文/郭小霞

城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播探析

文/郭小霞

城市形象是城市價(jià)值觀念、文化底蘊(yùn)、歷史傳統(tǒng)的綜合表現(xiàn)，良好的城市形象能提升城市的美譽(yù)度和知名度，推進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是重要的信息傳播媒介，也是宣傳城市形象的重要載體。當(dāng)前，我國(guó)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在著人才缺乏、重視不夠、效果不理想等問題，因而，應(yīng)通過加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、把握城市宣傳定位、創(chuàng)新傳播方式等方法，提高城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。

城市形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 城市文化

城市形象是能夠激發(fā)人們情感體驗(yàn)的城市形態(tài)與特征，也是城市的文化底蘊(yùn)、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)活力、市民風(fēng)范、生態(tài)環(huán)境、建筑形式、民風(fēng)民俗等因素的綜合表現(xiàn)，它涉及政府形象、市容形象、文化形象等內(nèi)容，有著綜合性、差異性、主觀性、標(biāo)識(shí)性、公益性等特點(diǎn)。良好的城市形象有助于擴(kuò)大城市的知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)居民對(duì)城市文化的認(rèn)同感，推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

一、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳城市形象、塑造城市品牌，有助于提高城市居民素質(zhì)，提升人們對(duì)城市的認(rèn)同度與滿意度，提升城市的規(guī)模效應(yīng)、積聚效應(yīng)與輻射效應(yīng)，使廣大市民對(duì)城市產(chǎn)生認(rèn)同感、歸宿感與責(zé)任感。

首先，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播有利于增強(qiáng)城市軟實(shí)力和吸引力，推動(dòng)城市發(fā)展。目前，政府的城市管理工作缺乏科學(xué)統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而城市形象是最直觀的表現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播樹立起城市的良好形象，可以增強(qiáng)投資者對(duì)城市的好感和發(fā)展的信心，進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

其次，有利于加強(qiáng)規(guī)劃，促進(jìn)城市建設(shè)更加合理。政府可以以城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播為契機(jī)，促進(jìn)城市的科學(xué)規(guī)劃，將城市現(xiàn)有的資源、人才等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，努力提高城市形象和品位。

再次，有利于提高居民整體的精神文明程度，增強(qiáng)城市居民的自豪感和榮譽(yù)感，自覺自發(fā)地愛護(hù)城市，維護(hù)社會(huì)和諧，有力推動(dòng)城市發(fā)展。事實(shí)上，城市居民是城市形象最好的名片，居民的思想、言行既凝聚著城市文化的沉淀，又融入了現(xiàn)代城市建設(shè)的文明成果，從而塑造了一個(gè)城市的形象。

二、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中面臨的問題

第一，重視程度不夠。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為城市形象傳播提供了寬廣的平臺(tái)，也為城市發(fā)展提供了新的機(jī)遇。由于我國(guó)的城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播起步晚，人們對(duì)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播不甚了解，不愿意在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播上投入過多。

第二，專業(yè)人才缺乏。城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，需要一批懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)人才。由于我國(guó)城市形象研究發(fā)展較晚，城市形象傳播教育發(fā)展滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象的專業(yè)人才，導(dǎo)致許多政府部門不知道如何進(jìn)行城市形象定位，不會(huì)開展城市形象網(wǎng)絡(luò)宣傳。

第三，策劃性和互動(dòng)性差。當(dāng)前，一些城市已開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，地方門戶網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等都有城市形象的內(nèi)容，這些內(nèi)容有些雜亂無章，有政府在網(wǎng)上進(jìn)行的有償宣傳，有市民、旅游者、投資者等無意發(fā)布的信息，也有新聞報(bào)道時(shí)涉及的內(nèi)容，缺乏規(guī)劃性、系統(tǒng)性和多樣性，難以留給受眾整體形象和深刻印象。

城市形象傳播離不開政府和受眾的有效互動(dòng)，如城市形象定位、設(shè)計(jì)等不僅應(yīng)考慮城市的歷史、文化、資源、經(jīng)濟(jì)等因素，還應(yīng)考慮市民及受眾的觀點(diǎn)，許多城市的城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制不健全，尚未建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集和反應(yīng)機(jī)制，不能對(duì)城市形象進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。

三、加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的策略

1.加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)導(dǎo)工作。城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播主體多為政府部門、企業(yè)、市民等，政府是城市發(fā)展的策劃者與領(lǐng)導(dǎo)者，政府的宣傳方式、目標(biāo)制定等直接影響著城市形象傳播效果。城市形象問題實(shí)質(zhì)上是政府公關(guān)問題，涉及到政府部門、企業(yè)、社會(huì)組織、市民等，需要有專門機(jī)構(gòu)組織和協(xié)調(diào)城市形象宣傳工作，這樣才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都傳媒集團(tuán)等單位組成的“城市提升形象協(xié)調(diào)小組”，有組織、有計(jì)劃地宣傳城市形象，收到了良好的宣傳效果。因而，地方政府應(yīng)成立專門的城市形象領(lǐng)導(dǎo)小組，整合本市的新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源，有目的、有計(jì)劃地開展城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播工作。同時(shí)，地方政府應(yīng)加大城市形象網(wǎng)絡(luò)宣傳的投入力度，多在省級(jí)、國(guó)家級(jí)網(wǎng)站上宣傳城市形象，不斷提升城市的知名度和美譽(yù)度。

2.大力培養(yǎng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播人才。要通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳城市形象，就需要培養(yǎng)一批懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播的高素質(zhì)人才。為此，政府應(yīng)成立城市形象傳播機(jī)構(gòu)，選拔優(yōu)秀人才，不斷提升城市形象宣傳隊(duì)伍的質(zhì)量。此外，地方政府應(yīng)主動(dòng)與知名網(wǎng)站、高校等進(jìn)行人才培養(yǎng)合作，依托高校、企業(yè)豐富的資源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)專業(yè)的人才，如讓領(lǐng)導(dǎo)干部到高校參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)或到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，不斷提升領(lǐng)導(dǎo)干部的網(wǎng)絡(luò)傳播能力和輿情表達(dá)能力。

3.科學(xué)確定城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播定位。城市形象定位是城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的基本前提和核心內(nèi)容，準(zhǔn)確的城市形象定位既能夠體現(xiàn)城市的現(xiàn)代化特色，又能夠體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市視覺、行為、理念等形象，視覺形象主要指城市建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、標(biāo)志等，行為形象主要指城市的行為規(guī)范、行為模式、行為理念、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德觀、城市宗旨等。在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、共性與個(gè)性、環(huán)境與功能等結(jié)合起來，在準(zhǔn)確把握城市的經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行城市形象定位，重點(diǎn)推介城市的發(fā)展環(huán)境、獨(dú)特資源、政府形象、城市文化等。

在城市形象定位之后，應(yīng)打造城市形象關(guān)鍵詞，從不同側(cè)面支撐城市形象定位，如果關(guān)鍵詞選擇不合理，就會(huì)使城市形象宣傳效果大打折扣。例如，長(zhǎng)春市的整體形象定位是“東北亞文化名城”，在傳播城市形象時(shí)又提出了“電影城”“雕塑城”“汽車城”“大學(xué)城”等，但由于這些并不能很好地支持“東北亞文化名城”這一城市定位，從而影響了城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

4.運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播集廣播、電視、報(bào)紙等媒體的傳播形式于一體，可以用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等形式傳播信息，還有著參與性、互動(dòng)性、即時(shí)性等特征。在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，應(yīng)充分考慮傳播信息的多樣化、立體化和多媒體形式，將文字、圖片、視頻結(jié)合起來，打造多媒體的城市形象。

利用通信軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ、電子郵件、飛信、論壇、貼吧等成了人們交流信息、溝通情感的重要平臺(tái)，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每個(gè)人都是信息傳播者與接受者，會(huì)對(duì)自己感興趣的話題發(fā)表評(píng)論。因而，可以利用通信軟件宣傳城市在經(jīng)濟(jì)、文化、民生、社會(huì)等領(lǐng)域取得的成就，通過“病毒擴(kuò)散式”的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)塑造城市形象、提升城市品位的目的。

利用自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。近年來，微博、微信、論壇等成了關(guān)注度很高的自媒體，許多網(wǎng)站的醒目位置經(jīng)常設(shè)置一些話題討論，讓用戶通過評(píng)論、跟帖等參與話題討論，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的目的。因而，政府部門可以通過自媒體設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，實(shí)現(xiàn)宣傳城市形象的目的。例如，2012年淮水安瀾網(wǎng)站就設(shè)置“加快淮安國(guó)家級(jí)生態(tài)城市建設(shè)”的議題，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民參與發(fā)帖，收到了良好的城市宣傳效果。

優(yōu)化城市網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)包括城市熱線、政府官網(wǎng)、城市網(wǎng)絡(luò)論壇、地方旅游文化網(wǎng)站、城市生活服務(wù)網(wǎng)站等。政府應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，提高城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的質(zhì)量。以城市門戶網(wǎng)站為例，應(yīng)合理安排網(wǎng)站的總體架構(gòu)，突出城市形象宣傳的重點(diǎn)，一般以6～8個(gè)欄目為宜。通?？稍O(shè)置《城市簡(jiǎn)介》欄目，介紹城市的位置、氣候、面積、歷史事件等內(nèi)容，可設(shè)置《城市品牌》欄目，宣傳城市價(jià)值、口號(hào)、精神理念、區(qū)域特色等，及《城市文化》欄目，介紹文化歷史、建筑特色、民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等。

城市形象是城市文化的重要表現(xiàn)，也是城市軟實(shí)力的重要標(biāo)志。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，理應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳城市文化、城市理念、城市發(fā)展等，不斷提升城市的品牌形象。

本文系河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014-qn-454）、商丘師范學(xué)院青年骨干教師資助計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013GGJS17）的研究成果。

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商丘師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院