馬丁

2014年已經(jīng)頻頻傳出的消息，蘋果公司已在自建千人廣告團(tuán)隊(duì)，以便有效地執(zhí)行其在市場推廣投放的巨額預(yù)算。

我一度為蘋果的自建廣告隊(duì)伍而興奮，畢竟，當(dāng)下的4A服務(wù)商因陳舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)觀念，已無法滿足新媒介環(huán)境下的頂尖品牌。因此蘋果的行為是值得期待的。

但令人失望的是，蘋果的廣告隊(duì)伍干的事竟然和一般廣告公司并無太大區(qū)別。尤其媒體內(nèi)容建設(shè)和故事創(chuàng)作方面，幾乎沒有任何作為。

對(duì)現(xiàn)在的很多果粉而言，購買蘋果可能僅僅是出于，“它是目前最好的手機(jī)或電腦”，而不是因?yàn)槌绨菪睦懋a(chǎn)生的粉絲情結(jié)。

這無疑是一種退化，原本喬布斯時(shí)代好不容易在產(chǎn)品端累積起來的精神元素、傳奇經(jīng)歷和立體的形象，在庫克時(shí)代基本已出現(xiàn)了衰敗跡象。兩個(gè)時(shí)代最大的區(qū)別是，果粉崇拜的基礎(chǔ)正在消失，果粉的比例在大幅度下降。

事實(shí)上，蘋果品牌當(dāng)前欠缺的，是有背景內(nèi)容支撐的形象效果——類似于打造影視劇角色一樣去創(chuàng)作品牌形象的故事，并通過成功的傳播效應(yīng)，形成有血有肉的形象效果。

假設(shè)，范冰冰缺乏影視作品和場外娛樂活動(dòng)的支撐，還會(huì)有那么多粉絲嗎？即便依靠漂亮臉蛋能火起來，但也是快餐消費(fèi)，能成為常青樹的又有幾個(gè)。

所以，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)是，粉絲消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是消費(fèi)品牌形象背后故事的過程，通過認(rèn)同形象背后的故事和經(jīng)歷，來認(rèn)同品牌形象，形成感情交流。

而對(duì)品牌而言，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的打造，其實(shí)正在變相地將企業(yè)的營銷、廣告、公關(guān)等外宣部門，轉(zhuǎn)變成一種類似“以內(nèi)容創(chuàng)作為中心”的部門角色和部門關(guān)系，通過成功地塑造角色人物來升華品牌，依靠出色的故事創(chuàng)作，來獲得更為廣泛的傳播，以此確立起更好的品牌辨識(shí)度和忠誠度。

要補(bǔ)充一句的是，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同一定是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)。當(dāng)下，自由而社交化的商業(yè)市場中，產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)往往是決策購買的重要依據(jù)，劣質(zhì)的口碑是無法維持人格形象的生命力的。