大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與支付方式的調(diào)查研究

陳敏 艾柯青

【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被越來越多的人群所選擇，尤其是喜歡新鮮事物的大學(xué)生群體。為了對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為現(xiàn)狀做出全面的了解，從2013年10月至12月，選取陜西省5所高校的名大學(xué)生為樣本，以發(fā)放問卷等實(shí)地調(diào)研法作為主要的研究方法。通過獲取的原始資料，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前景展望等四個(gè)方面對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。同時(shí)，采用描述性統(tǒng)計(jì)與計(jì)量統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，對(duì)未來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以及選擇支付方式的偏好上做出方向性預(yù)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ?支付方式

近些年，伴隨著聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為人們的主流消費(fèi)習(xí)慣之一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，同比增長(zhǎng)42.0%。在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體中，大學(xué)生占到了很大的比例。而作為未來幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等必然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不小的影響。而與此同時(shí)，作為非傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必然也會(huì)存在一些不足之處，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)的一些問題也會(huì)影響到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與生活。所以，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與其支付方式進(jìn)行一些相關(guān)研究與分析是很有必要的。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究成果很多。部分學(xué)者以心流體驗(yàn)（王瀾淇，2013）為依據(jù)，分析了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2011）基于計(jì)劃行為理論、黃奇棟（2010）基于TAM的社會(huì)臨場(chǎng)知覺對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行研究。楊鍇，劉建華（2013）通過實(shí)證調(diào)研，使用Lisrel和PLS軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下顧客信任的影響因素進(jìn)行了研究。郭帥（2010）利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)回收的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)品牌信任視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體行業(yè)方面，戴偉（2007）以調(diào)查分析研究為主，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行問卷調(diào)查，概括總結(jié)出我國(guó)目前服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特征。金媚麗（2011）、張玉魯（2011）、葉菀茵（2014）等學(xué)者也做了有關(guān)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究。陳瀅（2013）對(duì)我國(guó)旅行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)及問題進(jìn)行了研究。在分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素的基礎(chǔ)上，任海林（2013）、趙晨鋼（2013）提出了企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策建議。同時(shí)，湯喻曉（2012）、張琰（2013）基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。此外，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章比較多，鄭桂玲，陳佳麗（2011）采取問卷調(diào)查的方法，通過對(duì)問卷的分析整理得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)所體現(xiàn)的相應(yīng)特征。屠愛國(guó)，曹慧鵬，石云豐（2014）運(yùn)用了最小二乘法、帕克檢驗(yàn)法、廣義最小二乘法等方法大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為計(jì)量分析。薛紅燕，紀(jì)鋒（2011）、鮑潤(rùn)華，肖瑤（2014）等作者從不同的角度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了分析與研究。何山，陳忠賢，曾香鋒，黃莉萍（2014）特別研究了女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀研究。在國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)中，Ebrahim Mazaheri（2012）研究了情緒在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上的作用，Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.（2012）分析了心理和社會(huì)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。Shannon Cummins，James W.Peltier，John A（2014）對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。綜上所述，國(guó)內(nèi)外從心理層面、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章不在少數(shù)，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章也不少，但是研究網(wǎng)絡(luò)支付方式與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文章卻幾乎沒有，這也是本文試圖突破的一點(diǎn)。

二、研究方法及內(nèi)容

為了使本次調(diào)查研究的結(jié)果更為準(zhǔn)確，我們采取了文獻(xiàn)查閱法、問卷調(diào)查法、數(shù)學(xué)計(jì)量分析法等相互結(jié)合的研究方法。其中，我們以問卷調(diào)查法以主要研究方法。采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的隨機(jī)抽樣法來進(jìn)行抽樣調(diào)查。

（一）實(shí)地調(diào)研

為了了解陜西省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其采取的相關(guān)支付方式的現(xiàn)狀，我們通過走訪部分西安市高校，最終確定了陜西師范大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、西北大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)、西安理工大學(xué)這5所大學(xué)為目標(biāo)院校。本次調(diào)研的時(shí)間是2013年10～12月，我們?cè)?所目標(biāo)院校里隨機(jī)發(fā)放了500份調(diào)查問卷，總共回收的有效調(diào)查問卷為470份，有效回收率為94%。調(diào)查樣本的基本情況如下：

1.性別比例。在本次回收的470份問卷中，男大學(xué)生為197名，占42%，女大學(xué)生為273名，占58%。

2.年級(jí)分布。調(diào)查樣本中，大一學(xué)生81人，占17.2%;大二學(xué)生81人，占17.2%;大三學(xué)生244人，占51.9%;大四學(xué)生44人，占9.4%;研究生20人，占4.3%。

3.上網(wǎng)時(shí)間。調(diào)查樣本中，每天的平均上網(wǎng)時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)的為80人，占到總?cè)藬?shù)的17%，1～2小時(shí)的占比為41%，2～4小時(shí)的占比為32%，4小時(shí)以上的占10%。

4.專業(yè)分布。調(diào)查樣本中，經(jīng)管類的學(xué)生占到21%，數(shù)理類的學(xué)生占到12.3%，工科類的學(xué)生占到48.3%，環(huán)境生化類的學(xué)生占到2%，文史類的學(xué)生占到16.4%。

（二）問卷設(shè)計(jì)

在制定正式的調(diào)查問卷之前，我們?cè)陉兾鲙煼洞髮W(xué)隨機(jī)發(fā)放了50份調(diào)查問卷進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)。在此基礎(chǔ)之上，我們對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修改與完善。調(diào)查問卷由基本情況、發(fā)展現(xiàn)狀、支付方式、前景展望4個(gè)部分組成。第一部分基本情況主要是了解被調(diào)查者的性別、年級(jí)以及專業(yè)等。第二部分有7個(gè)選擇題，主要從上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、每月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額、網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品類型、退換貨等方面了解陜西省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分是支付方式，主要從支付平臺(tái)的選擇，使用不同支付方式的頻率，不同因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付方式選擇的影響程度等方面了解大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)對(duì)不同支付方式的偏好程度。第四部分是前景展望，通過詢問被調(diào)查者愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物以及不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的期許等來預(yù)測(cè)未來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化。

（三）結(jié)論分析

通過對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行整理，我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單的計(jì)量統(tǒng)計(jì)和描述性統(tǒng)計(jì)，得到了目前陜西省在校大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、選擇支付方式的偏好等。為在校大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為提供一定的參考，同時(shí)對(duì)電商提高支付方式的安全性與簡(jiǎn)便性提供一定的建議。

三、實(shí)證研究

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41%的大學(xué)生每天上網(wǎng)的時(shí)間在1～2小時(shí)，有32%的大學(xué)生每天上網(wǎng)的時(shí)間集中在2～4小時(shí)。這表明上網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)大學(xué)生日常生活中不可缺失的一部分。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率這一題中，有29%的大學(xué)生選擇平均三個(gè)月進(jìn)行一次網(wǎng)購，39%的大學(xué)生選擇平均每個(gè)月進(jìn)行一次網(wǎng)購，有5%的大學(xué)生選擇平均每周進(jìn)行一次或多次網(wǎng)購。這表明有73%的大學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷具有普遍性。關(guān)于每月生活費(fèi)，41%的大學(xué)生的生活費(fèi)為500～800元，42%的大學(xué)生的生活費(fèi)為800～1500元。而每月用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出的大多集中在50元～200元，具體情況如下：50元及以下占到了39.6%、50～100元占比為26.4%、100～200元占比為23.5%、200～300元為7.8%、300元及以上占比為2.7%?？梢娙鄙俟潭ㄊ杖氲拇髮W(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額比較低。為了更好地了解影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，我們使用Eviews對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)量分析：

1.影響因素。本文通過整理分析所得到的數(shù)據(jù)，得到影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的假設(shè)因素如下：

（1）大學(xué)生的月生活費(fèi)是一個(gè)因素，用YXF表示。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在月生活費(fèi)中所占比例，用BL表示。

（3）每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)，用CS表示。

2.模型的數(shù)學(xué)形式。本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+μ，其中X為影響因素，β0、β1、β2、β3為待估系數(shù)，μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

表1 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與其影響因素的線性回歸分析

3.模型檢驗(yàn)。從回歸估計(jì)的結(jié)果看，模型擬合較好，可決系數(shù)=0.8627，D-W值為1.9617非常接近于2，而P值都為0，這說明該模型已經(jīng)有一定的準(zhǔn)確程度。且YXF、BL、CS的系數(shù)大于0，說明這三種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額起到正向影響，符合現(xiàn)實(shí)邏輯。

4.模型解釋和預(yù)測(cè)。經(jīng)過Eviews的驗(yàn)證可以得到估計(jì)方程為：

YWG=-62.0258615324+0.0884926669023*YXF+564.749736231 *BL+16.3261023903*CS

由此我們可以看出月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額與各因素之間的線性關(guān)系，可以看出BL（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在月生活費(fèi)中的比例）的系數(shù)最大，說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占月生活費(fèi)的比例越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額就會(huì)越大。其次，CS（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額也起到一定的正向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

我們從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)購物的種類、經(jīng)常光顧的網(wǎng)站、收到問題商品時(shí)的處理方式設(shè)計(jì)相關(guān)問題，通過分析數(shù)據(jù)得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的心理偏好。在問到“您通常在網(wǎng)上購物前會(huì)制定購物計(jì)劃嗎？”時(shí)，僅有20%的被調(diào)查者表示會(huì)制定購物計(jì)劃，33%的被調(diào)查者表示有時(shí)會(huì)有時(shí)不會(huì)，47%的被調(diào)查者表示從來不會(huì)。可見陜西省在校大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的理財(cái)意識(shí)較為薄弱。在“您通常在網(wǎng)上購買的商品種類是？”這個(gè)問題上，絕大部分的答案集中于衣服鞋帽、書籍等。當(dāng)問到您常去的網(wǎng)站時(shí)，排在前三名的網(wǎng)站分別為淘寶、京東商城、亞馬遜?？梢钥闯?，大學(xué)生常去的網(wǎng)站集中于少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站，如淘寶、美團(tuán)等?！爱?dāng)您在網(wǎng)上購買到的物品不合心意或有質(zhì)量問題時(shí)，您會(huì)怎么辦？”對(duì)于這個(gè)題的答案，有64%的被調(diào)查者表示會(huì)向商家提出退換貨要求、21%的被調(diào)查者表示無所謂、8%的被調(diào)查者表示想退貨但不知通過何種方式，僅有5%的被調(diào)查者表示非常生氣并且不想再在網(wǎng)上購物了，僅有2%的大學(xué)生表示會(huì)向消協(xié)投訴。這表明，大部分的大學(xué)生們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，但也有部分大學(xué)生遇到不合心意的商品時(shí)態(tài)度比較激進(jìn)。

表2 大學(xué)生網(wǎng)上購物的商品種類

表3 大學(xué)生常用的網(wǎng)站

表4 大學(xué)生對(duì)待問題商品的態(tài)度

（三）支付方式

按支付方式的不同，可以分為線上支付與線下支付。線上支付有網(wǎng)銀支付、第三方平臺(tái)支付等。線下支付有貨到付款、郵局匯款等。陳旭光（2006）在《第三方支付模式的探討》中指出：網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是指消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間使用安全電子手段交換產(chǎn)品和服務(wù)，即把新型支付手段，包括電子貨幣、信用卡、借記卡、智能卡等的支付信息通過網(wǎng)絡(luò)安全地送到銀行相應(yīng)的處理機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)電子支付。支付方式與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為息息相關(guān)，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時(shí)必然會(huì)涉及支付方式的選擇問題。選擇最適合自己的支付方式不僅會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的效率而且會(huì)保證自己的財(cái)產(chǎn)安全。相反，如果選擇了可靠性不高的支付方式，有可能就會(huì)面對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的不到保障的情況。同時(shí)，支付方式的種類以及使用支付方式的繁瑣程度在一定程度上會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的額度以及消費(fèi)次數(shù)。在被問及“您會(huì)因?yàn)橹Ц斗绞降姆爆嵍鴾p少網(wǎng)絡(luò)購物的頻次嗎？”，有26%的人回答“會(huì)”，36%的人回答“可能會(huì)可能不會(huì)”，這表明對(duì)于62%的大學(xué)生來說，支付方式在一定程度上影響著他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起，支付方式的種類也越來越多樣化。本次調(diào)查問卷著重于比較大學(xué)生對(duì)在線支付與傳統(tǒng)的貨到付款兩種支付方式的偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，有74.7%的大學(xué)生選擇了在線支付為常用的支付方式，有23.6%的大學(xué)生選擇了貨到付款，僅有不到2%的大學(xué)生選擇了郵局匯款?？梢?，在線支付已經(jīng)成為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的首選支付方式。

最常見的在線支付方式又分為網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)。我們從開網(wǎng)銀的方式來考察大學(xué)生對(duì)網(wǎng)銀的忠誠度。對(duì)于第一次開通網(wǎng)上銀行的方式，有34%的人選擇了銀行推薦，25.6%的人選擇了朋友推薦?？梢娿y行依托于自身的先天優(yōu)勢(shì)成功地吸引了一部分人開通網(wǎng)上銀行。但還有18.3%的大學(xué)生尚未開通網(wǎng)上銀行，這是銀行存在的潛在客戶。目前國(guó)內(nèi)有200余家第三方支付平臺(tái)，問卷通過相關(guān)問題來測(cè)驗(yàn)大學(xué)生對(duì)支付寶、銀聯(lián)網(wǎng)上支付，財(cái)付通，快錢這四家占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的機(jī)構(gòu)的接受度。在被問及“您最常用的第三方支付平臺(tái)是什么？”，有60%的大學(xué)生選擇了支付寶，35%的大學(xué)生選擇了銀聯(lián)網(wǎng)上支付，而經(jīng)常使用其他兩種支付平臺(tái)的大學(xué)生占比僅有3%。可見，大學(xué)生對(duì)于支付寶的選擇有著很大的偏好。為了更好的了解影響大學(xué)生選擇支付方式的因素，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們選定了5種影響因素：A1安全性的高低、A2對(duì)支付方式的了解程度、A3操作流程的簡(jiǎn)便性、A4買家對(duì)支付方式的支持程度、A5交易商品的特點(diǎn)。評(píng)價(jià)體系采用李克特五級(jí)量表，5表示該因素對(duì)選擇不同支付方式的影響程度“非常重要”，4表示“重要”，3表示“一般”，2表示“不重要”，1表示“很不重要”。我們將對(duì)5種因素對(duì)支付方式的影響程度做一描述性統(tǒng)計(jì)分析。由表6可以看出，A1安全性這一因素的均值最高，達(dá)到了4.52，而其他4種因素的均值都在3～4之間。可見，大學(xué)生對(duì)于選擇不同支付方式時(shí)最大的訴求是A1安全性，其次是A3操作流程的簡(jiǎn)便性，再次是A5交易商品的特點(diǎn)。A2對(duì)支付方式的了解程度、A4買家對(duì)支付方式的支持程度這兩種因素也對(duì)支付方式的選擇產(chǎn)生著一定的影響。

表5 第一次開通網(wǎng)上銀行的方式 表6 最常使用的第三方支付 ? ? ? ? ? 平臺(tái)

表7 五種因素對(duì)支付方式選擇的影響度

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前景展望

在這一部分，我們主要是通過設(shè)置一些主觀性的問題來了解大學(xué)生怎樣看待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在問及“您愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因是”時(shí)，43%的人表示是因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)快捷方便，32%的人表示是因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)比較實(shí)惠。通過調(diào)查結(jié)果，我們知道有27%的大學(xué)生尚未進(jìn)行過網(wǎng)購。在問及這部分人沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因時(shí)，有37%的受訪者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不合格，17%的受訪者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)的安全性，另有16%的受訪者覺得不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物。在被問及“您最希望網(wǎng)絡(luò)購物改進(jìn)的地方是”時(shí)，34%的人認(rèn)為是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性，其次是完善售后服務(wù)增強(qiáng)，具體數(shù)據(jù)見表10?？偨Y(jié)上述問題，可以得知，部分大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的阻礙因素是網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品質(zhì)量問題。對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)最大的主訴求是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性，其次是完善售后服務(wù)。可見，在未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，要想吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，商家們首先應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行改善，其次要完善售后服務(wù)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門來說，還需要繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的管理，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體營(yíng)造一個(gè)健康、安全的消費(fèi)環(huán)境。

表8 愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因 表9 不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因

表10 希望網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改進(jìn)的地方

四、結(jié)論和建議

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)

通過本次調(diào)查分析，我們可以看出：第一，西安市在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及率比較高，在所調(diào)查的470名大學(xué)生中，有73%的人有過網(wǎng)購經(jīng)歷。第二，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的額度較低，66%的被調(diào)查者平均每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在100元以內(nèi)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)集中于服飾鞋帽與圖書類商品。第三，在處理問題商品的方式上，大多數(shù)學(xué)生會(huì)提出退換貨要求，但也存在部分學(xué)生無所謂以及不知道如何進(jìn)行退換貨。第四，在支付方式的選擇上，有62%的被調(diào)查者表明可能會(huì)因?yàn)橹Ц斗绞降姆爆嵍鴾p少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)，可見，支付方式會(huì)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。與23.6%的被調(diào)查者選擇貨到付款相比，74.7%的大學(xué)生選擇的在線支付占據(jù)絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在支付方式的選擇方面，支付方式的安全性與之對(duì)應(yīng)操作流程的簡(jiǎn)便性成為最重要的兩個(gè)影響因素。第五，在對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀期望要求中，大多數(shù)的被調(diào)查者希望增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性與完善售后服務(wù)。

（二）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的建議

針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中存在的問題，我們提出以下建議：對(duì)于大學(xué)生而言，首先，要樹立一個(gè)正確的消費(fèi)觀，避免盲目消費(fèi)與過度消費(fèi)，盡量在每次購物前制定一個(gè)購物計(jì)劃，做到理性消費(fèi)。其次，在進(jìn)行購物時(shí)，要選擇正規(guī)網(wǎng)店，做到貨比三家，選擇信譽(yù)度高的商鋪。在交易過程中，要注意保護(hù)自己的銀行卡卡號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、家庭地址等個(gè)人信息。最后，在發(fā)生網(wǎng)上購物糾紛時(shí)，要學(xué)會(huì)保護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益，積極了解退換貨的流程，必要時(shí)可以尋求有關(guān)部門的幫助。對(duì)于商家而言，要吸引更多的顧客，首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量合格，其次要為消費(fèi)者提供流程簡(jiǎn)單、操作便捷的退換貨服務(wù)。再次可以事先擬定一份處理糾紛的協(xié)議，在處理與顧客的糾紛時(shí)做到有據(jù)可依。對(duì)于監(jiān)管部門而言，首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理，提高網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，對(duì)于出售虛假商品的商家采取一定的懲罰措施。其次，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異性，可以頒布具體的針對(duì)電子商務(wù)的法律法規(guī)。最后，建立健全網(wǎng)絡(luò)信息安全的制度，為保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息安全提供有力保障。

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基金項(xiàng)目：2013年陜西師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與支付方式的調(diào)查研究”（201310718066）的最終成果。

作者簡(jiǎn)介：陳敏（1993-），女，陜西，金融學(xué)專業(yè)，2012級(jí)本科生;艾柯青（1993-），女，陜西，金融學(xué)專業(yè)，2011級(jí)本科生。指導(dǎo)教師為胡杰副教授。