文｜史欣峰

餐廳如何搭上團(tuán)購快車？

文｜史欣峰

面對團(tuán)購的洶涌來襲，是拒絕、詆毀，還是喝下“做好菜品就能立于不敗之地”的雞湯，或是承認(rèn)、面對、充分利用？

微信上、網(wǎng)絡(luò)上有太多關(guān)于餐飲團(tuán)購這個不好那個不好，但又看不準(zhǔn)癥狀更無從下藥的呻吟文章，提出一些類似“要不要做團(tuán)購”“怎么限制團(tuán)購”的觀點(diǎn)，更有在對團(tuán)購一頓詆毀、痛罵后灌輸“打鐵還是自身硬，做好菜品和服務(wù)才能立于不敗之地”的雞湯式文章。試想， 10年前沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等國際KA遍地開花，5年前淘寶電商突飛猛進(jìn)時，做傳統(tǒng)行業(yè)的老板們?nèi)绻蝗ネ顿Y這些新渠道，恐怕現(xiàn)在會比較被動。好多企業(yè)不是產(chǎn)品質(zhì)量不好、管理不好，而純粹是應(yīng)對這些新渠道慢了半拍，最終被一群競爭對手踩在腳下。

當(dāng)今天至少50%以上的年輕人都在使用團(tuán)購吃飯、唱歌、看電影時，當(dāng)機(jī)立斷的唯一選擇就是如何利用好團(tuán)購這一新興渠道，在這一渠道中最大量地獲取你的顧客，并將你的競爭對手繼續(xù)甩在身后，否則就是坐井觀天、自取滅亡。

我從事快速消費(fèi)品行業(yè)8年、餐飲經(jīng)營2年，全部趕上了零售業(yè)KA變革、電商改造以及團(tuán)購興起，在最近兩年始終以強(qiáng)勢的姿態(tài)操作5大團(tuán)購網(wǎng)站，創(chuàng)造了團(tuán)購網(wǎng)站爭付百萬預(yù)付款，0費(fèi)用、95以上折扣上線并穩(wěn)居人氣銷量排行榜第一的位置，以及新店開業(yè)利用團(tuán)購3個月做到全市第一的神話，這期間取得的成就得益于多年地面工作積累下來的營銷策略、談判技巧和項目操作經(jīng)驗(yàn)，本文分享的團(tuán)購操作經(jīng)驗(yàn)不一定對每一個餐飲老板都適用，但是可以把大家目前遇到的團(tuán)購問題做出剖析，給出一些接地氣、可操作、有效果的方法。

老鄉(xiāng)的焦慮

上周一位在老城開餐廳的老鄉(xiāng)約我到店里敘敘鄉(xiāng)誼，一進(jìn)門就拿出手機(jī)微信翻到一篇廣為流傳的文章“當(dāng)你店里進(jìn)門的第一位顧客購買團(tuán)購時，你的命運(yùn)已經(jīng)不再掌握在你的手中”，對我說你看看多可怕，我笑著對他說：“這篇文章我看過，你的命運(yùn)不是從現(xiàn)在開始不掌握在你的手中，而是早都已經(jīng)不掌握在你的手中了！”老鄉(xiāng)聽后大駭，在當(dāng)今餐飲業(yè)經(jīng)營低潮的情況下，連自己命運(yùn)都不知不覺間被別人掌握了，實(shí)在是雪上加霜，想來都透心涼。

在過去，開一家裝修、陳設(shè)“考究、體面”的餐廳不僅是做生意、生財?shù)牡谝婚T道，更是當(dāng)?shù)厣矸菝麣獾姆€(wěn)固象征，民以食為天，商惟店為先嘛！像老鄉(xiāng)這樣“體面”的店面，裝修、家具、設(shè)備等動輒投資上百萬，在生意好的時候是賺錢的利器，在沒生意的時候就是一堆破墻爛瓦、廢舊家具，轉(zhuǎn)讓利用價值十不及一，并且只要你開一天門，就得支付一天的租金、水電、高昂的人工費(fèi)用，現(xiàn)在再加上團(tuán)購網(wǎng)站橫來一刀，各位做餐飲的老板可真是“壓力山大”，可以說每天都處于水深火熱之中。

一段短短的鄉(xiāng)誼寒暄后，老鄉(xiāng)就直奔主題，拿出現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站簽訂的合同和自己被團(tuán)購業(yè)務(wù)員“忽悠”著上線的6.8折團(tuán)購套餐，用幾乎顫抖的手指指著上面一條條苛刻的條款說：“這樣的優(yōu)惠，再加上網(wǎng)站的扣點(diǎn)，絕對是做一單賠一單！”這確實(shí)是事實(shí)，餐飲業(yè)能做到凈利20%的場子，那絕對是牛得一塌糊涂，老板命中還得有一個掘地三尺、錙銖必較的財務(wù)總監(jiān)看門，讓每一分錢都像耗子鉆油壺那樣有進(jìn)無出。

團(tuán)購來了以后，首先要求你上一個至少折扣15%的優(yōu)惠單子，然后再收你5%左右不等的扣點(diǎn)提成，有人很驕傲地說，我們店團(tuán)購網(wǎng)站都不收錢，免費(fèi)給我們做。那我告訴你，是狼都是要吃肉的，之所以沒殺你，是因?yàn)檫€沒有把你養(yǎng)肥，養(yǎng)肥了再殺油水更多。各大團(tuán)購網(wǎng)站的CEO、投資人那都是氣貫中西、高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略家，你那點(diǎn)小生意在人家的電腦里只不過是一個個小得不能再小的數(shù)據(jù)而已，隨時都可以輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)來改變。餐飲業(yè)尤其是目前生意還很紅火的場子都還躺在團(tuán)購網(wǎng)站的溫柔鄉(xiāng)里，殊不知現(xiàn)在KTV、電影院、酒店行業(yè)已經(jīng)普遍10%抽點(diǎn)了，美容美發(fā)至少15%，美甲小店都已經(jīng)抽到30%以上！成龍發(fā)布新電影都要和美團(tuán)CEO一起站臺心里才有底。不難推測，下一步團(tuán)購合作的門檻和付出的代價將會更高。

“不做團(tuán)購也不行啊，”還沒等我開口，老鄉(xiāng)迫不及待又倒苦水，“剛開始團(tuán)購只是一點(diǎn)點(diǎn)，每天幾桌客人，現(xiàn)在好家伙將近一半的客人都拿團(tuán)購來消費(fèi)，上月?lián)Q菜單，團(tuán)購?fù)Ａ藥滋?，愣是中午一桌客人都沒有，晚上7點(diǎn)半了才上客，急得心都慌了！”這就是目前眾多生活在水深火熱之中的餐飲老板的共鳴，做團(tuán)購微利甚至不掙錢，不做團(tuán)購那就立馬暴斃。

很多在當(dāng)?shù)睾蘸沼忻?、成年穩(wěn)重的餐飲老板，當(dāng)面對團(tuán)購網(wǎng)站大學(xué)剛畢業(yè)的業(yè)務(wù)員拿出一沓子有板有眼的市場分析報告和制式合同時，不得不束手就擒，再經(jīng)過小伙子一通忽悠，老板心一狠牙一咬，78折、68折，甚至還有49頂100元的代金券都上線了，當(dāng)月底算賬時，才發(fā)現(xiàn)這月又白忙活了，倒是人家團(tuán)購網(wǎng)站銷量飛增，自己的利潤一落千丈。

似曾相識

這一場景讓我想起七八年前做快消品的時候，當(dāng)?shù)貋砹艘粋€沃爾瑪，經(jīng)營著五六個一線品牌、平常在市場上牛哄哄的城市總經(jīng)銷商，帶著一群馬仔趾高氣揚(yáng)去人家采購部談供貨、簽合同，結(jié)果一看人家拿出來的合同大字都是英文版的，再一瞅下面一行行中文小字里面的“無條件扣點(diǎn)”“季返”“年返”“節(jié)促”“條碼費(fèi)”等，只有選擇題、填空題，從來沒有判斷題、問答題，頓時像蔫了的黃瓜一樣灰溜溜從人家的辦公室溜出來了。

這就是當(dāng)傳統(tǒng)大佬面對新事物時驀然不知所措的寫真！因?yàn)槟闼熘⑶乙呀?jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的游戲規(guī)則頓時不存在了，新的合作伙伴帶來的是嶄新的游戲規(guī)則，你可以看不起給你談判的那個乳臭味干的小業(yè)務(wù)員，但是你不得不仰視、甚至跪拜他身后的那個龐然大物般的公司，你的命運(yùn)早都已經(jīng)不再掌握在你自己的手里了，當(dāng)市場上一半的顧客都使用團(tuán)購時，你的店如果團(tuán)購賣不過競爭對手，那你就一直處以下風(fēng)，前景實(shí)在不妙，更妄論上不上團(tuán)購的生死抉擇了。

“現(xiàn)在做團(tuán)購是賠錢等死，不做是自己找死，你說應(yīng)該怎么辦？”看著老鄉(xiāng)近乎絕望的眼神，我不禁又想起七八年前做快消時廠家經(jīng)銷商面對現(xiàn)代KA渠道崛起時同樣的驚恐和焦慮，原來做流通渠道現(xiàn)款現(xiàn)貨、高額毛利、自由隨意的生意模式瞬間蕩然無存，新的游戲規(guī)則是45天、75天結(jié)賬，前臺毛利必須倒扣多少，后臺季返、年返必須達(dá)標(biāo)，陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)一個都不能少，五一、六一、十一、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、清明節(jié)甚至鬼節(jié)都必須有促銷，你可以不參加，但是出的份錢一分都不能少，如果想不認(rèn)賬，那么趕快回家請個翻譯仔細(xì)看看自己親自簽字畫押的合同。

無數(shù)經(jīng)銷商老板都是這樣送進(jìn)去一車貨，最后拿回來一把票（票據(jù)），連一個子兒的錢也沒結(jié)出來，最后一算賬還倒欠人家這個那個費(fèi)用一大堆，回來還被廠家領(lǐng)導(dǎo)電話里罵一通開發(fā)市場不力，他們所受的痛苦一點(diǎn)兒也不亞于現(xiàn)在做餐飲的老板；一個家樂福、沃爾瑪開過來，方圓3公里大小超市全死光光，甚至連自己原先的二批都趁沃爾瑪促銷時開車來拉貨。這就是新生命的力量，摧枯拉朽、勢不可擋，你只能去適應(yīng)，去學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則，而不能躲避或者抗拒，那只能被市場瞬間淘汰出局，血本無歸。

當(dāng)我講起這些江湖往事時，老鄉(xiāng)緊張焦慮的內(nèi)心略略得到些許寬慰，饒有興致地聽我講起這些“先烈”們?nèi)绾卧诳範(fàn)幹猩嫦聛?。我告訴老鄉(xiāng)：

第一步要正確認(rèn)識團(tuán)購是什么，它在你的生意中究竟起到什么樣的作用，占據(jù)什么樣的地位；

第二步再來研究分析團(tuán)購的顧客消費(fèi)行為，你需要提供什么樣的產(chǎn)品才能滿足這些消費(fèi)需求；

第三步再去接觸、結(jié)識、了解、學(xué)習(xí)他們的業(yè)務(wù)人員和運(yùn)行規(guī)則，最終掌控自如、為己所用。

老黃的經(jīng)驗(yàn)

我給他講起了我原來在山東的一位經(jīng)銷商客戶老黃的血淚經(jīng)驗(yàn)，像上面所說的那樣，當(dāng)老黃送進(jìn)去一車貨，最后只拿回來一把票的時候，老黃飽經(jīng)滄桑的臉上終于意識到：這個世道變了，自己過去的那一套已經(jīng)一文不值了，在新的市場面前，自己要像十幾年前創(chuàng)業(yè)時那樣從頭學(xué)習(xí)，要與新市場相親相愛，再次開花結(jié)果。老黃首先跑到廠家大本營，當(dāng)面向廠家KA經(jīng)理請教“什么叫無條件扣點(diǎn)”，然后報了濟(jì)南一家咨詢公司開設(shè)的《經(jīng)銷商如何做KA》課程，帶著自己手下一干人如饑似渴地學(xué)了三天三夜，已經(jīng)十幾年不寫字的老黃密密麻麻記了一本子筆記，回來一路上給手下人研究怎樣才能不讓自己的新品SKU被采購鎖碼。回到家，翻出那本半英文、半中文的合同，一字一句查字典仔細(xì)琢磨了一個星期，才鼓起勇氣托了小孩他二舅家閨女同學(xué)的關(guān)系找到沃爾瑪實(shí)習(xí)采購經(jīng)理助理，請到自己再三斟酌后選定的一家不那么豪華暴富也不那么寒酸簡陋的飯店，以最謙卑的身份給人家遞煙、倒酒，接著家長里短談到原來小孩他家姥爺和人家是一家子的，然后觥籌交錯間老黃和人家稱兄道弟，最后這位比老黃小了兩輪的“兄弟”終于吐了實(shí)底，其實(shí)你家那X X品牌、X X品牌的扣點(diǎn)都是可以降低的，那X X費(fèi)用X X費(fèi)用也都是可以減免的，那賬期也都是可以怎么怎么縮短的，那……臨走時，老黃不忘從包里拿出自己的心意，并信誓旦旦表示要做出生入死的兄弟，要把小孩遠(yuǎn)房姥爺這門親戚世世代代續(xù)起來。

幾天后，經(jīng)過精心準(zhǔn)備的老黃帶著自己學(xué)英文的侄子，穿好西裝、帶好公文包，來到人家采購經(jīng)理辦公室，在排隊等待了2個小時后拿出自己的合同鎮(zhèn)定自若的談到：可以，但是……可以，但是……可以，但是……最后老黃改簽到了自己滿意的條款，當(dāng)別的經(jīng)銷商面對沃爾瑪畏懼不前時，老黃卻奮勇而上，然后越來越多的知名廠家來找老黃做代理，老黃終于成了沃爾瑪在當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?yīng)商，最后竟把自己在批發(fā)市場里狹小雜亂的辦公室搬到沃爾瑪對面的寫字樓上，真正做到朝夕相見、“兄弟攜手”！聽完老黃的勵志故事，我的那位老鄉(xiāng)似乎若有所悟，痛苦焦慮的表情也一掃而空了，十幾年商場摸爬滾打出來的自信和勇氣又重新回到他滄桑而并不蒼老的面龐。

具體而言

在一個下午的時間里，我們詳細(xì)探討了團(tuán)購操作中的方方面面。

第一個問題：要不要做團(tuán)購，做多還是做少？

無論國內(nèi)國外，出租車司機(jī)與打車軟件的PK皆以失敗告終，贏家永遠(yuǎn)是市場新貴?？萍几淖兩?，科技讓生活變得更美好，誰阻止科技，誰不讓老百姓過上更美好的日子，誰就是罪人，瞬間要被踩在腳下。

做餐飲的老板一時趕不上形勢也是正常，因?yàn)橐患绎埖觊_久了其實(shí)就變成壟斷行業(yè)了，壟斷行業(yè)面對新科技、新市場時都會固步自封、踟躕不前的。很多人不解地問我，開飯店那是最自由競爭的市場，今天一家、明天一家，張三能開、李四也能開的呀，只有像油老虎、電老虎那樣只此一店、別無他家的才叫壟斷呀？

我們來分析一下，開飯店看著是自由競爭，但是在特定的一個地方、一條街道，你能租下最好的房子而其他人已經(jīng)無房可租，你深諳餐飲經(jīng)營的門道而別人遲遲不敢下投資的決心，你能有最優(yōu)化的團(tuán)隊組合而別人找不到這些廚師，你能憑借經(jīng)年累月積累下來的口碑而別人一切都是0等，這些都無形之中在一定時期、一定空間內(nèi)形成了壟斷，壟斷的時間長了，自然心安理得地以為自己穿上了一身防護(hù)甲，從而忽視、抗拒市場的變化。

回到正題，要堅定信心，毫不猶豫的全面擁抱團(tuán)購，以百米沖刺的激情去開發(fā)團(tuán)購銷量，占比50%不算多，80%也正常，100% 那才叫你真正的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、快人一步！

第二個問題：團(tuán)購的本質(zhì)是什么，在你的生意中起到什么樣的作用？

在這里，先給上網(wǎng)少的餐飲經(jīng)營者普及一下團(tuán)購發(fā)展史，因?yàn)椴恢肋^去，就認(rèn)不清現(xiàn)在，更妄論掌握未來。說起團(tuán)購，先說電商，電商的本質(zhì)就是生產(chǎn)實(shí)物商品的商家將傳統(tǒng)的“廠家→一級批發(fā)→二級批發(fā)→終端零售店→消費(fèi)者”，多級流通渠道通過網(wǎng)絡(luò)改造為“商家→消費(fèi)者”，中間節(jié)約的巨大流通成本轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的低價，從而擴(kuò)大了消費(fèi)市場，做到市場共贏。團(tuán)購興起的起因是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益，即生產(chǎn)服務(wù)的商家不論顧客多少，所要付出的固定成本基本不變，而增加客人的成本趨近于0，因此利用閑時等多余的資源打折優(yōu)惠來吸引“價格敏感性”顧客就非常劃算，從而擴(kuò)大了市場，做到商家、消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站共贏。

團(tuán)購從誕生至今，可以說經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段應(yīng)該是2006年以來的“大眾點(diǎn)評模式”。第二階段是Groupon開創(chuàng)的在線支付團(tuán)購模式。第三階段就是移動互聯(lián)網(wǎng)普及下的即時團(tuán)購模式。團(tuán)購已經(jīng)跳出了消費(fèi)者“找優(yōu)惠、占便宜”的簡單范疇，就像人們現(xiàn)在逛淘寶，不僅僅是為了便宜，還為了能隨心所欲找到自己想要的任何商品。

進(jìn)入2014年下半年，隨著消費(fèi)市場的降溫，團(tuán)購網(wǎng)站的主導(dǎo)型地位愈加突出。商家在不同程度上陷入了從屬地位。但是，既然是“團(tuán)購商城”，那么只需要合理、有效的利用其中的游戲規(guī)則，那么商城成百上千萬的海量消費(fèi)者都是你取之不盡的商機(jī)，絕對比一個傳統(tǒng)老板辛辛苦苦打廣告、發(fā)單子更加有效，更加低成本。

那么，我們總結(jié)一下，團(tuán)購的本質(zhì)就是，建立起一個包含吃喝玩樂等本地服務(wù)的“團(tuán)購商城”，將所有商家的經(jīng)營項目以“訂單”的方式呈獻(xiàn)給全市（乃至全國）消費(fèi)者。各個網(wǎng)站都有自己的消費(fèi)者群體，就像有人去逛王府井，有人去逛萬達(dá)，有人去逛百貨大樓一樣，也可能百貨大樓做促銷搶走了王府井的部分客源。商家愿意優(yōu)惠折扣多少，網(wǎng)站抽成多少都是由商城中的市場所決定，所以也不存在所謂的強(qiáng)買強(qiáng)賣、霸王條款問題。

第三個問題：如何設(shè)計銷量好而實(shí)際毛利并不低的金牛套餐？

商家可以根據(jù)自身客流情況決定上不上團(tuán)購、上多大折扣力度的單子。比如新店開業(yè)，可以上價值低、優(yōu)惠大的單子來吸引顧客體驗(yàn)，再梯級迭代；老店想增加客源，可以上折扣力度小但套餐價值高的單子；想增加下午閑時客源，則只上這一時間段的低價單子；想在周六日節(jié)假日不優(yōu)惠，則限制這些時間使用團(tuán)購即可等。

總之，認(rèn)清團(tuán)購的本質(zhì)，盤算好在你生意中的作用，再來設(shè)計團(tuán)購方案、上團(tuán)購，就能做到有的放矢，不會盲目掉入什么“團(tuán)購陷阱”。另外提醒一點(diǎn)就是，為了設(shè)計出有效的團(tuán)購方案，可咨詢餐飲業(yè)界資深人士，不能寄希望于團(tuán)購業(yè)務(wù)員能給你策劃出“銷量好、利潤高”的單子，就像你開一家淘寶店去問馬云怎么做營銷，他一定會告訴你打低價、做直通車廣告等，至于你賠多少錢他絕對不管。

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