付昌星

懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院

淺談汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

付昌星

懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院

上世紀90年代開始電子商務(wù)才真正開始走入中國市場，經(jīng)過20多年的發(fā)展和努力，已經(jīng)開始囊括各行各業(yè)，像如今較為熱門的汽車行業(yè)也不例外。本文主要就汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、問題及對策進行詳細分析，希望能夠為該行業(yè)未來發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)。

汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上，各個企業(yè)及消費者可以快速實現(xiàn)信息流、商流、資金流等的快速流轉(zhuǎn)，且具有交易成本低、交易效率高和交易透明化等特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)走入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在我國市場經(jīng)濟中產(chǎn)生的作用也越加明顯。為了迎合市場發(fā)展需要，我國汽車行業(yè)也開始積極引入各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，例如網(wǎng)上車展、網(wǎng)上零部件采購、網(wǎng)上訂購服務(wù)等。對此，我國汽車企業(yè)需要看到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，積極了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略，深入理解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息化。

一、汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

現(xiàn)如今，我國許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡(luò)信息平臺?？偨Y(jié)來看，當前我國各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)上車展逐步推廣

由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力，且輻射范圍有限，當前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、代理商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺有針對性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。

（二）網(wǎng)上零部件采購量提高

除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達到采購價格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。

（三）客戶服務(wù)水平逐步完善

隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大，服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認知度，提高客戶忠誠度?，F(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務(wù)，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時間，更實現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項目合作開發(fā)機會，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力。現(xiàn)如今，我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行公開招標，并選擇適合自己的項目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時間，更提高企業(yè)市場反應(yīng)力。

二、當前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷力度有待增強

雖然當前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強。具體來說：第一，區(qū)域信息意識不強，以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國國內(nèi)不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性，如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷進行宣傳和推廣，勢必會導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。

（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

從當前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更要能夠了解市場動態(tài)，將兩種技能進行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識，還要具有一定的統(tǒng)計分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域有針對性的進行行業(yè)了解，并能夠為企業(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺進行產(chǎn)品宣傳，真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營銷人才上極度缺乏，而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。

（三）同質(zhì)化嚴重，缺乏營銷創(chuàng)新

雖然當前許多汽車企業(yè)都開始選擇進行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營銷開始實現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區(qū)。事實上，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個技術(shù)驅(qū)動型行業(yè)，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動以及求質(zhì)心里，利用營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。

三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對策

針對上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，筆者認為可以實行體驗式營銷模式、團隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。

（一）實行體驗式營銷

針對當前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過于初級化，筆者認為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗式營銷模式，實現(xiàn)汽車體驗化營銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗化營銷模式，從前期體驗營銷準備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實施一整套體驗化服務(wù)。第一，前期體驗營銷準備及宣傳?？梢酝ㄟ^免費體驗征集活動、高品質(zhì)免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進行活動宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群，并將活動內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進行全程體驗跟蹤，從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗，并將征集內(nèi)容及時分享；第三，活動結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對全程駕乘情況設(shè)計調(diào)研表，讓活動參與者填寫調(diào)研，并針對本次活動內(nèi)容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）實行團隊化操作模式

針對當前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一問題，筆者認為其需要在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實施團隊化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個角度來實現(xiàn)團隊化操作。從內(nèi)部團隊結(jié)構(gòu)設(shè)置來看，要打造網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，并設(shè)置不同的營銷崗位，不同崗位設(shè)定具體的崗位職責，權(quán)責分明、各司其職，并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者；從團隊技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對團隊成員的職責范圍進行崗位考核及崗位培訓(xùn)，確保在崗網(wǎng)絡(luò)營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵方式上來看，要制定完善的激勵機制，包括物質(zhì)激勵與晉升激勵。

（三）開創(chuàng)互動營銷模式

針對當前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場份額。筆者認為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺，并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動，并進行互動有獎?wù)髅?，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等，將主題活動與汽車產(chǎn)品進行緊密捆綁，從而在進行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。

結(jié)論

總而言之，汽車市場的逐步成熟，推動了汽車營銷的日臻完善，更使得各種媒體宣傳及營銷變得更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)營銷走入汽車行業(yè)是時代發(fā)展的產(chǎn)物，然而從當前網(wǎng)購汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀來看，依然存在著網(wǎng)絡(luò)營銷力度不足、專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏、同質(zhì)化嚴重以及營銷創(chuàng)新不足等問題，想要解決這些問題，各大汽車企業(yè)就必須要充分了解當前網(wǎng)絡(luò)營銷的具體功用，將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳、推廣及銷售的重要平臺，利用體驗式營銷、團隊化操作以及互動營銷來提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力，并將營銷內(nèi)容細節(jié)化、創(chuàng)意化，從而實現(xiàn)營銷目的。

[1]李微微.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].廣西工學(xué)院,2012.

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[3]何一,徐敏.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討[J].市場周刊(理論研究),2010(03):29-30.

付昌星（1977-），男，懷化職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：汽車營銷。