎn)品進口規(guī)模的考量，出版類產(chǎn)品方面中國的貿(mào)易競爭力指數(shù)2008年達到峰值為0.512，隨后受金融危機影響略有下降，2012年為0.386，影像音樂類制品方面中國2005年開始由凈出口國向凈進口國轉(zhuǎn)變，TCt值從2006年的－0.156降至2012年的－0.306。對比發(fā)現(xiàn)，我國雖然出現(xiàn)整體文化產(chǎn)業(yè)逆差現(xiàn)象，但除了影像音樂類制品以外，在出版類產(chǎn)品方面仍保持著良好的貿(mào)易競爭力。

總而言之，我國不同的文化傳媒類產(chǎn)品具有相異的競爭優(yōu)劣勢，文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)尤其是文化傳媒類產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的提高，應考慮到我國具體的國情(許和連，2014)［15］18－28。雖然目前中國經(jīng)濟的崛起及其世界地位的提升已經(jīng)為向外開放奠定了良好的基礎(chǔ)，但由于中國與各國之間長期以來存在較為明顯的文化及價值觀差異以及語言不互通性，中國在提高本土文化傳媒類產(chǎn)品競爭力的過程中需要高度重視彼此價值觀認同與東西文化融合，例如美國采取熔爐式的多元文化交流，從而奠定其文化貿(mào)易強國的地位(曲國民，2012)［2］79－89，同時中國相關(guān)的文化傳媒類企業(yè)應積極采取信息交流和經(jīng)濟合作來更好地提升我國文化傳媒類產(chǎn)品競爭力。另外，我國文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)中亦需重視外語的學習和訓練，例如日本就曾專門性研究如何處理文化傳媒類產(chǎn)品輸出中文化兼容度的問題(莊嚴，2013)［16］102－109。我國政府亦應積極地吸取文化貿(mào)易強國的貿(mào)易策略和經(jīng)驗，切實把握存在的問題，突破東西文化瓶頸，利用好自身優(yōu)良的文化傳統(tǒng)與歷史底蘊，進而在后金融危機時代開展文化傳媒類產(chǎn)品貿(mào)易方面揚長避短。

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責任編輯:廖文婷

Study of Chinese Cultural Media Products’International Competitiveness and Countermeasure in Post－Crisis Times: Based on the MS，RCA and TC Analysis

ZHANG Ya-bin1，PENG Jia-xuan2*(1.School of Economy and Trade，Hunan University，Changsha，Hunan 410000; 2.School of Journalism and Communication＆Film and Television Arts，Hunan University，Changsha，Hunan 410000，China)

Abstract:In this paper，through the UNcomtrade database，we have collected the import and export data of cultural media products (publications and audiovisual products) about China，America，Japan，Germany and India from 2002 to 2012.We use trade competitiveness (TC)，international market share (MS) and revealed comparative advantage (RCA) to make a comparative study on the situation of international competitiveness of various cultural media products of countries.The results show that，Chinese RCA shows sustained growth on publications，but China still need to break through the cultural bottleneck; Japan shows the strong international competitiveness on audiovisual products，China should actively learn the Japanese experience of innovation and management.

Keywords:media products; international competitiveness; revealed comparative advantage;international market share

作者簡介:張亞斌(1965－)，男，湖南岳陽人，湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授、博士生導師。

*收稿日期:2015－02－01

中圖分類號:F752

文獻標識碼:A

文章編號:1001－5981(2015) 04－0057－06