房 林，龍 雨，鄒衛(wèi)星

(天津財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，天津 300222)

雙邊市場理論的起源、發(fā)展與局限

房 林，龍 雨，鄒衛(wèi)星

(天津財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，天津 300222)

雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的一個研究熱點，近年來隨著信息技術(shù)的發(fā)展，平臺間的相互作用已非局限于競爭，更多表現(xiàn)出平臺之間的合作。以平臺定價的經(jīng)典文獻為研究起點，梳理了壟斷平臺定價的一般性理論框架，同時，圍繞用戶歸屬性、平臺差異化和網(wǎng)絡(luò)外部性三個影響因素對平臺競爭的研究進行分析，最后，以平臺合作的效果與平臺合作的方式為切入點，分析合作對于平臺企業(yè)定價、社會福利的影響。通過文獻梳理，分析了已有研究的局限性，為未來雙邊市場理論的研究拓展了空間。

雙邊市場；平臺定價；臺競爭;平臺合作

一、引言

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展與電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)市場的商業(yè)模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了一類基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新型雙邊市場商業(yè)模式，其已成為電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的共同選擇。雙邊市場涉及領(lǐng)域非常廣泛，既包括金融業(yè)、零售業(yè)、傳媒業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，又包括如PC操作系統(tǒng)、游戲平臺、3G移動通信、社交平臺等新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，世界百強企業(yè)中的近60家企業(yè)是通過雙邊市場這種商業(yè)模式盈利的(Eisenmann，2006)，并且這種全新經(jīng)營模式的市場規(guī)模正在不斷擴大。

對于雙邊市場理論的系統(tǒng)研究始于2000年歐美各國對信用卡的反壟斷調(diào)查，由此激發(fā)了經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)管理者和規(guī)制當局對雙邊市場理論研究的興趣。如2002年美國和歐洲規(guī)制當局對美國在線和時代華納合并的調(diào)查；2003年美國和歐洲反不正當競爭部門對微軟公司提起訴訟，反對其在操作系統(tǒng)中搭售IE瀏覽器和Media Player等軟件；2008年，唐山人人公司與百度公司這兩個平臺企業(yè)之間的訴訟成為我國互聯(lián)網(wǎng)訴訟第一案；中國銀聯(lián)對消費者進行補貼，對商業(yè)機構(gòu)收取高價而產(chǎn)生的“銀商刷卡風波”等。這些案例若是運用傳統(tǒng)的反壟斷理論、單邊市場理論來分析平臺企業(yè)的策略行為往往會出現(xiàn)誤區(qū)，同時平臺經(jīng)營者在進行企業(yè)決策時也發(fā)現(xiàn)了許多與傳統(tǒng)商業(yè)決策之間的差異。如2008年，在索尼和東芝關(guān)于DVD標準的爭奪之中，以東芝HD-DVD的敗北告終，索尼藍光獲勝的關(guān)鍵在于其采取了藍光光驅(qū)和游戲機平臺捆綁的競爭策略，盡管東芝的價格低于索尼，但由于雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者為了獲得更大的滿足程度而愿意支付看似相對較高的價格，使得東芝公司的低價策略對消費者的吸引力不足，難以培育出足夠維持盈利的市場份額，這說明簡單的價格博弈已不再是商業(yè)競爭中取得勝利的關(guān)鍵，充分考慮市場特性的盈利模式的設(shè)計對于雙邊市場來說是至關(guān)重要的。隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的運營環(huán)境、行為方式、競爭理念也在發(fā)生改變，其中最顯著的是企業(yè)間合作行為的大量出現(xiàn)。在這種合作中既存在技術(shù)共享，又存在產(chǎn)品替代和競爭。雙邊市場平臺間的合作也比比皆是，如百度與中國電信合作，向電信3G使用者提供無線搜索服務(wù)；Bing與阿里巴巴合作開發(fā)C2C搜索服務(wù)網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”；中國移動與星空傳媒聯(lián)合推出“無線原創(chuàng)音樂平臺”(董維剛等，2011)；電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的專用傳輸平臺逐步向通用平臺轉(zhuǎn)變等。正如布利克(1998)指出的“未來的跨國戰(zhàn)略將日益以協(xié)作而非單純的競爭為依據(jù)，最好把協(xié)作視為技能、機會和資本的轉(zhuǎn)讓和套利?！?/p>

雙邊市場理論建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合了信息經(jīng)濟學(xué)和博弈論，是對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟行為的系統(tǒng)解釋。雙邊市場主要依靠平臺連接兩邊甚至多邊的客戶群，具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價格非對稱性的特點，這些不同于傳統(tǒng)市場的特點使得對這些平臺的運作策略很難用傳統(tǒng)市場理論解釋。例如：雙邊市場中平臺企業(yè)對其中一邊用戶群收取的價格明顯低于成本甚至不收費，卻不屬于掠奪性定價；制定高于成本的價格不一定是“濫用”市場勢力，而是其特有的傾斜式定價的表現(xiàn)；平臺企業(yè)對兩邊進行交叉補貼并不是出于市場壟斷的目的，而是由于其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而產(chǎn)生的策略性行為；平臺企業(yè)的盈利模式完全顛覆了傳統(tǒng)的盈利模式，出現(xiàn)了“免費—賺錢”這種新的盈利模式等。在新經(jīng)濟時代，各種性質(zhì)的平臺企業(yè)不斷涌現(xiàn)，迫切地需要一個全新的視角來解釋現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的諸多經(jīng)濟現(xiàn)象。同時，雙邊市場理論對于平臺企業(yè)的定價和其他非價格的競爭策略研究也具有重要的現(xiàn)實意義。特別是，產(chǎn)業(yè)間平臺進行合作創(chuàng)新、合作生產(chǎn)、合作經(jīng)營甚至是合作競爭的行為方式已成為平臺更理想的選擇，平臺間形成了一種既競爭又聯(lián)合，有分工有協(xié)作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。由此，對雙邊市場平臺定價、平臺競爭、平臺合作的研究，不僅具有實踐意義和應(yīng)用前景，而且還具有探索性的理論價值。同時，雙邊市場理論為平臺規(guī)制提供了理論依據(jù)。本文對雙邊市場研究的相關(guān)文獻進行梳理，從中分析其理論發(fā)展的脈絡(luò)。

二、雙邊市場的壟斷平臺定價

早前，對于平臺定價的研究源于兩篇經(jīng)典文獻Rochet & Tirole(2003)和Armstrong(2006)。Rochet & Tirole(2003)不考慮成員價值僅考慮平臺兩邊存在使用價值異質(zhì)性的情形，使用對數(shù)凹的需求函數(shù)分析平臺定價結(jié)構(gòu)，得到平臺在社會效益最大化下的定價是平臺的邊際私人成本減去邊際外部收益；在平臺利潤最大化條件下平臺確定的價格總水平呈標準勒納公式形式，價格在平臺兩邊的分配則與兩邊使用者需求彈性負相關(guān)，彈性越高的一邊平臺對其收費越低，這一價格也可以看作是在社會最優(yōu)定價的基礎(chǔ)上市場勢力帶來的價格加成和Spence扭曲帶來的改變，其主要應(yīng)用于信用卡、電子商務(wù)等雙邊市場。Armstrong(2006)在Rochet & Tirole(2003)的平臺使用價值收益異質(zhì)假設(shè)下，還考慮了平臺同一邊使用者之間存在成員價值，但成員價值同質(zhì)的情形，使用線性需求函數(shù)分析平臺定價，得到平臺在社會效益最大化的目標下其價格也等于平臺的邊際私人成本減去邊際外部收益，由于假設(shè)平臺使用者只存在成員價值異質(zhì)，邊際私人成本只包括平臺固定成本，而不包括平臺的使用成本；平臺利潤最大化定價是在社會最優(yōu)定價的基礎(chǔ)上加上平臺在雙邊的市場勢力帶來的價格加成，均衡定價由交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、使用者的歸屬性和收費模式這三個因素決定，其主要應(yīng)用于傳媒業(yè)等雙邊市場。那么，能否建立一個既包含使用價值異質(zhì)性又包含成員價值異質(zhì)性的雙邊市場平臺定價的一般模型？Rochet & Tirole(2006)同時考慮使用者的使用價值異質(zhì)和成員價值異質(zhì)的存在，構(gòu)建平臺兩部定價下的一般化模型，證明Rochet & Tirole(2003)和Armstrong(2006)的結(jié)果都是其特例，提出“蹺蹺板原理”。然而，這一結(jié)果也面臨多個困境。首先，“價格”的概念不清楚。在Rochet & Tirole(2003)模型中的價格是指每次的使用費，而后續(xù)的研究中并沒有界定清楚價格究竟是一次性收取的會員費還是每次的使用費。其次，蹺蹺板原理是否普遍適用。再次，由雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的“雞蛋相生”的難題并不能解決。最后，模型出現(xiàn)多重均衡。針對于此，Weyl(2010)繞開已有對平臺定價的思路，考慮每邊使用者得到的效用取決于市場上各邊使用者的參與率，平臺各邊參與的規(guī)模與平臺定價、市場戰(zhàn)略息息相關(guān)。因此，把雙邊市場平臺選擇參與比例作為研究變量，而非考察支持這些配置的價格體系。由于用戶同時存在使用價值異質(zhì)性和成員價值異質(zhì)性，也就是說不同的用戶之間有著不同的需求曲線，特別是不同的需求彈性，此時平臺將隔離定價作為平臺定價策略，即對平臺一邊的用戶按照其不同的用戶特征設(shè)定不同的價格分配，確保一定的參與率。具體來說，隔離在這里有兩層含義：一是對于平臺兩邊而言，固定一邊的參與率，對另一邊定價時只要保證本邊能實現(xiàn)一定的數(shù)量的參與率即可；二是對于平臺的每一個邊的內(nèi)部，平臺有能力針對不同的需求進行三級價格歧視，并在這個價格分配之下該邊能夠?qū)崿F(xiàn)其他邊所需要的參與率。因此，隔離定價的實施使得一邊的價格變化不會引起另一邊的參與的變化，這避免了潛在的合作失靈，可以實現(xiàn)任何期望得到的平臺配置類型,進而提出關(guān)于壟斷平臺定價的一個一般性理論。平臺最優(yōu)價格可以看作是Rochet & Tirole(2006)利潤最大化定價的擴展，利潤最大化價格也呈現(xiàn)標準的勒納公式的形式，其等于社會最優(yōu)價格加上市場勢力和Spence扭曲，此時的市場勢力扭曲是Rochet & Tirole(2006)的M倍，Spence扭曲為M2倍(M為平臺的邊數(shù))。其研究解決了“蹺蹺板原理”面臨的挑戰(zhàn)：首先，用參與人數(shù)代替價格變化，該原理可以改寫為一個導(dǎo)致平臺選擇一邊較高參與人數(shù)的因素必然也會導(dǎo)致另一邊選擇較低的參與人數(shù)，即對于平臺來說，兩邊的參與人數(shù)是相互替代的；其次，說明了蹺蹺板原理是否普遍適用取決于用戶的異質(zhì)性的來源。當用戶存在使用價值異質(zhì)性時，平臺兩邊參與人數(shù)互補，該原理適用；反之，當用戶存在成員價值異質(zhì)性時，平臺兩邊參與人數(shù)替代，該原理將不再適用。最后，解決了雞蛋相生的問題，在一定條件下模型存在唯一的均衡解。Weyl(2010)的貢獻在于:理論模型更具有普遍適用性(需求函數(shù)可以是任意形式，用戶群體可以是任意數(shù)量，用戶差異可以是任意維度)；從雙邊甚至多邊平臺的配置選擇而非價格確定的視角系統(tǒng)地公式化地闡述平臺定價問題，簡化和推廣了平臺定價的分析;提供一個一般性市場勢力測度、預(yù)測價格規(guī)制和企業(yè)兼并三方面影響的方法。孫武軍、陸璐(2013)在Rochet & Tirole(2003)模型的基礎(chǔ)之上放棄了需求函數(shù)對數(shù)凹的假設(shè)，采用常數(shù)彈性需求函數(shù)分析了壟斷平臺定價，得到平臺在利潤最大化的目標下定價呈現(xiàn)極端傾斜的價格結(jié)構(gòu)，即均衡解是角點解而非內(nèi)點解，平臺定價與一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，這與以往的文獻結(jié)論背離，但這卻解釋了電腦操作系統(tǒng)中對外部性強的用戶收費而對外部性不強的軟件開發(fā)商免費的現(xiàn)象。蔡炎宏等(2014)通過建立壟斷條件下的P2P平臺定價模型，結(jié)合P2P網(wǎng)貸行業(yè)的特點，分析借款人、投資人的不同收費方式以及均衡價格的經(jīng)濟含義。邱甲賢等(2014)以Armstrong壟斷模型為基礎(chǔ)，以prosper.com在線個人平臺為例，采用加權(quán)最小二乘聯(lián)立方程分析網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺定價對雙邊用戶的效用和平臺收入的影響。

但是，實際生活中雙邊市場存在更多的是平臺競爭問題。平臺競爭主要圍繞著平臺對雙邊的定價確定后雙邊使用者怎樣選擇平臺和給定雙邊使用者選擇時平臺又如何定價這兩個難題展開的，其中加入各種不同的假設(shè)研究平臺定價機制以及各個變量對定價策略、福利的影響，已有文獻中常見的假設(shè)主要是圍繞影響平臺定價的主要因素展開的，如平臺兩邊的歸屬性、平臺差異化程度、平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性等。

三、雙邊市場的平臺競爭

在平臺競爭研究中，關(guān)于平臺使用者歸屬性的研究：Armstrong(2006)根據(jù)空間競爭理論，首次運用Hotelling(1929)模型研究平臺競爭，分析平臺使用者的歸屬性與平臺競爭性的關(guān)系，結(jié)果表明平臺競爭激烈的一邊會形成用戶多歸屬，反之在不激烈的一邊會形成用戶單歸屬。Armstrong & Wright(2007)在Armstrong(2006)結(jié)論的基礎(chǔ)上，進一步討論雙邊市場的競爭瓶頸(一邊用戶全部多歸屬)問題。Gabszewicz(2006)研究為什么平臺競爭中只存在一邊使用者的多歸屬現(xiàn)象，而不會存在雙邊使用者同時出現(xiàn)多歸屬的現(xiàn)象，研究得出在均衡狀態(tài)下，平臺會對出現(xiàn)多歸屬的一邊收取高于邊際成本的壟斷價格，而對單歸屬的一邊補貼，從而使得兩平臺都能獲得較高的利潤。曹俊浩等(2010)通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺的Hotelling模型，比較分析平臺使用者的歸屬性對競爭性平臺策略的影響，得到多歸屬只影響平臺的價格結(jié)構(gòu)和用戶規(guī)模，但是對于平臺的價格水平和利潤水平?jīng)]有必然影響；在買方多歸屬、賣方單歸屬時，競爭平臺的均衡價格與多歸屬一方的同邊外部性正相關(guān)，與多歸屬一方的交叉外部性、單歸屬一方的同邊、交叉外部性均負相關(guān)。Thomas & Mark(2013)研究存在使用者多歸屬、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下兩個同質(zhì)平臺相互競爭的情況，得到平臺競爭的納什均衡并對其進行福利分析。高潔等(2014)研究平臺和產(chǎn)品供應(yīng)商一方獨家交易條件下，不同類型的消費者對競爭平臺的利潤、社會福利的影響。除此之外，Doganoglu & Wright(2006)、Rasch(2007)、Kaiser & Wright(2006)、Jullien(2011)、紀漢霖(2011)等也對歸屬性作了研究。為了在一定程度上減少多歸屬，平臺通常會采用排他性策略來保證參與者在自己的平臺之上。關(guān)于競爭中排他性的研究：Cailland & Jullien(2002)通過Bertrand模型，分析平臺在非排他性均衡解的存在性問題；李銳(2006)研究非對稱市場中在位平臺與潛在平臺的價格競爭問題，在具有排他性條件下，雙邊使用者收費方式的不同影響在位平臺的均衡存在性。

關(guān)于平臺差異化競爭的研究：Barros(2004)等分析了兩個媒體平臺同時向用戶提供具有差異化的產(chǎn)品，研究結(jié)果表明，媒體平臺的差異化程度和廣告價格成反比，和廣告數(shù)量成正比，即產(chǎn)品差異化程度的提高將導(dǎo)致較低的廣告價格和較高數(shù)量的廣告。曲正濤(2010)以Armstrong(2006)的模型為基準構(gòu)建了具有橫向差異的競爭模型，得出雙寡頭競爭的均衡價格等于成本加上產(chǎn)品差異化程度再加上網(wǎng)絡(luò)外部性收益。紀漢霖、管錫展(2007)使用Hotelling模型構(gòu)建了提供單一產(chǎn)品差異化的雙寡頭競爭模型，研究發(fā)現(xiàn)提供高質(zhì)量服務(wù)的平臺傾向于繼續(xù)提高質(zhì)量；而在一定情況下，提供低質(zhì)量服務(wù)的平臺則愿意繼續(xù)維持低質(zhì)量以獲得更大的利潤，兩競爭平臺的利潤差取決于平臺兩邊的外部性。平臺的競爭不僅僅局限于雙寡頭的競爭，現(xiàn)實生活中往往更多的是多個平臺企業(yè)的競爭。關(guān)于多寡頭競爭的研究：Alexandrov et al. (2008)利用Salop模型研究多寡頭競爭；張凱(2013)利用Salop模型通過局部競爭和壟斷分析，引入規(guī)模差異化因素，分析不對稱雙邊市場的競爭，研究發(fā)現(xiàn)不同于傳統(tǒng)的單邊市場，無論買賣雙方是競爭還是壟斷，不僅平臺的價格總量會對平臺收益有影響，價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺收益；若多寡頭的平臺企業(yè)競爭中，只要賣方市場處于競爭，則不存在均衡；而由于存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，只要均衡解存在，那么平臺競爭比平臺壟斷更有利可圖。

關(guān)于平臺競爭中雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性的研究有：Bellflamme(2009)的研究比較了組內(nèi)外部性和組間外部性的大小對于平臺企業(yè)競爭的影響，結(jié)果表明當組內(nèi)外部性的負面影響大于組間外部性的正面影響時，新進入的平臺企業(yè)無法通過價格競爭與在位平臺企業(yè)爭奪現(xiàn)有用戶。程貴孫(2010)使用兩階段動態(tài)博弈模型分析了同時具有組間外部性和組內(nèi)外部性的兩平臺企業(yè)的競爭，此時只有平臺的一邊具有組內(nèi)外部性，均衡結(jié)果表明無論一邊用戶和另一邊的廠商處于什么樣的市場結(jié)構(gòu)中(單歸屬或多歸屬)，競爭平臺企業(yè)的利潤和組內(nèi)外部性正相關(guān)，和組間外部性負相關(guān)。平臺對兩邊的定價取決于廠商一邊的組內(nèi)外部性強度。陳富良、郭蘭平(2014)研究了現(xiàn)實中較為常見的類似于房屋租售中介平臺兩邊組內(nèi)外部性同時為負，雙向組間外部性為正時，運用Hotelling模型分析平臺企業(yè)的均衡定價策略問題，研究發(fā)現(xiàn)在既定價格水平下，平臺企業(yè)對市場兩邊用戶的定價與其需求彈性負相關(guān)。同時還受組內(nèi)外部性和組間外部性的影響，且影響程度大于壟斷平臺定價時的情形。該研究擴展了程貴孫(2010)研究中假設(shè)負的組內(nèi)外部性只存在于平臺的一邊的情況，使研究更貼近現(xiàn)實。對于組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊市場定價及市場結(jié)構(gòu)的研究還有：Byugjoon(2003)、Hagju(2011)、曲振濤等(2010)等。

其他關(guān)于雙邊市場中平臺競爭研究還包括關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購對平臺競爭的影響：Kim.(2013)，唐方成、池坤鵬(2013)等；Hagiu(2004)研究平臺價格承諾對壟斷和競爭性平臺定價的影響。Jullien(2008)運用Stackelberg模型，分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和價格歧視對多平臺競爭的影響。國內(nèi)對平臺競爭的研究主要應(yīng)用在傳統(tǒng)領(lǐng)域如銀行卡：胥莉等(2008，2009)；大型零售商的通道費：曲創(chuàng)(2009)，莊尚文、趙亞平(2009)，汪浩(2006)，石奇、孔群喜(2009)；傳媒業(yè)的平臺定價：程貴孫等(2008，2009)，朱振中、呂廷杰(2007)；新興行業(yè)如軟件信息產(chǎn)業(yè)：李泉、陳宏民(2008)，宋佳佳、武邦濤(2010)；電信業(yè)的市場競爭：陸偉剛(2012)，劉玉芹、胡漢輝(2011)；電子商務(wù)平臺的定價機制：曹俊浩等(2010)，唐方成、池坤鵬(2013)等領(lǐng)域。

隨著雙邊平臺產(chǎn)業(yè)及多邊平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同類平臺之間的競爭日趨白熱化，產(chǎn)業(yè)間的平臺合作成為提高自身競爭優(yōu)勢的有效方式之一。那么，平臺間合作都有怎樣的形式？平臺合作對定價結(jié)構(gòu)、消費者剩余、平臺利潤、社會福利又會產(chǎn)生怎樣的影響？這些都為雙邊市場的理論研究提供了一個新的研究議題。

四、雙邊市場的平臺合作

平臺通過合作，可以增加平臺的服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。因此，從平臺合作可以提高平臺雙邊使用者的固有收益角度，Armstrong & Wright(2006)首次將固有收益引入有關(guān)雙邊市場的研究，分析平臺競爭對使用者選擇的影響。在此基礎(chǔ)上，Doganoglu & Wright(2006)、紀漢霖和管錫展(2007)、Amelio & Jullien(2007)運用包含固有收益的效用函數(shù)，分別探討了平臺兼容與多歸屬的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量差異化下的定價機制以及捆綁銷售的福利影響。以上這些關(guān)于雙邊市場固有收益的研究均假設(shè)所有平臺上雙邊使用者固有收益水平相同，在此假設(shè)上得到的結(jié)論一致認為固有收益水平對平臺定價的影響呈中性。但實際中，平臺帶給不同使用者的固有收益往往是有差異的。因此，董維剛等(2011)針對合作情形下不同平臺使用者固有收益水平存在差異這一特征，借鑒 Armstrong(2006)的單歸屬平臺競爭模型，在包含交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙寡頭分析框架下，研究了產(chǎn)業(yè)間的平臺合作對平臺定價的影響，得出平臺合作提高了合作平臺上雙邊使用者的定價非對稱程度，增加了合作平臺的雙邊需求；當平臺雙邊使用者偏好差別相同時，產(chǎn)業(yè)間平臺的合作提高了合作平臺的利潤；隨著合作平臺上雙邊使用者固有收益水平的提高，消費者總剩余和社會總福利均得以增加。董維剛等(2013)在其以往研究的基礎(chǔ)上，擴展了平臺兩邊均為單歸屬的假設(shè)，研究了平臺一邊多歸屬一邊單歸屬的情形，結(jié)果表明產(chǎn)業(yè)間的平臺合作會使得合作平臺對兩邊提價，且單歸屬的一邊較多歸屬一邊提價幅度更大，加劇平臺兩邊的非對稱程度，而非合作平臺定價的非對稱程度提高與否則取決于平臺對單歸屬一邊的差異大?。煌瑫r，有合作增加了用戶的固有收益，這使得在單歸屬的一邊，合作平臺用戶規(guī)模擴大而非合作平臺用戶規(guī)?？s小；平臺合作對于合作企業(yè)利潤、消費者福利和社會福利的影響與之前兩邊均為單歸屬時是結(jié)論一致。

由于雙邊平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得平臺兼容成為平臺合作的一種形式。Doganoglu & Wright(2006)利用Hotelling模型，考慮了兼容性和使用者多歸屬之間的相互關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)平臺之間的兼容會提高社會福利，但是使用者多歸屬的存在會降低平臺對于兼容性的需求，因此制定規(guī)制政策需考慮使用者多歸屬性和平臺之間的兼容性。Economides & Katsamakas(2006)分析公開資源的技術(shù)平臺雙邊競爭，研究發(fā)現(xiàn)平臺開放下產(chǎn)品的多樣化程度更高。胥莉等(2006)建立雙寡頭靜態(tài)博弈模型,研究規(guī)制者和非對稱性雙邊市場平臺對兼容性的選擇問題，結(jié)果表明消費者多方持有行為可以增加消費者剩余，這在一定程度上弱化了產(chǎn)業(yè)規(guī)制者對兼容性選擇的關(guān)注，從整個產(chǎn)業(yè)運作效率的角度來看，平臺之間的兼容會增加消費者剩余，改善社會福利。李泉和陳宏民(2009)將產(chǎn)業(yè)中技術(shù)標準作為平臺，對技術(shù)兼容條件下的福利進行分析。劉大為等(2010)構(gòu)建一個具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的均衡市場結(jié)構(gòu)模型，分析兼容策略與均衡市場結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)若是完全兼容的產(chǎn)業(yè)各個平臺面對同樣的市場環(huán)境，提供同質(zhì)產(chǎn)品，以相同市場份額同時在市場中運作。劉大為和李凱(2011)在劉大為等(2010)基礎(chǔ)上討論雙邊市場中企業(yè)的技術(shù)兼容策略選擇，以解釋交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在對平臺兼容策略將會產(chǎn)生何種影響，構(gòu)建了反映不同兼容策略的雙邊市場模型，發(fā)現(xiàn)如果沒有新使用者的進入，平臺之間的任何兼容策略都是無差異的；但如果存在新使用者的進入，則完全兼容是壟斷者的最優(yōu)策略選擇。Kim(2012)考慮了一個單一的壟斷平臺擁有一個舊平臺和一個新平臺的情形，提出了“跨平臺的外部性”，新平臺對落后平臺的兼容性：即用戶加入新的平臺，也可以享受使用舊平臺供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。通過對Hotelling模型求解可得靜態(tài)均衡結(jié)果是穩(wěn)定的角點解，其意味著存在極端傾斜的價格結(jié)構(gòu)；跨平臺的外部性，在一定條件下對于共存的競爭平臺起著重要的作用，其擴展了平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的范圍。

對于平臺合作的另一種形式——互聯(lián)互通的研究，已有文獻對此研究的比較少，胥莉(2005)考慮了銀行卡平臺互聯(lián)互通中持卡人轉(zhuǎn)換成本和多歸屬行為對于發(fā)卡銀行競爭策略以及社會福利的影響，研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)互通使得消費者收益更多, 社會福利在銀行卡平臺互聯(lián)互通時會進一步增加。紀漢霖和王小芳(2007)運用Hotelling模型分別研究對稱、非對稱的雙邊平臺互聯(lián)時，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)、平臺技術(shù)匹配效率以及接入費對于平臺定價、利潤和社會福利的影響，得出平臺間接入費在各種情況下均能夠提高平臺的定價和利潤。因此,平臺之間存在提高接入費的合謀動機。曲振濤、周正、周方召(2010)構(gòu)建了同時含有使用外部性和成員外部性的Hotelling模型，分析了雙寡頭平臺互聯(lián)互通時，用戶無論歸屬于哪一個平臺都可以同時享有兩個平臺所帶來的效用，此時平臺企業(yè)利潤和消費者剩余均大于平臺競爭時的結(jié)果；平臺的互聯(lián)互通削弱了使用外部性給平臺帶來的市場勢力，使得社會福利得以提高。楊春德、劉睿嵐(2010)同時考慮的互聯(lián)互通和多歸屬對平臺競爭定價和福利的影響，在互聯(lián)互通下平臺企業(yè)均衡價格等于固定成本加上差異化程度，企業(yè)利潤等于差異化程度的一半減去互聯(lián)互通的成本。用戶單歸屬時，當企業(yè)互聯(lián)互通成本小于外部性帶來的影響的一半時，企業(yè)存在互聯(lián)互通的動機；而用戶多歸屬則會減低企業(yè)互聯(lián)互通的動機。

平臺通過合作創(chuàng)新可使研發(fā)項目產(chǎn)生的外部正效應(yīng)內(nèi)部化，根據(jù)漢密爾頓咨詢公司對世界范圍內(nèi)500多家企業(yè)的調(diào)查，建立R&D聯(lián)盟的企業(yè)，其收益比沒有形成這類聯(lián)盟的企業(yè)平均要高出40%(張堅，2006)。因此，R&D聯(lián)盟成合作的一種重要形式。已有文獻R&D聯(lián)盟主要用于企業(yè)間的合作研究，對平臺合作的研究較少。Aspremont et al.(1988) 最早采用完全信息動態(tài)博弈對雙寡頭結(jié)構(gòu)下R&D合作進行研究，在分析雙寡頭市場中企業(yè)間R&D溢出問題時，首次引入合作要素，探討了合作生產(chǎn)對企業(yè)間R&D溢出的影響；Kamien et al. (1992)對 Aspremont et al.(1988)模型進行將競爭的企業(yè)由兩個推廣到多個，并進一步細分和比較了四種不同的 R&D 策略；Suzumura(1992)通過引入次優(yōu)福利函數(shù)，檢驗了多家企業(yè)的合作創(chuàng)新對社會收益的正效應(yīng)；Amir(2003)討論了當技術(shù)外溢率由企業(yè)內(nèi)部決定時不同形式的 R&D 合作下的最優(yōu)R&D績效；Confessore & Mancuso(2002) 著重考慮了聯(lián)盟的動態(tài)性，將合作競爭過程看作一個多階段的動態(tài)非合作反饋博弈，考察吸收能力和知識的溢出水平在企業(yè)最優(yōu)技術(shù)投入決策中的影響；Cassiman&Veugelers( 2006) 發(fā)現(xiàn)同時進行內(nèi)部R&D與外部合作的企業(yè)比單純進行內(nèi)部或者外部創(chuàng)新活動的企業(yè)取得更高的產(chǎn)品創(chuàng)新績效，同時進行內(nèi)部R&D與外部合作的企業(yè)能夠取得更高的創(chuàng)新績效；Fosfuri&Tribo( 2008) 得出外部 R&D 合作顯著提高企業(yè)獲取與消化知識的能力，認為R&D合作是最重要的企業(yè)外部知識來源；Todtling et al. ( 2009) 通過對 400 家奧地利企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)合作創(chuàng)新顯著影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效；陳莞、謝富紀(2007)研究了協(xié)同定位對高科技產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)合作創(chuàng)新的影響；陳旭、李仕明(2007)則對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)雙寡頭企業(yè)合作創(chuàng)新的博弈進行了研究；彭向、蔣傳海(2010)運用輪輻模型(Spokes Model)，研究了差異化產(chǎn)品市場中企業(yè)間 R&D合作網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)研發(fā)激勵、創(chuàng)新程度以及社會福利之間的關(guān)系，并初步探討R&D 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性問題，得出在差異化產(chǎn)品市場中，R&D 網(wǎng)絡(luò)密度越高，則企業(yè)的研發(fā)激勵越小利潤越高；創(chuàng)新程度與社會福利在中等 R&D 網(wǎng)絡(luò)密度上實現(xiàn)最大化。Yamakawa et al. ( 2011) 基于五個產(chǎn)業(yè)的 95 家企業(yè)八年的面板數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)加入的探索型合作聯(lián)盟數(shù)量顯著影響其績效水平；杜克銳、羅能生(2011)以電視產(chǎn)業(yè)為例，研究電視臺集團化(多頻道)和競爭(單頻道)下的寡頭壟斷和壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下的均衡狀態(tài)，得到電視臺集團化會提高節(jié)目的多樣化程度，但對節(jié)目投資水平的影響取決于電視模式和質(zhì)量偏好彈性。唐清泉、巫岑(2014)以2002—2010年滬、深證券交易所上市的A股醫(yī)藥行業(yè)公司為研究樣本，通過實證研究得到內(nèi)外部R&D的協(xié)同效應(yīng)存在于醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)，可提升企業(yè)績效。

五、研究現(xiàn)狀述評

無論在平臺競爭或是平臺合作中，就市場形狀而言，經(jīng)歷了由Hotelling(1929)提出的兩寡頭競爭的直線市場模型，到Salop(1979)多主體競爭的圓形市場模型。其中，Hotelling(1929)的線性模型僅限于雙寡頭間的競爭、合作，而實際中市場多存在多寡頭競爭。因而，Salop(1979)提出了多個企業(yè)產(chǎn)品差異化的圓周模型，旨在研究多企業(yè)競爭，后續(xù)也有學(xué)者把圓周模型應(yīng)用于雙邊市場平臺競爭的研究。但是，圓周模型僅限于研究局部競爭(只與鄰居競爭)，而對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)平臺之間的競爭研究不適用。同時，圓周模型具有一個重要前提——對稱性，即當每一潛在進入者進入時，整個市場中的平臺須重新設(shè)定位置，才能使對稱性存在?？衫斫鉃樵诂F(xiàn)實中，當雙邊市場出現(xiàn)一類新型平臺，為保證對稱性假定成立，所有在位平臺必須重新設(shè)計產(chǎn)品，這似乎與現(xiàn)實不符。因此，對于雙邊市場多平臺競爭的市場結(jié)構(gòu)，需引入一種全局競爭的多寡頭模型來分析平臺競爭下的定價策略、定價機制等問題。因此，關(guān)于多平臺競爭的研究可借鑒產(chǎn)業(yè)組織中關(guān)于多企業(yè)(或多產(chǎn)品)定價的研究。

產(chǎn)業(yè)間的平臺合作，會給雙邊使用者帶來一個日趨完美的“產(chǎn)品”，那么合作對產(chǎn)業(yè)間不同平臺的定價會產(chǎn)生怎樣的影響？合作平臺的定價又遵循怎樣的定價規(guī)則？甚至是產(chǎn)業(yè)間不同平臺通過合作，會產(chǎn)生一種新型平臺——多邊平臺，那么多邊平臺的定價策略又有何特點？本文認為這些都是未來雙邊市場理論研究的關(guān)鍵問題。

平臺通過合作創(chuàng)新可使研發(fā)項目產(chǎn)生的外部正效應(yīng)內(nèi)部化，根據(jù)漢密爾頓咨詢公司對世界500多家企業(yè)的調(diào)查得出，建立R&D聯(lián)盟的企業(yè)，其收益比沒有形成這類聯(lián)盟的企業(yè)平均要高出40%(張堅，2006)。因此，R&D聯(lián)盟成為合作的一種重要形式。已有文獻關(guān)于R&D聯(lián)盟主要用于企業(yè)間的合作研究，把其納入到雙邊市場理論框架下來研究產(chǎn)業(yè)間平臺合作的較少。關(guān)于平臺合作的研究大都基于雙邊使用者的固有收益改變和平臺兼容的視角，沒有深入到產(chǎn)業(yè)間平臺合作的內(nèi)部動力機制的研究，尤其缺少雙邊市場中以R&D技術(shù)聯(lián)盟形式的平臺合作研究。因此，關(guān)于產(chǎn)業(yè)間平臺合作的內(nèi)部驅(qū)動力研究將會成為研究雙邊市場理論的一個新視角。

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[責任編輯：姜 野]

Platform Competition and Platform Cooperation in Two-sided Market

FANG Lin,LONG Yu,ZOU Wei-xing

(Tianjin University of Fiuace and Economics,Tianjin 300222,China)

Two-sided market theory is one of the hotspots of industrial organization theories of recent years. With the development of information technology, now the relationship between platforms has not confined to the competition, and is more about cooperation between platforms. Started with some classic literatures about platform pricing mode, this paper reviews the general theory of monopoly pricing of networks. Then, it analyzes the platform competition from three factors of platform competition: attribute of users, differentiation of platforms and network externality. Finally, this paper expounds the impact of platform cooperation on platform pricing, social welfare from two views of both the effect and manners of platform cooperation. Sorting out the traditional theory of two-sided market and recent progress, this paper not only probes into the limitations of existing literature, but also explores the future of two-sided market theory.

two-sided market; pricing mode; platform competition; platform cooperation

2015-05-09

教育部青年基金項目(13YJC790025)

房 林(1979-)，講師，主要從事市場理論研究。

貿(mào)易經(jīng)濟

F713.1;F713.58

A

1671-7112(2015)04-0076-09