趙美迪

（云南財經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，昆明 650221）

一、研究背景

游客滿意度是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況的重要杠桿，已受到廣泛關(guān)注。根據(jù)2010年“旅游服務(wù)質(zhì)量提升年”的工作安排，國家旅游局開展了游客滿意度調(diào)查工作，引起了各地對游客滿意度的重視。2014年，國家旅游局局長李金早強調(diào)，通過旅游廁所的建設(shè)和管理來提升游客滿意度。

二、研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

國外對“旅游目的地游客滿意度”的概念并不統(tǒng)一，大多數(shù)定義是以期望不一致理論為基礎(chǔ)的，重點強調(diào)游客對旅游過程的期望與實際旅游體驗的比較?，F(xiàn)有文獻對游客滿意度的影響因素主要包括：游客期望與期望差異[1]、游客感知質(zhì)量、感知價值、旅游動機及旅游目的地形象等。感知質(zhì)量對游客滿意度和購后行為傾向具有正向影響（Bigne，2001）。2007年，Lee等提出游客感知價值包括功能價值、總體價值和情感價值[2]。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在游客滿意度的概念研究上，國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者的研究相似。李智虎（2003）認為，游客滿意是一種心理活動，是游客需要得到滿足后的愉悅感。滿意度是可感知效果和實際感知效果之間的函數(shù)，即游客滿意=實際效果/游客期望。國內(nèi)研究學(xué)者對于游客滿意的測度模型方面的研究較少，大部分理論、模型都是借鑒國外學(xué)者的經(jīng)驗所得。2009年，中國國家旅游局監(jiān)督管理司組織成立了“全國游客滿意度課題組”，以美國顧客滿意度指數(shù)和歐洲顧客滿意度指數(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合中國旅游業(yè)的特點，構(gòu)建了游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型[3~4]。

三、研究變量與測量量表

1.研究變量。基于上述“游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型”，結(jié)合ACSI模型，對本課題的核心概念進行定義。并采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，確定研究變量及其維度。

2.測量量表。本論文采用定性研究方法，基于深度訪談的研究結(jié)果，結(jié)合游客滿意度的相關(guān)理論，確定游客滿意度量表的測量問項，通過探索性因子分析精煉和明確量表的結(jié)構(gòu)。

四、理論假設(shè)與QVSA模型的建立

1.理論假設(shè)。根據(jù)游客感知質(zhì)量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向的概念，提出論文的理論假設(shè)：H1：游客感知質(zhì)量與游客感知價值正相關(guān)；H2：游客感知質(zhì)量與游客滿意度正相關(guān)；H3：游客感知質(zhì)量與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關(guān)，與抱怨意向負相關(guān)；H4：游客感知價值與游客滿意度正相關(guān)；H5：游客感知價值與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關(guān)，與抱怨意向負相關(guān)；H6：游客滿意度與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關(guān)，與抱怨意向負相關(guān)；H7：游客推薦與抱怨意向負相關(guān)，與重購意向負相關(guān)；H8：游客價格容忍與推薦意向和重購意向正相關(guān)，與抱怨意向負相關(guān)。

2.QVSA模型的建立。基于以上理論假設(shè)，構(gòu)建游客感知質(zhì)量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向之間的模型（見下頁圖）。

五、基于QVSA模型的游客滿意度分析

本論文的QVSA模型圖

1.正式調(diào)研實施過程。根據(jù)旅游目的地的核心吸引要素類型，在典型景點發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容包括兩部分，第一部分為游客個人信息，包括性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、收入、客源地等。第二部分為旅游目的地游客滿意度調(diào)查，包括游客感知價值、游客感知質(zhì)量、游客行為意向等。此為量化該問卷結(jié)果，采用李克特五級量表，用數(shù)字反映游客對旅游目的地的滿意程度。

2.調(diào)研結(jié)果描述性分析。根據(jù)性別、居住地、受教育程度、年齡和收入等統(tǒng)計特征變量探討游客特征，并采用SPSS軟件對游客感知質(zhì)量、感知價值、滿意度和行為意向在統(tǒng)計特征變量上的差異進行分析。

3.信度分析和效度檢驗。對數(shù)據(jù)進行信度檢驗及KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗，確定本問卷是否可以進行因子分析。

4.旅游目的地游客滿意度分析。采用主成分法（Principal Components）來分析因子，根據(jù)因子分析的結(jié)果，對旅游目的地游客滿意度進行綜合評價。根據(jù)以下公式建立旅游目的地游客滿意度綜合評價模型：

S為游客滿意度；n為調(diào)查樣本數(shù)；m為因子分析數(shù)；Fij為第i個樣本的第j個均值；Wj為第j個樣本對應(yīng)的權(quán)重。

并通過模型來證明游客感知質(zhì)量與游客感知價值、游客滿意度及其結(jié)果變量—游客的推薦意向、價格容忍、抱怨意向和重購意向之間的關(guān)系。

六、研究意義

游客滿意度是評價旅游經(jīng)濟運行質(zhì)量的有效指標之一，它從質(zhì)量方面來反映旅游目的地的整體運行狀況，能夠為政府制定調(diào)控政策提供依據(jù)，有助于幫助旅游企業(yè)改善其旅游產(chǎn)品。鑒于此，在美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型和“顧客需要滿足程度模型”的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游目的地自身特點，構(gòu)建了QVSA旅游目的地游客滿意度測評模型，并通過實證研究驗證游客感知質(zhì)量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向之間的關(guān)系，以期科學(xué)指導(dǎo)旅游目的地游客滿意度的測評工作，為旅游目的地管理者做出科學(xué)決策提供理論支持。

[1]Oliver Richard L.A.Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction Decision.Journal of Marketing Research，November 1990：460-469.

[2]Lee C.K.，Yoon Y.S.Investigation the relationships among perceived value，satisfaction，and recommendations：The case of the Korean DMZ.Tourism Management，2007，(1)：204-214.

[3]何瓊峰.中國國內(nèi)游客滿意度的內(nèi)在機理和時空特征[J].旅游學(xué)刊，2011，(9)：45-52.

[4][新西蘭]克里斯·瑞安.旅游科學(xué)研究方法——基于游客滿意度的研究[M].李梅珍，王琳，譯.北京：旅游教育出版社，2012.