被誤讀的體驗(yàn)式商業(yè)

當(dāng)體驗(yàn)式商業(yè)被認(rèn)為是“英雄主義”色彩時(shí)，極其容易掉進(jìn)其陷阱。

丁昀和君咨詢合伙人CMC國際注冊(cè)管理咨詢師

電商擠壓、同質(zhì)化競(jìng)爭、新技術(shù)推波助瀾以及消費(fèi)多元化、個(gè)性化需求下，“體驗(yàn)式”被當(dāng)作一個(gè)最有價(jià)值的標(biāo)簽在宣揚(yáng)，似乎所有商業(yè)項(xiàng)目都陷入一種魔障，將其作為唯一可以抗衡的武器。那么，體驗(yàn)式商業(yè)究竟是什么？

體驗(yàn)式商業(yè)大行其道

2005年，上海正大廣場(chǎng)從頂級(jí)品牌購物中心向家庭娛樂消費(fèi)中心轉(zhuǎn)型，大力增加家庭式消費(fèi)的休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)，扭轉(zhuǎn)了開業(yè)初期經(jīng)營不善狀態(tài)，成為中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)極具代表性的案例。

2006年，“體驗(yàn)式商業(yè)”一詞首度被提出；兩年后，我國的購物中心理念發(fā)生變化，出現(xiàn)購物功能被弱化，更凸顯其主題、文化性的案例，加深了體驗(yàn)式商業(yè)的內(nèi)涵。

2013年，上海K11提出的“五官體驗(yàn)”概念，注重消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，以消費(fèi)者的需求變化為核心。該理論革新了購物中心的理念，讓體驗(yàn)式商業(yè)真正成為熱潮，迅速席卷全國各大小城市。

眾所皆知，傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)商業(yè)最明顯的區(qū)別，是其商業(yè)體中大幅增加休閑娛樂、餐飲之間占比，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)組合中的黃金比例——購物、餐飲、娛樂“52：18：30”已被時(shí)代拋棄，不少購物中心將零售占比下降到30%～40%左右，而體驗(yàn)占比甚至提升至60%以上。

由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)聚客能力強(qiáng)、消費(fèi)滯留時(shí)間長，對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著，并且能有效縮短新項(xiàng)目市場(chǎng)的培育期，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)，以體驗(yàn)式商業(yè)為定位的項(xiàng)目在全國遍地開花。

被誤讀的體驗(yàn)式商業(yè)

隨著“體驗(yàn)”成為趨勢(shì)，大多數(shù)開發(fā)商處于知道要做體驗(yàn)型購物中心，但這些宣稱和調(diào)整也就只能停留在口號(hào)階段，僅僅以“體驗(yàn)”作為噱頭和賣點(diǎn)，或者只把“體驗(yàn)”的概念停留在簡單空間設(shè)計(jì)的層面，建家紀(jì)念館，引進(jìn)藝術(shù)展、咖啡廳、書店，中庭種植花花草草，表面看上去氛圍十足，可實(shí)際上體驗(yàn)不足。

其實(shí)，真正能夠吸引消費(fèi)者的“體驗(yàn)式商業(yè)”，一定是有著能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，通過營造的環(huán)境、商場(chǎng)情景、氛圍，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售。

以廣州正佳廣場(chǎng)為例，開業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)歷過三次定位。開業(yè)之初定位“亞洲體驗(yàn)之都”；在2008年調(diào)整戰(zhàn)略，定位“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”，2013年正佳廣場(chǎng)第三次定位調(diào)整，提出“家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心”的定位，通過縮減零售比例來增加餐飲、動(dòng)漫、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。自營打造的HI百貨，打造美食廣場(chǎng)外，還耗一年時(shí)間建成的號(hào)稱亞洲最大的室內(nèi)商場(chǎng)海洋館。去年正佳廣場(chǎng)的銷售額為64億元，穩(wěn)居廣州購物中心的榜首，其增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)、帶動(dòng)客流起到重要的作用。

然而，有不少開發(fā)商將體驗(yàn)業(yè)態(tài)的作用放大，認(rèn)為一旦引入某個(gè)體驗(yàn)式的主力業(yè)態(tài)，例如現(xiàn)今火熱的方所、誠品書店等，項(xiàng)目就一定會(huì)成功，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步，以求實(shí)現(xiàn)簽約。

值得注意的是，一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場(chǎng)競(jìng)爭力，而不是靠某幾個(gè)知名商戶的存在來決定成敗的。單一引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，沒有做好品牌的組成與聯(lián)動(dòng)，盲目夸大了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于項(xiàng)目成敗的作用，而忽視了項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性，實(shí)不可取。

再者，為打破同質(zhì)化競(jìng)爭，缺乏消費(fèi)者需求的關(guān)注，一旦體驗(yàn)式業(yè)態(tài)被過度引入購物中心后，餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)增加，打破原有的業(yè)態(tài)配比，而體驗(yàn)品牌重合度增高，購物中心之間勢(shì)必陷進(jìn)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)品牌同質(zhì)化的新一輪難題中。被濫用的體驗(yàn)式商業(yè)，再面臨結(jié)構(gòu)性過剩問題，將會(huì)作繭自縛。

如何平衡投入與收益？

國內(nèi)的北京芳草地、上海K11等項(xiàng)目成為爭相效仿的對(duì)象，細(xì)想下，當(dāng)體驗(yàn)式商業(yè)被認(rèn)為是“英雄主義”色彩時(shí)，極其容易掉進(jìn)其陷阱。

北京僑福芳草地被業(yè)界視為體驗(yàn)式商業(yè)最具代表性的項(xiàng)目之一，從拿地到開發(fā)完成，歷時(shí)20年的精工細(xì)作，濃郁的藝術(shù)氛圍中，儼然已經(jīng)將購物中心變成藝術(shù)館。

不容忽視的是，其商業(yè)氣息卻非常稀薄，除了餐飲業(yè)較受顧客歡迎外，被推崇的GAP北京旗艦店、H&M旗下的COS、I.T國內(nèi)最大概念店等，卻是呈現(xiàn)一片冷清。

犧牲大量的商業(yè)面積，構(gòu)建的藝術(shù)性空間層次，致使其使用面積只有5.6萬平方米，如何能保證商場(chǎng)的坪效？可見，該項(xiàng)目并未將投入與收益作為重點(diǎn)，如若不具備雄厚的資本支撐，這種開發(fā)與運(yùn)營模式并不具備普適性。

此外，深圳歡樂海岸打造海洋館、成都購物中心建的海洋公園、水游城的水主題景觀等，這種體驗(yàn)式的打造需要大面積和大投入，若非大規(guī)模面積、資金鏈強(qiáng)勢(shì)的購物中心，同樣不可輕易嘗試。

最重要的事情往往也是最容易忽略的——體驗(yàn)式商業(yè)也擁有自身的風(fēng)險(xiǎn)和不足之處。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高，承租面積普遍偏大，租賃時(shí)間長，而租金較低。

這勢(shì)必會(huì)增加招商壓力和難度，尤其當(dāng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是主力商戶時(shí)，其招商進(jìn)展對(duì)項(xiàng)目整體招商進(jìn)展及工程結(jié)構(gòu)影響較大。此外，品牌調(diào)整難度大，制約項(xiàng)目整體品牌優(yōu)化升級(jí)的可操作性。

最關(guān)鍵的是體驗(yàn)式商業(yè)對(duì)經(jīng)營收益影響較大。一些新興的購物中心，在招商中很難把握餐飲娛樂配比與購物中心坪效的度，招進(jìn)過多的餐飲、休閑、娛樂品牌，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業(yè)態(tài)，租金收入也相對(duì)降低，一旦百貨等購物業(yè)態(tài)無法填補(bǔ)餐飲等業(yè)態(tài)帶來的租金虧空，商場(chǎng)運(yùn)營就會(huì)陷入成本難回籠的困境。

把消費(fèi)者放在核心位置

除了上述體驗(yàn)式商業(yè)的難題，從更高的層面上講，體驗(yàn)式商業(yè)的提出，對(duì)我國商業(yè)地產(chǎn)最大的啟示，是進(jìn)行了角色轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者的需求放在最核心的位置。

體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目做得好的當(dāng)屬宜家家居，無論是常態(tài)還是非常態(tài)的產(chǎn)品銷售，送貨上門服務(wù)、產(chǎn)品名冊(cè)、促銷推廣方法，還是情景購物環(huán)境和它的餐廳，宜家在體驗(yàn)式商業(yè)的打造上，是連ZARAHOME精品生活館都做不到的。此外，值得借鑒的，還有日本東京永旺夢(mèng)樂城，它將體驗(yàn)服務(wù)做到極致，單是寵物市場(chǎng)，就設(shè)有寵物精品、寵物醫(yī)院、寵物運(yùn)動(dòng)區(qū)、交流區(qū)等，根據(jù)消費(fèi)者需求做商業(yè)的思維值得關(guān)注，而不是停留在招商的品牌上。

消費(fèi)者進(jìn)入購物中心體驗(yàn)，不僅僅是看商場(chǎng)的環(huán)境、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受服務(wù)。比如商場(chǎng)內(nèi)對(duì)于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分，商場(chǎng)日常是不是會(huì)舉辦一些小活動(dòng)等。

商場(chǎng)最易被忽視的服務(wù)細(xì)節(jié)：指示標(biāo)識(shí)不清、休息區(qū)難尋、WiFi普及有限、儲(chǔ)物設(shè)施稀缺、未設(shè)育嬰室、衛(wèi)生間服務(wù)缺失、高峰時(shí)期停車難、非機(jī)動(dòng)車無處停（其中最易被忽視的服務(wù)細(xì)節(jié)：休息區(qū)難尋、停車難）。

體驗(yàn)式商業(yè)是橋梁而非目的

體驗(yàn)式商業(yè)成為現(xiàn)今的主流趨勢(shì)，但真的只是唯一出路嗎？當(dāng)然不是。除了體驗(yàn)式商業(yè)，如何打造智能化、數(shù)字化、綠色環(huán)保的商業(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游的輕資產(chǎn)，到下游的營銷活動(dòng)推廣的方向，都是商業(yè)地產(chǎn)需要面對(duì)的命題。

從理論上講，體驗(yàn)式商業(yè)應(yīng)該從主題的構(gòu)建、感官體系的分析、靜態(tài)的符號(hào)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)組合來做全綜合規(guī)劃。而一個(gè)購物中心是否需要體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、需要什么類型的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，都要建立在項(xiàng)目準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，而不是為了追求眼球效應(yīng)或者市場(chǎng)影響。