李穎生

以跨界創(chuàng)新贏得突破增長(zhǎng)

近年來(lái)，跨界逐漸成為一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象，無(wú)論是生態(tài)圈化的智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)化的新型電視，還是諸多以藥企為背景的功能牙膏、藥妝、健康食品……不斷涌現(xiàn)的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷合作成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)，蘋果、騰訊、云南白藥、娃哈哈……那些取得成功的跨界創(chuàng)新企業(yè)也激發(fā)了更多企業(yè)的跨界沖動(dòng)。而推動(dòng)這股跨界熱潮的，是市場(chǎng)需求飽和與企業(yè)追求增長(zhǎng)之間的矛盾。

不斷地追求增長(zhǎng)，可以說(shuō)是企業(yè)天賦的使命，但今天的市場(chǎng)中，增長(zhǎng)正在成為一個(gè)越來(lái)越難以把握的目標(biāo)。尤其是業(yè)務(wù)趨于成熟的企業(yè)，投入更多的資源和心力，增長(zhǎng)也未必可以從計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)。

但同樣是這個(gè)市場(chǎng)上，我們也不難看到高增長(zhǎng)的個(gè)案，只是這些高增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域或者增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而是打開(kāi)了消費(fèi)者新的需求空間。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始注重生活的品質(zhì)和樂(lè)趣時(shí)，新的需求就蘊(yùn)含在其間。困難在于，由于社會(huì)文化、心理和技術(shù)等因素發(fā)展的影響，這些新的需求往往不是原有需求的線性延伸，而是變得更加多元、復(fù)合而難以預(yù)測(cè)，這使企業(yè)的增長(zhǎng)之路更加曲折。

解決這個(gè)困難，需要兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

一是把增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力從自身業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到對(duì)顧客需求的發(fā)現(xiàn)和滿足。不是僅僅通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大、產(chǎn)品線的增加、品牌的生硬延伸，企圖通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張去承接現(xiàn)有的消費(fèi)需求，這是紅海爭(zhēng)食。而是通過(guò)對(duì)新的消費(fèi)需求的分析、發(fā)現(xiàn)進(jìn)而滿足，以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

二是跨出狹隘的行業(yè)視角和思維慣性，站在更開(kāi)放的消費(fèi)者需求的立場(chǎng)來(lái)審視和設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)。行業(yè)思維往往束縛了企業(yè)創(chuàng)新的方向和空間，一定程度上割裂了消費(fèi)需求，使企業(yè)難以真正認(rèn)識(shí)和理解消費(fèi)者的需求，也不能融會(huì)其他行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)，從而制約企業(yè)增長(zhǎng)的空間。

跨界創(chuàng)新之于企業(yè)的意義在于，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，立足于對(duì)需求的關(guān)注，以更開(kāi)放的視野擺脫行業(yè)桎梏，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品提供新的消費(fèi)價(jià)值，從而開(kāi)辟一片藍(lán)海市場(chǎng)；同時(shí)，這種創(chuàng)新并不是空中樓閣，它繼承、發(fā)展了企業(yè)已有的核心資源和優(yōu)勢(shì)，避免創(chuàng)新成為無(wú)本之木，使實(shí)踐的可行性、可操作性得以有效保障。

觀察市場(chǎng)中企業(yè)已經(jīng)展開(kāi)的跨界創(chuàng)新，成績(jī)斐然的案例證明了它的實(shí)踐價(jià)值，但跨界失敗的個(gè)案也不在少數(shù)，這自然引出一個(gè)問(wèn)題：跨界創(chuàng)新怎樣才能成功？尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)以發(fā)展中經(jīng)濟(jì)為背景而崛起的市場(chǎng)環(huán)境下，更具中國(guó)市場(chǎng)特征的跨界研究尤為必要。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)力回天，唯有創(chuàng)新才能重啟增長(zhǎng)之路?？缃鐮I(yíng)銷作為一種接近企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源條件，具有較高的實(shí)踐可行性和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新模式，對(duì)其進(jìn)行深入、全面、系統(tǒng)的研究和傳播，對(duì)當(dāng)前在創(chuàng)新道路上苦苦求索的中國(guó)企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。正是出于這樣的認(rèn)識(shí)，2015年我們引入在跨界創(chuàng)新上已有數(shù)年理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積淀，成功操作了多家企業(yè)典型案例的專業(yè)機(jī)構(gòu)，投入較大的力量開(kāi)辟《跨界商學(xué)院》板塊專注于此領(lǐng)域的研究、傳播，希望通過(guò)縝密的理論解讀和深入的案例剖析，幫助企業(yè)掌握和運(yùn)用好這個(gè)工具，為企業(yè)創(chuàng)新和增長(zhǎng)獻(xiàn)出一份力量。同時(shí)，我們歡迎更多企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)積極加入進(jìn)來(lái)，用開(kāi)放的交流和分享讓創(chuàng)新之火燒得更旺。

一個(gè)新的時(shí)代：

你跨界了嗎？

“跨界”，在今天是一種時(shí)代的潮流，一種產(chǎn)品的潮流，一種思想的潮流，甚至是一種模式的潮流……

兵馬俑頭上的圣誕帽——那不可阻擋的跨界狂潮

當(dāng)涂鴉團(tuán)隊(duì)、新生代搖滾樂(lè)手、影像創(chuàng)作人等會(huì)聚一堂時(shí)，我們稱之為“跨界藝術(shù)展”；郭敬明將《小時(shí)代》連拍三部后，韓寒也在銀幕上展現(xiàn)了他的《后會(huì)無(wú)期》，他們被貼上了“跨界導(dǎo)演”的標(biāo)簽。

跨界在藝術(shù)時(shí)尚領(lǐng)域的時(shí)代折射會(huì)激發(fā)出商品化的跨界風(fēng)潮，除了飛奔在高速路上的各種跨界車，我們?cè)诔欣锟梢钥吹剿幤笸茝V的功能性牙膏、養(yǎng)胃餅干、洗發(fā)水、化妝品……各種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品的背后是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的跨界延伸，這種延伸也會(huì)出現(xiàn)在很多服務(wù)性行業(yè)，如你在肯德基可以吃上安心油條，在便利店可以給手機(jī)充值給家里交電費(fèi)。

2014年，騰訊旗下足球網(wǎng)游《自由足球》宣布與阿迪達(dá)斯首度跨界合作，而為迎接圣誕節(jié)，西安某知名大酒店用巧克力制作了中國(guó)瑰寶兵馬俑模型，甚至還給戴上了圣誕帽，跨界從企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層面向更廣泛的傳播營(yíng)銷領(lǐng)域滲透。

在今天這股不可阻擋的跨界潮流背后，是現(xiàn)代高科技社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化變遷，以及這種變遷催生的消費(fèi)者群態(tài)之變。

科技時(shí)代的加速度奔跑：

讓一切跨界皆有可能

也許你有時(shí)候會(huì)做這樣的回想，今天的社會(huì)和10年前、20年前的社會(huì)，到底有哪些不一樣，你會(huì)想到很多，比如說(shuō)電腦和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，比如說(shuō)手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，比如說(shuō)電動(dòng)車對(duì)自行車的取代、3D電影和打印技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的技術(shù)顛覆……而催生這些變化的，就是擁有人類夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)力量的科技。

現(xiàn)代社會(huì)無(wú)疑是一個(gè)高科技的社會(huì)，而正是科技進(jìn)步讓各種跨界潮流成為可能，今天我們關(guān)注的重點(diǎn)不是某種跨界現(xiàn)象背后的技術(shù)力量支撐，而是某種技術(shù)力量能誘發(fā)什么樣的跨界創(chuàng)新可能，云南白藥牙膏的跨界創(chuàng)新，其聚焦重點(diǎn)不是它是由何種技術(shù)力量生產(chǎn)出來(lái)的，而是這種技術(shù)力量對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的跨界改變。

美國(guó)《時(shí)代》周刊近日對(duì)于讓世界變得更加美好、更加智能、更有趣味的2014年度最佳發(fā)明做了一次盤點(diǎn)，其中有現(xiàn)實(shí)版懸浮滑板、讓派對(duì)更加火熱的多用途便攜冰箱、取代筆記本電腦的平板電腦、預(yù)防失明的香蕉等等，這些科技發(fā)明對(duì)于我們未來(lái)生活的影響也許是你今天所不能完全想象的，就像你無(wú)法想象一部也許在20世紀(jì)僅僅是作為電話通信的手機(jī)，在今天似乎成了我們?nèi)可畹囊粋€(gè)重心平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的O2O跨界潮流：

我的深度我做主

2014年，O2O（Online To Offline）這個(gè)詞組特別火，不僅互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊紛紛重金高調(diào)涉獵O2O商業(yè)模式，而且這種跨界模式潮流已經(jīng)延伸到更寬廣的傳統(tǒng)行業(yè)，無(wú)論是娛樂(lè)餐飲、服飾衣帽、電子數(shù)碼、白酒飲料，還是較為傳統(tǒng)的家具家裝業(yè)，都在O2O。

這股O2O的狂潮是從網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)巨變中滋生而來(lái)的，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4%?！笆澜缟献钸h(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是我站在你面前，你卻在玩手機(jī)?！苯裉斓闹袊?guó)企業(yè)開(kāi)始思考的問(wèn)題是，面對(duì)越來(lái)越多的“低頭族”，你必須做出怎樣的跨界改變。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)提供了一個(gè)全新的產(chǎn)品銷售和傳播渠道選擇，但對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和傳播渠道，依然是很多企業(yè)所無(wú)法忽視的。你可以列舉出一些你喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買的東西，也可以列舉出很多不得不去賣場(chǎng)、便利店和其他銷售實(shí)體終端采購(gòu)的產(chǎn)品。同樣，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體依然是現(xiàn)代企業(yè)傳播組合中的重點(diǎn)選擇，現(xiàn)代人畢竟還不可能百分之百地沉浸在網(wǎng)絡(luò)的世界中。所以，O2O火了，每個(gè)企業(yè)都在尋找真正適合自己的那個(gè)線上線下的跨界交融點(diǎn)。

新消費(fèi)群態(tài)的四個(gè)跨界關(guān)鍵詞

無(wú)論是科技的極速進(jìn)步，還是社會(huì)的高度網(wǎng)絡(luò)化，最終往往都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)群態(tài)的深層變化。今天的中國(guó)消費(fèi)者正在越發(fā)呈現(xiàn)后工業(yè)時(shí)代的多元化消費(fèi)特征，我們可以嘗試著用關(guān)鍵詞的形式來(lái)把脈當(dāng)今消費(fèi)群態(tài)的一些主流特征。

夜貓式生活：越來(lái)越多的消費(fèi)者在夜晚清醒，夜晚盛行的消費(fèi)模式悄然起步，愈演愈烈?！半p11”天貓商城的戰(zhàn)績(jī)，讓我們對(duì)夜貓子們的購(gòu)買力刮目相看——他們?cè)?“雙11”的第一個(gè)小時(shí)（凌晨1點(diǎn)）內(nèi)，就創(chuàng)造了超過(guò)67億元的銷售奇跡，商家以“夜火燦爛”之勢(shì)開(kāi)始打造夜貓子們的消費(fèi)專屬平臺(tái)。

時(shí)尚銀齡族：隨著社會(huì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)新一代的老年人，他們有知識(shí)，追求生活品質(zhì)，會(huì)電腦會(huì)短信，有著屬于自身年齡的時(shí)尚觸覺(jué)，對(duì)健康生活有著更理性的消費(fèi)理解，需要更具跨界性的產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣創(chuàng)新。

中青年“綠領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越富裕，但工作上的激烈競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境污染、食品安全給他們帶來(lái)的壓力也越來(lái)越大。中青年消費(fèi)者開(kāi)始反思自己的生活方式，開(kāi)始注重健康。在這樣的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)催生了城市人群的“綠領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”，大健康產(chǎn)業(yè)的需求性膨脹更是為眾多企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品跨界可能。

“90后”小時(shí)代：《小時(shí)代》電影引起的社會(huì)熱議，讓人們意識(shí)到“90后”的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為將改變未來(lái)的潮流風(fēng)向標(biāo)，誰(shuí)能贏得這一消費(fèi)群體，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。為此，可口可樂(lè)在中國(guó)不惜開(kāi)展賣萌營(yíng)銷，在包裝瓶身上出現(xiàn)了“純爺們”“文藝青年”“高富帥”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，希望離他們更近點(diǎn)。

時(shí)代結(jié)語(yǔ)：新時(shí)代，需要新理念

無(wú)可置疑，這是一個(gè)跨界消費(fèi)和跨界創(chuàng)新的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要更從容地應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的種種變化，也需要一些新的市場(chǎng)行銷理念，需要為自己的產(chǎn)品和品牌推廣做出新的戰(zhàn)略指引，跨界策劃，就是在這樣一種時(shí)代背景和企業(yè)需求下孕育而生的。

一種新的理念：

跨界策劃

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，跨界滲透，相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡，幫助企業(yè)成就新的行業(yè)典范。

——跨界策劃理念首倡者沈國(guó)梁

今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國(guó)企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，也正處于營(yíng)銷模式創(chuàng)新與變革的階段，凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)的沈國(guó)梁先生所首倡的跨界策劃理念，就是這樣一種模式思維創(chuàng)新，一種企業(yè)發(fā)展的變革性超越。

跨界時(shí)代的突破性思想革命

2015年我們最期待的蘋果產(chǎn)品是什么？

是Apple Watch，一款跨界創(chuàng)新的智能手表，倡導(dǎo)做手機(jī)做不了的事，用不同于手機(jī)操作的方式做事。2014年蘋果市值突破7000億美元的背后，是其持續(xù)不斷的跨界創(chuàng)新精神，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是渠道推廣、品牌傳播，蘋果都在積極地尋求跨界突破。

事實(shí)上，今天沒(méi)有一個(gè)企業(yè)不需要跨界創(chuàng)新，只有跨越，才能超越。也正是因?yàn)檫@樣，跨界策劃成為跨界時(shí)代最具突破性的思想革命之一。

1.整合營(yíng)銷傳播理論的跨界升級(jí)

20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營(yíng)銷傳播（ IMC） 這一觀點(diǎn)，IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

事實(shí)上，這樣的整合營(yíng)銷傳播是一種以企業(yè)統(tǒng)一傳播為核心的縱向整合，是一種“有界”整合，而跨界策劃所帶來(lái)的，是一種橫向的“跨界”整合：同樣的整合深度，卻具有更大的整合寬度和半徑，不分行業(yè)、打破界限，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的企業(yè)整合營(yíng)銷傳播模式。

今天騰訊游戲正努力從單純的網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)實(shí)體，試圖開(kāi)啟一個(gè)全新的泛娛樂(lè)時(shí)代，這是一種產(chǎn)業(yè)性跨界整合；熱熱鬧鬧的2014年“雙11”，天貓以571.12億元的成交額再次觸動(dòng)我們的神經(jīng)，在這場(chǎng)盛宴中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融發(fā)起“11元籌1.1折房，圓安家夢(mèng)”的活動(dòng)，反響強(qiáng)烈，這是一種營(yíng)銷性跨界整合。

2.從傳統(tǒng)定位到跨界定位

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為根據(jù)地，不被別人搶占。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時(shí)代下的思想產(chǎn)物，而隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)化需求，在跨界時(shí)代，跨界策劃也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場(chǎng)突破性的跨界定位。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，也需要分析行業(yè)環(huán)境，也需要尋找區(qū)隔概念，進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高，看得更廣。

云南白藥今天的企業(yè)成就，正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變，這種產(chǎn)業(yè)定位的結(jié)果，就是云南白藥牙膏、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等眾多健康功能性日化產(chǎn)品的成功運(yùn)作推廣。

3.跨界，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

2013年11月3日，央視《新聞聯(lián)播》發(fā)布了一期專題報(bào)道——《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了什么》。

到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？說(shuō)得直白一些，互動(dòng)也好，網(wǎng)絡(luò)化也好，平等開(kāi)放注重消費(fèi)者主權(quán)也好，歸根結(jié)底，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)式的生存和發(fā)展模式，要靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)賣貨，要靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播，要讓網(wǎng)絡(luò)更多地融入到自身的企業(yè)消費(fèi)價(jià)值鏈條之中，這本身就是一種跨界戰(zhàn)略。

在今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)需要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，而跨界策劃的理論核心，不僅需要探討要不要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)前提性問(wèn)題，更多的是如何轉(zhuǎn)、要轉(zhuǎn)多少度。

在今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)需要的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，德國(guó)政府提出了“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，并上升為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略。這場(chǎng)以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，也是一場(chǎng)國(guó)家戰(zhàn)略層面的工業(yè)智能化思維大跨界，你在德國(guó)大眾的生產(chǎn)車間，可以看到人類的新同事—機(jī)器人，今天的德國(guó)，“人機(jī)協(xié)作”已成為現(xiàn)代工廠生產(chǎn)發(fā)展的主流，不論是作為領(lǐng)頭羊的大型企業(yè)，還是甘當(dāng)隱形冠軍的中小企業(yè)，都在大踏步地跨入“工業(yè)4.0”時(shí)代。

六大路徑，跨步，走！

跨界創(chuàng)新，不是單純的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，也不僅僅是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，在沈國(guó)梁先生所倡導(dǎo)的跨界策劃理論中，跨界策劃分為產(chǎn)業(yè)跨界、產(chǎn)品跨界、人群跨界、傳播跨界、渠道跨界、文化跨界六種常見(jiàn)戰(zhàn)略路徑，每一種戰(zhàn)略路徑，都是對(duì)傳統(tǒng)路徑的跨界超越。

1.產(chǎn)業(yè)之跨：對(duì)的多元才是好的多元

聯(lián)想，如今的中國(guó)IT巨頭，除了電腦外，也開(kāi)始在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和白酒行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，一張舌尖上的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖正在聯(lián)想的戰(zhàn)略版圖中繪制。

產(chǎn)業(yè)跨界，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，管理大師杜拉克曾這樣論述：“多元化本身并不是應(yīng)該譴責(zé)或者推薦的。多元化是高層管理者的一項(xiàng)主要任務(wù)，是對(duì)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的以及采取多少多元化所進(jìn)行的決策，以使企業(yè)能夠發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，從它的資源中取得最佳結(jié)果?！?/p>

那么，什么是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)呢？其實(shí)就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是一個(gè)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核武器，憑借這個(gè)核武器，你要么能以較低的價(jià)格提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品或服務(wù)，要么可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的特殊產(chǎn)品或服務(wù)，即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所說(shuō)的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)跨界的關(guān)鍵，就是要擁有這么一件核武器，對(duì)的多元才是好的多元，無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)向傳統(tǒng)保健、日化、食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸，還是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，都需要構(gòu)建在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上。

2.產(chǎn)品之跨：從小山頭到新高峰

在今天琳瑯滿目的產(chǎn)品世界里，我們會(huì)看到越來(lái)越多的跨界型產(chǎn)品，比如說(shuō)飲料，從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料，不斷的跨界創(chuàng)新推生了更多新品類別的誕生。

產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的常見(jiàn)模式1+1，你可以通過(guò)主流+主流創(chuàng)造新藍(lán)海，也可以通過(guò)邊緣+邊緣創(chuàng)造新主流。樂(lè)視通過(guò)產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新進(jìn)軍電視領(lǐng)域，引發(fā)智能電視熱潮，就是一種典型的1+1，樂(lè)視的超級(jí)電視跨聯(lián)了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，不僅獲得了用戶，更顛覆了行業(yè)，引發(fā)小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進(jìn)，優(yōu)酷土豆也加緊布局，形成跨界智能電視熱潮。

產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是品類，《定位》的作者里斯說(shuō)過(guò)一句話：“品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量！”

樂(lè)視電視對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的變革就是品類性的變革，品類的開(kāi)創(chuàng)，為企業(yè)在一個(gè)大市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的小山頭，在這個(gè)小山頭上，企業(yè)有了自己的自足之地，同時(shí)，以這個(gè)小山頭為基地，可以不斷蠶食山外的市場(chǎng)，最終，小山頭也會(huì)由小變大，成為一座市場(chǎng)新高峰。

3.人群之跨：蘋果就是一個(gè)圈

蘋果手機(jī)取得成功的創(chuàng)新內(nèi)核是什么？是其通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，給自己畫(huà)了一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈打通了手機(jī)使用者和開(kāi)發(fā)者的封閉界限，共筑了一個(gè)企業(yè)主體和外圍應(yīng)用開(kāi)發(fā)群體的聯(lián)合共生系統(tǒng)，從根本上顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了蘋果手機(jī)目標(biāo)人群的最大化包容，以至于今天越來(lái)越多的蘋果創(chuàng)新追隨者開(kāi)始給自己畫(huà)圈圈，谷歌、微軟、華為、小米、魅族……人群化的生態(tài)圈跨界之爭(zhēng)愈演愈烈。

要如何實(shí)現(xiàn)人群消費(fèi)需求的跨界洞察和激發(fā)呢？

有的企業(yè)會(huì)通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的重新定位和概念創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)云南白藥氣霧劑產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，既定位深化“我的裝備”，鎖定原有年輕、運(yùn)動(dòng)一族市場(chǎng)，又定位“家中常備”， 深度影響家庭中老年消費(fèi)群。

與已有產(chǎn)品的二次推廣不同，更多企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌延伸、開(kāi)發(fā)新品來(lái)實(shí)現(xiàn)人群的跨界拓展，農(nóng)夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——打奶茶，鎖定更注重生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)和年輕時(shí)尚人群，或許是因?yàn)閮r(jià)格和口味的原因，農(nóng)夫山泉的這次人群深化拓展并沒(méi)有取得預(yù)期性的成功。

4.傳播之跨：傳統(tǒng)邊界的非傳統(tǒng)突破

傳播，作為一個(gè)產(chǎn)品信息的市場(chǎng)傳遞和消費(fèi)說(shuō)服過(guò)程，其跨界創(chuàng)新包含兩個(gè)層面。

一個(gè)層面是建立在現(xiàn)代媒介多元化進(jìn)化基礎(chǔ)上的傳播形式跨界創(chuàng)新。今天的中國(guó)企業(yè)，可以選擇的傳播媒介很多，除了電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，還有被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)和第五媒體的手機(jī)，未來(lái)企業(yè)要考慮的是如何探尋適合自己的跨界融合全媒體傳播模式，還要對(duì)各種跨界創(chuàng)新媒體的出現(xiàn)有更敏銳的感知力，比如說(shuō)微信。

企業(yè)要突破傳統(tǒng)傳播瓶頸，就要以非常手段謀得非常突破，今天幾乎無(wú)企不用的微信平臺(tái)，也并不是所有企業(yè)都能最大化地發(fā)揮它的傳播效力，星巴克的微信音樂(lè)營(yíng)銷、招商銀行的愛(ài)心漂流瓶或者是1號(hào)店的“你畫(huà)我猜”，每個(gè)企業(yè)都需要更努力地去探尋和創(chuàng)新。

傳播的跨界，其實(shí)最核心的還是“說(shuō)什么”的傳播內(nèi)容層面問(wèn)題，是要找尋獨(dú)特性的跨界傳播訴求點(diǎn)，按照“實(shí)效主義”營(yíng)銷大師羅素·瑞夫斯的USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，比如說(shuō)那句“云南白藥創(chuàng)可貼，含藥的創(chuàng)可貼”，或者“怕上火，喝王老吉”。

5.渠道之跨：跨渠道者跨天下

渠道跨界，源起于渠道選擇邊界的不斷拓展，或者說(shuō)是新型渠道的不斷出現(xiàn)，這是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，從傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng)便利店，到現(xiàn)代電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至是各種特通渠道的創(chuàng)新出現(xiàn)，這種渠道的自然進(jìn)化都在考驗(yàn)著企業(yè)的渠道跨界運(yùn)作能力。渠道跨界，拋開(kāi)渠道進(jìn)化，有時(shí)候往往是企業(yè)自身渠道的主動(dòng)性創(chuàng)新選擇，比如說(shuō)在藥店里銷售的藥妝，在大賣場(chǎng)售賣的功能日化品和食品，就考驗(yàn)著那些只習(xí)慣在商超渠道耕作的化妝品企業(yè)或是鎖定藥店和醫(yī)院的醫(yī)藥企業(yè)。

在企業(yè)未來(lái)的渠道布局中，線上線下的跨界交融成為一種重要的渠道戰(zhàn)略能力。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的小米，線上營(yíng)銷只是一小部分，其70%的銷量來(lái)自線下渠道；樂(lè)視，這個(gè)全新的電視娛樂(lè)業(yè)顛覆者，也正在大力拓展線下渠道—尋找超級(jí)合伙人。

有人說(shuō)，未來(lái)的商業(yè)世界，屬于懂得互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，而那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始通過(guò) O2O向線下渠道跨界延伸。阿里巴巴聯(lián)合貓屋推出了“掃碼購(gòu)物”，18天時(shí)間通過(guò)50家貓屋門店就實(shí)現(xiàn)了550單的泰國(guó)香米掃碼成績(jī)。馬云曾說(shuō)：“電商終將被O2O取代，不做O2O的企業(yè)必亡?！?/p>

6.文化之跨 ：打一針文化興奮劑

“一般企業(yè)做產(chǎn)品，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，超一流企業(yè)做文化”，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們可以依靠差異化的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量擊垮對(duì)手，但在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天，一個(gè)沒(méi)有文化個(gè)性的產(chǎn)品越來(lái)越難以在市場(chǎng)上生存，文化營(yíng)銷正在突顯出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為眾多企業(yè)和品牌決勝市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏，而文化的跨界是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的最重要的手段。

企業(yè)實(shí)施文化跨界營(yíng)銷除了要進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)者文化調(diào)查、發(fā)掘自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵外，更重要的是要找出一個(gè)可以連接自身文化優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者文化需求特征的文化跨界共鳴點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化差異性定位和包裝植入。

奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語(yǔ)言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作的經(jīng)典案例。最近被業(yè)界矚目的一款時(shí)尚青春小瓶白酒—江小白，酒瓶上一個(gè)可愛(ài)的卡通圖像，一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，鎖定了那些喜歡無(wú)厘頭的“90后”，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的跨界嫁接中取悅年輕的飲酒消費(fèi)者，也可以說(shuō)是獨(dú)辟蹊徑。

跨界大敗局：

你腳下的四個(gè)跨界陷阱

娃哈哈是一個(gè)善于跨界創(chuàng)新的企業(yè)，但其要開(kāi)100家歐美精品商場(chǎng)的商業(yè)零售跨界戰(zhàn)略舉措?yún)s以失敗告終。這說(shuō)明什么？

這說(shuō)明跨界創(chuàng)新作為一種時(shí)代性的戰(zhàn)略主流，也并不是跨出去就可以成功的，其本身也有一些企業(yè)必須遵循的跨界守則，不遵守這些守則，就會(huì)落入致命的跨界陷阱。

消費(fèi)無(wú)共鳴：任何市場(chǎng)策劃的成功，策劃者都需要透過(guò)消費(fèi)者表層的、多變的行為和需求，尋找到其內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需求，跨界策劃也不例外。所以，跨界策劃的前提是必須學(xué)會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要摸透消費(fèi)者的心，把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈，企業(yè)的跨界才能與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴，才能激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

錯(cuò)位不互補(bǔ)：跨界的匹配性主要是一種契合性，好車陪好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是“格調(diào)錯(cuò)位”，而跨界的互補(bǔ)性決定了跨界策劃的創(chuàng)新性，決定了跨界策劃是一種優(yōu)勢(shì)嫁接，所以寶馬會(huì)牽手百度，凡客會(huì)和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作，總是看到了自己沒(méi)有而想有的東西。

重構(gòu)缺創(chuàng)新：不管是兩個(gè)行業(yè)的共融，還是兩種元素的疊加，跨界，大多時(shí)候都會(huì)表現(xiàn)為一種“你中有我，我中有你”的混搭創(chuàng)新，正是這種混搭創(chuàng)新，讓跨界者不再是單純的“你”，也不再是單純的“我”，而實(shí)現(xiàn)了一種新生，從而完成了一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔力的嫁接蛻變，轎跑車不是轎車，也不是跑車，而是轎跑車。

跨界大失度：跨界并不是沒(méi)有限度的越遠(yuǎn)越好、越廣越好，跨界要成為企業(yè)在堅(jiān)持自身核心優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種適度跨越創(chuàng)新，跨界是以“我”為主體的，形散而神不散，所以，跨界不能忘“我”，不能跑“神”，跨得太遠(yuǎn)，丟失了你的核心優(yōu)勢(shì)，這樣的跨界便缺少了優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

策劃新時(shí)代，

從大腦升級(jí)開(kāi)始

跨界策劃，為我們開(kāi)啟了一個(gè)新的策劃時(shí)代，因此，我們的大腦也需要升級(jí)。大腦策劃力要升級(jí)，首先必須改變我們的策劃思維方式。比如說(shuō)，你必須避免單視角觀察問(wèn)題，而是要學(xué)會(huì)多視角觀察和思考；再比如說(shuō)，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)策劃時(shí)，要從對(duì)立思維走向關(guān)聯(lián)思維，在不斷的跨界關(guān)聯(lián)中尋找創(chuàng)新突破的新契機(jī)。

思維方式的改變是我們進(jìn)行跨界創(chuàng)新的一個(gè)基礎(chǔ)，面對(duì)跨界時(shí)代，我們還需要做出更多的改變性準(zhǔn)備，唯此，我們才能在這場(chǎng)跨界戰(zhàn)爭(zhēng)中贏取屬于自己的勝利。

一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的破局者

——跨界策劃實(shí)戰(zhàn)性理論專著《跨界戰(zhàn)》第一作者沈國(guó)梁訪談

跨界策劃的創(chuàng)新理論，是由中國(guó)十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)P納營(yíng)銷策劃集團(tuán)總裁沈國(guó)梁先生首次提出，并通過(guò)《跨界戰(zhàn)》一書(shū)進(jìn)行了系統(tǒng)性的專著論述，在業(yè)界備受關(guān)注，本刊特對(duì)沈國(guó)梁先生進(jìn)行專訪，以期進(jìn)行更深入的理念探討和分享。

《銷售與市場(chǎng)》：跨界創(chuàng)新是當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)，您在跨界的實(shí)踐上已經(jīng)有數(shù)年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，作為先行者，怎么評(píng)價(jià)當(dāng)前這種跨界熱潮？

沈國(guó)梁：在跨界時(shí)代，大家都在跨界，東阿阿膠成功推廣了功能美顏食品桃花姬阿膠糕，江中制藥也將養(yǎng)胃的概念融入到自己的餅干產(chǎn)品中，跨界創(chuàng)新是可以改變企業(yè)命運(yùn)的，反而不跨界的結(jié)果最后就可能被時(shí)代淘汰。從這個(gè)意義上說(shuō)，跨界也是社會(huì)羊群效應(yīng)的一種體現(xiàn)，潮流涌動(dòng)，是一種社會(huì)正向驅(qū)動(dòng)力。

《銷售與市場(chǎng)》：我們看到有許多企業(yè)的跨界創(chuàng)新并沒(méi)有取得令人滿意的成果，據(jù)您的觀察，原因主要是什么？跨界創(chuàng)新是一種戰(zhàn)術(shù)行為還是戰(zhàn)略行為，需要什么樣的系統(tǒng)或資源支持其成功？

沈國(guó)梁：從產(chǎn)品意義上講，失敗有兩個(gè)層面的意思，一個(gè)是產(chǎn)品本身的失敗，就是說(shuō)一個(gè)跨界創(chuàng)新產(chǎn)品或活動(dòng)，在根子上就沒(méi)有把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈；還有一個(gè)層面是產(chǎn)品運(yùn)作上的失敗，也就是市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，好的產(chǎn)品，推廣得不好，好的活動(dòng)，執(zhí)行得不好，都會(huì)失敗。所以跨界創(chuàng)新既有戰(zhàn)略跨界的問(wèn)題，也有戰(zhàn)術(shù)跨界的問(wèn)題，是一體的。從企業(yè)資源層面上講，跨界創(chuàng)新的成功，關(guān)鍵就是依托在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上，做熟不做生，失敗很多時(shí)候都是因?yàn)槟愕牟簧瞄L(zhǎng)。

《銷售與市場(chǎng)》：您在對(duì)跨界策劃的定義中提出，“讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透、相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌的蛻變”，這種矛盾的相互滲透和融會(huì)是怎樣發(fā)生的？

沈國(guó)梁：跨界創(chuàng)新一個(gè)非常核心的前提，就是認(rèn)知上的突破，對(duì)矛盾的認(rèn)知，有的人認(rèn)為是矛盾的東西，有的人認(rèn)為可以不矛盾，后者就能實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新，所以認(rèn)知上的改變是第一步，云南白藥可以賣牙膏嗎？10年前，我們認(rèn)為這不是一個(gè)矛盾，所以10年后，云南白藥牙膏成功了。當(dāng)然，如何把這種不矛盾進(jìn)行準(zhǔn)確的跨界定位、包裝甚至市場(chǎng)推廣，這往往是一個(gè)系統(tǒng)策劃工程。

《銷售與市場(chǎng)》：以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)要成功進(jìn)行跨界創(chuàng)新，需要具備哪些能力？您對(duì)《跨界商學(xué)院》抱有怎樣的期望和目標(biāo)？

沈國(guó)梁：企業(yè)跨界創(chuàng)新成功有三種必須具備的能力，一是找路的能力，跨界跨對(duì)路很關(guān)鍵；二是在對(duì)的方向上跨出去、持續(xù)跨出去的勇氣和魄力；三是一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作執(zhí)行推動(dòng)力，從企業(yè)一把手到普通業(yè)務(wù)員，能擰成一股勁，才能做好一件事。

今天，《銷售與市場(chǎng)》開(kāi)辦《跨界商學(xué)院》這個(gè)欄目，能向廣大的中國(guó)企業(yè)，甚至是在中國(guó)市場(chǎng)耕作的國(guó)際企業(yè)，深度介紹、剖析和分享一種跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃理念、一些跨界企業(yè)的成功，既是一件應(yīng)勢(shì)之事，也是一件應(yīng)需之事，我希望，那些閱讀了《跨界商學(xué)院》的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，至少能得到一種啟發(fā)，能強(qiáng)化一個(gè)決心——跨出去，海闊天空。

凱納跨界策劃研究院10年實(shí)戰(zhàn)成果呈現(xiàn)

大健康產(chǎn)業(yè)十大跨界實(shí)踐

2015年，《銷售與市場(chǎng)》創(chuàng)辦的《跨界商學(xué)院》欄目將首度陸續(xù)對(duì)在中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行成功跨界策劃創(chuàng)新的代表性企業(yè)，進(jìn)行重磅性的實(shí)戰(zhàn)剖析和成功解密，與讀者一起分享跨界成功之道。

1.云南白藥牙膏：定位非傳統(tǒng)牙膏，以醫(yī)藥健康品手法運(yùn)作日化品，10年產(chǎn)業(yè)跨界，從3000萬(wàn)元到累計(jì)121個(gè)億。

2.東阿阿膠：桃花姬阿膠糕，實(shí)現(xiàn)阿膠品牌的快消化，引領(lǐng)阿膠快消新食尚，在食品領(lǐng)域創(chuàng)造山東東阿大健康產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海奇跡。

3.娃哈哈·杏仁青稞粥：跳出八寶粥陣營(yíng)，訴求“清補(bǔ)平衡”，開(kāi)創(chuàng)新一代健康方便食品。

4.輝山乳業(yè)：2013年港股成功上市，全新定位“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”，啟動(dòng)內(nèi)地、港臺(tái)四大知名主持人聯(lián)合代言，跨界營(yíng)銷成就“中國(guó)乳業(yè)新王者”。

5. 仁和藥業(yè)婦炎潔：全媒體跨界協(xié)同傳播，以“十年蛻變”為題材，通過(guò)專業(yè)科教重塑行業(yè)信任，通過(guò)軟性溝通重塑消費(fèi)者口碑。

6.片仔癀：“國(guó)之秘藥”，以“化妝品跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)作”為契機(jī)，以“祛黃亮白”切入美白大市場(chǎng)，成就“中國(guó)藥妝領(lǐng)軍品牌”。

7. 噯呵：挑戰(zhàn)國(guó)際母嬰用品巨頭——強(qiáng)生，倡導(dǎo)“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理”的強(qiáng)勢(shì)定位，傳播跨界成就母嬰護(hù)膚高端品牌。

8.江山制藥關(guān)節(jié)活素：從原有外銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷成功，全新產(chǎn)品命名挖掘“關(guān)節(jié)新藍(lán)海訴求”，成就中國(guó)保健品行業(yè)的新一代明星品牌。

9. 九陽(yáng)豆坊：將家用豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)延伸至商用豆?jié){機(jī)板塊，在小家電市場(chǎng)之外謀劃新的營(yíng)銷版圖，將豆?jié){打造成“中國(guó)人佐餐黃金素飲”。

10. 百威英博：全球啤酒巨頭攜手凱納打造旗下英博雙鹿品牌，啟動(dòng)“以產(chǎn)品帶品牌戰(zhàn)略”，打造超高端啤酒——純鮮直送，再續(xù)中國(guó)傳奇。

跨界策劃理論專著《跨界戰(zhàn)》書(shū)摘

跨界創(chuàng)新，開(kāi)辟企業(yè)新藍(lán)海！

營(yíng)銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點(diǎn)，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無(wú)根浮萍而迅速消亡。沈國(guó)梁先生從業(yè)多年，但直到此刻方出版第一本觀點(diǎn)性圖書(shū)，是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書(shū)獨(dú)具一格，值得有興趣的人士一讀。

——當(dāng)代著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波

在這個(gè)跨界消費(fèi)漸成社會(huì)主流的時(shí)代里，跨界創(chuàng)新將為企業(yè)開(kāi)辟新藍(lán)海，成為企業(yè)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn)。

當(dāng)你的企業(yè)還在為維護(hù)不斷減少的市場(chǎng)份額而將價(jià)格戰(zhàn)打得狼藉不堪的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)而不知如何作為的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)策劃在現(xiàn)實(shí)的操作中處處遭遇瓶頸的時(shí)候，跨界，為企業(yè)注入了全新的作戰(zhàn)思維。

一次新的崛起：

中國(guó)市場(chǎng)的群體性企業(yè)跨界

轉(zhuǎn)型大師拉里·博西迪和拉姆·查蘭曾說(shuō)：“現(xiàn)在，到了我們徹底改變企業(yè)思維的時(shí)候了。要么轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)?！?/p>

因困而跨：

中國(guó)本土企業(yè)的群體性突破

不同的企業(yè)會(huì)遭遇到不一樣的生存和發(fā)展困境，而跨界創(chuàng)新，似乎成了這些企業(yè)破困謀進(jìn)的共同選擇。

1.傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)飽和和同質(zhì)化危機(jī)？

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，是現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的第一感覺(jué)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往意味著紅海化的市場(chǎng)、同質(zhì)化的運(yùn)作，甚至?xí)霈F(xiàn)一種局部時(shí)空的行業(yè)飽和感，比如說(shuō)傳統(tǒng)的保健品行業(yè)、化妝品行業(yè)。

在保健品行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是一片紅海，都有幾個(gè)品牌性霸王，虎口搶食談何容易，江山制藥和浙江醫(yī)藥分別通過(guò)概念創(chuàng)新定位推廣了關(guān)節(jié)活素、好心人輔酶Q10，以醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了再細(xì)化、再激發(fā)；再看化妝品行業(yè)，攪局者也是醫(yī)藥企業(yè)，薇姿等藥妝產(chǎn)品的新風(fēng)潮，讓片仔癀、同仁堂等諸多中國(guó)藥企開(kāi)啟了自己的藥妝之路。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)破局，瞄準(zhǔn)的不僅僅是保健品和化妝品，還有更具人群普遍性的日化快消品和功能食品，云南白藥、江中制藥、東阿阿膠都在積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。以大健康產(chǎn)業(yè)為藍(lán)海契機(jī)，跨界，走出去，讓同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了異質(zhì)化的新變，讓傳統(tǒng)的企業(yè)變得不再傳統(tǒng)，便擁有了更能切中時(shí)代需求脈搏的蛻變力量。

2.成長(zhǎng)型企業(yè)如何為企業(yè)注入持續(xù)性的發(fā)展活力？

從1999年初創(chuàng)算起，一家號(hào)稱要生存102年跨越三個(gè)世紀(jì)的中國(guó)公司，以B2B為起始端，到開(kāi)C2C模范的淘寶和網(wǎng)絡(luò)支付先河——支付寶，然后是發(fā)展了B2C的天貓。如今，這家雄踞中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)B2B、B2C、C2C、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款等多個(gè)重要垂直市場(chǎng)的電子商務(wù)巨頭，還進(jìn)軍云計(jì)算和大數(shù)據(jù)（阿里云）、物流（菜鳥(niǎo)）、搜索（UC）、地圖（高德）、娛樂(lè)、醫(yī)療健康、文化、足球等多個(gè)領(lǐng)域。

這就是阿里巴巴，這就是馬云的跨界成長(zhǎng)歷程，到今天，通過(guò)“老業(yè)務(wù)+新收購(gòu)”戰(zhàn)略，從“超行業(yè)跨界”到“超價(jià)值跨界”，馬云的阿里巴巴依然在高速成長(zhǎng)。

每一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)最需要的就是突破性成長(zhǎng)，最大的困惑就是成長(zhǎng)的方向和速度，今天，我們到底應(yīng)該向馬云學(xué)習(xí)什么，似乎只有兩個(gè)字——跨界。

據(jù)說(shuō)在2011年8月，陳年和高管們?cè)诖筮B召開(kāi)了凡客成立以來(lái)“最深刻”的一次大會(huì)，熱愛(ài)研究中共黨史的陳年，還專門帶了一本名為《從大躍進(jìn)到大饑荒》與高管們一起分享。今天，凡客依然在通過(guò)不斷的跨界創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)大躍進(jìn)，也已然成為中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)走出成長(zhǎng)饑荒的一根標(biāo)桿。

3.老品牌、老企業(yè)如何獲得強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)？

提起某個(gè)牌子，似乎人人都知道，知名度很高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。這就是品牌老化的典型癥狀，高知名度伴隨的是低認(rèn)購(gòu)度。

中國(guó)有很多老品牌、老企業(yè)，這里的“老”也不是絕對(duì)的，上百年的品牌是老品牌，也有一些存在十來(lái)年的品牌，比如說(shuō)孔府家酒，也出現(xiàn)了品牌老化的跡象。云南白藥、同仁堂、東阿阿膠都很老，也都很怕老，所以云南白藥出牙膏了，同仁堂賣化妝品了，東阿阿膠也開(kāi)始進(jìn)軍功能美顏食品市場(chǎng)了。

定位于全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)的中糧，2014年推出首款自主品牌4G手機(jī)M811的中國(guó)移動(dòng)，和阿里巴巴牽手合作的中國(guó)郵政，這些老牌國(guó)企都會(huì)或積極主動(dòng)或有些無(wú)奈地放下身段，尋求更寬廣的跨界市場(chǎng)機(jī)遇。

老品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于老，最大困境也在于老，如何倚老賣新，已經(jīng)成為中國(guó)老品牌、老企業(yè)的一種戰(zhàn)略共識(shí)，缺少的似乎只是那個(gè)一跨而鳴的突破口和機(jī)遇點(diǎn)。

4.新產(chǎn)品、新企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)突破？

新企業(yè)、新產(chǎn)品就像一條需要成長(zhǎng)的小魚(yú)，它要想不斷長(zhǎng)大甚至稱王稱霸，不僅要防止被大魚(yú)吃掉，還要不斷從大魚(yú)嘴邊搶食。

360用一招免費(fèi)化解了一個(gè)殺毒市場(chǎng)的群雄之局，也顛覆了一個(gè)行業(yè)。美的與阿里巴巴合作，推出應(yīng)用了阿里云技術(shù)的“美的物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)”，由天貓獨(dú)家首發(fā)，TCL攜手奇虎360共同推出全球首臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)智能空氣凈化器——T3空氣衛(wèi)士，徹底顛覆傳統(tǒng)空氣凈化器模式。這些新產(chǎn)品在上市之初，似乎就具有極大的行業(yè)革新意義，事實(shí)上，在產(chǎn)品研發(fā)包裝定位之初，就已經(jīng)決定了某些新產(chǎn)品的跨界推廣之路到底能走多遠(yuǎn)。

當(dāng)然，在新產(chǎn)品的推廣上，市場(chǎng)運(yùn)作也至關(guān)重要，王老吉初始的市場(chǎng)推廣也是進(jìn)程艱難，只是在后來(lái)通過(guò)更有力度的傳播運(yùn)作才實(shí)現(xiàn)快速崛起。

對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)，無(wú)論是面臨什么樣的困境，面對(duì)跨界消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革，如今擺在我們面前的似乎只有兩條路：一是當(dāng)鴕鳥(niǎo)，抱著陳舊的觀念和做法不放，繼續(xù)走已然印滿了無(wú)數(shù)腳印的老路，而結(jié)果是逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)所淘汰；二是當(dāng)鳳凰，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，勇于突破，在新一輪的跨界競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中浴火重生。

謀局中國(guó)：

國(guó)際巨頭的跨界狂潮

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎來(lái)自哪里？今天越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的選擇是中國(guó)。

1.了解中國(guó)人——國(guó)際企業(yè)本土化永遠(yuǎn)的第一課題

對(duì)于人的了解，永遠(yuǎn)是企業(yè)市場(chǎng)推廣的第一要?jiǎng)?wù)。尤其是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)，除了要實(shí)現(xiàn)人力結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作方式的本土化，更核心的是要了解中國(guó)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)人也在向西方的生活方式不斷靠近，但那些根深蒂固的民族性嗜好還是難以改變的，所以肯德基在中國(guó)市場(chǎng)就需要考慮油條、皮蛋瘦肉粥等中國(guó)特色食品，可口可樂(lè)不僅在瓶身上印上了中國(guó)人流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，還有周杰倫的歌詞，愛(ài)馬仕邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家丁乙設(shè)計(jì)了名為“中國(guó)韻律”的絲巾。

國(guó)際企業(yè)扎根中國(guó)的公式，我們可以理解為：品牌優(yōu)勢(shì)性堅(jiān)持+本土化=成功的國(guó)際企業(yè)，肯德基會(huì)堅(jiān)持自己的快餐式炸雞食品文化，也會(huì)成立中國(guó)健康食品委員會(huì)，聘請(qǐng)十多位國(guó)內(nèi)專家作為食品開(kāi)發(fā)的后盾，從如何適應(yīng)中國(guó)人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等各方面都立足于“中國(guó)食情”，推出適應(yīng)中國(guó)人口味的食品。

中國(guó)人愛(ài)面子、講攀比、喜炫耀，正是因?yàn)檫@樣的人群特性，奔馳寶馬勞斯萊斯、勞力士馬爹利LV……這些奢侈品品牌造就了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的獨(dú)特繁榮。同樣，中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作在很多方面還不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷售渠道和市場(chǎng)規(guī)則的某些特殊性，也會(huì)馬失前蹄。

總而言之，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性洞察，是國(guó)際巨頭最需要做扎實(shí)的跨界功課，也是其謀求中國(guó)成功的根本性基礎(chǔ)。

2. 因突破式創(chuàng)新而領(lǐng)跑——在中國(guó)學(xué)習(xí)國(guó)際跨界

其實(shí)對(duì)于國(guó)際企業(yè)，中國(guó)本土企業(yè)很多時(shí)候是以學(xué)生自居的，在今天的同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，國(guó)際企業(yè)也會(huì)向我們展現(xiàn)出具有足夠創(chuàng)新力的跨界戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。我們?cè)倏纯煽诳蓸?lè)這個(gè)百年品牌，在中國(guó)，從最初的跨界促銷演變?yōu)樾颅h(huán)境下的跨社交網(wǎng)絡(luò)、跨界流行文化，瓶身上的百變花樣讓其顯示了新的潮流引領(lǐng)力量。

據(jù)資料顯示，2014年“雙11”活動(dòng)當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店創(chuàng)造了2.6億元的銷售額，位列全類目榜單第五。當(dāng)你走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)，拿出手機(jī)，掃描商品條碼，會(huì)收到一個(gè)信息，你可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)面底部可以查看門店和查詢商品。優(yōu)衣庫(kù)值得我們學(xué)習(xí)的地方還有很多，與全球各地設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦，將廚師、美食、時(shí)裝、音樂(lè)等元素創(chuàng)造性地融合的優(yōu)衣庫(kù)美食APP，甚至是與星巴克的跨界聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，都為中國(guó)本土企業(yè)打開(kāi)了更廣闊的跨界創(chuàng)新視野。

奔馳、豐田、葛蘭素史克、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、百威英博、蘋果、谷歌……當(dāng)我們將目光聚焦在這一個(gè)個(gè)響亮的國(guó)際品牌和國(guó)際巨頭企業(yè)之上時(shí)，我們所看到的不應(yīng)僅僅是那一個(gè)個(gè)領(lǐng)跑性的身影，更應(yīng)該是勇于突破的創(chuàng)新力量。

聚焦分享：

中國(guó)式的跨界成功

先有哈佛，后有美國(guó)。

哈佛大學(xué)在教學(xué)上最大的特色是商學(xué)院轟炸式的案例教學(xué)，不過(guò)這些案例更多的都是以西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)為背景的，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合中國(guó)，今天的中國(guó)本土企業(yè)和在中國(guó)市場(chǎng)上耕耘的國(guó)際企業(yè)，更需要探尋的是在中國(guó)這樣一個(gè)正在崛起的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)路徑，尤其是對(duì)在中國(guó)進(jìn)行本土化跨界創(chuàng)新的系統(tǒng)性案例研究。

《銷售與市場(chǎng)·跨界商學(xué)院》希望做的，就是借鑒哈佛大學(xué)的案例式分享模式，而將案例內(nèi)容的選擇和思考進(jìn)行中國(guó)本土化的聚焦和跨界專題性的整合剖析，以案例為引，謀眾家之論，鑄跨界之基，用一個(gè)“中國(guó)式跨界成功”激發(fā)更多的“中國(guó)式跨界成功”。

哈佛大學(xué)圖書(shū)館有一條經(jīng)典訓(xùn)誡：“覺(jué)得為時(shí)已晚的時(shí)候，恰恰是最早的時(shí)候?！?/p>

我們不要為時(shí)已晚，我們希望看到的是最好的時(shí)候。

（專題編輯：周春燕179724189@qq.com）