舒秀輝
在足球的世界里,由克林斯曼、馬特烏斯、布雷默組成的“德國三駕馬車”,率領(lǐng)國際米蘭叱咤意甲賽場,為團(tuán)隊(duì)贏得了無上榮譽(yù)。
在商業(yè)的世界里,由俞敏洪、王強(qiáng)、徐小平組成的“新東方三駕馬車”,成就了中國教育在美上市第一股的輝煌,演繹出一段中國合伙人的精彩。
而在中國化妝品產(chǎn)業(yè)的世界里,由亞緹克蘭、小蜜坊、紐西之謎組成的“亞緹系三駕馬車”,則正以不斷突破傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)巨頭之姿,給行業(yè)帶來驚喜。
“過去5年,我做出了噯呵。我希望再用5年時間做出3個品牌,組建一個天然化妝品集團(tuán)?!边@是劉曉坤在2013(第六屆)中國化妝品大會上的言論。
在當(dāng)時的有些人看來,劉曉坤這個夢想可能“有點(diǎn)大”。然而,就像力壓李嘉誠成為亞洲新首富的馬云不久前說的:“夢想還是要有的,萬一實(shí)現(xiàn)了呢?”
而實(shí)際上,經(jīng)過又一年的沉淀與發(fā)展,劉曉坤已經(jīng)逐漸明確了通往這個夢想的路徑。目前,由其操作的三大品牌,已經(jīng)在市場上取得了不同程度的亮眼表現(xiàn)。
亞緹克蘭多渠道布局,扎穩(wěn)營盤
雖然亞緹克蘭品牌在2013年就已創(chuàng)立,但嚴(yán)格來說,2014年才算其真正的“品牌元年”。正是在這一年,亞緹克蘭快速完成了在KA、屈臣氏、專營店渠道的布局。
在這些渠道中,KA渠道被亞緹克蘭列為主渠道。借助原有渠道資源,在有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,亞緹克蘭很早就完成了對252家大潤發(fā)及140多家地方重點(diǎn)賣場(LKA)的布局。
熟稔KA系統(tǒng)的劉曉坤非常善于在這一渠道推行體驗(yàn)式營銷,為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造深入溝通的機(jī)會。在此帶動下,亞緹克蘭經(jīng)??梢詫?shí)現(xiàn)600多元至1200多元不等的高客單,單品牌月均銷量過10萬元的賣場更是達(dá)到數(shù)十家之多。此外,亞緹克蘭還涌現(xiàn)出了多個年銷超過20萬支的明星單品,如“水瑩潤肌慕斯”和“活泉噴霧”。種種事實(shí)證明,亞緹克蘭已在該渠道找到有效的銷售模式。
談及此,劉曉坤稱,亞緹克蘭并不會滿足于既有成績。據(jù)其透露,亞緹克蘭最新的舉動是,12月底進(jìn)駐遍布武漢三鎮(zhèn)及湖北省的120多家中百超市門店??梢灶A(yù)見,2015年,亞緹克蘭在區(qū)域性KA系統(tǒng)的發(fā)展會步入快車道。
而在屈臣氏渠道,亞緹克蘭則十分有魄力地?fù)屨剂吮彻駞^(qū),而非中島區(qū)。到今年底,其將完成80多家屈臣氏優(yōu)質(zhì)門店的進(jìn)駐。據(jù)介紹,目前,亞緹克蘭在屈臣氏渠道的店均成績已經(jīng)達(dá)到4萬元/月左右。其中,最高的平均單店月銷出現(xiàn)在屈臣氏杭州利星店,在沒有特別促銷的情況下,亞緹克蘭月均銷售14萬元。這是追求“新奇特”消費(fèi)趨勢的屈臣氏,對亞緹克蘭最直觀的肯定。
另外,專營店渠道也是亞緹克蘭用心打造的渠道之一。
為了給該渠道提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,亞緹克蘭耗時兩年,已經(jīng)完成了“專營店專供”的50多個原裝進(jìn)口產(chǎn)品的所有手續(xù)。
“從歐洲引入的進(jìn)口品牌,新原料必須要在歐洲和中國都得到認(rèn)可,其中就包括原產(chǎn)地銷售證明。如果有產(chǎn)品原料在目前中國的化妝品原料目錄未得到收錄,還需要提供原料的相關(guān)數(shù)據(jù)、毒理性測試等材料。與此同時,調(diào)整產(chǎn)品配方,以更適合中國人膚質(zhì)也是非常必要的?!痹趧岳た磥恚m然手續(xù)繁瑣,但這對于真正的進(jìn)口品來說是必經(jīng)的一關(guān)。他相信,這50多個優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品能夠很好地滿足專營店渠道對進(jìn)口品日益增長的需求。
事實(shí)上,劉曉坤的良苦用心并沒有白費(fèi)。據(jù)亞緹克蘭代理商——甘肅恒盛商貿(mào)公司總經(jīng)理王小明透露,在11月18日舉辦的亞緹克蘭甘肅地區(qū)小型訂貨會上,初次亮相的亞緹克蘭一口氣就開拓了18家A類門店,現(xiàn)場收到的訂貨現(xiàn)金合計達(dá)到100萬元。劉曉坤及其團(tuán)隊(duì)相信,待到明年亞緹克蘭的進(jìn)口系列在專營店渠道全線鋪開,甘肅市場的表現(xiàn)肯定不會是個例。
小蜜坊忙且快樂,業(yè)績網(wǎng)點(diǎn)均翻番
敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭,一直是劉曉坤身上最為鮮明的標(biāo)簽之一。
而由劉曉坤聯(lián)合原知名職業(yè)經(jīng)理人朱向兵打造的唇部護(hù)理品牌“小蜜坊”,正是這一理念的具體表現(xiàn)——小蜜坊將自己的競爭對手直接設(shè)定為唇部護(hù)理霸主級品牌“曼秀雷敦”。
2013年5月份,小蜜坊在上海美博會低調(diào)亮相,但它后來取得的成績卻一點(diǎn)都不低調(diào)。到當(dāng)年底,小蜜坊收到的回款即達(dá)到1500萬元,達(dá)成合作的有正規(guī)形象端架的銷售網(wǎng)點(diǎn)突破2000家。這樣的成績,對于一個初入市場的小品類品牌來說,可謂出色。
2014年進(jìn)入品牌發(fā)展的第二年,小蜜坊在市場上爆發(fā)出更大能量。
“截至目前,小蜜坊已經(jīng)開拓了將近1000家KA網(wǎng)點(diǎn),包括大潤發(fā)、物美、永輝、華聯(lián)、北國、華潤萬家等多個系統(tǒng)。應(yīng)季時期,平均單店銷售業(yè)績達(dá)到3萬元/月。而在專營店渠道,小蜜坊的正規(guī)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)增至4000多家,像嬌蘭佳人、康緹、龍生、銘琦等區(qū)域連鎖強(qiáng)店都有進(jìn)駐,并且銷售良好。10月、11月,小蜜坊連續(xù)兩個月在四川美樂銷量過10萬元。”小蜜坊品牌總經(jīng)理朱向兵透露,2014年小蜜坊的回款已經(jīng)達(dá)到4000多萬元。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn),小蜜坊取得這一成績并不是依靠人海戰(zhàn)術(shù)或者大力度推廣。據(jù)了解,小蜜坊在終端做促銷活動大部分僅設(shè)1人貼柜,一天經(jīng)常能夠創(chuàng)造2000-3000元的銷量,這樣的人效其實(shí)并不輸于許多大力度投入人力、物力的護(hù)膚品牌。另外,在小蜜坊進(jìn)駐的7-11、全時、快客、羅森等便利店系統(tǒng),每個月都有2-3次的返單(代理商補(bǔ)貨),可見小蜜坊的自然動銷非常出色。
低調(diào)紐西之謎藏驚喜,受終端追捧
“紐西之謎是最令我感到驚喜的品牌。”對于這一比小蜜坊更顯低調(diào)的品牌,劉曉坤的態(tài)度令人頗為吃驚。
在今年上海美博會低調(diào)亮相后,來自新西蘭的原裝進(jìn)口“紐西之謎”品牌實(shí)際上沒有做過任何對外宣傳,如今紐西之謎卻已經(jīng)簽約了30多位代理商,其中就包括像河南碧佳實(shí)業(yè)、福建美之源這樣的佰草集系統(tǒng)排名前二的龍頭代理商。而紐西之謎產(chǎn)品自10月份開始鋪貨起,到如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近千萬的回款,渠道已經(jīng)涉及了專營店、屈臣氏、百貨專柜等,終端試銷出奇火爆。
為什么紐西之謎能夠表現(xiàn)得如此出色?
“代理商和門店迫切希望引進(jìn)好的進(jìn)口品,關(guān)于這一點(diǎn)已經(jīng)無需贅述了,而今年習(xí)近平主席出訪新西蘭,熱播節(jié)目《爸爸去哪兒2》也將收官站選在新西蘭,無疑推高了這一‘純凈國度的人氣,這些對紐西之謎的推廣都是起加分作用的。另外,紐西之謎4大系列中的火山泥、南極冰藻、蜂毒、灣藍(lán)溫泉水等成分早已被消費(fèi)者熟知,接受程度非常高,終端推廣相對也會容易。”有了如此眾多的有利條件,或許明年劉曉坤會特別加大在紐西之謎上的投入,以制造更多驚喜。