陳攀

促銷，是門店拉動(dòng)店鋪銷量的常態(tài)方式。

然而，如今“大促中銷，中促小銷，不促不銷”的尷尬現(xiàn)象已經(jīng)在專營(yíng)店渠道屢見不鮮。究其原因主要是促銷泛濫所造成的，因?yàn)橥|(zhì)化、無質(zhì)量的常規(guī)性促銷對(duì)于帶動(dòng)門店的銷售作用肯定甚小。

這也令諸多門店的老板感嘆：我們不缺促銷，但是缺差異化、高質(zhì)量的特色促銷。

近年火熱的體驗(yàn)式營(yíng)銷，正是這樣一種具有差異化、高質(zhì)量特點(diǎn)的促銷方式。而如何將體驗(yàn)與促銷相結(jié)合，作為本土精油品類的領(lǐng)先品牌——嘉媚樂一直對(duì)此頗有心得。

體驗(yàn)本來就是精油品類在銷售過程中不可或缺的一部分，而把這種體驗(yàn)理念注入到促銷之中，則可以說為日化精品店的促銷注入了全新的血液。事實(shí)也證明，嘉媚樂特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷在店鋪促銷和路演中就發(fā)揮著創(chuàng)新的作用。

日化精品店的百貨理念

眾所周知，嘉媚樂是少有的扎根百貨渠道的國(guó)產(chǎn)品牌。不過從2011年開始，嘉媚樂開始“開疆拓土”，進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，下沉日化精品店渠道，并于2012年新拓電商渠道，形成渠道上的三足鼎立之勢(shì)。

目前，嘉媚樂已經(jīng)開拓了精品日化網(wǎng)點(diǎn)3000余家，并將百貨專柜的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭浦驳饺栈返甑匿N售中。在百貨渠道，嘉媚樂每年都會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性的大促活動(dòng)，今年以大促主題為“嘉媚樂·尋愛地圖香遇幸?！痹谌珖?guó)25個(gè)城市進(jìn)行。與此同時(shí)，針對(duì)精品日化渠道，嘉媚樂也在進(jìn)行相似的店促和路演活動(dòng)。

據(jù)了解，截至2014年10月底，嘉媚樂在專營(yíng)店渠道共舉辦了將近400場(chǎng)店促活動(dòng)（每場(chǎng)平均3天左右）和20場(chǎng)大型路演活動(dòng)（每場(chǎng)平均7天左右）。

店促和路演可以讓門店合作更加有信心，也更有利于品牌的推廣。更有意思的是，日化渠道的拓展對(duì)百貨有著明顯的推動(dòng)作用。

“比如在吉林市，嘉媚樂百貨渠道的增長(zhǎng)高達(dá)50%，這很大程度上是因?yàn)槿栈烙泻芏嚅T店，讓更多的人了解到了嘉媚樂這個(gè)品牌?！奔蚊臉钒儇浐蛯I(yíng)店雙渠道代理商吉林宏海公司總經(jīng)理認(rèn)為，嘉媚樂專營(yíng)店渠道的路演和百貨的銷售比較相似，把百貨做大促和沙龍的方式導(dǎo)入到精品日化渠道中屬于“無鋒鏈接”。

不僅如此，嘉媚樂在日化精品店的體驗(yàn)式營(yíng)銷是在給美容院和專營(yíng)店做出了很好的銜接。四川西昌華泰連鎖日化采購部長(zhǎng)魏剛接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，日化精品店更注重快消，很少做服務(wù)，而美容院則是注重服務(wù)和體驗(yàn)，提供給顧客更多的增值服務(wù)，嘉媚樂的體驗(yàn)式營(yíng)銷兼顧了二者的特點(diǎn)。

從百貨到日化精品店，在渠道下沉背景下，嘉媚樂施行體驗(yàn)式營(yíng)銷的做法并沒有改變，這就為日化精品店提供了高出同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目，提升門店的體驗(yàn)服務(wù)水平。而將此體驗(yàn)式營(yíng)銷理念用在促銷上面，恢復(fù)了門店促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

體驗(yàn)促銷效果顯著

體驗(yàn)式營(yíng)銷作為嘉媚樂2014年力推的一種營(yíng)銷模式，在促銷的服務(wù)類目中，提供給消費(fèi)者的不是導(dǎo)購的一味強(qiáng)推與兜售，而是舒適的躺椅、豐富的精油知識(shí)講解、精湛的體驗(yàn)手法與專業(yè)的體驗(yàn)工具等。這，更贏得了客戶的信任與主動(dòng)購買。

“在路演現(xiàn)場(chǎng)，不同于一般顧客進(jìn)店都是被動(dòng)購買，我們都是讓顧客去試用、做體驗(yàn)，這樣做大單的成交率比較高。門店店促也是如此，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，大概只有兩三天的時(shí)間，但是店促這樣的小活動(dòng)在縣城一天都可以做到一萬多元?！敝x宏向《化妝品觀察》如是說。

以謝宏代理區(qū)域內(nèi)的知名連鎖——吉林長(zhǎng)風(fēng)美妝為例，在今年5月底一場(chǎng)為期7天的大型路演中，長(zhǎng)風(fēng)19家門店中的14家都參加了路演活動(dòng)，其中有5家店是主要會(huì)場(chǎng)，這5家店中每個(gè)店都配備了至少3位體驗(yàn)老師，最終達(dá)成了59.8萬的銷售額。

“今年不到十月份，長(zhǎng)風(fēng)就完成了全年指標(biāo)，明年會(huì)將嘉媚樂作為重點(diǎn)推薦的品牌?！遍L(zhǎng)風(fēng)總經(jīng)理于明亮對(duì)于與嘉媚樂的合作非常滿意。

實(shí)際上，嘉媚樂在長(zhǎng)風(fēng)美妝取得的成績(jī)并不是個(gè)例。據(jù)了解，在嘉媚樂在全國(guó)范圍內(nèi)展開的店促活動(dòng)中，銷售額超過15萬元的門店達(dá)到80%；在陸續(xù)開展的大型路演中，平均每場(chǎng)銷售額都在40萬元以上。每場(chǎng)店促和路演中，都有3-5筆客單價(jià)在2000元以上，最大的客單價(jià)甚至達(dá)到了4000元。

正是有了如此優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓嘉媚樂在很多市場(chǎng)的根基十分穩(wěn)固。據(jù)謝宏透露，除了長(zhǎng)風(fēng)美妝，嘉媚樂在吉林市場(chǎng)擁有精品日化網(wǎng)點(diǎn)80余家，吉林省90%之上的A類店都已經(jīng)和嘉媚樂合作，同時(shí)還開拓了15家百貨網(wǎng)點(diǎn)。

嘉媚樂為何能夠取得上述的優(yōu)異成績(jī)？

首要原因就是能實(shí)實(shí)在在回饋老客戶，并形成情感的維系。比如嘉媚樂在高端酒店針對(duì)老客戶進(jìn)行的高端沙龍，進(jìn)一步提升了老顧客的忠誠(chéng)度，也大大提升了現(xiàn)場(chǎng)成交大單的機(jī)會(huì)，更為口碑傳播提供了強(qiáng)有力的支撐。除此之外，重磅獎(jiǎng)品和電話邀約預(yù)售大大提升了人氣。

其次是傳播精油文化，讓更多的消費(fèi)者知道去使用這樣的產(chǎn)品，開拓新會(huì)員，而其實(shí)這類促銷活動(dòng)會(huì)讓店員更熟悉嘉媚樂，提升“精油—護(hù)膚”連帶率，進(jìn)而提升客單價(jià)，嘉媚樂在華泰日化精品店系統(tǒng)月銷14萬多元就是典型例子。

體驗(yàn)是實(shí)體店相較于線上渠道的一大特點(diǎn)，將優(yōu)點(diǎn)最大化則能收獲最大的效益。嘉媚樂通過百貨公關(guān)大促與日化精品店促、路演的模式，將體驗(yàn)式營(yíng)銷在兩大渠道進(jìn)行大力推廣，對(duì)于門店是再次獲得消費(fèi)者的關(guān)注的契機(jī)，同時(shí)也帶動(dòng)了自身品牌的良性發(fā)展。