聶夢(mèng)夢(mèng)

摘 要：隨著iphone6及iphone6Plus的推出，蘋(píng)果系列的手機(jī)在市場(chǎng)上又掀起了一番熱潮，各種手機(jī)技術(shù)控又一次將關(guān)注的眼光投射到了iphone手機(jī)的搶購(gòu)中。在分析饑餓營(yíng)銷原理的基礎(chǔ)上，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)在市場(chǎng)上推出的營(yíng)銷手段、銷售情況以及在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：“饑餓營(yíng)銷”；iphone；營(yíng)銷策略；蘋(píng)果公司

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）04-0077-02

饑餓營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于一種非常重要的營(yíng)銷手段，字面上理解就是要讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前對(duì)其需求產(chǎn)生一種饑餓的效果，待市場(chǎng)得到高度關(guān)注以后，商品就得以將其售價(jià)和利潤(rùn)率保持在一個(gè)比較高的位置。通常情況下，饑餓營(yíng)銷是一種刻意打造出的營(yíng)銷手段。應(yīng)用在iphone上，無(wú)論是四年前對(duì)iphone4的推廣，還是今年對(duì)iphone6及iphone6Plus的熱潮，都不難看出蘋(píng)果公司饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用。

一、蘋(píng)果公司饑餓營(yíng)銷具備條件分析

1.良好產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌并存

中國(guó)著名的營(yíng)銷專家劉杰克曾經(jīng)細(xì)致地解讀過(guò)營(yíng)銷三維論，得出饑餓營(yíng)銷在運(yùn)行過(guò)程中始終離不開(kāi)品牌因素的結(jié)論，企業(yè)產(chǎn)品饑餓營(yíng)銷策略運(yùn)作必須在其品牌強(qiáng)大號(hào)召力的基礎(chǔ)之上開(kāi)展。此外，企業(yè)產(chǎn)品還必須有良好的品質(zhì)、質(zhì)量以及款式，這些都已經(jīng)成為了不可或缺的優(yōu)勢(shì)，只有具備這些優(yōu)勢(shì)，才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。蘋(píng)果公司在喬布斯還在世時(shí)就非常看重產(chǎn)品的精品戰(zhàn)略，除了在商標(biāo)上設(shè)計(jì)出精美的效果，還要將其制作成一件藝術(shù)品，讓購(gòu)買(mǎi)者在使用過(guò)程中忘記它是一部手機(jī)，而看成是藝術(shù)品來(lái)收藏。在這種理念下iphone系列任何一款手機(jī)的推出都具備了十足的吸引力，受到良好產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌的依托，饑餓營(yíng)銷就會(huì)促使iphone成為萬(wàn)眾期待的產(chǎn)品，只要上市就會(huì)得到熱捧。

2.充分利用消費(fèi)者消費(fèi)心理

隨著社會(huì)物質(zhì)的不斷豐富和發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)的追求不斷提高，這成為了饑餓營(yíng)銷運(yùn)用中最好的心理基礎(chǔ)。馬斯洛曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了層次上的分析，分別是求新、求同和求名動(dòng)機(jī)，這些都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)比較常見(jiàn)的心理特征[1]。例如商場(chǎng)有促銷活動(dòng)，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)者不一定是對(duì)促銷單有興趣，加入購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍的直接原因是求同。因此，饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用找到了最佳時(shí)機(jī)，iphone出現(xiàn)過(guò)多次的斷貨事件，正是對(duì)消費(fèi)者求同、求新和求名心理的利用。

二、饑餓營(yíng)銷給蘋(píng)果公司帶來(lái)的影響

1.提高附加值，利益最大化，推廣宣傳品牌，增加品牌價(jià)值

一般來(lái)說(shuō)，數(shù)碼的產(chǎn)品想要保值比較困難，技術(shù)層面的迅速提高以及產(chǎn)品的迅速更新加速了貶值的過(guò)程，因此要想使大多數(shù)的數(shù)碼產(chǎn)品得到很好的銷售，廠家通常會(huì)將其價(jià)格調(diào)整到高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品一些，同時(shí)再采用降價(jià)的手段將存貨掃掉。但是如果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，運(yùn)用的銷售手段相似，那么產(chǎn)品推出本身的附加值增長(zhǎng)對(duì)銷售結(jié)果很有可能起到?jīng)Q定性的作用，蘋(píng)果公司就是利用其品牌附加值吸引并成功得到大量果粉的歡迎。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀奇貨可居，消費(fèi)者關(guān)注度容易被吸引

長(zhǎng)期以來(lái)，iphone系列的每一次推出都會(huì)引發(fā)大批消費(fèi)者的好奇心，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)面火爆。在科技新聞中不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)iphone的各類新聞都會(huì)在各大網(wǎng)站的重要位置出現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容都是發(fā)布新功能、預(yù)測(cè)新產(chǎn)品之類的，而喬布斯的去世更是理所當(dāng)然地占據(jù)了各大網(wǎng)站的新聞?lì)^條，這就是iphone帶給消費(fèi)者市場(chǎng)的巨大效應(yīng)。多種營(yíng)銷方式只要發(fā)揮到極致，都能產(chǎn)生很好的效果，對(duì)iphone而言，它在中國(guó)的影響力巨大。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的埃里克杰克森博士表示，近兩年時(shí)間，蘋(píng)果公司產(chǎn)品收入有三分之一以上都來(lái)源于中國(guó)，可想而知，其在中國(guó)的影響力以及中國(guó)市場(chǎng)饑餓營(yíng)銷模式的推廣和運(yùn)用效果無(wú)法估量。

三、蘋(píng)果公司饑餓營(yíng)銷策略運(yùn)用引發(fā)的思考

蘋(píng)果公司在四年前推出iphone4以后，又推出了iPad2，繼而熱賣(mài)iphone4s，一直到如今的iphone6及iphone6Plus，這一過(guò)程見(jiàn)證了蘋(píng)果這一最具影響力的大企業(yè)的輝煌歷程，同時(shí)其饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用也給同行競(jìng)爭(zhēng)者很多的思考與啟示。

1.了解消費(fèi)群體心理

蘋(píng)果公司與微軟比較，在市值上就高出了一千多億美金，多出的這一部分已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)惠普了。由此可見(jiàn)，近十年來(lái)在PC業(yè)出現(xiàn)的改變非常大，就算蘋(píng)果沒(méi)有掌握這個(gè)行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)，但每次的改變都能準(zhǔn)確踩在點(diǎn)上，比如互聯(lián)網(wǎng)、電腦、iPad等。所以自始至終喬布斯并沒(méi)有將技術(shù)導(dǎo)向放在最重要的位置，也不會(huì)強(qiáng)求iphone一定要在這一領(lǐng)域稱霸，對(duì)消費(fèi)群體心理的了解，對(duì)人性由淺入深的解讀，對(duì)消費(fèi)者欲望需求的認(rèn)知，才讓蘋(píng)果走在了成功路上的最前端。

2.灌輸蘋(píng)果品牌因素

提高蘋(píng)果品牌的影響力非常重要的一個(gè)因素就是保證市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，而饑餓營(yíng)銷精髓也是產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整與市場(chǎng)供求關(guān)系的權(quán)衡，把控住這個(gè)平衡點(diǎn)，產(chǎn)品的售價(jià)才得以提高，能夠盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高收益。蘋(píng)果公司在其財(cái)務(wù)報(bào)表上的統(tǒng)計(jì)最能直接反映出這個(gè)道理，在最新季度財(cái)務(wù)報(bào)表的公布情況上看[2]，盡管手機(jī)市場(chǎng)iphone的所占份額不多，還沒(méi)有超過(guò)10%，但是在手機(jī)領(lǐng)域中利潤(rùn)的60%都屬于iphone。其實(shí)對(duì)好產(chǎn)品推行饑餓營(yíng)銷策略并不是很難，確定驚喜價(jià)，轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)者注意力，嚴(yán)格控制供應(yīng)量，維持市場(chǎng)供不應(yīng)求現(xiàn)狀，但是有一點(diǎn)必須得到足夠的保證，那就是品牌因素，并且這個(gè)因素是灌輸饑餓營(yíng)銷策略全過(guò)程的。因?yàn)榫褪袌?chǎng)號(hào)召力而言，產(chǎn)品的品牌因素才能為其保駕護(hù)航，如果不具備足夠的市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)影響力就貿(mào)然控制供貨量，不但不會(huì)獲取高額的利益，還會(huì)直接減少市場(chǎng)的份額。所以饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用并不是百利而無(wú)一害，它正是一把雙刃劍，可以讓足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品增加附加值，同時(shí)也可能給品牌造成不好的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，追求目的不能主要放在售價(jià)上，更重要的是附加值以及產(chǎn)品的品牌和形象。iphone手機(jī)就具備了這些市場(chǎng)聲譽(yù)因素的前提下才敢大力推行饑餓營(yíng)銷，吊起消費(fèi)者的胃口，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望，又能在此基礎(chǔ)上樹(shù)立良好口碑，提升品牌形象。endprint

3.適度的制造緊缺感

如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)進(jìn)步，出現(xiàn)了非常多的同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想脫穎而出，必須提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)限量供應(yīng)。而在提倡個(gè)性化的潮流中，很多消費(fèi)者也不會(huì)跟隨大流，所以iphone就控制了其增長(zhǎng)速度，只需保證比釋放速度稍快，這是基于物以稀為貴的原理，讓市場(chǎng)上適度地出現(xiàn)了些許緊張的局面，有助于產(chǎn)品得以加價(jià)?；谙M(fèi)者追求品牌及品位的心理，這樣的饑餓營(yíng)銷就能成功地從中獲取高額的利益。埃里克杰克森還說(shuō)過(guò)，提升品牌影響力的重要手段是造成市場(chǎng)短缺，保證多數(shù)的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者手中，讓他們得到真正的感受，進(jìn)而產(chǎn)生口碑，這比純粹意義上的饑餓營(yíng)銷得到的效果更好。所以，在饑餓營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，制造緊缺感的過(guò)程必須保證適度[3]。

4.巧妙借助大眾媒介

由于不同消費(fèi)者有不同的欲望和需求，所以在對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣工作中，必須配合專業(yè)的傳播源和渠道，謀劃好傳播策略，準(zhǔn)確估算傳播時(shí)間[4]。在iphone的輝煌成長(zhǎng)歷程中不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司非常擅長(zhǎng)借助大眾媒介的力量和影響力為自身造勢(shì)，通過(guò)立體化的傳播營(yíng)銷手段推廣公司的品牌和產(chǎn)品，在還沒(méi)發(fā)布前就引起公眾熱議，從中賺足口碑，使得產(chǎn)品具有高人氣和高銷量，成功打造品牌知名度[5]。Iphone系列產(chǎn)品的上市擁有著獨(dú)特的營(yíng)銷曲線，分別是信息控制、發(fā)布會(huì)、上市日期公布、焦急等待、全面報(bào)道、正式開(kāi)賣(mài)、出現(xiàn)缺貨、繼續(xù)熱賣(mài)，在這個(gè)過(guò)程中，大眾媒介是不可或缺的。

對(duì)信息的控制是為了保證產(chǎn)品在上市之前具有一定的神秘感，只有全面控制信息才能激發(fā)消費(fèi)者欲望。蘋(píng)果公司有一位高層人員曾經(jīng)談到蘋(píng)果一直以來(lái)都在實(shí)行可控泄露的策略，也就是在上市前對(duì)其信息的發(fā)布具有計(jì)劃性和目的性[6]。公司旗下的任何員工在與媒體的聊天談資中都不能泄露公開(kāi)信息以外的情況，否則追究責(zé)任。

因此，蘋(píng)果公司產(chǎn)品推出的成功并不是偶然發(fā)生的，整個(gè)過(guò)程中它都在饑餓營(yíng)銷的模式下巧妙借用大眾媒介的傳播甚至炒作手段，主導(dǎo)著消費(fèi)者各個(gè)階段的心理變化，不斷從中制造各種焦點(diǎn)，上市前維持著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情，準(zhǔn)確掌控了媒介消息傳播的節(jié)奏，最終促成了產(chǎn)品上市后一售而空的場(chǎng)面。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管蘋(píng)果公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷手段取得了一定的成績(jī)，市場(chǎng)上形成了瘋狂搶購(gòu)的態(tài)勢(shì)，但是要想得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果，饑餓營(yíng)銷方案的運(yùn)用還必須做好幾點(diǎn)，以預(yù)防各種突發(fā)問(wèn)題的出現(xiàn)。首先要靈活適應(yīng)市場(chǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)更新迅速，消費(fèi)者的欲望組合比例也在不斷地改變中，具有高速反應(yīng)機(jī)動(dòng)性，才能密切掌控市場(chǎng)的動(dòng)向。其次要恰如其分掌握好度，在營(yíng)銷三維論中的創(chuàng)新節(jié)奏論是饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的重點(diǎn)理論，盡管消費(fèi)者有求新求名的心理，但是這種心理耐性也有底線，如果時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也會(huì)去關(guān)注其他的同類產(chǎn)品。再者要掌握好新產(chǎn)品的研發(fā)周期，iphone自從上市以后逐漸由精英化發(fā)展成大眾化，這在提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)還必須準(zhǔn)確把握iphone在其生命周期的每一個(gè)階段中的宣傳與推廣。最后是蘋(píng)果公司需要做好危機(jī)公關(guān)的工作，只有未雨綢繆，才能成竹在胸。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint