文/宋磊 謝敏敏 毛秋野

外來的宜家怎樣念中國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)

文/宋磊 謝敏敏 毛秋野

4月30日，武漢薈聚·竹葉海購物中心開業(yè)后，丁暉的朋友圈一直記錄著客流數(shù)據(jù)：當天客流人次10萬，累計4天超過50萬，創(chuàng)下宜家購物中心的開業(yè)紀錄……

丁暉是宜家購物中心集團（宜家集團全資子公司）中國區(qū)董事總經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，無錫和北京的購物中心項目，已分別于去年6月和12月份開業(yè)。

與單純的宜家家居商場不同，宜家購物中心除主力店宜家家居外，還集百貨、超市、時尚、家電、運動、餐飲、娛樂影院等消費功能于一體。目前，宜家集團在中國布局有16個家居商場，未來它們中的一部分將以主力店身份出現(xiàn)在宜家購物中心身邊?！拔覀儠谝思壹揖拥幕A(chǔ)上選擇一些城市，捆綁去拿地?！倍熣f，未來會在上?；虮本┰匍_購物中心，一線城市單項目投資能達到50億至70億元。選擇城市，七八百萬人口規(guī)模以上的會更適宜。甚至集團已布局的無錫，目前規(guī)模較小，相對城市體量而言，項目定位就超前了，購物中心規(guī)模大了些。比無錫規(guī)模小的城市，宜家購物中心基本不會再考慮。

這是一門龐大但復(fù)雜的生意。

宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，目前已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為:華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

家居+購物=？

宜家購物中心集團原名英特宜家購物中心集團，2001年由宜家集團與英特宜家集團分別出資49%和51%合資成立。丁暉記得，剛成立購物中心集團時，自己在宜家做財務(wù)高管。一次，自己向上司JohnTegnér（現(xiàn)任宜家購物中心集團全球CEO）做匯報，JohnTegnér對宜家亞太區(qū)總裁說，能不能把丁暉讓給自己？丁暉后來就問了一句：這當真嗎？

一切成真。丁暉有了中國區(qū)董事總經(jīng)理的頭銜，拿到了100億元投資額度，盡管他并未做過總經(jīng)理，也沒經(jīng)營過購物中心。而開始剛剛組建的團隊，大多數(shù)高管是外國人，工作磨合不斷。

目前，宜家購物中心集團在中國員工420多人，每個購物中心超過90人。設(shè)計規(guī)劃團隊以外國人為主，招商以中國人為主，后期負責(zé)管理的三個項目總經(jīng)理只有一個是外國人——北京薈聚·西紅門購物中心總經(jīng)理And rii Vereshchaka。

烏克蘭人Andrii Vereshchaka，在宜家購物中心莫斯科購物中心項目做過6年總經(jīng)理。他喜歡跑步，也喜歡自我挑戰(zhàn)。隨著莫斯科項目已進入平穩(wěn)運行階段，他收到了奔赴中國做宜家購物中心的邀請，新奇感和挑戰(zhàn)欲望讓他下定決心，來到北京。

就在他奮斗過的俄羅斯，讓宜家集團有了“家居+購物”的構(gòu)想。在這里的某座城市郊區(qū)，十年前就開業(yè)了一家宜家家居，隨后很多零售商在周邊開店，形成經(jīng)濟繁華帶。從那里開始，宜家反思，為何不自己開購物中心，把零售商集中起來，拉動區(qū)域經(jīng)濟呢？于是，宜家購物中心逐漸出現(xiàn)，并和宜家家居形成合體建筑。

宜家家居商場布點在前，宜家購物中心在旁興建后，如何與前者形成有效互動呢？在宜家集團無錫項目，兩種業(yè)態(tài)間還是用橋連接，宜家家居在橋上做展示指引；到北京項目后，宜家家居在平面上就和宜家購物中心碰在一起，可直接從購物中心進宜家；而武漢宜家做成四方形，直接插進購物中心，從購物中心每層樓都可直接走進宜家家居。

丁暉解釋，上述3家購物中心都有三四個點帶動人流，包括宜家家居、輕軌或地鐵站、歐尚超市蘇寧電器等主力店聚集區(qū)，還有，就是顯眼的主入口。

宜家購物中心的主要中庭區(qū)，設(shè)有1.2米高的指示牌指向宜家家居。據(jù)宜家集團內(nèi)部測算，武漢薈聚開業(yè)后，主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居對中遠程客流吸引能力強，購物中心客流受到距離限制，家居顧客到達后，會因動線設(shè)計經(jīng)過購物中心，也會助力購物中心提升業(yè)績。

宜家購物中心樓層偏低，內(nèi)部動線設(shè)置也頗特別。北京薈聚·西紅門購物中心項目地上三層，每層動線圖系三角形，一角是大興地鐵，一角是宜家家居，另外一角則是歐尚超市及迪卡儂蘇寧等，三角頂尖系主力租戶，所有快時尚品牌分布其間。Andrii Vereshchaka解釋，宜家家居不能放在地鐵出口，會攔截可能光顧購物中心的消費者。按照目前的動線設(shè)計，奔著宜家家居或迪卡儂這些主力店鋪而來的顧客，從地鐵出來后一定會路過其他快時尚品牌，聯(lián)動效應(yīng)逐漸產(chǎn)生。“設(shè)計非常行得通，每個出入口人流比較均衡?！盇ndrii Vereshchaka說，宜家也希望客流量更均衡分散。

細心的話不難發(fā)現(xiàn)，地鐵多被作為宜家購物中心動線里重要一端。這里有宜家集團選址的原因：選離市中心略遠的郊區(qū)，這里土地地價低且面積足夠大。近日，就有俄羅斯當?shù)孛襟w報道，在莫斯科郊外的喀山，宜家打算建一家購物中心，同時投資20億盧布幫助建設(shè)購物中心附近的地鐵站。

公共空間的學(xué)問

人流量，租戶滿意度，品牌影響力，這是宜家購物中心集團看重的三項指標。而宜家購物中心集團的目標，便是爭取3年時間，做到當?shù)厍叭?。為讓顧客滿意再度光臨，去年12月北京西紅門項目開業(yè)時，Andrii Vereshchaka帶著所有員工去門口迎接顧客，發(fā)放地圖指導(dǎo)和小禮物。這種操作方法，在無錫項目開業(yè)時也曾使用過，客戶回饋效果頗好。

只靠上述招數(shù)討好客戶顯然不夠。宜家在歐洲的購物中心餐飲業(yè)態(tài)比例一般在5%～8%，而這種占比在中國卻是行不通的。設(shè)置合適的餐飲占比，滿足顧客的需求，這是愛吃北京烤鴨的And rii Vereshchaka對自己的一項挑戰(zhàn)。

And rii Vereshchaka調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國的購物中心，餐飲比例至少占20%～25%。同時，相較莫斯科，北京的美食多且價格便宜，餐飲客單價比前者低出50%。就家庭公寓而言，俄羅斯普通家庭會有很大的廚房，親友一起在家做飯聚餐，中國家庭廚房空間相對偏小，居民也樂于在外就餐。于是，北京薈聚·西紅門購物中心餐飲比例設(shè)為24%。

宜家購物中心的定位是國際標準的超區(qū)域性的購物中心，家庭和朋友聚會休閑的娛樂場所。關(guān)注中產(chǎn)階級，而非熱衷奢侈品的人群。因此，在這里體驗業(yè)態(tài)也頗為重要。丁暉更直言，不把自己看成購物中心，更多的是想打造成未來的聚會體驗中心。

于是，大量的服務(wù)體驗和娛樂業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在宜家購物中心西紅門項目里600多平方米的“薈聚寶貝”里，有各種從瑞典運過來的玩具和體驗項目。在這里購物的家長，可將孩子免費托管兩小時，宜家購物中心有六七個受過專業(yè)訓(xùn)練的員工負責(zé)看護。這種業(yè)態(tài)在武漢同樣存在。同時購物中心還平均分布著10余個家庭室，媽媽可帶孩子休息。

宜家購物中心集團租賃部總監(jiān)肖景清講述，武漢薈聚餐飲占比25%，娛樂5%～7%，再加上電影院等體驗部分大概占比40%。未來，體驗業(yè)態(tài)會慢慢調(diào)整成50%。宜家購物中心也在適當加大服務(wù)類租戶比例，比如武漢項目引入abc口腔醫(yī)院，這也是當?shù)氐谝粋€進購物中心的口腔醫(yī)院。

為了讓購物中心營造出更多的家庭參與感，宜家也做出不少努力。譬如，很多購物中心墻面和地面選材大理石，會偏冷色系，宜家購物中心則選材讓顏色偏歡快，營造溫暖感覺。多設(shè)在三層的美食廣場，在無錫用大量石材、不銹鋼和玻璃建設(shè)，但到了武漢，這種業(yè)態(tài)使用了大量木材建設(shè)。因為，在宜家看來，木頭給人的體驗更自然。

對郊區(qū)購物中心而言，停車問題很是重要。停車位方面，宜家購物中心無錫項目4800個，北京7000個，武漢4700個，數(shù)量頗大。配置車位依循著宜家信奉的行業(yè)計算法則：每一千平方米可租賃面積設(shè)置50個停車位。宜家無錫、北京、武漢項目可租賃面積為15.3萬、20.7萬、17.2萬平方米，如此計算車位還偏少了。當然，周邊交通情況也可導(dǎo)致車位數(shù)量調(diào)整。

一家專攻停車場設(shè)計的知名英國公司，被宜家購物中心邀約參與設(shè)計。因為宜家購物中心停車場很大，導(dǎo)航系統(tǒng)如果不給力容易迷路。這家公司提供了將停車區(qū)域、附近電梯間設(shè)置相同色板，幫助顧客識別的建議。北京項目就將停車場分成6區(qū)，對應(yīng)6種顏色。顧客從停車位附近電梯進入商場，乘坐的電梯間和停車區(qū)域顏色系同色塊。如此，顧客購物完畢后，僅需記住色塊顏色，便可循對應(yīng)電梯間快速找到座駕停放位置。同時，該公司還幫助引入一套系統(tǒng)，可告知每個區(qū)域停車情況，并指引去停車較少的區(qū)域。Andrii Vereshchaka解釋，如果系統(tǒng)檢測到停車場滿了，那他會把二層閘機關(guān)上，打開到停車場三層的閘機，將車流引向三層。

這種心思還有很多。北京薈聚·西紅門購物中心有六個卸貨平臺，都設(shè)計在地下，卸貨平臺直接和后勤通道連接。一家商戶有大量貨物進入購物中心，需要卸貨，可直接在卸貨平臺通過后勤通道到商戶后場，完全不用走公共區(qū)域，這種設(shè)計在很多購物中心都無法實現(xiàn)，往往需要等到下班后，從公共區(qū)域出入卸貨。

如果讓JohnTegnér談?wù)?，宜家購物中心和別家的區(qū)別，他會告訴你，公共空間的投入更大。同時，有很高很寬的采光玻璃頂，白天基本都能感受到陽光。

以北京薈聚·西紅門購物中心為例，可租賃面積和公共區(qū)域面積比例是62：38，這也是故意為之的設(shè)計，目的就是增加顧客體驗感。盡管，據(jù)宜家方面透露，國內(nèi)不少購物中心公共區(qū)域面積僅占20%。

這里的整體退臺設(shè)計也頗為經(jīng)典，成都華潤萬象城也曾用過。因為有了退臺，自然光從玻璃頂進入，可以照射到更多的樓層。JohnTegnér算過一筆賬，倘若購物中心一圈1.7公里，全部退臺兩米，要犧牲掉3%到4%的面積，相當于收入少了3%～4%。犧牲租賃面積就是要營造更多自由空間，可視性也更強?！斑@是受北歐斯堪的納維亞的影響。”And rii Vereshchaka說，北歐那邊有時早上10點天亮，下午3點天就黑了，所以非常珍惜和喜歡陽光。

擴張的挑戰(zhàn)

作為購物中心的總經(jīng)理，And rii Vereshchaka注定不能清閑呆在辦公室里。平時，他除了和自己管轄的6個部門開會聽匯報，還經(jīng)常在不同部門負責(zé)人陪同下，在商場里轉(zhuǎn)悠巡場，關(guān)注類似陳列、主題活動、后勤通道等種種問題。

對于商場里的數(shù)百家商戶，北京薈聚·西紅門購物中心下設(shè)租戶管理部，有4名租戶管理專員，每人要與70～80個商戶保持密切溝通，監(jiān)測租戶的運營情況。如果具備發(fā)展?jié)摿Φ纳虘?，短期表現(xiàn)不盡如人意，宜家會想辦法幫忙：一對一地了解商戶，做陳列、教育員工等由經(jīng)驗豐富的負責(zé)人給出建議；以更低的廣告位價格配合商戶做展示，市場部也會策劃一些主題活動幫扶商戶。

工程問題也有應(yīng)對機制，確保問題快速解決。宜家購物中心有個系統(tǒng)叫CAFM（電腦支持的物業(yè)管理系統(tǒng)），商戶在線上提出申請報修，工程部接到工單線上分配，每個工單何時處理何時反饋，都能公開查詢到，這就督促工程部快速解決，一般工程問題當天解決；緊急突發(fā)問題，不需匯報工程部也會第一時間沖過去幫助商戶；其他類型的問題，內(nèi)部要求三天必須給出合理解決。

中國，是And rii Vereshchaka工作的第三個國家，之前分別是俄羅斯和瑞典。他今年領(lǐng)到的任務(wù)，是吸引客流超過2000萬。當然，他并不感覺明顯水土不服。他認為，來到一個陌生的環(huán)境，自己不會管理一個鍋爐，但卻可以和工程部在內(nèi)的人打交道解決問題。這種溝通與管理人的方法，世界各地都通用，之前自己的管理經(jīng)驗也都適用。

水土不服的問題，宜家購物中心同樣存在。中國區(qū)，是宜家購物中心集團三大區(qū)之一。北京大興西紅門地塊于2009年摘得，當時預(yù)計2014年前開業(yè)。無錫項目2011年奠基時，也計劃2013年底開業(yè)。兩個項目均推遲到2014年開業(yè)，且因此受到外界質(zhì)疑。客觀來看，過去的擴張并不快。

JohnTegnér說，接下來的5～7年時間，會投資30億歐元建設(shè)新的購物中心，俄羅斯和中國將是重點。在中國，未來一兩年內(nèi)希望能再增加五六個購物中心項目?！斑^去幾年，我來過中國太多次了，已經(jīng)多到記不清了?！盝ohnTegnér坦言，剛來中國做項目時，期望能像歐洲一樣，開業(yè)時百分之九十幾租戶都開業(yè)。但如今慢慢才了解到，在中國由于消防、租戶裝修期等不同問題，開業(yè)時比例會低一點。

大悅城、萬科等房企，都曾專門導(dǎo)入系統(tǒng)，研究室內(nèi)客流動向和店鋪間的關(guān)聯(lián)交易。而北京薈聚·西紅門購物中心僅在各個出入口有人流監(jiān)測，內(nèi)部卻缺乏此功能。實際上，在歐洲，宜家有一套通過手機信號定位獲取位置信息進而研究客流的系統(tǒng)，但卻因為政策原因無法引入中國。Andrii Vereshchaka說，宜家購物中心集團也在想辦法以合法方式獲取有價值的客流信息。