韓　娜,李　健,劉建梅

(1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100081; 2.北京理工大學(xué) 人文學(xué)院,北京 100081;3.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院,北京 100070)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知情境下消費(fèi)者道德偽善的形成機(jī)理研究

韓娜1,李健2,劉建梅3

(1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100081; 2.北京理工大學(xué) 人文學(xué)院,北京 100081;3.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院,北京 100070)

摘要：本研究將心理學(xué)領(lǐng)域的道德偽善與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合,將消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)中企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者特征三個(gè)層次的調(diào)節(jié)變量引入概念模型,利用結(jié)構(gòu)方程和多元回歸方法,從經(jīng)濟(jì)理性和感性角度探討了消費(fèi)者道德偽善的形成機(jī)理。研究結(jié)果顯示,企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息刺激下,消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為之間存在不一致性,表現(xiàn)出道德偽善性。企業(yè)能力和產(chǎn)品感知質(zhì)量在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng),消費(fèi)者表現(xiàn)出很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)特征;但是,面子意識(shí)在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR);消費(fèi)者態(tài)度;購(gòu)買意向;道德偽善

20世紀(jì)90年代后期以來,隨著學(xué)界和業(yè)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility, CSR)的重視,CSR對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響也成為學(xué)術(shù)界備受關(guān)注的研究熱點(diǎn)。大多數(shù)研究表明,CSR有助于產(chǎn)生消費(fèi)者積極的態(tài)度和購(gòu)買意向[1-2]。正因?yàn)槿绱?“道德型消費(fèi)者(Ethical Consumers)”作為一個(gè)特殊的細(xì)分群體日益受到關(guān)注[3-4]。這些消費(fèi)者不僅在態(tài)度認(rèn)知上認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任,而且試圖通過實(shí)際的購(gòu)買行為(或抵制行為)來表達(dá)他們對(duì)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的訴求[5]。滿足這些消費(fèi)者在道德倫理上的訴求成為很多企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。但是,現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)CSR響應(yīng)是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過程,不一定符合以往研究所提出的“善有善報(bào)惡有惡報(bào)”這一簡(jiǎn)單的邏輯。英國(guó)零售商們發(fā)現(xiàn)了“30∶3現(xiàn)象”,即30%的消費(fèi)者稱在其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮各種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為,并積極購(gòu)買具有倫理性的產(chǎn)品,但實(shí)際上僅有3%的消費(fèi)者真正購(gòu)買了這類產(chǎn)品[6]。這些消費(fèi)人群在態(tài)度認(rèn)知和購(gòu)買行為之間表現(xiàn)出不一致。有很多學(xué)者從消費(fèi)者態(tài)度和行為不一致角度分析了CSR研究中的道德偽善性,這些研究一致認(rèn)為消費(fèi)者在態(tài)度上積極支持企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,但是這種支持態(tài)度不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為積極的購(gòu)買行為[7-10]。

消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)倫理表現(xiàn)出的言行不一現(xiàn)象即為偽善性。道德偽善作為一種心理現(xiàn)象,廣泛出現(xiàn)于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域,成為一種普遍存在的現(xiàn)象。正因?yàn)槿绱?道德偽善被引入到許多學(xué)科領(lǐng)域的研究之中。雖然管理學(xué)領(lǐng)域有學(xué)者對(duì)道德偽善進(jìn)行了研究[11],但是目前的研究主要集中于賣方倫理,而對(duì)于消費(fèi)者倫理的研究較少。消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的心理過程,在該決策過程中是否存在言行不一的現(xiàn)象,為什么會(huì)出現(xiàn)不一致性,以及這種不一致性的形成因素有哪些,形成方式又是怎樣的,尚未在已有研究中得到合理回答和解釋。以往學(xué)者對(duì)個(gè)體態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化的研究有所欠缺,但是近幾年CSR研究中,學(xué)者們將企業(yè)特征、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征三個(gè)層次的因素引入研究模型深入分析CSR的作用邊界,并得到了大量有益的結(jié)論。考慮到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)理性和心理特征的影響,筆者將這三方面因素引入概念模型,通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析,試圖回答以下幾個(gè)有待探討的問題:(1)面對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息,消費(fèi)者是否存在道德偽善性,即態(tài)度和行為之間是否存在不一致現(xiàn)象;(2)消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中受哪些因素的影響？(3)這些影響因素對(duì)道德偽善的影響方式如何,即消費(fèi)者道德偽善的形成機(jī)理。本研究將心理學(xué)領(lǐng)域的道德偽善與CSR研究結(jié)合,從買方倫理角度入手,對(duì)CSR研究中消費(fèi)者道德偽善問題進(jìn)行了深入研究。從理論研究角度來看,對(duì)上述問題的解釋可以深入探究CSR感知情境下消費(fèi)者態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程,明確該轉(zhuǎn)化過程的影響因素及形成機(jī)理,豐富CSR領(lǐng)域消費(fèi)者倫理的研究成果;從企業(yè)發(fā)展角度來看,對(duì)于這些問題的合理解釋有助于管理者明確消費(fèi)群體在態(tài)度和行為之間的差異,從而更有針對(duì)性地履行社會(huì)責(zé)任,避免造成浪費(fèi),使CSR行為更好地發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),為企業(yè)的CSR實(shí)踐提供指導(dǎo)和建議。

一、 文獻(xiàn)回顧與概念模型提出

(一) 道德偽善

道德偽善最早由Batson提出,該學(xué)者指出,道德偽善是指?jìng)€(gè)體讓自己表現(xiàn)得很道德的同時(shí),盡可能避免利益損失的行為傾向或動(dòng)機(jī)[12-13],這一定義得到了其他一些學(xué)者的支持[6，14]。很多學(xué)者在Batson(1997, 1999)研究基礎(chǔ)上,將道德虛偽的概念進(jìn)行了擴(kuò)展:在個(gè)體層面,道德虛偽指的是個(gè)體的實(shí)際行為跟自己聲稱的道德準(zhǔn)則存在矛盾;在人際層面,道德虛偽指的是個(gè)體在態(tài)度和言語上公開地支持道德標(biāo)準(zhǔn),但這些個(gè)體僅希望他人去遵守,而不以此道德標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的行為,對(duì)自己更寬容、對(duì)別人更苛刻的一種心理傾向[5]。

學(xué)者們?cè)噲D從多種角度理解和探索道德偽善,并提出了不同的定義,但是其本質(zhì)卻基本一致,即道德偽善是個(gè)體的實(shí)際行為和自己所聲稱的道德標(biāo)準(zhǔn)之間存在沖突,是一種言行不一的現(xiàn)象[6-17]。Batson等(2002)[18]在研究中將消費(fèi)者道德偽善明確定義為消費(fèi)者言行之間的不一致性。根據(jù)以往學(xué)者的研究成果,本文所提及的消費(fèi)者道德偽善是指消費(fèi)者個(gè)體在態(tài)度和購(gòu)買行為上的不一致性。

(二) 消費(fèi)者道德偽善的形成因素

態(tài)度行為理論認(rèn)為,個(gè)體行為是內(nèi)在態(tài)度的外在反應(yīng)。換句話說,態(tài)度和行為之間應(yīng)該是一致的。但是,很多研究發(fā)現(xiàn),在CSR研究中消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為在很多情況下并不一致[7-10],這反映出消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中受某些因素的影響。在CSR消費(fèi)者響應(yīng)研究中,以往學(xué)者大多將消費(fèi)者態(tài)度和行為分割開,即著重單獨(dú)分析消費(fèi)者態(tài)度或者消費(fèi)者的購(gòu)買行為,但是忽略了現(xiàn)實(shí)生活中存在的言行不一的情況,導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程成為一個(gè)“黑箱”,該過程受哪些因素的影響以及影響方式如何都不為人所知。

雖然理論界對(duì)CSR和消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了大量深入的研究,但是,這些研究仍存在以下不足:第一,有學(xué)者在研究中指出,心理因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知判斷、決策制定以及行為存在重要影響[19]。這些因素在CSR的消費(fèi)者響應(yīng)中可能存在重要影響。而且,也有學(xué)者明確指出,消費(fèi)者對(duì)CSR的心理反應(yīng)等方面的研究十分有限,對(duì)這些相關(guān)問題的實(shí)證分析更是有限[20];第二,大部分研究將影響因素片面地歸結(jié)于某幾個(gè)或某一方面。但是,消費(fèi)者對(duì)CSR響應(yīng)受很多因素的綜合影響,因此有必要構(gòu)建一個(gè)CSR影響下消費(fèi)者響應(yīng)的綜合性框架,旨在對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響過程與機(jī)制進(jìn)行更深刻的描述?？紤]到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)理性特征和心理特征的影響,筆者認(rèn)為,在購(gòu)買決策過程中,消費(fèi)者或許會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素(如,企業(yè)特征或產(chǎn)品特征)或心理特征的影響,本研究將企業(yè)特征、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征三方面的因素引入概念模型,構(gòu)建CSR影響下消費(fèi)者響應(yīng)的綜合性框架,以探索其在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中的影響。

從企業(yè)特征影響因素來看,研究主要集中于企業(yè)能力[4,21]、廣告和研發(fā)等營(yíng)銷手段、公司競(jìng)爭(zhēng)定位幾方面。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告和研發(fā)[22]、競(jìng)爭(zhēng)定位[23]等信息的了解可能不夠全面,進(jìn)而產(chǎn)生不真實(shí)的調(diào)研結(jié)果。但是,企業(yè)能力信息直觀明了,消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)該企業(yè)的能力做出判斷,從而形成購(gòu)買決策。鑒于此,本研究將企業(yè)能力作為企業(yè)特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

從產(chǎn)品特征影響因素來看,目前研究主要集中于價(jià)格[24-25]、質(zhì)量等方面[2]。在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者很注重產(chǎn)品在物質(zhì)功能層面對(duì)其需求的滿足,而產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品使用的舒適程度,甚至是安全性。在目前各行各業(yè)產(chǎn)品安全問題頻發(fā)的情況下,筆者認(rèn)為,產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更明顯?？紤]到本研究基于消費(fèi)者感知角度,本研究將感知質(zhì)量作為產(chǎn)品特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

從消費(fèi)者特征影響因素來看,目前研究主要集中于人口統(tǒng)計(jì)變量[1]、個(gè)人主義和集體主義等方面[1,26]。已有研究明確指出,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象有正向的推動(dòng)作用[27]。我國(guó)傳統(tǒng)文化宣揚(yáng)中庸之道,講面子。雖然注重面子在不同文化中都存在,但是在中國(guó)文化中表現(xiàn)的尤為明顯。而且,消費(fèi)者愿意與有能力、聲譽(yù)良好的企業(yè)建立聯(lián)系。筆者認(rèn)為,這正體現(xiàn)出消費(fèi)者的愛面子意識(shí)。鑒于此,本研究將面子意識(shí)作為消費(fèi)者特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

(三)信息加工理論

信息加工理論認(rèn)為人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程,消費(fèi)者面對(duì)各種大量的商品信息,要對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購(gòu)買行為一系列過程。從心理學(xué)角度來看,這個(gè)過程可以解釋為:商品信息引起消費(fèi)者的感知,大腦開始對(duì)所獲取的信息進(jìn)行處理并作出判斷,最終產(chǎn)生購(gòu)買決定。這個(gè)過程的每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)中的關(guān)鍵變量,即消費(fèi)者CSR感知、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同(在價(jià)值觀上與企業(yè)的契合性判斷),由此產(chǎn)生的消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為。在CSR研究領(lǐng)域中,已有很多研究都證實(shí),CSR感知對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為存在影響。依據(jù)信息加工理論,本研究提出如下概念模型,如圖1所示。

圖1　本研究的概念模型

二、 理論假設(shè)提出

(一) CSR感知和消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同作用關(guān)系

近幾年,消費(fèi)者對(duì)CSR的期望明顯增高。作為企業(yè)重要的利益相關(guān)者,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種活動(dòng)的感知結(jié)果會(huì)直接影響其對(duì)企業(yè)的總體判斷。因此,企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任來尋找與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的認(rèn)同,以建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的合作關(guān)系。已有研究也表明,企業(yè)可以通過保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、關(guān)注社區(qū)發(fā)展等負(fù)責(zé)任的社會(huì)活動(dòng)來謀求消費(fèi)者的認(rèn)同感[20,28],從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。在以往研究基礎(chǔ)上,本研究提出如下假設(shè):

H1a:CSR感知和消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同存在正向的作用關(guān)系。

(二) CSR感知和消費(fèi)者響應(yīng)作用關(guān)系

隨著社會(huì)各界對(duì)CSR的關(guān)注日益高漲,企業(yè)開始重新協(xié)調(diào)其與社會(huì)兩者的關(guān)系。根據(jù)信息加工理論可知,消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種信息進(jìn)行加工,從而做出判斷。因此,消費(fèi)者的CSR感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響。很多研究表明,消費(fèi)者感知的CSR表現(xiàn)越積極、優(yōu)秀,越可能做出積極的態(tài)度反應(yīng)和行為意向反應(yīng)[2,20]。因此,本研究提出如下假設(shè):

H1b:CSR感知與消費(fèi)者態(tài)度存在正向的作用關(guān)系;

H1c:CSR感知與消費(fèi)者購(gòu)買意向存在正向的作用關(guān)系。

(三)C-C認(rèn)同和消費(fèi)者響應(yīng)作用關(guān)系

已有研究指出,當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)建立認(rèn)同感后,會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的情感依戀。消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一系列結(jié)果,比如,對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度明顯提高、對(duì)該企業(yè)負(fù)面信息的抵觸、口碑宣傳等[29]?；谝陨险撌?本文提出以下假設(shè):

H2a:消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者態(tài)度存在正向作用關(guān)系;

H2b:消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向存在正向作用關(guān)系。

(四) 消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向作用關(guān)系

態(tài)度行為理論認(rèn)為,個(gè)體態(tài)度是其行為的內(nèi)在映射,行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)。但是,在很多因素影響下,個(gè)體態(tài)度和行為之間會(huì)出現(xiàn)一定偏差。同樣,由于受到理性和非理性因素的影響,消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中會(huì)出現(xiàn)偏離態(tài)度的購(gòu)買行為。從理性角度而言,消費(fèi)者都擁有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)理性特征,消費(fèi)者購(gòu)買決策受CSR信息影響的同時(shí),還會(huì)受到很多理性因素的影響,比如企業(yè)規(guī)模、能力、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等,以避免其中存在的不確定性;從非理性角度而言,消費(fèi)者需要被他人認(rèn)可,得到他人的尊重。因此,在消費(fèi)過程中,企業(yè)或商品中隱含的某些可以提升消費(fèi)者自我認(rèn)同感的因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向會(huì)產(chǎn)生重要影響?；谏鲜鲞壿?本研究提出如下假設(shè):

H3:消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間存在不一致性。

(五) 調(diào)節(jié)效應(yīng)

對(duì)企業(yè)能力而言,有學(xué)者認(rèn)為,CSR和企業(yè)能力之間可以存在雙贏關(guān)系(win-win)[21]。相反,也有學(xué)者主張企業(yè)資源有限論,在這種邏輯下,企業(yè)不能同時(shí)兼顧能力提升和社會(huì)責(zé)任的履行。于是,CSR和企業(yè)能力之間相互替代的關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。在制定購(gòu)買決策過程中,消費(fèi)者會(huì)考慮各種相關(guān)信息。筆者認(rèn)為,消費(fèi)者含有很重要的經(jīng)濟(jì)理性,在態(tài)度和購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化過程中或許會(huì)考慮企業(yè)能力等信息。面對(duì)同樣積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè),相對(duì)于規(guī)模較小,能力較弱的企業(yè),消費(fèi)者更加信任規(guī)模較大能力較強(qiáng)的企業(yè)。他們認(rèn)為這些企業(yè)在能力提升的同時(shí)會(huì)有更多時(shí)間和精力回饋社會(huì),導(dǎo)致企業(yè)能力在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中起推動(dòng)作用。而能力較弱的企業(yè)無暇考慮回饋社會(huì),這些企業(yè)會(huì)借CSR的機(jī)會(huì)提升企業(yè)聲譽(yù),這種不良動(dòng)因的感知會(huì)產(chǎn)生負(fù)向響應(yīng),即便消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息產(chǎn)生了積極的態(tài)度,這種態(tài)度也不會(huì)轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買行為。在這種邏輯下,本研究提出如下假設(shè):

H4:企業(yè)能力在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即企業(yè)能力較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為正向作用關(guān)系。當(dāng)企業(yè)能力較弱時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為負(fù)向作用關(guān)系。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論,產(chǎn)品質(zhì)量屬于人類低層次的需求,而CSR屬于高層次的需求。人類只有滿足低層次需求時(shí),才會(huì)追求更高層次的需求。因此,只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較高滿足人類需求時(shí),才會(huì)關(guān)注CSR。在這種邏輯下,當(dāng)消費(fèi)者感知質(zhì)量較高時(shí),CSR信息引發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度會(huì)產(chǎn)生有效的購(gòu)買行為;反之,當(dāng)消費(fèi)者感知質(zhì)量較低時(shí),CSR信息引發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生有效的購(gòu)買行為?；谏鲜龇治?本研究提出如下假設(shè):

H5:產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為正向作用關(guān)系;當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為負(fù)向作用關(guān)系。

在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中,消費(fèi)者不僅可以獲得物質(zhì)功能上的滿足,還可以滿足精神層次的需求。對(duì)于那些較注重面子意識(shí)的消費(fèi)者而言,他們更重視消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的精神效應(yīng)。我國(guó)中庸思想濃厚,傳統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)使人們更加重視他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。已有研究指出,CSR行為可以有效提升企業(yè)聲譽(yù)[20]。與具有良好聲譽(yù)的企業(yè)建立聯(lián)系會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的自尊感,從而獲得很強(qiáng)的面子。李東進(jìn)等學(xué)者在研究中指出,人們?cè)诿孀右庾R(shí)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)發(fā)生能給自己增加面子、避免丟失面子和挽回面子的行為意向[30]。在這種邏輯下,筆者認(rèn)為,CSR感知情境下,消費(fèi)者或許會(huì)在面子意識(shí)的作用下產(chǎn)生與態(tài)度不一致的購(gòu)買行為。從而,本研究提出如下假設(shè):

H6:面子意識(shí)在消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向過程中存在調(diào)節(jié)效應(yīng),當(dāng)面子意識(shí)較強(qiáng)時(shí),不論消費(fèi)者態(tài)度真相與否都會(huì)產(chǎn)生正向的購(gòu)買意向。當(dāng)面子意識(shí)較弱時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為之間存在正向作用關(guān)系。

三、 研究方法

(一) 問卷設(shè)計(jì)

考慮到目前手機(jī)更新?lián)Q代很快,而且消費(fèi)者對(duì)手機(jī)關(guān)注度較高,本研究選擇若干家市場(chǎng)上的手機(jī)企業(yè)作為調(diào)研背景,供被試者選擇其最熟悉的企業(yè),以避免虛擬企業(yè)在調(diào)研中帶來的不真實(shí)感知。此次調(diào)研問卷由三部分組成。第一部分是企業(yè)情況調(diào)查,讓被試者選擇一家最熟悉的企業(yè),作為后續(xù)問題回答的依托,被試者也可填寫其他手機(jī)企業(yè)。由于此次研究基于消費(fèi)者視角,因此問卷第一部分包含被試者身份的調(diào)查,以剔除消費(fèi)者之外的人群;第二部分是對(duì)消費(fèi)者感知的調(diào)研,分析CSR感知、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意向、企業(yè)能力、感知質(zhì)量和面子意識(shí)等變量之間的相互作用關(guān)系。第二部分問題的測(cè)量均采用7級(jí)李克特量表,度量消費(fèi)者的感知程度,1表示非常不同意,2表示很不同意,3表示有點(diǎn)不同意,4表示不置可否,5表示有點(diǎn)同意,6表示很同意,7表示非常同意;第三部分是被調(diào)查者的基本信息調(diào)查。

(二) 變量測(cè)量

本研究主要測(cè)量七個(gè)變量:CSR感知、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意向、企業(yè)能力、感知質(zhì)量和面子意識(shí)。CSR的測(cè)量量表主要參考了Herpen, Pennings& Meulenberg(2003)[31]的研究,從積極保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、積極參加慈善捐贈(zèng)及公益事業(yè)、愛護(hù)環(huán)境及切實(shí)關(guān)心員工權(quán)益四方面對(duì)該潛變量進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的測(cè)量量表主要參考MaelF&Ashforth(1992)[32]的研究成果,利用五個(gè)題項(xiàng)從消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的態(tài)度、關(guān)注度等方面對(duì)該潛變量進(jìn)行測(cè)量;消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量量表主要借鑒Ajzen&Fishbein[33]、李東進(jìn)等學(xué)者[30]的研究成果,從消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的喜好程度進(jìn)行測(cè)量;購(gòu)買意向的測(cè)量題項(xiàng)主要參考Ajzen&Fishbein[33]、Zeithamlva&Parasuramana[34]的研究成果;企業(yè)能力主要參考Fombrun(2000)[35]以及Brown&Dacin(1997)[36]的研究成果,利用五個(gè)題項(xiàng)從企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)力、在行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析等方面進(jìn)行測(cè)量;感知質(zhì)量主要參考Netemeyer等(2004)[37]的觀點(diǎn),從消費(fèi)者感知角度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量;面子意識(shí)的測(cè)量主要參考Hofstede[38]、李東進(jìn)等學(xué)者[30]的研究成果,利用四個(gè)題項(xiàng)從購(gòu)買該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)個(gè)體自我形象提升、他人贊許等方面加以測(cè)量。

(三)樣本和數(shù)據(jù)

為了提高量表的信度和效度,本研究以北京某高校100名學(xué)生為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,并以此為基礎(chǔ)對(duì)量表加以修正,之后開始進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)收集。調(diào)研對(duì)象主要由兩部分人員構(gòu)成:一類是工作人員,一類是北京某高校在讀的管理類本科生。通過以上兩種方式,本研究共回收598份問卷,其中有效問卷有462份。

四、 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

(一) 信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1所示,問卷中每個(gè)潛變量的Cronbach’s α值都大于0.6的標(biāo)準(zhǔn),說明該問卷具有較好的內(nèi)部一致性。

表1　信度系數(shù)表

(二) 效度校驗(yàn)

本研究有效樣本量為462,大于題目數(shù)的10倍(27*10=270),滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。內(nèi)容效度依賴于邏輯處理而非統(tǒng)計(jì)分析,由于本研究中各變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒以往學(xué)者研究成果,因此,具有較好的內(nèi)容效度。收斂效度用于分析測(cè)量同一構(gòu)念的多個(gè)題項(xiàng)之間是否存在相互關(guān)聯(lián),一般采用因子載荷和AVE值判斷;判別效度用于判斷該潛變量與其他潛變量之間的區(qū)分程度。

采用SPSS16.0對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行因子分析,如表2所示,CSR、企業(yè)能力、感知質(zhì)量、溢價(jià)支付意向、推薦購(gòu)買意向以及不確定性規(guī)避各題項(xiàng)的因子載荷都高于0.7,而且,每個(gè)潛變量的AVE值都高于0.5的標(biāo)準(zhǔn),說明這些潛變量的題項(xiàng)之間具有很好的收斂性。

表2　問卷的收斂效度分析

本研究使用SPSS16.0對(duì)各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算,以對(duì)題項(xiàng)的判別效度進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表3所示,各變量間的相關(guān)系數(shù)在0.273~0.641之間,各相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不含有1.0,表明各潛變量之間存在顯著差別,因此判別效度通過檢驗(yàn)。

表3　量表的判別效度分析

注:**顯著性水平為0.01。

五、 實(shí)證結(jié)果

(一) 直接作用路徑檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Amos17.0統(tǒng)計(jì)軟件,就CSR感知、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間的作用關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。表4表示的是擬合結(jié)果,從該表可以看出,該模型的擬合指標(biāo)都達(dá)到理想值,RMSEA雖然未達(dá)到0,05的標(biāo)準(zhǔn),但是低于0.08,表明擬合情況良好。而且,NFI、RFI、IFI、CFI和TLI均高于0.9,卡方值/df低于3,達(dá)到很好的擬合情況。

表4　消費(fèi)者道德偽善模型擬合結(jié)果

表5表示的是本研究結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)研究結(jié)果。從實(shí)證分析結(jié)果看,本研究提出的6個(gè)直接作用路徑假設(shè)全部通過檢驗(yàn)。對(duì)以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,我們可以從三方面進(jìn)行概括和分析。

表5　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***表示0.001的顯著性水平。

第一,假設(shè)H1用于檢驗(yàn)CSR感知對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向的影響。CSR感知和消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同之間存在正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.476,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1a通過了檢驗(yàn),說明CSR信息可以引發(fā)消費(fèi)者在價(jià)值觀上的認(rèn)同;CSR感知和消費(fèi)者態(tài)度之間存在顯著的正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.354,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1b通過了檢驗(yàn);CSR感知和消費(fèi)者購(gòu)買意向之間存在顯著的正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.291,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1c通過了檢驗(yàn)。假設(shè)H1b和H1c通過檢驗(yàn),說明本研究的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)合理,即在CSR信息刺激下,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生響應(yīng)的態(tài)度和購(gòu)買意向。

第二,消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同和消費(fèi)者態(tài)度之間存在正向的作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.191,在0.001的顯著性水平下顯著。因此,假設(shè)H2a通過檢驗(yàn)。消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同和購(gòu)買意向之間存在正向的作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.261,在0.001的顯著性水平下顯著。因此,假設(shè)H2b通過檢驗(yàn)。假設(shè)H2用于檢驗(yàn)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同和消費(fèi)者響應(yīng)之間的作用關(guān)系,從本研究的實(shí)證分析結(jié)果可以看出,CSR信息激發(fā)的消費(fèi)者在價(jià)值觀上的認(rèn)同可以產(chǎn)生積極的態(tài)度及購(gòu)買意向。日后企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí),可以尋求消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,以建立與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的契合點(diǎn),從而更好地發(fā)揮CSR的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第三,假設(shè)H3表示的是消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的作用關(guān)系,從總體樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間存在正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.380,在0.001的顯著性水平下顯著。但是,從樣本的描述性數(shù)據(jù)分析來看,此次調(diào)研樣本為462,消費(fèi)者態(tài)度樣本均值為5.52,其中,低于均值5.52的樣本數(shù)量為242,高于均值5.52的樣本數(shù)量為220;消費(fèi)者購(gòu)買意向樣本均值為4.92。按照態(tài)度行為理論,態(tài)度和行為具有一致性。但是,從本研究的調(diào)研數(shù)據(jù)來看,在低于消費(fèi)者態(tài)度均值5.52的242個(gè)樣本中,有87個(gè)樣本的消費(fèi)者購(gòu)買意向均值高于4.92,有155個(gè)樣本的購(gòu)買意向均值低于4.92;在高于消費(fèi)者態(tài)度均值5.52的220個(gè)樣本中,有163個(gè)樣本的消費(fèi)者購(gòu)買意向均值高于4.92,有57個(gè)樣本的購(gòu)買意向均值低于4.92?？梢钥闯?對(duì)企業(yè)持有高支持態(tài)度的消費(fèi)者不一定具有積極的購(gòu)買意向,對(duì)企業(yè)持有低支持態(tài)度的消費(fèi)者也不一定對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生抵制的購(gòu)買行為,表現(xiàn)出態(tài)度和購(gòu)買行為上的不一致性。因此,假設(shè)H3通過檢驗(yàn),即面對(duì)企業(yè)倫理性,消費(fèi)者表現(xiàn)出道德偽善性。

(二) 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用多元回歸進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。表6表示的是企業(yè)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費(fèi)者態(tài)度和企業(yè)能力的交互作用通過了顯著性檢驗(yàn),標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為1.255,在0.01的水平下顯著,表明企業(yè)能力在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向作用過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即企業(yè)能力較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為正向作用關(guān)系。當(dāng)企業(yè)能力較弱時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為負(fù)向作用關(guān)系。假設(shè)H4通過了檢驗(yàn)。

表6　企業(yè)能力調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

注:因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意向。

表7表示的是感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費(fèi)者態(tài)度和感知質(zhì)量的交互作用通過了顯著性檢驗(yàn),標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.965,在0.1的水平下顯著,表明感知質(zhì)量在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向作用過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即感知質(zhì)量較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為正向作用關(guān)系。當(dāng)感知質(zhì)量較弱時(shí),消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向之間為負(fù)向作用關(guān)系。假設(shè)H5通過了檢驗(yàn)。

表7　感知質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

注:因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意向。

表8表示的是面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費(fèi)者態(tài)度和面子意識(shí)的交互作用未通過顯著性檢驗(yàn),表明面子意識(shí)在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向作用過程中不存在調(diào)節(jié)效應(yīng),假設(shè)H6未通過檢驗(yàn)。該實(shí)證結(jié)果與本研究提出的理論假設(shè)相反,可能這與我國(guó)目前CSR的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān),總體來說,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)不夠深入,而且很多企業(yè)在積極履行社會(huì)責(zé)任后,反倒招致了社會(huì)的謾罵,最終產(chǎn)生不良的社會(huì)聲譽(yù)(例如2008年汶川地震中的萬科)。反映在本研究中便是面子意識(shí)在CSR信息刺激下消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗(yàn)。

表8　面子意識(shí)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

注:因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意向。

六、 研究結(jié)論、管理啟示與未來研究展望

(一) 研究主要結(jié)論

本研究將心理學(xué)領(lǐng)域的道德偽善與CSR相結(jié)合,以信息加工理論為理論基礎(chǔ),并通過結(jié)構(gòu)方程和多元線性回歸方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),以探索CSR信息刺激下消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化的影響因素及其影響方式,即消費(fèi)者道德偽善的形成機(jī)理。本研究的實(shí)證研究結(jié)果得到以下結(jié)論:

第一,CSR感知情境下,消費(fèi)者道德偽善確實(shí)存在。按照態(tài)度行為理論,消費(fèi)者態(tài)度和行為之間具有一致性。但是,本研究的實(shí)證研究結(jié)果表明,消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為之間存在不一致性,消費(fèi)者態(tài)度不一定產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。

第二,消費(fèi)者購(gòu)買過程中具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)特征。本研究的實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),企業(yè)能力和感知質(zhì)量在消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng),反映出CSR感知情境下,消費(fèi)者態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化過程中受企業(yè)能力和感知質(zhì)量的調(diào)節(jié),當(dāng)企業(yè)能力/感知質(zhì)量較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者態(tài)度會(huì)產(chǎn)生正向的購(gòu)買行為,反之,消費(fèi)者態(tài)度和行為之間存在不一致性。這可以在一定程度上說明,消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中不僅考慮CSR信息,還會(huì)考慮企業(yè)能力和產(chǎn)品質(zhì)量這些外在信息,以規(guī)避CSR信息帶來的不確定性,表現(xiàn)出很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)特征。

第三,消費(fèi)者面子意識(shí)在消費(fèi)者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗(yàn)。通過文獻(xiàn)梳理,筆者認(rèn)為,消費(fèi)者面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向的轉(zhuǎn)化存在影響。但是,本研究的實(shí)證分析結(jié)果認(rèn)為,消費(fèi)者面子意識(shí)在態(tài)度和購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化中不存在影響?？赡苓@與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)CSR認(rèn)識(shí)不夠深入有關(guān),也可能與本研究選取樣本有關(guān),此次調(diào)研樣本中在校大學(xué)生占據(jù)大部分,這部分群體不具有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性,在購(gòu)買過程中可能更多地考慮產(chǎn)品實(shí)用性,而非自我形象的提升,導(dǎo)致面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗(yàn)。

(二) 管理啟示

改革開放以來,中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)極大地推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展。然而,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是資源的過度消耗、嚴(yán)重的環(huán)境污染以及由此造成的環(huán)境惡化。據(jù)世界銀行估計(jì),每年我國(guó)因生態(tài)環(huán)境污染造成的損失占GDP的5.8%左右[39]。而且,目前80%的環(huán)境污染來自于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[40]。因此,對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的負(fù)面影響,社會(huì)發(fā)展的主體——企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。平衡經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展,成為我國(guó)亟待解決的重要問題。但對(duì)于企業(yè)而言,究竟能否通過CSR促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為關(guān)系著企業(yè)的CSR實(shí)踐能否贏得長(zhǎng)期甚至是短期的市場(chǎng)績(jī)效。本文的研究結(jié)果試圖給在華經(jīng)營(yíng)企業(yè)的管理者們以如下啟示:首先,盡管中國(guó)的CSR實(shí)踐還處于初級(jí)階段,但總體而言,消費(fèi)者仍然會(huì)將企業(yè)優(yōu)秀的CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)及其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來,并以此為基礎(chǔ)做出購(gòu)買決策。因此,今天的企業(yè)應(yīng)重視CSR策略或戰(zhàn)略的運(yùn)用,以贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)績(jī)效;其次,我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)開始變得理性,反映出這些消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟,不再單純地依靠企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任來決定自己的態(tài)度和購(gòu)買意圖。因此,企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過程中,應(yīng)平衡CSR和企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品之間的關(guān)系,若以企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品創(chuàng)新提升作為履行社會(huì)責(zé)任的代價(jià),那企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任行為不管履行的有多完美,都會(huì)產(chǎn)生背道而馳的結(jié)果;最后,由于自古以來儒家價(jià)值觀的影響,我國(guó)消費(fèi)者重視面子意識(shí),其在消費(fèi)過程中不只注重物質(zhì)需求的滿足,還重視精神需求的滿足以及自我地位的提升。因此,企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)過程中應(yīng)通過CSR行為塑造良好的社會(huì)形象,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我地位提升的精神需求。

(三)研究不足與未來研究展望

本研究存在以下不足,在采納本研究的結(jié)論或進(jìn)行后續(xù)研究時(shí)值得注意:

第一,未考慮調(diào)研樣本的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性。本研究此次調(diào)研中雖然同時(shí)選取了工作人員和高校學(xué)生,但是高校學(xué)生占比較高。這點(diǎn)與國(guó)內(nèi)許多研究一樣,將高校學(xué)生作為主要的調(diào)研對(duì)象,認(rèn)為這樣的樣本對(duì)手機(jī)關(guān)注度高,更為重要的是這些群體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有很強(qiáng)的認(rèn)同感和理解力。但是,高校學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差,在購(gòu)買過程中可能更多的考慮經(jīng)濟(jì)因素,而非自我形象提升需求,導(dǎo)致面子意識(shí)在消費(fèi)者態(tài)度和行為作用中調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗(yàn)。日后研究應(yīng)選取經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較強(qiáng),更關(guān)注自我形象提升的群體,或是將經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與未獨(dú)立的群體進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)這些不同群體在態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化中的差異。

第二,未考慮消費(fèi)者個(gè)人因素的影響。本研究在探討消費(fèi)者態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程中未考慮消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量因素的影響。筆者認(rèn)為,消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為存在影響,比如不同性別、不同年齡的人群對(duì)CSR持不同態(tài)度,而個(gè)體態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程中又受這些個(gè)人因素的影響,但是本研究并未考慮人口統(tǒng)計(jì)變量的影響。在未來的研究中可考慮將消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量因素設(shè)為干擾變量或調(diào)解變量來進(jìn)行更為細(xì)致的討論。

第三,行業(yè)的局限性。眾所周知,行業(yè)特征在CSR研究中存在顯著差異,筆者認(rèn)為,不同行業(yè)企業(yè)的CSR信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化也存在影響。本研究針對(duì)手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行了探討,但是此研究結(jié)論是否適用于其它行業(yè)還有待探討。未來可考慮選擇其他行業(yè)進(jìn)行分析,或同時(shí)選擇多個(gè)行業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。

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(責(zé)任編輯何志剛)

A Research on Formation of Mechanism of Moral Hypocrisy Under the Context of Corporate Social Responsibility

HAN Na1, LI Jian2, LIU Jian-mei3

(1.SchoolofManagementandEconomics,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;

2.SchoolofSocialScience,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;

3.CollegeofBusinessAdministration,CapitalUniversityofEconomicandBusiness,Beijing100070,China)

Abstract:This study combines CSR with moral hypocrisy in the field of psychology, introduces three levels of moderating variables, such as enterprise characteristics, product characteristics and consumer characteristics, into the conceptual model, applying structural equation and multivariate regression to explore the formation mechanism of the consumer moral hypocrisy from perspective of economic rationality and sensibility. Results shows that under the context of perceived CSR, there are inconsistencies between consumer attitude and purchase behavior, that is, moral hypocrisy. Enterprise ability and perceived quality have significant positive moderating effect, however, face consciousness does not have significant moderating effect.

Key words:CSR; consumer attitude; purchase intention; moral hypocrisy

中圖分類號(hào)：F279.23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-1505(2015)01-0092-13

作者簡(jiǎn)介：韓娜,女,北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院在讀博士生,主要從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究;李健,男,北京理工大學(xué)人文學(xué)院教授,博士,主要從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究;劉建梅,女,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授,博士,主要從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究。

基金項(xiàng)目：教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目“社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的機(jī)理與實(shí)證研究”(20101101110035);首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“環(huán)境責(zé)任履行影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的機(jī)理與實(shí)驗(yàn)研究”(2013XJG006)

收稿日期：2014-09-04