上海大眾與豐田汽車(chē)的戰(zhàn)略對(duì)比分析

□胡 婕

一、引言

金融危機(jī)后，中國(guó)開(kāi)始實(shí)施汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略。當(dāng)前，日系、美系、德系車(chē)三者搶占全球汽車(chē)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)2014年在全球共售出1，014 萬(wàn)輛，通用汽車(chē)的銷(xiāo)量為992．5 萬(wàn)輛，而豐田連續(xù)三年位居世界汽車(chē)銷(xiāo)量第一。成績(jī)的背后是這些企業(yè)的戰(zhàn)略思想和核心競(jìng)爭(zhēng)力在起作用，因此對(duì)上海大眾和豐田汽車(chē)進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)比分析具有重要意義。

二、戰(zhàn)略思想對(duì)比

上海大眾汽車(chē)有限公司成立于1985年，是中德合資企業(yè)。車(chē)標(biāo)采用大眾汽車(chē)的標(biāo)志，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW 可以看作三個(gè)V 字組成，寓意大眾公司對(duì)其產(chǎn)品有著必勝的信心。上海大眾的愿景是保持在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，參與并贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。其使命是以?xún)?yōu)質(zhì)安全、節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)，滿(mǎn)足顧客需求，提高中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì);同時(shí)以卓越的經(jīng)營(yíng)理念，為股東、雇員、社會(huì)和其他合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。

日本豐田汽車(chē)創(chuàng)立于1933年，是世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，日本最大的汽車(chē)公司。車(chē)標(biāo)由三個(gè)橢圓組成，其中大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T 字，代表豐田公司，象征豐田對(duì)未來(lái)的信心和雄心。其愿景是成為一個(gè)“良好的企業(yè)公民”，使汽車(chē)與人類(lèi)居住的自然環(huán)境“協(xié)調(diào)發(fā)展”，與國(guó)際社會(huì)“協(xié)調(diào)發(fā)展”，不斷地贏得國(guó)際社會(huì)的信任和尊重。豐田致力于提供與自然環(huán)境和諧發(fā)展的環(huán)保的安全型產(chǎn)品，并以創(chuàng)造更舒適更美好的生存環(huán)境和更富裕的社會(huì)為使命。

三、戰(zhàn)略環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特教授曾提出著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五力模型，包括行業(yè)潛在進(jìn)入者、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、供方侃價(jià)能力、買(mǎi)方侃價(jià)能力和替代品威脅這五種力量?？紤]到中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，本文嘗試增加第六項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力——政府行為，對(duì)大眾和豐田進(jìn)行全面分析。

(一)潛在進(jìn)入者。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率高于行業(yè)平均利潤(rùn)率時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生潛在進(jìn)入者。由于中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)長(zhǎng)期處于政策保護(hù)之下，進(jìn)入壁壘高，行業(yè)長(zhǎng)期處在高利潤(rùn)狀態(tài)，對(duì)潛在進(jìn)入者有很大的吸引力。因此對(duì)上海大眾和日本豐田來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的新興車(chē)企搶占中國(guó)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。

(二)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)行業(yè)的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，金融危機(jī)后，我國(guó)連續(xù)6年領(lǐng)跑全球汽車(chē)行業(yè)，2014年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2143．05 萬(wàn)輛和2107．91 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)7．2%和6．1%。眾車(chē)企為了在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，不斷加大投資力度，提高服務(wù)體驗(yàn)。

(三)供方。從供應(yīng)鏈的角度看，供方侃價(jià)能力很大程度上取決于第三方物流。當(dāng)前，在全球物流市場(chǎng)中第三方物流的比重日本為八成，美國(guó)為六成，中國(guó)僅為二成。豐田的悠久歷史為其在供應(yīng)環(huán)境上打下的基礎(chǔ)，在供方侃價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力上存在巨大優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，原材料價(jià)格上漲，如橡膠、鋼材和燃料價(jià)格因資源稀缺性不可避免的上漲也給汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)空間很大壓力。

(四)買(mǎi)方。在品種日趨多樣化、市場(chǎng)向供大于求發(fā)展的同時(shí)，買(mǎi)方侃價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。針對(duì)這一趨勢(shì)，上海大眾應(yīng)改變?cè)炔扇〉囊恍┐胧?，?lái)滿(mǎn)足新需求群體的要求。例如設(shè)計(jì)更多車(chē)型、提供不同檔次完善的產(chǎn)品系列，以開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)市場(chǎng)。而豐田的品牌效應(yīng)和其精益求精的日系車(chē)是吸引消費(fèi)者的重要力量，在全球汽車(chē)市場(chǎng)上的成功為豐田贏得了聲譽(yù)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。但在中國(guó)市場(chǎng)上，豐田面臨的是與大眾這個(gè)獨(dú)斷中國(guó)市場(chǎng)三十年的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者偏好是其需要為之努力的方向。

(五)替代品。從行業(yè)的角度看，城市公共交通工具是對(duì)轎車(chē)最有威脅的一種替代產(chǎn)品。政府為了緩解交通緊張狀況，同時(shí)滿(mǎn)足越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)保要求，必將大力發(fā)展城市公共交通，地鐵、輕軌、磁懸浮等都將成為汽車(chē)或者說(shuō)轎車(chē)的強(qiáng)有力替代品。但是，轎車(chē)擁有的由車(chē)主自由選擇的特性是其他交通工具無(wú)法提供的。因此，長(zhǎng)途公共交通工具對(duì)轎車(chē)的替代程度不大，其對(duì)轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)影響不顯著。但未來(lái)，隨著科技發(fā)展，新型交通工具亦成為可能。

(六)政府行為分析——第六項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)邁克爾·波特的五項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力量分析，大眾和豐田都面臨這五種競(jìng)爭(zhēng)力沖擊，但對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)而言，還有一種重要程度可能超過(guò)五力的影響競(jìng)爭(zhēng)格局的力量——政府行為。中國(guó)汽車(chē)業(yè)主力是國(guó)企，政府態(tài)度極具導(dǎo)向作用。在金融危機(jī)下，面對(duì)汽車(chē)業(yè)的巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇，中國(guó)政府在2014年兩會(huì)上出臺(tái)了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，指出作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費(fèi)拉動(dòng)大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)極大。因此，當(dāng)前汽車(chē)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為大眾和豐田提供了有利條件。

四、戰(zhàn)略選擇分析

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在產(chǎn)品同質(zhì)情況下以有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施和豐富經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，最大限度降低研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、推廣成本，形成成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到成本領(lǐng)先，除了要積攢豐富的經(jīng)驗(yàn)，還要在管理方面加強(qiáng)成本控制，才能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)。上海大眾宣傳成本優(yōu)先戰(zhàn)略，很大程度取決于生產(chǎn)的本土化，特別是是零部件開(kāi)發(fā)成本和內(nèi)部采購(gòu)成本的降低。而豐田的精細(xì)化生產(chǎn)方式是各國(guó)汽車(chē)企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的典范，即以最少的消耗生產(chǎn)出最高質(zhì)量的產(chǎn)品。

(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)與眾不同戰(zhàn)略，指企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，提供與眾不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，形成一系列在全行業(yè)范圍中人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略除了在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)階段，也呈現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)階段，通過(guò)獨(dú)特的、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，給消費(fèi)者留下與眾不同的良好形象。上海大眾的差異化，比較豐田而言是它以德國(guó)技術(shù)為后盾的穩(wěn)定的汽車(chē)質(zhì)量、以本土化生產(chǎn)方式為保障的更適合中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)。此外，在營(yíng)銷(xiāo)上，上海大眾因其更接近中國(guó)消費(fèi)者心理而比其他合資企業(yè)效率更高，而豐田的差異化體現(xiàn)在小型環(huán)保節(jié)約車(chē)市場(chǎng)上做得很好。

(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略又稱(chēng)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上，針對(duì)特定區(qū)域或特定客戶(hù)群提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。與成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略在廣泛的細(xì)分市場(chǎng)范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢(shì)不同，集中化戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一細(xì)分市場(chǎng)，尋求成本集中或差異化集中以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體需求。上海大眾的集中化戰(zhàn)略更多地體現(xiàn)為差異化的集中，除了做好中低檔車(chē)的市場(chǎng)外，近年來(lái)大眾積極研發(fā)不同車(chē)型，使其產(chǎn)品的差異化在更多細(xì)分市場(chǎng)上滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求。而豐田擅長(zhǎng)精細(xì)化管理，成本集中體現(xiàn)在其產(chǎn)品的集中化——小型環(huán)保車(chē)。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀上海大眾和豐田汽車(chē)的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略環(huán)境和戰(zhàn)略選擇，兩者都面臨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新進(jìn)入者、替代者威脅，面臨著買(mǎi)方賣(mài)方議價(jià)能力威脅，但是戰(zhàn)略選擇上各有側(cè)重。大眾傾向于差異化戰(zhàn)略，通過(guò)針對(duì)不同消費(fèi)群體，塑造各檔車(chē)型的產(chǎn)品線(xiàn)，差異化優(yōu)勢(shì)較明顯。而豐田汽車(chē)，依托日本節(jié)約意識(shí)而產(chǎn)生的精細(xì)化管理文化，成本優(yōu)勢(shì)較明顯。希望上海大眾和豐田汽車(chē)能以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線(xiàn)，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，加快技術(shù)改造，不斷完善成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

［1］邁克爾·波特．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］．北京:華夏出版社，1997

［2］邁克爾·波特．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］．北京:華夏出版社，1997

［3］石云．豐田VS 聯(lián)想:不一樣的老將回歸［J］．中外管理，2009，6