姚 唐，肖為群，邱 琪，鄭秋瑩

(1. 北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100191;2. 北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京 101149;3. 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京 100070;4. 北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京 100029)

1 引言

選擇中國服務(wù)業(yè)作為研究對象主要基于以下原因:①中國服務(wù)經(jīng)濟占GDP 比重越來越大，但從質(zhì)量和數(shù)量來說與國外差距仍然很大，導(dǎo)致不同服務(wù)行業(yè)企業(yè)績效存在較大差異，這是中國未來經(jīng)濟戰(zhàn)略中必須解決的問題;②服務(wù)業(yè)具有無形性、異質(zhì)性、易逝性以及產(chǎn)消同時性的特點，它不像制造業(yè)一樣可以批量生產(chǎn)產(chǎn)品，而通常是以定制化和消費者個性特征為基礎(chǔ)提供服務(wù)，因此更需要通過市場導(dǎo)向了解消費者獨特需求，這是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造績效的源泉，極有必要進(jìn)行深入探索;③目前針對中國服務(wù)業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響作用研究缺少足夠的實證分析，多數(shù)已有研究主要來自歐美國家，而中國在文化環(huán)境和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等諸多方面與歐美都有很大不同，加之已有探討市場環(huán)境因素對兩者關(guān)系調(diào)節(jié)影響作用的研究還沒有統(tǒng)一結(jié)論，因此有必要收集中國服務(wù)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入探討?；诖耍狙芯恐饕康木褪且灾袊?wù)業(yè)為對象，從市場環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)角度出發(fā)，深入挖掘其對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的影響作用。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

2.1 市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系

市場導(dǎo)向的概念來源于“市場營銷觀念”這一管理哲學(xué)。Slater 和Narver 將市場導(dǎo)向視作一種組織文化，它能夠讓組織持續(xù)地采取向顧客提供超額價值的活動［1］。市場導(dǎo)向要求企業(yè)內(nèi)部在對向顧客提供超額價值的態(tài)度和行為上保持一致，并持續(xù)不斷地搜集和協(xié)調(diào)有關(guān)顧客需求、競爭對手甚至政府政策等信息，通過跨部門間通力協(xié)作獲得優(yōu)良的企業(yè)績效。

市場導(dǎo)向一直是營銷學(xué)界研究的焦點，學(xué)者們從戰(zhàn)略、行為和文化等層面對市場導(dǎo)向展開探討［2-3］。Narver 和Slater 認(rèn)為市場導(dǎo)向促使企業(yè)創(chuàng)造并提供給顧客卓越價值，進(jìn)而建立自身競爭優(yōu)勢［4］。它包括三個維度:顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)。顧客導(dǎo)向是指組織完全了解目標(biāo)消費者，為顧客創(chuàng)造持續(xù)優(yōu)勢的價值。競爭導(dǎo)向是指企業(yè)要針對現(xiàn)存和潛在競爭對手進(jìn)行分析，了解其優(yōu)、劣勢，據(jù)此制定競爭對策?？绮块T協(xié)調(diào)是指企業(yè)各部門都能為顧客創(chuàng)造價值，跨部門協(xié)調(diào)產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)比單一營銷部門產(chǎn)生的價值多，因此，企業(yè)必須對各種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，為顧客創(chuàng)造卓越價值。顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向包括目標(biāo)市場內(nèi)收集顧客和競爭者信息和信息在組織內(nèi)的傳播活動?？绮块T協(xié)調(diào)是基于顧客和競爭者信息處理與企業(yè)協(xié)調(diào)的努力，為顧客創(chuàng)造優(yōu)勢價值［4］。因此，為建立顧客價值并在此基礎(chǔ)上獲得企業(yè)績效，組織必須兼顧顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)，對三者給予同等重視。

針對市場導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系，已有學(xué)者從不同角度開展了研究，其中Narver 和Slater 以某家美國公司為樣本，證實市場導(dǎo)向與企業(yè)資產(chǎn)回報率之間呈正向關(guān)系［4］。Zhou 等對美國大型服務(wù)公司進(jìn)行的研究也發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向作為企業(yè)的內(nèi)部資源或能力能夠直接影響企業(yè)績效［5］。學(xué)者們認(rèn)為，市場導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的邏輯是，市場導(dǎo)向型的公司將市場導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，根據(jù)獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的產(chǎn)品，從而提高績效。

然而，一些學(xué)者基于其他角度得出了不同結(jié)論。如Greenley 和Foxall 認(rèn)為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但市場導(dǎo)向同樣對企業(yè)績效產(chǎn)生制約作用，即市場導(dǎo)向與其他因素共同影響企業(yè)績效［6］。甚至Tse 的研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效并不顯著相關(guān)［7］。

但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間應(yīng)該存在正相關(guān)關(guān)系，即市場導(dǎo)向程度高，則企業(yè)表現(xiàn)越好［8］。就服務(wù)業(yè)而言，由于其更強調(diào)顧客需求，競爭也更為激烈，因此研究者通常認(rèn)為在服務(wù)業(yè)中，市場導(dǎo)向作為企業(yè)的內(nèi)部資源或能力，其對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)是直接的，例如Zhou 等對美國高科技服務(wù)企業(yè)的跟蹤調(diào)查［5］、Chang 和Chen 對臺灣證券交易業(yè)的分析均支持了該觀點［9］。據(jù)此，結(jié)合Narver 和Slater 所提出的市場導(dǎo)向三維度理論［6］，提出以下假設(shè):

H1:顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有積極影響作用;

H2:競爭導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有積極影響作用;

H3:跨部門協(xié)調(diào)對企業(yè)績效有積極影響作用。

2.2 環(huán)境因素對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的調(diào)節(jié)影響

有些學(xué)者認(rèn)為，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系不受諸如市場環(huán)境等變量的顯著調(diào)節(jié)影響［10］，而另外一些學(xué)者則認(rèn)為，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系并不是恒定不變的，其關(guān)系的強弱會依賴某種特定的市場環(huán)境而變化［6］。

環(huán)境不確定性是企業(yè)外部環(huán)境最顯著的特征。學(xué)者針對制造行業(yè)的研究往往從技術(shù)和市場環(huán)境不確定性兩方面來描述［11］。本研究結(jié)合已有成果，同時考慮服務(wù)業(yè)特性，有針對性地選擇市場動蕩和競爭強度兩個維度用來描繪服務(wù)業(yè)環(huán)境特征［3］，考察不同情境下服務(wù)業(yè)市場導(dǎo)向如何對企業(yè)績效產(chǎn)生影響作用。研究表明，市場動蕩是環(huán)境不確定性的表現(xiàn)，企業(yè)采取積極的市場導(dǎo)向行為是合理應(yīng)對不確定性的有效手段［12］。在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，技術(shù)、服務(wù)參數(shù)以及競爭者行為經(jīng)常發(fā)生變化，企業(yè)需要實時調(diào)整戰(zhàn)略、服務(wù)或產(chǎn)品，更好地對競爭對手的行動做出及時有效的反應(yīng)［2］。此時采用市場導(dǎo)向的企業(yè)會主動預(yù)測未來市場信息，了解顧客潛在需要，組織并整合高效的內(nèi)部資源以及多部門協(xié)調(diào)能力應(yīng)對劇烈變化的技術(shù)創(chuàng)新活動，滿足顧客動態(tài)變化的偏好。這使得企業(yè)能獲得更多資源和更及時的信息，更準(zhǔn)確地把握顧客需求和分析競爭者信息，更好地整合資源，為企業(yè)帶來更高回報［12］。特別地，服務(wù)行業(yè)面臨的市場動蕩在全球化背景下更為突現(xiàn)，因虛擬經(jīng)濟而導(dǎo)致的消費者習(xí)慣的變化、線下向線上交易的逐漸轉(zhuǎn)移、消費者需求升級等諸多現(xiàn)象都成為了服務(wù)業(yè)市場動蕩愈發(fā)激烈的顯著特征，此時服務(wù)企業(yè)更需要在把握顧客需求變革的基礎(chǔ)上調(diào)整原有顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略，合理配置各部門資源，開展基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場導(dǎo)向策略以提升企業(yè)績效［13］。因此有以下假設(shè):

H4a:市場動蕩對服務(wù)業(yè)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即市場動蕩越強烈，采用顧客導(dǎo)向會帶來高企業(yè)績效;

H4b:市場動蕩對服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即市場動蕩越強烈，采用競爭導(dǎo)向會帶來高企業(yè)績效;

H4c:市場動蕩對服務(wù)業(yè)跨部門協(xié)調(diào)與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即市場動蕩越強烈，跨部門協(xié)調(diào)更好的企業(yè)會產(chǎn)生高績效。

競爭強度是指廠商間彼此對抗的程度，它是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)環(huán)境的維度之一，如果沒有競爭，企業(yè)無須達(dá)到較高市場導(dǎo)向水平，便可實現(xiàn)盈利，這不利于通過市場手段決定企業(yè)的優(yōu)勝劣汰［14］。市場環(huán)境優(yōu)劣在很大程度上決定了企業(yè)所采取的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，并最終影響績效。經(jīng)濟全球化環(huán)境中最明顯的特征就是由于企業(yè)數(shù)量劇增而導(dǎo)致市場競爭加劇，因此在高度競爭的環(huán)境中，為了留住顧客，企業(yè)必須更加注重市場導(dǎo)向，采取相應(yīng)措施跟上競爭者步伐。Raju 和Lonial 發(fā)現(xiàn)，高度競爭的環(huán)境迫使企業(yè)時刻關(guān)注市場競爭格局，防御或應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，在競爭中尋求機遇，在標(biāo)桿企業(yè)示范作用下，獲得良好的績效［15］。Zhang 和Duan 認(rèn)為競爭強度同市場動蕩一樣，會增加環(huán)境的變化性，此時企業(yè)有必要根據(jù)市場敵對情況調(diào)整自身經(jīng)營策略，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)和職能協(xié)同，目的也是為了更好滿足顧客需求，保持市場占有率［12］。上述研究從邏輯上佐證面對高強度競爭的市場，能夠更加合理利用市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)能夠比穩(wěn)定環(huán)境下更為迅捷地實現(xiàn)對關(guān)鍵資源的配置，并采取多樣化戰(zhàn)略進(jìn)行有效反擊，通過加強組織各部門的協(xié)同合作能力，積極分析競爭對手和市場信息，更精確地從顧客需求出發(fā)提供服務(wù)，獲得良好的績效。據(jù)此有以下假設(shè):

H5a:競爭強度對服務(wù)業(yè)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即競爭強度越激烈，采用顧客導(dǎo)向會帶來更高的企業(yè)績效;

H5b:競爭強度對服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即競爭強度越激烈，采用競爭導(dǎo)向會帶來更高的企業(yè)績效;

H5c:競爭強度對服務(wù)業(yè)跨部門協(xié)調(diào)與企業(yè)績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)影響，即競爭強度越激烈，跨部門協(xié)調(diào)更好的企業(yè)會產(chǎn)生更高績效。

3 實證分析

3.1 量表設(shè)計

市場導(dǎo)向三維度采用Naver 和Slater 的量表［4］;市場動蕩和競爭強度采用Jaworski 和Kohli的量表［3］;企業(yè)績效采用Ford 和Schellenberg 的量表［16］。

3.2 調(diào)查實施

本研究選取酒店、銀行、旅游、通信等典型服務(wù)企業(yè)作為調(diào)查對象。這些行業(yè)具有顧客接觸率高、無形性、易逝性、產(chǎn)消合一性等特征，代表性較好。向參加第六屆中國服務(wù)行業(yè)高峰論壇的企業(yè)中、高層管理者現(xiàn)場發(fā)放問卷800 份，回收有效問卷563 份，回收率70.375% (見表1)。

表1 樣本統(tǒng)計

3.3 信度和效度檢驗

表2 顯示，25 個問項匯聚成六個變量，且各變量綜合信度均高于0.8，信度較高。表3 顯示，所有變量AVE 值平方根均大于各變量相關(guān)系數(shù)絕對值，判別效度很好。

表2 因子分析和信度檢驗

續(xù)表2

表3 判別效度檢驗

3.4 路徑系數(shù)檢驗

采用PLS-Graph3.0 結(jié)構(gòu)方程軟件檢驗H1 至H3。從結(jié)果看，內(nèi)生變量企業(yè)績效R2值為0.398，表明模型解釋力較強。用非參數(shù)Bootstrap 再抽樣(N=563)計算路徑顯著度水平，表4 顯示，H1至H3 的t 檢驗效果均很顯著，表明顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)均對企業(yè)績效產(chǎn)生了積極影響作用。

表4 假設(shè)檢驗

3.5 調(diào)節(jié)作用檢驗

為了驗證H4a 至H5，我們首先把各變量測量項平均值作為觀測值，并以企業(yè)績效為因變量，顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、市場動蕩為自變量構(gòu)建回歸模型一，然后把顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)分別與市場動蕩兩變量相乘，并將乘積作為新變量輸入多元回歸方程中，當(dāng)乘積結(jié)果與企業(yè)績效顯著相關(guān)且為正，說明該變量起到顯著正向調(diào)節(jié)作用。同理將企業(yè)績效為因變量，顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、競爭強度為自變量構(gòu)建回歸模型二(見表5)。

表5 顯示，模型一中，當(dāng)把顧客導(dǎo)向×市場動蕩、競爭導(dǎo)向× 市場動蕩、跨部門協(xié)調(diào)× 市場動蕩輸入到回歸方程時，新變量的加入顯著影響企業(yè)績效，β 值分別是0.366、0.317、0.273，達(dá)到顯著水平，并且企業(yè)績效被解釋的不一致(R2)顯著提升，ΔR2分別為0.035、0.019、0.007，證明市場動蕩顯著正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向三個維度和企業(yè)績效關(guān)系，H4a 至H4c 得證。同理，模型二中，當(dāng)把顧客導(dǎo)向×競爭強度、競爭導(dǎo)向×競爭強度、跨部門協(xié)調(diào)×競爭強度輸入回歸方程時，β 值分別是0.342、0.315、0.079，只有前兩個達(dá)到顯著水平，并且企業(yè)績效被解釋的不一致(R2)顯著提升，ΔR2分別為0.038、0.015，證明競爭強度顯著正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系，H5a 和H5b 得證;而跨部門協(xié)調(diào)對企業(yè)績效解釋的不一致(R2)顯著下降，ΔR2為-0.036，其正向調(diào)節(jié)作用不明顯，拒絕H5c。

表5 調(diào)節(jié)作用檢驗

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)環(huán)境特征的兩個構(gòu)面:市場動蕩與競爭強度都是重要的調(diào)節(jié)變量，會對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系產(chǎn)生程度不同的正向影響。因此，服務(wù)業(yè)在實施市場導(dǎo)向時，應(yīng)重視市場動蕩與競爭強度的作用，在不同服務(wù)領(lǐng)域采取相應(yīng)營銷策略，這將有利于針對性地提高企業(yè)收益。

4 結(jié)論

首先，市場導(dǎo)向是中國服務(wù)業(yè)提高績效的有效措施。服務(wù)企業(yè)將有限的資源與能力運用到市場導(dǎo)向行為相應(yīng)環(huán)節(jié)上，不斷提高顧客滿意度、品牌知名度及美譽度，使企業(yè)在競爭中形成長期優(yōu)勢，以獲得豐厚利潤，這是服務(wù)企業(yè)提升績效的重要途徑。其次，服務(wù)業(yè)在實施市場導(dǎo)向過程中，應(yīng)注意三個構(gòu)面的協(xié)調(diào)。服務(wù)業(yè)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)與企業(yè)績效間都存在正相關(guān)，缺一不可。同時，研究發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向在構(gòu)成服務(wù)業(yè)市場導(dǎo)向諸因素中對于企業(yè)績效的影響最大。因此服務(wù)業(yè)在實施市場導(dǎo)向過程中，應(yīng)特別重視顧客需求，提高顧客滿意度，進(jìn)而提升顧客忠誠度，這是企業(yè)獲得良好收益的必然選擇。最后，服務(wù)企業(yè)需要特別重視市場環(huán)境的變化。環(huán)境因素在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間會起到不可忽視的調(diào)節(jié)作用，市場動蕩與競爭強度都會影響到市場導(dǎo)向策略和最終績效。因此準(zhǔn)確分析服務(wù)業(yè)所處環(huán)境變化，實時調(diào)整市場策略，是企業(yè)合理規(guī)避風(fēng)險，有效拓展競爭力的重要手段。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足。本研究雖以多個服務(wù)行業(yè)為對象，但數(shù)據(jù)集中于單一時點，缺乏長期數(shù)據(jù)。未來研究將拓展到更多服務(wù)業(yè)，特別是技術(shù)密集型、知識密集型的高科技服務(wù)行業(yè)，以獲得范圍更廣、時間更長、數(shù)量更多的樣本，增強外部有效性。另外，本研究主要分析市場導(dǎo)向三個維度與企業(yè)績效關(guān)系，并引入環(huán)境因素并檢驗其調(diào)節(jié)作用。未來可以增加員工、顧客、國別等變量，拓展研究模型。

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