龔云

一家開在市區(qū)最好地段的專營(yíng)店，可以吸引眾多過(guò)往消費(fèi)者，但問題是，你的門店租金有多高？

一家擁有歐珀萊、玉蘭油、自然堂、佰草集、夢(mèng)妝、美即、美寶蓮等眾多知名品牌的專營(yíng)店，門店形象很不錯(cuò)，但問題是，你的毛利空間有多大？

一家擁有16個(gè)店員的專營(yíng)店，可以為眾多進(jìn)店顧客提供服務(wù)，但問題是，你的人員成本負(fù)擔(dān)有多重？

當(dāng)一家門店同時(shí)面臨以上三個(gè)問題時(shí)，肯定很多人會(huì)發(fā)問：這樣的店鋪怎么活？

“要么死得壯烈，要么活得凄慘”，或許是很多人心中的答案，但位于蘇州的新星女友化妝品連鎖就有一家這樣的門店“任性”地活著。這家門店與當(dāng)?shù)刂儇泝H有百步之遙，品牌結(jié)構(gòu)與百貨高度重合，此外，在高房租、高人員成本、低毛利的多重壓力下，還擁有4300多個(gè)SKU，庫(kù)存與產(chǎn)品周轉(zhuǎn)能力也面臨較大挑戰(zhàn)。

但是，其一年700萬(wàn)元的業(yè)績(jī)水平證明：它其實(shí)活得還比較滋潤(rùn)。

整得“熱鬧”點(diǎn)，去同百貨斗

在經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的蘇州市區(qū)，百貨與KA兩大業(yè)態(tài)主導(dǎo)著化妝品市場(chǎng)，而專營(yíng)店則需要避開它們的鋒芒，另謀發(fā)展空間。由于蘇州鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)達(dá)，廠區(qū)林立，外來(lái)務(wù)工人員多為年輕人，這樣次一級(jí)的區(qū)域恰好適合專營(yíng)店發(fā)展。

在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)浸淫多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》，整個(gè)蘇州地區(qū)少說(shuō)有1000家專營(yíng)店，其中，單斜塘一個(gè)鎮(zhèn)上就盤踞著近30家，整體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店數(shù)量非常龐大。然而，這些專營(yíng)店大多規(guī)模較小，影響力有限，幾乎沒有連鎖系統(tǒng)形成。

相比之下，新星女友敢將門店開到市中心，可謂非常冒險(xiǎn)。

創(chuàng)立于2007年的新星女友，是蘇南尤其是蘇州市場(chǎng)上頗有影響力的一家連鎖系統(tǒng)，迄今為止，一共拓展了5家直營(yíng)店，皆位于蘇州市區(qū)商圈附近。另外，新星女友還在昆山、吳江等地?fù)碛?2家加盟店，多由其總經(jīng)理陸則相（福建人）親友執(zhí)掌。

開篇所說(shuō)的那家具備各種不利條件的新星女友分店，位于蘇州市區(qū)最老的商圈之一——石路廣場(chǎng)，周邊有多家百貨商場(chǎng)，距其最近的是石路國(guó)際。盡管石路店開業(yè)尚不滿一年，卻成為新星女友系統(tǒng)內(nèi)業(yè)績(jī)最好的門店。陸則相告訴《化妝品觀察》，到開業(yè)一周年時(shí)，預(yù)計(jì)石路店銷售總額有望達(dá)到700萬(wàn)元。

實(shí)際上，市區(qū)消費(fèi)者起初并不十分認(rèn)同新星女友這樣的專營(yíng)店，為了給店內(nèi)引來(lái)足夠的客流，陸則相沒少動(dòng)腦筋。

見效最快的莫過(guò)于大型促銷活動(dòng)了。據(jù)陸則相介紹，9月—11月旺季來(lái)臨時(shí)，新星女友會(huì)頻繁舉辦大型外場(chǎng)活動(dòng)，達(dá)到每月2-3場(chǎng)的頻次，每一場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)將店鋪進(jìn)行整店包裝，以營(yíng)造出熱鬧的購(gòu)物氛圍。

陸則相坦言，高頻次的活動(dòng)即便不能取得立竿見影的效果，也能讓店內(nèi)的客流和會(huì)員得到明顯增加。因此，十一月中旬，新星女友才做完瑪麗黛佳的外場(chǎng)大促，一周后又立刻上馬了天芮的外場(chǎng)路演。

“蘇州市場(chǎng)上各行各業(yè)都熱衷于做路演類的活動(dòng)，也裹挾著我們加入其中。而且，要與旁邊的石路國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，前期多做吸引眼球的工作是必要的?！标憚t相透露，除了大型外場(chǎng)活動(dòng)，店內(nèi)每逢節(jié)慶日也有各類常規(guī)內(nèi)場(chǎng)促銷活動(dòng)。

目前，新星女友5家直營(yíng)店共有會(huì)員4萬(wàn)多人，石路店在一年內(nèi)就開拓了5000多會(huì)員，其中有很多就是在活動(dòng)中積累的。

名品聚客，品類生財(cái)

與旁邊的石路國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，用促銷活動(dòng)打造價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)固然可行，但是，單純地打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)異于飲鴆止渴，要想讓消費(fèi)者變成店內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，必須讓她們能在店里找到自己想要的商品。為此，新星女友用了兩招吸客：

一是名品聚客。蘇州消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，在店內(nèi)大量引進(jìn)知名品牌，將品牌的忠誠(chéng)顧客變成店鋪的忠誠(chéng)顧客，是陸則相的經(jīng)驗(yàn)之一。

新星女友店內(nèi)知名的護(hù)膚和彩妝品牌共計(jì)26個(gè)，包括歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、自然堂、佰草集、美寶蓮等。陸則相坦言：“有些消費(fèi)者就只認(rèn)歐萊雅，有些消費(fèi)者就只認(rèn)自然堂，光憑店員的嘴并不能讓她們轉(zhuǎn)換到其他品牌上去。因此，我們要做的，就是用名品吸引顧客，實(shí)現(xiàn)連帶銷售?！?/p>

即使這些知名品牌在石路國(guó)際大都可以找到，陸則相還是將盡可能多的名品引入店內(nèi)。“近期我們還將上架丸美品牌，進(jìn)一步招徠它的目標(biāo)消費(fèi)者?！标憚t相說(shuō)。

二是品類生財(cái)。在140多平方米的石路店擺滿了島柜，緊湊而豐滿。陸則相告訴《化妝品觀察》，石路店內(nèi)共有4300余個(gè)SKU，雖然有庫(kù)存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的壓力，但是消費(fèi)者想要的品類應(yīng)有盡有，可見對(duì)品類的豐富他是十分看重的。

“有些消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)來(lái)問店里是否有紙巾、洗衣液等，我們雖然不將它們作為吸客的手段，也不能因缺少這些品類而喪失這些顧客?！标憚t相認(rèn)為，全品類的意義在于讓消費(fèi)者得到需求的滿足，并實(shí)現(xiàn)連帶銷售，因此，香水、甲油、洗護(hù)、面膜、牙具、化妝棉等或熱門、或快消的品類，在新星女友店內(nèi)都能找到。

通過(guò)多名品、全品類的模式匯聚而來(lái)的顧客并不會(huì)成為流水客戶。顧客進(jìn)店后，在挑選完自己喜歡的產(chǎn)品后，還可以引導(dǎo)他們促成其他品牌和品類的連帶銷售，這一切看起來(lái)都很完美。

但是，由于經(jīng)常做大促活動(dòng)，店內(nèi)所陳列的又多是利潤(rùn)空間低的名品，刨去近百萬(wàn)的房租和16位店員的工資，凈利基本上所剩無(wú)幾。如果不能找到利潤(rùn)突破口，那么隨著經(jīng)營(yíng)成本的逐漸上漲，石路店的生存將愈發(fā)艱難。陸則相坦陳，占到石路店內(nèi)陳列面積10%左右的洗護(hù)品類原本利潤(rùn)就不高，何況銷量并不算好；而占到25%左右的小品類雖然毛利較高，但銷量也僅占總額的16%左右。

對(duì)此，在具體經(jīng)營(yíng)中，陸則相也摸索出兩招應(yīng)對(duì)之策：

其一，是與品牌建立直供合作。據(jù)了解，新星女友與雅麗潔、仟草匯、蜜思膚等多個(gè)品牌建立了直接合作關(guān)系，目前，在新星女友系統(tǒng)內(nèi)，約有20%的產(chǎn)品由廠家直供，并占據(jù)了一定的銷售比重，保證了充足的利潤(rùn)空間。未來(lái)，陸則相還將繼續(xù)物色優(yōu)質(zhì)品牌，并爭(zhēng)取與其建立直供合作的機(jī)會(huì)。

其二，是促進(jìn)彩妝的增長(zhǎng)。石路店現(xiàn)有5個(gè)定位各異的彩妝品牌——美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、毛戈平，陳列占比約為15%，銷量占比達(dá)到了32%，這在全國(guó)范圍內(nèi)都可以說(shuō)是領(lǐng)先水平。2015年，陸則相的目標(biāo)是把彩妝銷量占比提升到35%。

之所以能取得這么好的成績(jī)，既得益于這些品牌的知名度高、品質(zhì)過(guò)硬，及在蘇州擁有巨大的消費(fèi)群體，也與這些品牌，尤其是毛戈平品牌帶來(lái)的專業(yè)培訓(xùn)提升了店內(nèi)彩妝服務(wù)水平有關(guān)。

“我們把服務(wù)做好了，也不需要特意去做促銷，靠自然銷售就達(dá)成了這一成績(jī)?！标憚t相告訴《化妝品觀察》，護(hù)膚品類已經(jīng)很難看到增長(zhǎng)，利潤(rùn)又被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消耗殆盡，不從彩妝上尋求突破，經(jīng)營(yíng)會(huì)很吃力。

有真誠(chéng)服務(wù)，要那么多活動(dòng)干嗎

“如果你用真誠(chéng)的服務(wù)讓顧客喜歡上你的店了，她們?cè)谀愕昀镉帜苷业叫枰漠a(chǎn)品，你還需要那么多活動(dòng)嗎？”陸則相十分明白，在用高頻次活動(dòng)、多名品、全品類吸客之后，依靠用心的服務(wù)這樣的軟實(shí)力才能真正留住顧客。

能否讓新星女友5家直營(yíng)店的4萬(wàn)多會(huì)員成為有效會(huì)員，的確要考驗(yàn)新星女友的服務(wù)水平。

而為了提高這方面的實(shí)力，陸則相招聘了50多名店員，除了人數(shù)最多的石路店為16人，其余店鋪店員平均在9-10人左右。雖然工資開銷大，但在陸則相看來(lái)，這份錢是不能省的。

這么大的人員投入中，有一部分就放在了會(huì)員管理和服務(wù)上。據(jù)介紹，新星女友建有專門的會(huì)員管理系統(tǒng)，由專人負(fù)責(zé)將會(huì)員信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理。常規(guī)的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目自不必說(shuō)，此外，新星女友店員還會(huì)針對(duì)某些主推產(chǎn)品對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話回訪，以跟進(jìn)產(chǎn)品售后服務(wù)。

“石路店內(nèi)每天180-200單的成交量中，有100單以上是由會(huì)員完成的。”陸則相十分自豪地表示，顧客，尤其是會(huì)員的滿意度是新星女友的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而增強(qiáng)售后服務(wù)是保證這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，成單72小時(shí)后，會(huì)員管理系統(tǒng)會(huì)提醒客服對(duì)會(huì)員做電話回訪，了解會(huì)員的產(chǎn)品使用感受。如若得到會(huì)員的肯定，則這一通電話可以起到維系情感的作用；如若不然，則要問清問題癥結(jié)所在，視情況為顧客提供解決辦法。

“一般顧客說(shuō)某一產(chǎn)品不好用，問題都出在兩方面：一是產(chǎn)品本身有問題，如果是這樣，則可到店里來(lái)退換；二是使用方法有問題，此時(shí)，客服會(huì)教給她們正確的使用技巧?！标憚t相表示，回訪過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品表示質(zhì)疑的顧客并不多，關(guān)鍵是這種負(fù)責(zé)的態(tài)度可以給她們帶來(lái)良好的感受，從而提高她們對(duì)新星女友品牌的滿意度。

“用顧客的眼光反省自身，你在意顧客，顧客也就在意你了?！标憚t相如是表述新星女友的最大經(jīng)營(yíng)特色。

這種為顧客著想的理念還體現(xiàn)在店內(nèi)的諸多小細(xì)節(jié)上。比如石路店內(nèi)陳列雖然緊湊而豐滿，但仍有一大塊區(qū)域是空余的。為此，有心的陸則相專門設(shè)置了一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，安裝了一個(gè)洗手池。

“顧客試用完產(chǎn)品后也會(huì)有清潔的需求，所以這個(gè)洗手臺(tái)我認(rèn)為是必需的。冬天來(lái)臨，我們還計(jì)劃提供熱水?！标憚t相透露，洗手臺(tái)在福建市場(chǎng)上很常見，這個(gè)細(xì)節(jié)與店家的認(rèn)知有關(guān)，是店家為顧客著想的體現(xiàn)。目前，除兩家老店外，新星女友店內(nèi)都有這一設(shè)施。

不怕與人雷同，就怕與眾不同，這種以同聚類、同中求異的經(jīng)營(yíng)策略，正是新星女友從白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中保全自身并發(fā)展壯大的秘訣。