文｜孫錢斌 （中國(guó)婦女報(bào)總編輯）

內(nèi)容和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)是新媒體的特征和優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展首先是內(nèi)容和技術(shù)的融合，藉此實(shí)現(xiàn)影響力的最大化。但這很容易被簡(jiǎn)單理解為把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容嫁接到新媒體的技術(shù)之中，便萬(wàn)事大吉了。這種單向度的融合，使傳統(tǒng)媒體很難擺脫融合失敗的魔咒。真正的融合，應(yīng)該是內(nèi)容和技術(shù)的雙向融入，使新的傳播技術(shù)成為內(nèi)容的內(nèi)生因素，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)相互的優(yōu)勢(shì)激發(fā)。

中國(guó)婦女報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索起步較早，1998年就創(chuàng)建了本報(bào)官網(wǎng)中華女性網(wǎng)。2004年7月推出的《中國(guó)婦女報(bào)》手機(jī)彩信版更是中國(guó)第一家手機(jī)報(bào)，被載入中國(guó)新聞史。之后，隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，我們又較早地推出了官方微博、微信和新聞客戶端等，并承接了全國(guó)婦聯(lián)官方微博女性之聲的日常運(yùn)營(yíng)工作，初步形成了全媒體傳播的格局和24小時(shí)傳播的能力。

但是，基于傳統(tǒng)媒體原有業(yè)務(wù)之上的數(shù)字化改造與植入真正的互聯(lián)網(wǎng)思維還存在著不小的差距。這其中，內(nèi)容和技術(shù)的兩張皮現(xiàn)象尤為突出。無論是內(nèi)容本身還是其表現(xiàn)形態(tài)，適合報(bào)紙印刷的往往不見得適合新媒體傳播。如何把專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行重構(gòu)再造，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的第一道門檻。

的確，我們一直信奉的“內(nèi)容為王”的鐵律似乎并沒有過時(shí)。一個(gè)社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和文化積累終究離不開思想的支撐，在信息過載和碎片化的時(shí)代，高品質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值甚至日益凸顯。但是，我們也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的沖擊不同于以往任何一次，不僅全方位，而且多輪次，對(duì)傳媒業(yè)而言可謂一場(chǎng)歷史性的大變局。特別是，新的傳播技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、新聞?wù)Z言和傳播方式都產(chǎn)生了關(guān)鍵性的影響。我們反對(duì)技術(shù)決定論，但我們必須主動(dòng)地去改變內(nèi)容生產(chǎn)的流程、范式、語(yǔ)言、風(fēng)格，使內(nèi)容生產(chǎn)一開始就與技術(shù)規(guī)范相匹配，并有機(jī)地融入技術(shù)之中。

內(nèi)容和技術(shù)的融合，關(guān)鍵還是人。而人的行為不僅受制于觀念，也受制于體制機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)基因的植入，靠單純的培訓(xùn)似乎效果不彰。為此，我們?cè)谟^念轉(zhuǎn)換、流程設(shè)計(jì)、機(jī)制創(chuàng)新、資源配置等諸多方面進(jìn)行綜合施策，形成倒逼機(jī)制。首先是明確了全員融合的概念，不僅是新媒體部門和采編部門，經(jīng)營(yíng)管理部門也納入媒體融合的體系之中，增強(qiáng)全員的用戶意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)、分享意識(shí)、體驗(yàn)意識(shí)，形成融合轉(zhuǎn)型的合力。其次是改變以報(bào)紙出版為中心的新聞生產(chǎn)流程，形成了新聞采集（前端）、編輯分發(fā)（中端）、產(chǎn)品加工（后端）一體化的全媒體采編流程，形成集中的新聞信息采集和分散的產(chǎn)品終端編輯的架構(gòu)，既有利于產(chǎn)品的個(gè)性化定制，也通過信息的多次使用降低單位成本。此外，在機(jī)制創(chuàng)新方面，根據(jù)全媒體工作的特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)績(jī)效考評(píng)和薪酬制度，形成有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。在資源配置方面，重點(diǎn)是增設(shè)技術(shù)編輯崗位。作為專業(yè)媒體，對(duì)傳播技術(shù)主要是采取跟隨戰(zhàn)略。技術(shù)編輯的職責(zé)就是緊盯傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)媒體和產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)用性的集成改造，并通過與文字編輯的實(shí)時(shí)匹配，為內(nèi)容和技術(shù)的全流程融合提供保障。在全國(guó)“兩會(huì)”等一些大型報(bào)道中，技術(shù)編輯和文字編輯的互動(dòng)，產(chǎn)生了顯著的化學(xué)反應(yīng)，傳播效果喜人。

新媒體顛覆了許多行業(yè)的規(guī)則，但這些被顛覆的規(guī)則很多是屬于操作層面的，更本質(zhì)的東西，不但沒有被動(dòng)搖，有的還被更加顯著地證明。比如，傳媒的價(jià)值是由它的影響力來定義、衡量的，等等。中國(guó)婦女報(bào)在發(fā)展新媒體過程中，始終把影響力作為最核心的指標(biāo)，圍繞影響力建設(shè)來變革體制、再造流程、配置資源、定制內(nèi)容，探索專業(yè)媒體的融合之路。我們把報(bào)社全體人員分成三類，即制造影響力的人（主體是編輯記者）、銷售影響力的人（經(jīng)營(yíng)、發(fā)行、推廣人員）、為制造和銷售影響力服務(wù)的人（行政、后勤保障團(tuán)隊(duì)），形成人人關(guān)乎影響力、人人提升影響力的觀念和機(jī)制。通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制來增強(qiáng)用戶粘性，也是提高媒體影響力的一條有效路徑。目前報(bào)社基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)推出的《婦工輿情》，是為中高層女性領(lǐng)導(dǎo)者定制的決策咨詢類新媒體產(chǎn)品，受到普遍歡迎，影響了一批有影響力的人。其他細(xì)分市場(chǎng)的新媒體定制產(chǎn)品也正陸續(xù)推出，冀望服務(wù)于女性的生命全周期和家庭的全方位生活。當(dāng)然，在新媒體建設(shè)過程中，我們也感覺得，對(duì)于財(cái)力不甚雄厚的專業(yè)而言，投入產(chǎn)出的考量是十分重要的，關(guān)鍵點(diǎn)位的重投入和成本的總控制均不可偏廢。如何發(fā)揮好“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”優(yōu)勢(shì)，借力借勢(shì)、合作發(fā)展，也值得我們積極探索。

通過這些年的發(fā)展，幾乎所有的報(bào)社已經(jīng)不再只是一張單純的報(bào)紙了，全媒體出版平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)于做報(bào)紙出身的人而言，的確是前所未有的挑戰(zhàn)。報(bào)紙的潛力挖掘和再生，新媒體的持續(xù)創(chuàng)新，使這個(gè)時(shí)代的報(bào)人承受著雙重的壓力。無論“紙”的命運(yùn)如何，我們都將義無反顧地堅(jiān)守“報(bào)”的使命。媒體融合之路，是一場(chǎng)壯烈的鳳凰涅