王虹
近年來,很多服裝品牌將去代理商作為渠道調(diào)整的重要策略。國際一線品牌如火如荼去代理的戰(zhàn)火迅速蔓延到整個服裝行業(yè),中國本土和大眾品牌也紛紛開始加大品牌直營,不惜重金去掉代理商,綾致集團甚至因此而與代理商發(fā)生了前所未有的激烈沖突。依托代理制發(fā)展壯大的國內(nèi)品牌,真的能拋棄代理商嗎?
有很多戶外服飾品牌商表示,雖然經(jīng)銷商會隨著行業(yè)洗牌而減少一些,但只是去粗取精,經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會被拋棄。
代理商的自信
在“去代理化”成為不少服裝品牌渠道調(diào)整的選擇后,代理們是否還有信心繼續(xù)做市場?他們對“去代理化”怎么看?ISPO BEIJING 2015亞洲運動用品與時尚展上,記者被一家圍了眾多觀眾的代理商展位所吸引。
展會上,東莞拓頂體育用品有限公司的一款美國“哈嘍牌”防水跑步頭巾引得不少觀眾駐足詢問。該公司一直代理跑步方面的戶外產(chǎn)品,市場地位是中高端,而這款引人注目的頭巾也是最新研發(fā)進(jìn)入中國市場的一款產(chǎn)品。
說到現(xiàn)場熱鬧的場面,該公司市場部楊磊感嘆:“雖然觀眾不少,但經(jīng)銷商沒有以前多,這主要是受經(jīng)濟大環(huán)境的影響?!?/p>
談到去代理化的話題,楊磊表示:“盡管經(jīng)銷商會擠壓一些利潤空間,但我相信市場永遠(yuǎn)是做不完的,有錢大家一起賺才是可行之道?!?/p>
“一個品牌一次可能生產(chǎn)上百種款式,如果不知道消費者的喜好而盲目銷售,就會增大庫存, 經(jīng)銷商能夠準(zhǔn)確定位市場,隨時了解跟進(jìn)消費者喜好,其實對品牌商來說是減少了很大負(fù)擔(dān)?!睏罾谡f,“一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進(jìn)行直營之后,其效益反而大不如前。ONLY就很典型,其收回代理權(quán)之后,店鋪效益還不如有代理商時期好?!?/p>
KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國慶也說:品牌要完全實現(xiàn)直營,對其資金、團隊建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運營狀況不佳,資金流轉(zhuǎn)速度過慢,還會對企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力。品牌商自己建立零售團隊,所需成本可能會比交給一個效率高的經(jīng)銷商團隊多,那么交給一個經(jīng)銷商銷售所節(jié)省下來的這部分成本就是利潤。
其實,網(wǎng)購市場很難做到的體驗和售后這些環(huán)節(jié),恰好是實體經(jīng)銷商們的優(yōu)勢。事實表明,各大品牌紛紛布局網(wǎng)上直營店的做法并沒有取代經(jīng)銷商的地位。以戶外登山杖為主營產(chǎn)品的品牌——MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示:“過去幾年,我們品牌的實體經(jīng)銷商是一個穩(wěn)步增多的趨勢,目前已經(jīng)拓展到了1700多家經(jīng)銷商,華東和華中地區(qū)分布較多,西北、海南和香港地區(qū)也有一部分?!?/p>
楊磊舉例說:“我們公司代理的品牌業(yè)務(wù)也在逐年拓展,有在英美國家非常流行的跑步頭巾,也有美國銷量第一的戶外眼鏡和德國、以色列等國家的一些原產(chǎn)產(chǎn)品。對于這些東西的品牌商來說,更愿意選擇我們作為代理商幫他們開拓市場,因為我們的經(jīng)銷商更懂得哪個東西在哪個地區(qū)好賣?!?/p>
選擇之間
各展位上,品牌商和經(jīng)銷商相對而坐、笑談合作的場景,瞬間似乎讓之前炒得沸沸揚揚的“去代理化”煙消云散。經(jīng)銷商當(dāng)然有優(yōu)勢,也有自信,但去代理商所反映的問題我們不能聽之任之。
代理機制雖然對品牌的渠道拓展很有幫助,但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過多,對企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)。缺乏對代理商的有效控制,讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫存大量積壓的問題,李寧、雅戈爾、波司登等就是典型的例子。
MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示:“對經(jīng)銷商,尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理是個難題?;ヂ?lián)網(wǎng)的低價競爭環(huán)境,讓有些經(jīng)銷商在基本沒有利潤空間的情況下也敢大肆銷售,嚴(yán)重影響了品牌利益?!?/p>
“有一次因為工廠那邊的問題,MBC產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售價格僅比我們的市場供貨價高出兩三塊錢,這對我們的實體經(jīng)銷和品牌都產(chǎn)生了很大影響。對此,公司通過警告,甚至法律等措施才最終解決了這個問題?!盡BC中南區(qū)負(fù)責(zé)人說。
不少代理商為了回籠資金,對積壓庫存進(jìn)行打折甩貨,這對品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈爾董事長助理程方定介紹,這也是雅戈爾近年來堅持加大直營比重的原因所在。
另外,層層代理的加價機制,導(dǎo)致服裝出廠價格和消費者購買價格相差甚多,而且隨著網(wǎng)購比例越來越大,良莠不齊的代理管理機制更讓不合格產(chǎn)品和假貨有機可乘,這也是很多品牌為了自身長遠(yuǎn)發(fā)展而去代理的重要原因之一。
是優(yōu)化,不是拋棄
代理對品牌有利有弊,是去是留,品牌商到底會怎樣選擇?
KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國慶說:“是否要去代理化,這個問題不能一概而論,該用代理商的時候就要用代理商,該加大直營比重就加大,關(guān)鍵是提高店效的問題?!?/p>
在他看來,生產(chǎn)商、品牌商和代理商三者是一個產(chǎn)業(yè)鏈上不同的組織能力,品牌商在產(chǎn)品開發(fā)和品牌效應(yīng)方面能力強,而零售商則也有零售的能力和優(yōu)勢。“最終取決于品牌商有沒有零售能力。”他說。
徐國慶介紹了KingCamp在國內(nèi)的情況,即主要在北京等一線城市采取直營方式,其他地方是代理銷售。“接下來我們肯定會淘汰一些代理商,而且會更加精細(xì)地選擇新代理。希望代理商認(rèn)可我們的理念,跟品牌商聯(lián)合起來像一個團隊一樣做事情,否則代理商也是做不長遠(yuǎn)的?!毙靽鴳c說。
MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹了公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商價格難控問題的解決措施:“將對精選的經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)制,而且只有一年授權(quán),第二年將根據(jù)價格調(diào)整和審核措施再次選擇淘汰,不按公司規(guī)定相應(yīng)調(diào)價的,將勒令產(chǎn)品下架,取消代理權(quán),甚至?xí)\用法律手段強制其退出市場。”
卡爾美總經(jīng)理助理吳度恩說:“只要最后結(jié)果達(dá)到雙贏,哪種形式都不重要,當(dāng)然,對商家來講,省去中間環(huán)節(jié)把更多利潤讓給消費者是我們想要的,但商家能力畢竟有限,是否能夠真正對每個經(jīng)銷商扶持到位最關(guān)鍵?!?/p>
他認(rèn)為,品牌商應(yīng)該和經(jīng)銷商形成合作機制,品牌商應(yīng)該實時跟進(jìn)每一個經(jīng)銷商店鋪貨品的陳列情況、店員的培訓(xùn)、貨品的調(diào)撥等,而且應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷商后期的庫存情況,提供更多后續(xù)服裝。
“我們品牌將會在這樣的基礎(chǔ)上發(fā)展代理商,可能擴展腳步會放慢,但做到精細(xì)管理是未來布局?!眳嵌榷髡f。
據(jù)了解,雖然目前去代理商的話題在熱炒,但業(yè)內(nèi)真正進(jìn)行嘗試的企業(yè),也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中,還鮮有勇于嘗試的企業(yè),大家對完全直營的模式仍舊持觀望態(tài)度。
因此,從現(xiàn)實看,品牌商跟代理商之間主要不是拋棄與否的問題,而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維,找到彼此利益平衡點,在合作中達(dá)到雙贏。