文｜范以錦

面對互聯(lián)網(wǎng)時代種種傳播手段的勃興，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)衰退趨勢；而有點令人不解的是，傳媒教育卻依然熱火朝天。筆者認為，傳統(tǒng)媒體衰退并不意味整體傳媒業(yè)的衰退。傳媒教育的熱火朝天與全媒體時代泛媒體事業(yè)的熱火朝天是一脈相承的。

傳統(tǒng)媒體轉型正在艱難探索中

關注傳媒教育，首先要認真觀察媒體的現(xiàn)狀，這樣才能確定未來傳媒教育的方向。

傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，一批紙媒由于無法在轉型中渡過難關而關閉。這其實也是正?，F(xiàn)象。中國的紙媒本來就太多，且同質化相當突出，即便沒有新媒體的挑戰(zhàn)，也會因內(nèi)耗而出現(xiàn)經(jīng)營的困境。停掉一批，留下來的減少了內(nèi)耗本應日子會過得好一些。如果放在早些年可以做出這樣的預期，如今則具有很大的不確定性。如果不認真分析新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響，采取相應的措施，紙媒即便數(shù)量減少也不易突圍振興。傳統(tǒng)紙媒還有一個困境就是往新媒體轉型未有明顯的見效，具體表現(xiàn)在傳播影響力與贏利模式。這兩項是檢驗轉型成功與否的重要指標。為此，傳統(tǒng)媒體會重視三方面的工作：其一，繼續(xù)進行傳統(tǒng)媒體自身改革創(chuàng)新的探索。廣電相對比紙媒容易一些，比如廣播，一個交通頻道足以把廣播的經(jīng)營支撐起來；又比如電視，一個欄目、一檔節(jié)目做好了也能成為一個臺的經(jīng)濟支柱，“非誠勿擾”、“中國好聲音”就是很好的例子。然而，紙媒辦好一個欄目，就想將一家報紙的經(jīng)營支撐起來，那是異想天開。紙媒要走自己獨特的路子。其二，實行多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。依賴過去那種靠廣告養(yǎng)媒體的路子，已經(jīng)越走越窄。當年“內(nèi)容為王”背景下的媒體，只要辦出內(nèi)容影響力，以影響力吸納廣告客戶的注意力就能實現(xiàn)良好的廣告投放?，F(xiàn)在這種“二次銷售”模式不靈了。泛媒體時代眾多的傳播形態(tài)，已將傳統(tǒng)媒體的傳播影響力消減了。影響力弱了，客戶必然會減少廣告的投放。另一方面，由于有了多渠道的傳播，客戶投放廣告可選擇的余地越來越大，這必然會分薄傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。不能單靠廣告，必然就要往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括相關產(chǎn)業(yè)和非相關產(chǎn)業(yè)。當然，最好是媒體的上下游產(chǎn)業(yè)及其他相關產(chǎn)業(yè)。往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并非放棄媒體的孤立行動，如果這樣就叫轉產(chǎn)而不是轉型，這并非傳統(tǒng)媒體改革的題中應有之義。而且，傳統(tǒng)媒體的多產(chǎn)業(yè)只有以媒體為依托才是優(yōu)勢。媒體的品牌、傳播影響力，是媒體多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開利用社會資源、離不開與他方合作。如果沒有品牌優(yōu)勢、沒有社會影響力，誰會與你合作？所以，在未來的發(fā)展中，理性的媒體管理者必然還會重視打造媒體自身的品牌。即便經(jīng)營效益不一定占大頭，但媒體的龍頭地位不會輕易改變。從事其他方面的經(jīng)營有了良好效益，也會反哺傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。其三，在往新媒體發(fā)展中，會實現(xiàn)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的改變。也就是吸取將傳統(tǒng)媒體辦法延伸到新媒體未取得效果的教訓，注重用互聯(lián)網(wǎng)思維去辦新媒體，并連接其他產(chǎn)業(yè)。

總之，在泛媒體時代，媒介素養(yǎng)人才成為了社會急需的人才。盡管傳媒學生進入傳統(tǒng)媒體的面窄了，但社會受業(yè)面卻寬了。這一趨勢還會持續(xù)下去，傳媒教育大有可為。

傳媒教育為何發(fā)展勢頭不減

從以上對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀分析中可以看出，由于轉型不易，傳統(tǒng)媒體會持謹慎的態(tài)度嘗試新的發(fā)展之路。然而，有一個奇異的現(xiàn)象是，一方面說傳統(tǒng)媒體在萎縮，另一方面?zhèn)髅浇逃直憩F(xiàn)得異常興旺，原有的新聞院系在不斷擴招，而原本與新聞教育毫不相關的不少大學也紛紛辦傳媒院系或傳媒專業(yè)。

這種反差，會被看成是傳媒教育的盲目性。應該說，有一定的盲目性，尤其是有些并不具備辦傳媒教育條件的也匆忙上馬，會誤人子弟。但是，從總體來看傳媒教育規(guī)模的擴大是有其合理性和必然性的。作為學校設置什么專業(yè)，哪些該砍掉、哪些該設置，是受市場導向影響的。傳媒專業(yè)報考熱門，學校必然就會將專業(yè)設置往這里傾斜。學生積極報考，又是受較好的就業(yè)形勢的影響。傳統(tǒng)媒體在萎縮，怎么就業(yè)形勢又較好呢？我們不能以狹隘的傳媒觀念看問題。其實傳媒業(yè)以及由其拉動的相關產(chǎn)業(yè)，從來沒有像今天這么發(fā)達。傳媒學生到傳統(tǒng)媒體就業(yè)的比例不大，大概也就是20%左右。然而，全媒體時代又稱為泛媒體時代，傳媒無時不在、無處不有。新媒體不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體機構內(nèi)，出現(xiàn)在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站，而且別的許多機構都建立了網(wǎng)站或借用別人的網(wǎng)站設立自己的傳播平臺。這需要有運營的團隊，許多傳媒學生也就順理成章地進到了這些崗位。有不少傳媒學生還進入到與媒體相關的工作崗位，比如在企業(yè)進行營銷傳播、品牌傳播；進入與媒體打交道的崗位，比如新聞發(fā)言人辦公室、新聞中心、媒介關系部。從傳統(tǒng)媒體來看，非專業(yè)媒體辦的內(nèi)刊可能比正式刊號還多，那些崗位也需要傳媒人才。

總之，在泛媒體時代，媒介素養(yǎng)人才成為了社會急需的人才。盡管傳媒學生進入傳統(tǒng)媒體的面窄了，但社會受業(yè)面卻寬了。這一趨勢還會持續(xù)下去，傳媒教育大有可為。

新環(huán)境下傳媒教育的“變”與“不變”

傳媒業(yè)的大變革是否意味著我們的傳媒教育也要來一個大變革？適應這一新形勢，要把握好“變”與“不變”的度。

“變”是肯定的。傳媒學生無論是進入傳統(tǒng)媒體還是新媒體，或是相關產(chǎn)業(yè)工作，都要適應新形勢，要有創(chuàng)新思維。就傳統(tǒng)媒體而言，在“內(nèi)容為王”時代，哪家媒體搶到獨家新聞，立馬產(chǎn)生強大的傳播影響力，記者也很快提升了知名度。如今是網(wǎng)絡快速傳播的時代，傳統(tǒng)媒體很難有獨家新聞了，但這并不意味著可以隨隨便便采訪應付了之。從現(xiàn)實來看，一個事件發(fā)生，表象的新聞很快會呈現(xiàn)出來，但其中的真相、內(nèi)涵未必能很快反映出來。我們常常可以看到這樣的現(xiàn)象，某一個事件一出現(xiàn)很容易一邊倒，但最后的結果未必是這樣。如果記者能夠抓住有疑問的問題，深入下去挖掘材料，多聽取方方面面的意見，可能就會呈現(xiàn)出更為真實的方面。媒體堅持不懈去做，終會做出影響力。能堅持獨立調(diào)查、以獨特的思考去分析問題的記者還是很受歡迎的。受歡迎的還有那些綜合素質高的人才。媒體的生存發(fā)展要從整個產(chǎn)業(yè)鏈去分析、思考，那些有綜合素養(yǎng)、具有媒體思維又有經(jīng)營思想的人才在傳統(tǒng)媒體中還是很稀缺的。

新媒體人才是社會急需的人才，需要通過學科和專業(yè)的設置強化這方面人才的培養(yǎng)?，F(xiàn)在不少傳媒院系設立了新媒體方面的專業(yè)，既然是媒體當然就不能純技術的教育，依然要強化新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)，因為計算機專業(yè)同樣可以培養(yǎng)新媒體技術人才，作為傳媒院系還得有自己的特色。同時，要將技術弄通。新聞素養(yǎng)與新的技術兩者相結合，相信很多辦學者都會這樣做，但要提升到傳媒理念、技術理念、做產(chǎn)品的理念，就不是那么簡單的了。新媒體最為重要的是如何將自己的用戶黏住，然后再轉化成傳播影響力和市場模式，這是難度最大的。這不只是一個理論的問題，也是一個實踐的問題。沒有現(xiàn)行的教科書，但有互聯(lián)公司的實踐經(jīng)驗。他們的經(jīng)驗需要從理論上進行提升，將更多前沿技術轉化為新聞教育的理論。教育工作者要與新媒體業(yè)界建立密切的聯(lián)系，學生也要進入見習。無論做傳統(tǒng)媒體還是新媒體都有一個市場的問題，但過去傳統(tǒng)媒體做市場比較簡單，內(nèi)容、發(fā)行、廣告經(jīng)營做好就行了。新媒體的市場比較復雜，開口、閉口就是用戶，用戶為中心。但是，用戶在哪里？如何吸納用戶？哪些做大眾化用戶？哪些要細分到窄眾？十分講究。因此，新媒體教育應該加上市場學方面的內(nèi)容。讓受教者明白市場在哪里，如何走市場。在教學中，如果只是教會學生怎么寫網(wǎng)絡稿、編網(wǎng)絡版，這只能說是停留在低端的操作水平。

說到“不變”，指的是培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的方向不變。傳媒學生相當多到非專業(yè)媒體機構工作，為什么深受這些單位青睞，最重要的還是看中了其媒介素養(yǎng)。不然，就無需到傳媒專業(yè)要人了。所以，作為傳媒院系進行傳媒基礎的通識教育，決不能輕易放棄。這種媒介素養(yǎng)包括新聞的敏銳的培養(yǎng)，快速反應能力，寫作和編輯的硬工夫，對重大宣傳的組織策劃能力，以及新聞倫理道德等。當然，不能停留在過去的教材上，媒介素養(yǎng)也要賦予新內(nèi)涵。傳媒學生的媒介素養(yǎng)的通識教育，只是最基礎的教育，不能停留在這個水平上。傳媒學生需要有多學科的背景，單有傳媒知識是無法適應社會需求的。要盡量達到博學多才，達不到起碼某個方面要有突破。筆者主張傳媒學生“一專多能”或“兩專多能”。原有的教材是無法適應的，即便是新教材也不可能延續(xù)太長時間，因為媒體的變化太大、太快了，只有與時俱進才能培養(yǎng)出能適應社會需要的人才。