⊙李文波［西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院， 成都 610052］

淺析植入式傳播與文化創(chuàng)意的聯(lián)動(dòng)路徑

⊙李文波［西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院， 成都 610052］

本文從流行的植入式傳播現(xiàn)象入手，通過(guò)梳理植入式營(yíng)銷傳播的發(fā)展脈絡(luò)，理清其理論基礎(chǔ)，展示其傳播的幾種形式和途徑，從不同角度解讀植入式傳播文化，探索這種新的營(yíng)銷方式，解讀了經(jīng)濟(jì)時(shí)代利用植入式傳播方式進(jìn)行下品牌推廣與文化創(chuàng)意的聯(lián)動(dòng)之道。

植入式營(yíng)銷 廣告 品牌 傳播

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告的方式也正在掀起巨大變革。傳統(tǒng)商業(yè)和文化營(yíng)銷已從枯燥的說(shuō)教和打擾時(shí)代進(jìn)入植入時(shí)代。根據(jù)媒體咨詢公司PQ MEDIA的報(bào)告，全球植入式廣告的投資在2014年增加到約950億美元。在世界范圍內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)總投入的64%，多集中在美劇、娛樂(lè)節(jié)目和橄欖球比賽，而中國(guó)則是增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)。

一、何為植入式傳播

植入式傳播也稱植入式廣告（product placement），是指通過(guò)刻意巧妙的手法將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入影視劇、電視欄目、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲和小說(shuō)等各種媒介中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)和長(zhǎng)時(shí)間曝光，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的營(yíng)銷方式。在植入式營(yíng)銷（embedded marketing）中，營(yíng)銷產(chǎn)品或品牌與既存媒體之間不一定有直接的關(guān)系，一般受眾也不一定能察覺(jué)其為營(yíng)銷手段，因而，可以說(shuō)是一種功夫在詩(shī)外、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告模式。

二、植入傳播的演進(jìn)

一般認(rèn)為植入式營(yíng)銷廣告是由罐頭廠商給旗下的菠菜罐頭做宣傳而贊助拍攝開始的，一部卡通片《大力水手》不僅帶動(dòng)了菠菜罐頭的銷售，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)夭げ朔N植業(yè)的發(fā)展。1951年電影《非洲皇后號(hào)》里出現(xiàn)的戈登杜松子酒商標(biāo)也推動(dòng)了這個(gè)品牌的影響力。此時(shí)的植入式廣告主要以企業(yè)免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影道具的模式出現(xiàn)。總體來(lái)看，到20世紀(jì)70年代，植入式廣告并沒(méi)有在歐美影視劇和廣告營(yíng)銷界掀起熱潮，植入方式也沒(méi)有得到真正的發(fā)展。這是因?yàn)椋浩湟唬?dāng)時(shí)的好萊塢制作人希望盡量避免在電影中出現(xiàn)具體的品牌名稱；其二，很多企業(yè)認(rèn)為《大力水手》的成功是一種偶然，沒(méi)有完全認(rèn)可這種營(yíng)銷方式。

到1982年，斯皮爾伯格的《E.T》主人公埃利奧特用“Reese pieces”的巧克力豆把外星人吸進(jìn)屋里，這款商品隨即成為兒童的夢(mèng)幻糖果，人人渴望擁有，使得好時(shí)公司旗下的這款巧克力豆當(dāng)年銷量猛增65%。由于電影和產(chǎn)品的成功，該片成為當(dāng)代植入式營(yíng)銷的里程碑。好萊塢制片人發(fā)現(xiàn)“植入式”廣告可以為電影帶來(lái)額外收益，廠商和廣告人也認(rèn)識(shí)到植入式廣告有一種特殊的魔力。三十年后，斯皮爾伯格已經(jīng)將這種魔力發(fā)揮得淋漓盡致，在影片《少數(shù)派報(bào)告》中，植入品牌達(dá)十五個(gè)之多，包含了十四個(gè)完整的商業(yè)廣告和十五個(gè)短篇廣告，在植入數(shù)量上刷新記錄并獲利2500萬(wàn)美元，占影片預(yù)算的1/4。自此，植入式廣告開始頻繁出現(xiàn)在影視作品中，且手段開始推陳出新。

三、植入式傳播的理論基礎(chǔ)

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式傳播的優(yōu)勢(shì)在于其更好的說(shuō)服效果和傳播空間。全球品牌營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)分會(huì)主席辛迪開來(lái)普斯認(rèn)為，“我們正在從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入時(shí)代”。雖然傳統(tǒng)廣告從未式微，但是消費(fèi)者時(shí)代的廣告營(yíng)銷愿意采取更隱晦而巧妙的方式影響人們的生活觀念和購(gòu)物選擇。另外，植入式廣告依附于其他媒介內(nèi)容之上，隨著其植入的媒介內(nèi)容傳播，相較于直接購(gòu)買時(shí)效性強(qiáng)的版面或者電視時(shí)間，影視作品的傳播效力更持久。

植入式傳播要達(dá)到更好的效果，通常應(yīng)涵蓋五個(gè)法則：其一，定位法則，即指出品牌傳播本質(zhì)上是讓目標(biāo)消費(fèi)者接受品牌的定位；其二，匹配法則，即考慮植入的媒介內(nèi)容是否符合品牌的定位和觀念；其三，融合法則，即提醒傳播者注意廣告與媒介內(nèi)容的融合性；其四，合理法則，即要求植入符合常識(shí)和邏輯；其五，情感法則，即注重植入產(chǎn)品與媒介內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴以達(dá)到更好的傳播和說(shuō)服效果。這五個(gè)原則是基于五個(gè)社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)理論的研究成果。

四、植入式傳播的形式

哈雷戴維森，一個(gè)伴著“自由大道、原始動(dòng)力、美好時(shí)光、年輕的壞孩子”等個(gè)性要素的品牌，盡管其經(jīng)典摩托要高達(dá)25萬(wàn)人民幣左右的售價(jià)；但如果這標(biāo)志著自由個(gè)性，那便令擁有的欲望無(wú)法抗拒。從宣傳到客戶騎行，哈雷戴維森無(wú)處不在植入這樣的思想。搖滾巨星貓王的經(jīng)典海報(bào)上就有他花掉多年積蓄購(gòu)買的哈雷戴維森1956KH的座駕，二者的形象相得益彰；福布斯家族的第二代掌門人馬爾科姆一生中購(gòu)買了一百多輛哈雷摩托，他說(shuō)自己最大的愿望就是駕乘他最熱愛(ài)的哈雷摩托環(huán)游世界；俄羅斯總統(tǒng)普京在大選前騎著哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風(fēng)范。這些植入宣傳將使用者的激情、豪情與這個(gè)令人瘋狂的品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了。

蘋果公司的企業(yè)文化是獨(dú)樹一幟的。喬布斯曾將蘋果創(chuàng)新和極簡(jiǎn)的藝術(shù)理念植入到蘋果的產(chǎn)品、零售店、廣告甚至紀(jì)念T恤等方面。蘋果零售店更是將創(chuàng)新開放的理念變成實(shí)際的體驗(yàn)，專注于其品牌、產(chǎn)品以及和顧客之間的關(guān)系。進(jìn)入蘋果店后，消費(fèi)者就像進(jìn)入了蘋果的企業(yè)文化中。蘋果的零售店都設(shè)有天才吧，提供技術(shù)咨詢、維修服務(wù)及對(duì)民眾開放的免費(fèi)工作區(qū)域。位于北加州的斯坦福店，還采用了三面全玻璃外墻及浮頂?shù)脑O(shè)計(jì)，讓這家蘋果店的可視度變得更高，這恰如其產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單，但內(nèi)在復(fù)雜又專業(yè)。蘋果店的開幕式也是一項(xiàng)特殊的活動(dòng)，開幕式當(dāng)天往往會(huì)吸引近千名顧客徹夜排隊(duì)，只為獲得一件印有商店名稱的T恤。蘋果零售店的員工雇傭的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，錄取率僅為6%，蘋果就是這樣將不妥協(xié)、不俗套的企業(yè)文化植入到每個(gè)方面，讓人們看到蘋果的產(chǎn)品甚至LOGO就能感到其與眾不同的氣質(zhì)。

歐美國(guó)家較早開始使用植入模式來(lái)營(yíng)銷國(guó)家形象。美國(guó)的《蜘蛛俠》《超人》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等，都承載了重視個(gè)人成就、崇尚個(gè)人奮斗和英雄俠義的國(guó)家精神。影片構(gòu)建的理想化的社會(huì)圖景激發(fā)了人們對(duì)美國(guó)式成功的渴望，起到了宣傳美國(guó)國(guó)家形象的作用?！队赂业男摹贰赌Ы洹泛汀痘舯忍厝恕?，歷史和魔幻題材的電影取景于新西蘭，將這個(gè)國(guó)家的雪山、湖泊、葡萄莊園和戶外美景展現(xiàn)得淋漓盡致，塑造了其綠色、純凈和浪漫的國(guó)家形象?！洞箝L(zhǎng)今》《藍(lán)色生死戀》和《來(lái)自星星的你》等影視劇將濟(jì)州島美景、韓式美食、首爾時(shí)尚植入片中，帶動(dòng)了韓國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

怎樣讓外部世界認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國(guó)和中華文化，是一個(gè)有難度的命題?！渡嗉馍系闹袊?guó)》通過(guò)對(duì)文化元素的隱性植入，以國(guó)際通用的影像符號(hào)，如美麗的風(fēng)景，生動(dòng)的人物等畫面語(yǔ)言，在展現(xiàn)風(fēng)土人情的同時(shí)，配以音樂(lè)烘托和渲染，將抽象的國(guó)家形象和文化在大眾的意識(shí)中具體化、形象化和情感化。影片把美食當(dāng)媒介，找到與此媒介相關(guān)的傳統(tǒng)價(jià)值觀、人際關(guān)系、生存狀態(tài)甚至是哲學(xué)思考，向觀眾展示了中國(guó)的日常飲食流變，千差萬(wàn)別的飲食習(xí)慣以及上升到生存智慧層面的東方生活價(jià)值觀，讓人們從飲食文化這一層面認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，是國(guó)家形象植入于影視作品的成功典范。

五、新媒體的植入傳播方式

而最近的微信公眾平臺(tái)，可以被看作是全新的新媒體類型，品牌通過(guò)定時(shí)發(fā)送信息給粉絲客戶，達(dá)到品牌傳播目的。這種方式尤其適合傳統(tǒng)媒體的線下推廣，受干擾很小，受眾精準(zhǔn)。

應(yīng)用軟件植入是近年來(lái)興起的一種新的營(yíng)銷模式。著名的比薩品牌達(dá)美樂(lè)開發(fā)了一個(gè)比薩制作APP，顧客可以在應(yīng)用中體驗(yàn)比薩制作，最后通過(guò)APP的購(gòu)買渠道，購(gòu)買自己“制作”的比薩，還可以通過(guò)社交平臺(tái)和好友分享，最后由達(dá)美樂(lè)送貨上門。這可以看作是未來(lái)體驗(yàn)式植入營(yíng)銷的方向。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)植入式營(yíng)銷以各種“潤(rùn)物無(wú)聲”或“明目張膽”的形式出現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者被植入的都是相同的東西——認(rèn)同。認(rèn)同一個(gè)人所代表的形象與地位，認(rèn)同企業(yè)背后的文化符號(hào)，認(rèn)同一個(gè)品牌背后的個(gè)性顯示，認(rèn)同一個(gè)地方所代表的生活方式。植入式營(yíng)銷在與人們的互動(dòng)中找到了契合點(diǎn)，讓消費(fèi)者在植入之中更清晰地看待這個(gè)世界和自己，也隨之帶來(lái)了植入式營(yíng)銷的全勝時(shí)代。

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作 者：李文波，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)研究所，研究方向：設(shè)計(jì)管理。

編 輯：水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com