王寶義

（1.山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，山東 濟南 250357；2.山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 泰安 271018）

一、引言

“愛美之心，人皆有之”，追求美貌①不僅是一種社會行為，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。1994年美國學(xué)者Hamermesh和Biddle研究了美貌對勞動市場的影響，[1]自此美貌經(jīng)濟受到經(jīng)濟學(xué)界的持續(xù)關(guān)注，逐漸衍生為勞動經(jīng)濟學(xué)的一個分支，Hamermesh稱其為“美貌經(jīng)濟學(xué)”。[2]美貌具有溢價效應(yīng)，即“美貌溢價”（Beauty Premium），這種溢價效應(yīng)在勞動力市場上表現(xiàn)為對應(yīng)聘機會、工資收入、績效考核、職務(wù)晉升、商品促銷等多方面的影響。美貌影響收入，在同等條件下貌美者易獲得較高的收入，這一結(jié)論得到Hamermesh 和 Biddle、[1]Harper、[3]高文書、[4]Johnston[5]等學(xué)者證實，如Hamermesh和Biddle的研究顯示：貌美者較之中等相貌者收入約高5%，中等相貌較之貌丑者收入約高5～10%；高文書利用中國12城市住戶調(diào)查數(shù)據(jù)的研究得出：身高對男性和女性勞動者工資報酬均有顯著的積極影響。美貌影響業(yè)績評估，如Hamermesh和Parker對德克薩斯大學(xué)94位教員教學(xué)效果評價研究顯示：以5分制為基準，教員平均得分4.2分，貌美者得分4.5分，貌丑者僅為3.5分。[6]“美貌溢價”的反面是“貌丑歧視”（Ugly Discrimination），美貌為個體帶來正向效應(yīng)的同時，也造成了勞動力市場的貌丑歧視行為。Kuhn和Shen利用中國約105.8萬份招聘廣告信息，研究就業(yè)市場的相貌歧視問題，結(jié)果顯示：約7.7%的企業(yè)有相貌要求，約2.6%有身高要求，這種現(xiàn)象在低學(xué)位職位中更為突出，占比分別達到15%和9.3%；[7]Morris、[8]Han等人[9]的研究顯示，體重過重對就業(yè)機會有顯著的負面影響，女性尤為顯著；江求川、張克中的研究顯示：中國勞動力市場對女性外表特征存在明顯歧視，身材“偏胖”對就業(yè)和工資具有明顯的負面影響，身高每增加1厘米，工資提高1.5～2.2%。[10]

在專家學(xué)者不斷將視野集中于勞動力市場美貌對個體效應(yīng)影響研究的同時，美貌有價也逐漸成為社會的共識，“美貌經(jīng)濟”②也成為商家追逐的對象，各種選美大賽風起云涌，商業(yè)促銷的“美女注意力經(jīng)濟”已成為常態(tài)，與美貌有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸、市場不斷膨脹，“美貌經(jīng)濟”成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2014年中國化妝品零售總額已達到1825億元。③據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，2014年中國整形美容行業(yè)產(chǎn)值達到5100億元，整形人數(shù)超過743萬。在美貌經(jīng)濟快速增長的引導(dǎo)下，不但學(xué)者呼吁打好“美麗經(jīng)濟”④牌，如鄭繼江提出要加強對“美女經(jīng)濟”和美麗資源的開發(fā)與管理，[11]闞如良、孔婷提出打好“昭君文化”大力發(fā)展美麗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集群，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，[12]同時“美麗經(jīng)濟”也吸引了地方政府的眼光，如山西忻州2010年就提出利用美女發(fā)展經(jīng)濟。然而，任何事情都有兩面性，美貌對于貌美者個體的正向效應(yīng)是顯而易見的，但就社會角度觀察其負向效應(yīng)也很明顯，過度關(guān)注美貌的正向作用而忽略它的負面作用將使“美貌經(jīng)濟”走向歧途。

已有研究對美貌正負效應(yīng)進行對比分析的文獻并不多見，基于此，本文擬以經(jīng)濟分析⑤為基礎(chǔ)，從個人和社會兩重角度系統(tǒng)梳理美貌的正負效應(yīng)，從而為更好地促進“美貌經(jīng)濟”發(fā)展提供借鑒。文章剩余部分結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為美貌的正向效應(yīng)，第三部分為美貌的負向效應(yīng)，第四部分為“逐美”演化分析，第五部分為總結(jié)與啟示。

二、美貌的正向效應(yīng)

美貌具有明顯的正向效應(yīng)，這些效應(yīng)反映在微觀和宏觀兩個層面，同時對個人、商家及社會產(chǎn)生影響。

（一）美貌為個人帶來福利，為社會帶來正外部性

美貌對個人的正向影響反映在直接和間接兩個方面：其一，美貌直接影響社會對個人的評價，產(chǎn)生“美貌溢價”?！皭勖乐?、人皆有之”，人類社會具有趨美心理，欣賞美是人類的基本訴求。貌美者易使人產(chǎn)生“賞心悅目”的感覺，這種情感會潛移默化影響社會評價，對貌美者的就業(yè)機會、工資收入、業(yè)績考核等產(chǎn)生正向作用，從而使個人“因貌美而受益”；其二，美貌影響個人效應(yīng)滿足程度，產(chǎn)生“因貌美而自信”的先天優(yōu)勢。美貌是一種稀缺資源，貌美者擁有這種資源可以大大滿足自身對美貌的追求，獲得較高的效應(yīng)滿足程度。同時，因貌美而產(chǎn)生的自信將進一步影響工作效率，有助于提升個人工作業(yè)績。美貌在為貌美者個人帶來直接和間接正向效應(yīng)的同時，也會為社會帶來正向效應(yīng)，產(chǎn)生“社會溢出效應(yīng)”。外部性是經(jīng)濟學(xué)的基本概念，但具有外部性特征的產(chǎn)品往往獨立于市場體系之外，美貌之于社會具有典型的正外部性。如果將美貌看做一種資源或產(chǎn)品，對這種產(chǎn)品的消費具有非競爭性和非排他性。也就是說，走在大街上我們可以免費欣賞貌美者的美貌，獲得“賞美”滿足感。

（二）美貌不但有助于商品促銷，且能帶來“溢價”銷售效果

當今社會已進入“注意力經(jīng)濟”時代，美貌是良好的注意力資源，可以產(chǎn)生注意力效應(yīng)，這也是車展中總少不了美女造勢的重要原因。據(jù)統(tǒng)計，車展中因美女造勢而觀眾在車前觀望的時間平均能達到9分鐘左右，反之則只有2分鐘。據(jù)美國馬薩諸塞州中心醫(yī)院所做的一項研究，在試驗中，年輕男士看到漂亮女人照片時，其大腦的某些區(qū)域異常活躍，猶如服用了可卡因或拿到鈔票的反應(yīng)。對美貌的注意力效應(yīng)不但會吸引消費者在商品區(qū)逗留，還會產(chǎn)生“愛屋及烏”的偏好效應(yīng)，促進商品銷售。

我們通過定義美貌吸引度來進一步分析這一問題。美貌吸引度即在商業(yè)銷售行為中，在其他條件不變的情況下，銷售員的美貌特征對顧客購買商品的影響程度。美貌吸引度取值范圍為[0，1]，其值越大表示美貌對消費者購買產(chǎn)品的正面影響越大。0與1是兩個極端值，值為0時，表示外表特征不會對產(chǎn)品銷售起到絲毫作用；值為1時，表示銷售員美貌特征完全左右了顧客的購買行為?，F(xiàn)實中，取值為0與1的情況均能見到，更多則是界于0與1之間。但是，必須注意幾個問題。第一，不同商品銷售中美貌的影響作用并不一樣。美貌對商品銷售的正向效應(yīng)之于與“美”有關(guān)的商品、價值高凸顯高貴的商品尤為顯著，前者如化妝品、服裝等，這類產(chǎn)品不但與“美”有關(guān)，在貌美銷售員身上展示更能凸顯協(xié)同效果，后者如高級轎車、鉆戒等，對這類高價值產(chǎn)品的追求與對美的追求具有一致性特征。因此，在以上品類的商品促銷中，貌美往往成為商家選聘員工的重要標準。第二，商品銷售受到眾多因素的影響，包括產(chǎn)品品質(zhì)、顧客需求、推銷技巧、銷售員外表特征等，美貌只是因素之一，這些因素在產(chǎn)品促銷影響中所占分量千差萬別，有時美貌發(fā)揮作用需要具備一些基本條件，如產(chǎn)品品質(zhì)基本符合顧客需求等。我們對于美貌吸引度的定義是假定其他條件最起碼要滿足顧客對產(chǎn)品的基本需求。第三，美貌吸引度，理論上也會出現(xiàn)負值，即銷售員較差的外表特征會對產(chǎn)品銷售形成負面影響，在此我們主要分析美貌的正向效應(yīng)，忽略取值為負的情況，且在現(xiàn)實中追求利潤最大化的商家會最大程度地避免這種負作用的出現(xiàn)。

同時，美貌對于商品銷售的協(xié)同效應(yīng)，不但能夠產(chǎn)生商品促銷的良好效果，且能帶來商品的“溢價”銷售效果。就社會角度而言，如果說在大街上美貌具有明顯的正外部性，但在消費者購買商品時這種正外部性完美地實現(xiàn)了“內(nèi)部化”，即在與貌美銷售員打交道過程中，我們會支付更高的價格，實施較低理性的購買行為，如在與貌美銷售員打交道過程中，我們更傾向于表現(xiàn)出大方的購買行為。

（三）美貌產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點

當前中國經(jīng)濟面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期，經(jīng)濟將逐漸邁入新常態(tài)，美貌產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為經(jīng)濟新常態(tài)的確立貢獻重要力量。追求美是人類的本能行為，按照馬斯洛的人類需求五層次理論，對美的追求應(yīng)歸屬高層次需求。對美貌的追求具有較大的收入彈性，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，消費者對“美”的消費訴求也越來越強。與美有關(guān)的整容業(yè)、化妝品業(yè)均具有奢侈品特性，然而歷史告訴我們，對奢侈品的依賴往往因慣性會成為必需品，當國人越來越熱衷追求美時，“美貌消費”會演變成大眾必需品，成為一種依賴。[13]

對美的追求不斷延伸和拓寬了與“美貌”有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，使美貌經(jīng)濟成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費熱點?；瘖y品業(yè)和整容業(yè)兩大行業(yè)數(shù)據(jù)可說明這一點。其一，化妝品零售總額持續(xù)快速增長，成為經(jīng)濟增長的重要推動力。近年來，社會消費品零售總額不斷增長，但在基數(shù)擴大的同時其增長率呈現(xiàn)下降趨勢，2010—2014年平均增長率為14.65%（見圖1）。而縱觀化妝品零售總額統(tǒng)計情況，中國化妝品零售總額持續(xù)快速增長，增長率維持在20%以上，遠超社會消費品零售總額增長率，占社會消費品零售總額的比例持續(xù)上升（見圖2）。其二，整容群體不斷擴大，整容業(yè)高速增長。盡管近年來整形美容行業(yè)負面新聞不斷，中國整形美容市場仍然保持30%以上的增速。表1展示了中國整容人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示中國整容群體不斷擴大，且保持高增速。據(jù)2014年數(shù)據(jù)，中國整容人數(shù)僅次于美國和巴西，位居世界第三位，整形美容行業(yè)產(chǎn)值達到5100億元，整形人次超過743萬，據(jù)《2013—2018年中國醫(yī)療美容行業(yè)投資前景分析報告》預(yù)測，2018年整形美容市場規(guī)模將超過8500億元。不僅如此，在整容群體不斷擴大的同時，其整容人均消費連年大幅度增加（見表2）。整容群體的擴大與人均消費的增加共同促生整容產(chǎn)值的不斷增加。總之，美貌產(chǎn)業(yè)處于快速增長的黃金時期，為推動GDP增長貢獻著重要力量。

圖1 中國社會消費品零售總額統(tǒng)計

圖2 中國化妝品零售總額統(tǒng)計

表1 中國整容人數(shù)統(tǒng)計表（萬人）

表2 中國整容產(chǎn)值統(tǒng)計表

三、美貌的負向效應(yīng)

任何事情都具有兩面性，美貌也不例外，它既具有正向效應(yīng)也具有負向效應(yīng)，有時是一個問題的兩個方面，即對個人是正向效應(yīng)，對社會則是負向效應(yīng)，或者是對同一考察對象在產(chǎn)生正面效應(yīng)的同時又派生出負面效應(yīng)。我們就個人、社會及經(jīng)濟增長三個方面來考察美貌的負向效應(yīng)。

（一）美貌不但具有邊際效應(yīng)遞減特征，還可能降低個人努力程度

第一，美貌具有邊際效應(yīng)遞減特征，隨著時間的推移，美貌的價值不斷降低。這主要反映在兩個方面。一方面，人類的生理化特征使得天生“顏值”處于不斷衰退之中?！皻q月像一把殺豬刀”，再貌美的人也掩蓋不了歲月的痕跡，隨著時間的推移，貌美者的“美貌”資源是不斷遞減的，具有不可逆轉(zhuǎn)性。歲月不斷侵蝕天生“顏值”，而隨著年齡的增長人們增加及保持“美貌”的投入所帶來的產(chǎn)出效應(yīng)也不斷遞減。另一方面，“審美疲勞”隱形侵蝕著美貌的價值，導(dǎo)致美貌趨于貶值。美貌所帶來的價值很大程度上是因為別人的欣賞和肯定，而人類具有天生的“適應(yīng)性”特征，這種特征會逐漸淡化“美”或“丑”給人帶來的愉快的或不舒服的感覺?？傊?，容貌帶來的感覺會逐漸淡化，即會產(chǎn)生“審美疲勞”。

第二，美貌是一種稀缺資源，它可能影響個人努力程度。貌美者擁有美貌這種資源，從正面來說會為其帶來先天的優(yōu)越感，如貌美者與富人做伴侶的機會更大、平均工資水平更高、工作機會更多等。同時，貌美者也易受到社會的追捧，成為周邊人仰慕的對象。然而，這種稀缺資源為個人帶來正向效應(yīng)的同時，也不可避免地產(chǎn)生了負向效應(yīng)。達爾文的生物演化理論告訴我們，“物競天擇、適者生存”，生物演化受到周邊環(huán)境的影響，不斷強化適應(yīng)環(huán)境的能力?！懊烂病辟Y源讓貌美者獲得了先天財富，社會對這種資源的追捧和認可使其可能無須努力，靠“刷臉”也衣食無憂，這會進一步導(dǎo)致貌美者因外表優(yōu)勢的“膨脹”而得意忘形，從而降低自身努力程度。這一問題也得到許多專家學(xué)者的驗證，如日本心理學(xué)家對大學(xué)生群體與非大學(xué)生群體對比研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生的平均樣貌水平差于同齡非大學(xué)生群體，這種現(xiàn)象被稱為“補償效應(yīng)”。貌美者因具有天然的美貌資源其努力程度遠低于相貌平平者，反之相貌平平者因與貌美者對比的天然劣勢使其通過努力學(xué)習來補償容貌的天然劣勢。從這一視角來分析，美貌雖然有助于激勵相貌平平者的努力程度，卻大大降低了貌美者的努力程度。同時，美貌者貌美的天然優(yōu)勢容易使其變得驕傲，對人際關(guān)系、工作協(xié)作等方面也會造成負面影響。

（二）美貌不但會影響社會價值判斷標準，還會降低非貌美者的效應(yīng)程度

第一，美貌影響社會價值判斷標準。對人的價值評價包括相貌、性格、道德、能力等眾多因素，長期以來社會對人的評價都將道德、能力等內(nèi)在因素作為關(guān)鍵衡量標準，而將相貌等外在因素作為輔助標準。倘若社會過度關(guān)注對相貌的追求，勢必影響社會評價標準，形成“以貌取人”的膚淺價值評判標準，更容易造成對“貌丑者”的歧視。在古代“武大郎”因燒餅做得好，銷售頗好，而在當今社會“武大郎”只能躲在店內(nèi)做燒餅，雇傭貌美者銷售，使燒餅的美味與貌美者的銷售形成協(xié)同效應(yīng)。近年來，在“逐美”的社會潮流下，越來越多的人將“外在美”作為人生追求的關(guān)鍵目標，而忽視內(nèi)在修養(yǎng)的提高，由此導(dǎo)致的道德滑坡、以貌取人的現(xiàn)象比比皆是。

第二，人類的社會性特征使得人們在對美貌的比較中易產(chǎn)生負面效應(yīng)?！敖?jīng)濟學(xué)之父”亞當·斯密對于經(jīng)濟學(xué)的重要貢獻是做出了 “理性經(jīng)濟人”假設(shè)，這一假設(shè)成為經(jīng)濟分析的基石，然而在分析現(xiàn)實問題時，“理性經(jīng)濟人”往往要服從 “社會人”假設(shè)，如我們在做決策時，不但受自身因素的影響，也易受到其他人的影響。社會存在“相貌均衡”，按照一般社會判斷標準，貌美者和貌丑者均占少數(shù)，而中等相貌者占多數(shù)，社會對美貌的整體效應(yīng)滿足度處于一個穩(wěn)定狀態(tài)。假若社會之人更多地把資源用于美貌追求中，如一部分中等相貌者通過整容或者使用更多的美容產(chǎn)品等方式讓自己跨入貌美者行列，從而提高了自我美貌滿足程度，這一群體人數(shù)達到一定程度就會打破社會形成的 “相貌均衡”狀態(tài)，對中等相貌和貌丑群體產(chǎn)生對比負向效應(yīng)，整體上可能會降低社會效應(yīng)。這種個人追求美貌的行為無意會傷害到社會的另一群體。

（三）對美的過度追求會侵蝕經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，同時造成地球資源環(huán)境的壓力

投資與消費是一對矛盾體，過度消費勢必侵占投資的基礎(chǔ)。美貌對貌美者而言兼具投資與消費的雙重效應(yīng)，但對社會而言其消費特征更為明顯。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在“愛美之心，人皆有之”的心理作用下，追求外在美的潮流愈演愈烈，美貌行業(yè)如“雨后春筍”發(fā)展起來。美貌行業(yè)過度發(fā)展，超越經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)和承受力，會對經(jīng)濟發(fā)展造成負面影響。同時，美貌產(chǎn)業(yè)的過度發(fā)展，會進一步加重地球資源環(huán)境的壓力，不利于人類的可持續(xù)發(fā)展。美國著名的生態(tài)經(jīng)濟學(xué)家，赫爾曼·E·戴利（Herman E.Daly）指出，人類社會已經(jīng)從“空的世界”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M的世界”，人類發(fā)展正遭受巨大挑戰(zhàn)；熱力學(xué)定律告訴我們，地球遵從低熵到高熵轉(zhuǎn)化過程，這是不可逆的，地球上有用的東西會越來越少，而無用的東西會越來越多。[14]美貌產(chǎn)業(yè)的過度發(fā)展將耗費大量的物質(zhì)資源，產(chǎn)生大量的廢棄物，加重地球的負擔，為了實現(xiàn)地球的可持續(xù)發(fā)展，人類應(yīng)在生態(tài)系統(tǒng)整體框架下追求宏觀經(jīng)濟的最優(yōu)規(guī)模，美貌產(chǎn)業(yè)也責無旁貸。

綜上所述，美貌之于個人、商家、社會既具正向效應(yīng)又具負向效應(yīng)（見表3）。其一，對于貌美者個人而言，正向效應(yīng)主要表現(xiàn)在對工作機會、業(yè)績考核、工資收入等勞動力市場的正向影響以及更易找到合意伴侶等生活影響；負向效應(yīng)主要表現(xiàn)在美貌會降低個人努力程度，且會對人際關(guān)系造成一定的負面影響，同時美貌具有時間邊際效應(yīng)遞減特征，以及為“制造美貌”個體還要承擔一定的風險等。但總體而言，美貌之于貌美者個體，其正向效應(yīng)遠超過負向效應(yīng)。其二，對于商家而言，利用貌美者進行商品促銷主要為其帶來正向效應(yīng)。其三，對于社會而言，主要反映在正外部性與負外部性雙重影響上，即既能使人免費欣賞美貌，又可能導(dǎo)致美貌比較的負面效應(yīng)。其四，對于國家經(jīng)濟發(fā)展而言，美貌產(chǎn)業(yè)有助于拉動經(jīng)濟增長，但產(chǎn)業(yè)的過度超前發(fā)展也會侵蝕經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，不利于經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

四、“逐美”演化分析

追求美是人類的天性，自古至今對美的追求從未停止過，古代不但有“東施效顰”驅(qū)動女人追求美的故事，也有吳三桂“沖冠一怒為紅顏”展現(xiàn)男人為得到美的東西而不惜一切代價的勇氣，如今追求美、仰慕美更成為社會的潮流。然而不同的社會發(fā)展階段，人類對美的定義也有所區(qū)別，評價標準也千差萬別，對美貌的態(tài)度也有所不同。縱觀歷史發(fā)展過程及發(fā)展趨勢，對美貌的追求大致經(jīng)歷了以下三個階段：

表3 美貌的正向與負向效應(yīng)

自然美階段。詩仙李白當年留下的詩句“清水出芙蓉，天然去雕飾”，展示出追尋自然美的清新文化。受限于社會經(jīng)濟和歷史文化發(fā)展，人們無暇過度關(guān)注美貌，更缺乏美容的設(shè)施和條件，美更多地以天生特征展示出來。同時，把賞美、贊揚美也基本成為皇室、王侯將相、文人富人的專利，如皇帝后宮佳麗三千，而選妃的基本標準是長得標致。

人工美階段。工業(yè)社會的發(fā)展帶來了經(jīng)濟的快速發(fā)展，為追求人工美奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面，經(jīng)濟社會的發(fā)展大大增加了人類的物質(zhì)財富，使人類的需求層次不斷提升，對美的追求不但具備了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，還產(chǎn)生強烈的欲望；另一方面，科技的發(fā)展不斷解決“巧婦難為無米之炊”的問題，更多的美容方法、美容產(chǎn)品、美容設(shè)施被提供出來，大大滿足人們對美的追求。

內(nèi)在美階段。對美的理解包含內(nèi)在美與外在美，就美貌而言主要指外在美。內(nèi)在美把握了美的本質(zhì)，而外在美展現(xiàn)了人類的本性，前者是人類的內(nèi)涵需求，是保障人類社會和諧和睦發(fā)展的重要基礎(chǔ)，后者是人類的感性需求，是滿足人類動物性本能的重要條件。過度強調(diào)外在美而忽視內(nèi)在美會喪失人類合作的基礎(chǔ)，導(dǎo)致人類演化進入誤區(qū)。因此，對內(nèi)在美的肯定是社會長期發(fā)展的基礎(chǔ)，也是社會的基本模式。

人類的動物本性決定了人類對美貌的追求永遠不會停歇，同時，人類的社會特征又會進一步助力對美貌的追求，總之逐美趨勢會貫穿人類始終。當然不可否認社會對美貌的評價標準不會一成不變，如時裝潮流年年會變，大眼睛小眼睛、高鼻梁矮鼻梁、苗條豐滿、單眼皮雙眼皮哪個更美也不絕對。但隨著社會的發(fā)展，如今這種“外在美”被過度重視，幾乎“一統(tǒng)天下”的局勢肯定會被終結(jié)，而在社會價值評價中內(nèi)在美的基礎(chǔ)作用將得到增強。

五、總結(jié)與啟示

通過美貌正負效應(yīng)分析，我們可以看出：美貌對個人和社會都具有重要作用，對美貌的追求不但符合社會的“趨美”心理，還能促進宏觀經(jīng)濟發(fā)展，與此同時，對美貌追求認識不當及對美貌的過度追求也會造成極大的負面影響。因此，在美貌追逐的社會現(xiàn)實中，我們要倡導(dǎo)理性追求美，極力發(fā)揮美貌的正向作用，抑制它的負向作用，尤其要注意以下幾個方面的問題：

第一，引導(dǎo)社會樹立正確的美貌觀?！摆吤馈笔侨祟惖谋举|(zhì)，對美貌的追求不但能夠滿足個人的美貌效應(yīng)，還能派生出“美貌溢價”，產(chǎn)生正外部性，但過度重視外在美影響社會價值評價，會對社會產(chǎn)生極大的危害作用。社會價值評價中始終要堅持以內(nèi)在美為基礎(chǔ)，更多重視道德、能力等因素的作用，不可讓外表掩蓋實質(zhì)。

第二，商家要將信譽與消費者“趨美”心理擺在同等重要的地位。消費者因“趨美”心理而帶來的商品促銷效果已被反復(fù)證實。因此，在同等條件下，商家采用貌美者促銷不但能增加商品銷售額，還會提高貌美者的收入水平，達到雙贏效果。但必須注意的是，商家不可利用消費者的“趨美”心理為自己的劣質(zhì)或者不合理價格商品做掩護，否則將失去信譽，侵蝕長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

第三，消費者要提高購買理性，避免“因逐美而產(chǎn)生障眼”。消費者在購買商品時，要將商品對自身的滿足程度作為選購的基本標準，如消費者在購買手機時要將手機的質(zhì)量、功能、價格、外觀等因素做綜合比較，以此為基準作為選購基礎(chǔ)，避免因“趨美”心理而選購不符合自身需求的商品。

第四，規(guī)范美貌行業(yè)，使其適度合理、規(guī)范有序發(fā)展。美貌行業(yè)的過快發(fā)展會占用大量社會資源，侵蝕經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)。中國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平支撐不起美貌行業(yè)的過度發(fā)展，需要對美貌產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定好規(guī)劃。同時，當前中國美貌行業(yè)發(fā)展存在無序特征，如各種整容醫(yī)療事件叢生、化妝品制假造假現(xiàn)象嚴重，為此，在加強行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，有關(guān)部門責無旁貸。

注 釋：

① 文中的美貌并非狹義上相貌姣好，而是包含相貌、身材、氣質(zhì)、穿著打扮等一個人整體外表特征評價良好。從這種意義上來講，美貌不但是天生資源，且與后天持續(xù)不斷的追求有重要關(guān)系。

② 美貌經(jīng)濟主要指與美貌有關(guān)的人類行為所帶來的經(jīng)濟影響，如美貌對個人就業(yè)、工資、晉升等影響，美貌對商品銷售的影響，美貌產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

③ 國家統(tǒng)計局“化妝品”統(tǒng)計口徑主要包括護膚、彩妝、面膜等品類，范圍較窄，而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年中國化妝品零售交易規(guī)模達到4052.3億元。

④ 美貌經(jīng)濟與美麗經(jīng)濟絕非同一概念，美麗經(jīng)濟范疇要超過美貌經(jīng)濟，美貌經(jīng)濟是美麗經(jīng)濟的重要組成部分，如旅游業(yè)的發(fā)展可算作美麗經(jīng)濟的范疇，但卻不是美貌經(jīng)濟。

⑤ 加里·S·貝克爾認為：經(jīng)濟分析是最有說服力的工具，這是因為它能對各種各樣的人類行為做出統(tǒng)一的解釋。參見加里·S·貝克爾著人類行為的經(jīng)濟分析，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1995年版第5-19頁。

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