□陳 波

所謂數(shù)字內容服務是指向組織、個人等提供數(shù)字化的產品等相關服務的總稱，通常情況下，數(shù)字內容服務涉及移動應用服務、網絡服務，以及與數(shù)字產品有關的一系列服務。在知識經濟時代，隨著科學技術的進步，數(shù)字出版得到迅速發(fā)展，無論是服務內容，還是服務種類，數(shù)字出版都出現(xiàn)了多樣化的趨勢。但是，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，其服務內容主要集中在咨詢服務、知識服務等方面，在一定程度上難以滿足消費者個性化的閱讀需求。在這種背景下，需要充分挖掘數(shù)字出版單位的優(yōu)勢，積極發(fā)展數(shù)字產品，進而為讀者提供多樣化、個性化的閱讀需求。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字產品與內容服務存在的問題

(一)存在“數(shù)字內容提供者”的觀念。受資金、技術、人員等因素的影響和制約，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉變的過程中，通常情況下，需要做好內容資源數(shù)字化工作，通過內容代理、版權交易與平臺運營商、電信運營商建立合作關系，進一步為消費者提供相應的數(shù)字化服務。對于出版社來說，在這一過程中，沒有高度重視自身的品牌、資源、經驗等優(yōu)勢，在一定程度上只能將自己定位為數(shù)字內容的提供者，在這種情況下難以為消費者提供個性化的服務。

(二)資源沒有得到充分的利用。對于傳統(tǒng)的出版企業(yè)來說，在日常經營過程中，沒有對自身的資源進行充分的利用，主要表現(xiàn)為以下幾方面:

1．資源存儲過于分散。在日常工作中，出版社一旦生產完成工作內容，就會通過手稿、電子文檔等方式對產品進行存儲，進而出現(xiàn)文檔存儲分散的現(xiàn)象，為文檔的后續(xù)數(shù)字化加工增加難度。

2．數(shù)字內容資源之間缺乏相應的關聯(lián)度。在數(shù)字出版中，內容資源之間緊密關聯(lián)對于出版社來說是至關重要的，內容資源之間存在關聯(lián)是對新產品進行開發(fā)利用的基礎和前提。

3．內容資源缺乏重復利用。在傳統(tǒng)出版社內部，能夠進行再版或重印的內容資源只占一小部分，其余的內容資源難以進行深層次的開發(fā)和利用，重新整合內容資源存在一定的難度，進一步降低了內容資源的利用率，進一步制約了贏利模式的創(chuàng)新。

(三)服務對象定位模糊。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在對數(shù)字內容服務對象進行定位時，通常情況下，需要考慮以下內容:第一，是否存在過度依賴自身的資源，認為自己的內容能夠滿足讀者的需要;第二，是否具備危機意識和憂患意識，科學技術的發(fā)展，推動了數(shù)字出版的跨越式發(fā)展，在這種情況下，是否能夠滿足不同消費者的個性化需求;第三，是否正確長尾定律，還是迷戀二八定律，弱化了個別產品的推動力，認為創(chuàng)造利潤的產品集中在暢銷品上。

(四)贏利模式滯后。在所有的出版企業(yè)中，能夠獲得新聞出版總署批準從事互聯(lián)網出版服務的只占其中的一小部分，同時只有少數(shù)的企業(yè)能夠拿到電信增值服務的運營權，能夠同時握有兩種資源的出版企業(yè)更是少之又少。對于大多數(shù)出版企業(yè)來說，根本不可能同時握有出版權和渠道收費的權力，在這種情況下，先進的盈利模式不能為多數(shù)的出版企業(yè)所利用，為了實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，出版社盈利模式只能借助網絡和數(shù)據庫提升自身的業(yè)績。

(五)技術支撐不夠。在日常運營過程中，豐富的內容資源對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，這是其生存和發(fā)展的寶貴資源，因此，出版社要構建完善的知識資源數(shù)據庫，同時以數(shù)據庫資源為基礎，搭建內容服務平臺，努力為消費者提供個性化服務。但是，在此過程中，受到資金、人才等因素的影響和制約，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨以下問題:一是通過標準化轉換對傳統(tǒng)出版企業(yè)的出版資源進行管理，明確研發(fā)標準;二是深度利用、甚至是二次開發(fā)內容資源;三是利用碎片化方式對數(shù)字內容進行管理，建立規(guī)范化的標引和鏈接。

二、提升傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字產品與內容服務的對策措施

(一)樹立內容服務意識。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在日常運行過程中，需要明確服務需求，不斷強化內容服務意識，對內容資源的積累、整合、開發(fā)等給予高度的重視，不斷拓寬市場渠道，創(chuàng)造盈利模式。在為市場提高數(shù)字內容服務的過程中，可以重點考慮讀者，讀者作為數(shù)字內容的消費者，是出版企業(yè)生存發(fā)展的基礎。所以，出版企業(yè)要對讀者進行充分的利用，同時建立和完善讀者資源數(shù)據庫，根據讀者的實際情況，為其提供個性化的服務。在組織開展工作時，不管是約稿，還是作品已上市，通常情況下，都要與讀者建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，及時收集讀者的信息，并且第一時間與讀者進行真誠的交流溝通。

(二)充分開發(fā)利用內容資源。對于出版企業(yè)來說，標準化是其經營過程中難以解決的問題，同時內容資源難以進行標準化管理。為了對自身進行標準化管理，出版企業(yè)可以先制定行業(yè)內部的標準化，選擇經濟實力雄厚的出版企業(yè)制定行業(yè)標準，在行業(yè)內部逐步實施，然后將標準向所有的出版企業(yè)進行推廣，通過在出版行業(yè)實施標準化，可以對自身的內容資源進行充分的開發(fā)和利用，進而在一定程度上不斷滿足讀者的個性化需要。

(三)完善內容運營體系，明確服務對象。在內容運營模式方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)相對比較簡單，但是在面對數(shù)字出版激烈競爭時，傳統(tǒng)的運營體系早已不能滿足市場需求，在這種情況下，需要重新探索以讀者為中心的運營模式，在這一運營模式中，涵蓋包含網絡提供商、服務提供商、終端提供商等整條產業(yè)價值鏈。在該產業(yè)鏈中，出版企業(yè)可以對讀者進行明確。

(四)為讀者提供個性化服務。在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要確保服務的個性化，一是對讀者市場進行細分，細化讀者。通過研究分析讀者的年齡、職業(yè)、愛好等，選擇合理的銷售渠道，然后根據讀者的實際情況，為讀者提供物有所值、甚至是物超所值的服務，進而在一定程度上滿足讀者對內容資源的需求。二是拓寬營銷渠道，通過對讀者市場進行細化后，借助豐富的營銷渠道，為讀者提供個性化的圖書資源。

(五)充分利用現(xiàn)代信息技術。傳統(tǒng)出版企業(yè)在搭建內容資源服務平臺的過程中，需要充分考慮當前的技術。因此，出版企業(yè)可以充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術的優(yōu)勢，通過競爭合作的方式建立服務平臺，這種方式將本來存在競爭關系的出版企業(yè)集中到一起，通過規(guī)?；姆绞綉獙?shù)字化的挑戰(zhàn)，并且在一定程度上實現(xiàn)了讀者、出版商、書店三者的共贏。

(六)創(chuàng)新內容服務模式。隨著科學技術的發(fā)展，數(shù)字出版產業(yè)得到了跨越式迅猛，對此，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以借鑒數(shù)字出版產業(yè)的云服務模式和“云+端”服務模式，豐富自身的內容服務模式，利用不同的服務模式為讀者提供個性化服務。

三、結語

綜上所述，傳統(tǒng)出版企業(yè)在創(chuàng)新自身經營模式的同時，吸收借鑒數(shù)字出版企業(yè)的經驗，打造一個全新的服務平臺。借助數(shù)字出版企業(yè)的云服務平臺，對自身的內部資源進行加密管理，通過選擇科學合理的營銷渠道，并借助授權方式，確保自身資源的安全性。以服務平臺為基礎，收集分析讀者的信息和購買行為，進而在一定程度上不斷提升數(shù)字內容服務的效果。

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