戴喬

（重慶市大渡口區(qū)人民法院，重慶400084）

電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)管問題研究

戴喬

（重慶市大渡口區(qū)人民法院，重慶400084）

對網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管不僅關(guān)系到電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展，更加關(guān)乎各通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品或服務(wù)者的合法權(quán)益。文章提出了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告需從五個(gè)方面進(jìn)行行政監(jiān)管。

網(wǎng)絡(luò)廣告；行政監(jiān)管；屬地管轄；主要違法行為地；信息披露

網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)日益盛行，同時(shí)，藉由網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能，電子商務(wù)已成為各家企業(yè)發(fā)展的重要策略之一，越來越多的經(jīng)營者開始利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)置網(wǎng)頁，刊登廣告以招覽生意。

然而，在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息雖得以高速且無界限傳播，但如同在現(xiàn)實(shí)社會一般，在此新興媒體上也充斥著廣告違法行為，欺詐性廣告或虛假宣傳廣告層出不窮。甚至，這些不法現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下似乎有過之而無不及，因?yàn)檫@些從事不法行為之人深諳網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)既可有效率地傳遞其信息，又具備有相當(dāng)程度之隱蔽性而不易被發(fā)現(xiàn)。即便被發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)行法律未對電子商務(wù)中出現(xiàn)的種種問題進(jìn)行有效的規(guī)范，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也可能鞭長莫及。這就預(yù)示著，我們必須加大對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對策的研究與思考。畢竟，對網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管不僅關(guān)系到電子商務(wù)環(huán)境的積極發(fā)展，更加關(guān)乎各通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品或服務(wù)者的合法權(quán)益。故本文選取了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管問題作為研究對象，試圖有針對性地提出完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的具體對策。

1 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管的基本原則

1.1 完善法律法規(guī)與倡導(dǎo)行業(yè)規(guī)范相結(jié)合原則

隨著互聯(lián)網(wǎng)自身影響力的進(jìn)一步提升，以其為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告在更大的范圍、更深的程度上影響著網(wǎng)絡(luò)用戶的生活和消費(fèi)，這使得以往網(wǎng)絡(luò)廣告因規(guī)制不健全而出現(xiàn)的問題進(jìn)一步暴露［1］。但到目前為止，鮮有國家針對網(wǎng)上廣告行為進(jìn)行專門的立法，網(wǎng)絡(luò)廣告一般都適用現(xiàn)有的廣告法。然而，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告一般不需要借助傳統(tǒng)的廣告媒介發(fā)布，而是泛濫于日常的網(wǎng)絡(luò)交流活動中。例如，某些點(diǎn)擊量較多的BBS中，往往有人以消費(fèi)感悟等形式間接地宣傳某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，這種行為是廣告發(fā)布行為嗎？如果是廣告，廣大的網(wǎng)民可能都會在不知不覺的情況下承擔(dān)起廣告發(fā)布者的角色；對這些行為均加以監(jiān)管，可能會打擊過度。但若不是廣告，則很多企業(yè)假借消費(fèi)者名義推銷產(chǎn)品貨品服務(wù)的行為可能無法得到有效的控制?？梢哉f，針對采取傳統(tǒng)媒體形式發(fā)布廣告的規(guī)范，并不能有效適用于具有許多區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形式特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告［2］。當(dāng)前的廣告立法完全不能滿足網(wǎng)絡(luò)廣告泛化的監(jiān)管需求，制訂與完善專門的網(wǎng)絡(luò)廣告法已經(jīng)是迫在眉睫的任務(wù)。表征過于模糊的網(wǎng)絡(luò)廣告必須通過專門法律法規(guī)予以規(guī)范。只有針對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有的放矢在廣告法中作出相應(yīng)的規(guī)范，才能確保網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)管不再是一盤散沙。

政府廣告管理機(jī)關(guān)和相關(guān)廣告機(jī)構(gòu)雖能夠?qū)V告活動進(jìn)行事前、事中管理和事后監(jiān)督，但仍無法做到監(jiān)管天衣無縫，所以行業(yè)規(guī)則對廣告活動的監(jiān)督也是廣告發(fā)展的有益補(bǔ)充。特別在相關(guān)法律法規(guī)和管理尚不能跟上網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)規(guī)范的建立就顯得尤為重要。雖然，在行業(yè)規(guī)范層面，中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會等組織制定的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)標(biāo)志著我國網(wǎng)絡(luò)廣告自律已經(jīng)邁進(jìn)組織化，但是，與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展息息相關(guān)的自律守則仍然不能解決網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展過程中的實(shí)踐問題，因此，仍需要加大力度建立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)規(guī)范。具體而言，第一，這種規(guī)范的制定應(yīng)當(dāng)由行業(yè)所有成員共同參與，這種參與過程就是形成行業(yè)共識的過程，它有助于每個(gè)成員形成對規(guī)范的承諾；第二，必須在規(guī)范中明確規(guī)定糾查機(jī)制和程序，使得對違規(guī)的審查過程可以遵循所有成員共同接受的明確程序，保證糾查過程的公平性，提高糾查結(jié)果的可接受性；第三，必須建立明確的罰則，使得違規(guī)企業(yè)無法再享受到行業(yè)自律的收益［3］。

1.2 完善行政監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合原則

有限政府理論強(qiáng)調(diào)行政權(quán)對市場主體和市場活動應(yīng)當(dāng)“有限介入”［4］。一方面，盡管由于我國網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有分散性的特點(diǎn)，從目前來看網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)力強(qiáng)到足以支配監(jiān)管機(jī)關(guān)的程度暫時(shí)還難以形成，但不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)有著共同的核心追求，利益的紐帶會使得它們很容易結(jié)成利益同盟；另一方面，在監(jiān)管本身就存在并且不夠完善的情況下，將網(wǎng)絡(luò)廣告市場轉(zhuǎn)變成純粹的自由市場的奢望根本難以實(shí)現(xiàn)［5］。這就意味著在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的制度化設(shè)計(jì)中，面對著網(wǎng)絡(luò)廣告的種種亂象，仍然必須堅(jiān)持以行政監(jiān)管為主要監(jiān)管方式，防止在監(jiān)管秩序尚未完全建構(gòu)的語境中出現(xiàn)利益捆綁監(jiān)管。何況，因特網(wǎng)沒有國界的限制，任何一個(gè)廣告都可以對全世界發(fā)布，通過國外的ISP來發(fā)布廣告就很難受到國內(nèi)法的限制［6］。這就更需要政府部門通過完善法律制度加強(qiáng)行政監(jiān)管來解決。

但是，由于政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的不合理限度，也對市場具有破壞作用，存在著“政府失靈”問題［7］。立法者和公民處于信息弱勢，其監(jiān)督權(quán)力受到嚴(yán)重限制，有效監(jiān)督的缺乏為政府規(guī)制失靈創(chuàng)造了條件［8］。我國各級工商行政管理部門在應(yīng)對傳統(tǒng)的廣告違法形式時(shí)都顯得有些疲憊不堪，更何況是信息量極大、違法形式多樣且隱蔽性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。面對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管面臨的監(jiān)管難題，即使擴(kuò)大行政機(jī)構(gòu)的規(guī)模，增加行政監(jiān)管人員的數(shù)量以及加大監(jiān)管的力度，也很難解決當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的監(jiān)管難題。故為了克服政府失靈的監(jiān)管困境，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管還必須輔以行業(yè)自律的方式。面對網(wǎng)絡(luò)媒介信息傳播的多元復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)如果具備自身的生態(tài)修復(fù)能力，是網(wǎng)絡(luò)媒介從無序?qū)崿F(xiàn)有序的最直接方式［9］。故各國政府對廣告行業(yè)自律都非常重視，各國廣告自律組織都負(fù)有制定行業(yè)自律準(zhǔn)則、建立廣告審查機(jī)構(gòu)、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部關(guān)系、對不良廣告行為進(jìn)行制裁等職責(zé)，如美國廣告聯(lián)合會等［10］。當(dāng)然，行業(yè)自律也需要行政管制來促進(jìn)。畢竟，增加“監(jiān)管威懾”有助于促進(jìn)企業(yè)自律，因?yàn)閺?qiáng)制監(jiān)管的威脅很高，而企業(yè)自律的邊際成本相對較低，因此，避免政府監(jiān)管的唯一途徑，就是在政府采取行動之前就主動進(jìn)行自律［13］。

1.3 完善規(guī)范與服務(wù)相結(jié)合原則

規(guī)范、協(xié)調(diào)與服務(wù)是行政監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的三大職能。廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)既要規(guī)范廣告經(jīng)營行為，打擊違法違規(guī)行為，又要協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，促進(jìn)其交流與合作［11］。尤其是針對網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物，廣告監(jiān)管部門更是要積極踐行規(guī)范、協(xié)調(diào)與服務(wù)原則。首先，現(xiàn)行廣告法的構(gòu)建仍是建立在傳統(tǒng)廣告之上，在網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)蓬勃發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間、區(qū)域空間及速度等方面均較傳統(tǒng)廣告有著顯著的差異之處。日趨復(fù)雜與多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告必然會產(chǎn)生各種新興的法律問題，這就需要國家通過更為規(guī)范的制度建設(shè)去予以規(guī)范。只有借助更為精進(jìn)的規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的各方面主體才能明確各自的權(quán)利義務(wù)界限，才能確保各市場主體在有序的網(wǎng)絡(luò)氣氛下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良好目的。其次，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者所面臨的是不確定的廣大消費(fèi)者市場，如果市場機(jī)制及法律規(guī)范無法提供消費(fèi)者足夠的保護(hù)時(shí)，消費(fèi)者對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告將會缺乏信任。因此，針對此種不確定性，政府應(yīng)當(dāng)通過行政指導(dǎo)等方式去引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的良心發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自發(fā)地構(gòu)建起相應(yīng)的信任機(jī)制。其重要本質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)行政的有效性，要用公民的滿意度來檢驗(yàn)我們的規(guī)制活動。

2 明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告的主體身份

電子商務(wù)的廣泛推廣打破了時(shí)空界限，改變了貿(mào)易型態(tài)，大大加速了整個(gè)社會的商品流通，有助于降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)競爭力，尤其是能使中小企業(yè)迅速進(jìn)入國際市場直接參予競爭。在電子商務(wù)中，任何主體既可以是信息的接受者，又可以是信息的發(fā)送者。甚至，網(wǎng)絡(luò)交易的締約雙方當(dāng)事人系存在于消費(fèi)者和消費(fèi)者之間。許多著名網(wǎng)站，如淘寶等，所提供交易平臺，讓消費(fèi)者間透過網(wǎng)絡(luò)就二手商品進(jìn)行交易即為適例。正是由于這種傳播的便捷性，網(wǎng)絡(luò)就把信息發(fā)布的資質(zhì)條件極大地降低了，把信息發(fā)布者的范圍無限地?cái)U(kuò)大了；所以，也就產(chǎn)生了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者身份的重合［2］。要想健全網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制體系，就需要改變傳統(tǒng)廣告法對于廣告活動主體的界定。只有明確了活動主體的身份，才能確定監(jiān)管的對象以及責(zé)任的承擔(dān)者，這是對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)。

2.1 給予自然人以參與網(wǎng)絡(luò)廣告活動的主體資格

在網(wǎng)絡(luò)社會中，任何一個(gè)人均可以不受發(fā)布媒介的限制通過發(fā)帖等方式實(shí)施廣告的發(fā)布行為。在這種情況之下，無視個(gè)人可自由發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息廣告的客觀情況，仍然將依據(jù)現(xiàn)廣告法中劃分廣告主體的類型，是非常不切實(shí)際的。我們應(yīng)該逐步減少對自然人從事廣告經(jīng)營活動的限制，賦予自然人經(jīng)營、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的權(quán)利。例如，在淘寶網(wǎng)站上，積淀著大量自然人經(jīng)營主體。他們不需辦理營業(yè)執(zhí)照，純粹從事C2C業(yè)務(wù)。在這些自然人主體所經(jīng)營的網(wǎng)店中，充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。若不賦予這些自然人主體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的權(quán)利，則其網(wǎng)店根本無法經(jīng)營下去。畢竟在電子商務(wù)中，消費(fèi)者無法實(shí)際接觸到所欲交易商品或服務(wù)，故經(jīng)營者透過網(wǎng)站上的廣告對其相關(guān)商品、服務(wù)傳達(dá)何種信息就成了網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者了解商品、服務(wù)的唯一情報(bào)來源，是決定交易是否成立的關(guān)鍵。當(dāng)然，對于自然人發(fā)布廣告的權(quán)限并非是不受限制的。配合著電子商務(wù)制度的身份認(rèn)證制度，自然人從事網(wǎng)上經(jīng)營活動，亦應(yīng)提供相關(guān)的真實(shí)訊息進(jìn)行備案登記。通過政府部門的信用認(rèn)證，消費(fèi)者可以對網(wǎng)上廣告發(fā)布者的真實(shí)訊息加以了解，并及時(shí)維護(hù)自身權(quán)利。監(jiān)管部門也可以在第一時(shí)間鎖定違法廣告主體的身份，進(jìn)行有效的事中控制事后監(jiān)管。

2.2 將新型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者納入網(wǎng)絡(luò)廣告主體的范圍

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)使用者接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，即表示其已藉由網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)（Internet Access Provider，IAP）連接上網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)入內(nèi)容網(wǎng)站（InternetContent Provider，ICP）、入口網(wǎng)站或搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（Internet Service Provider，ISP）網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)活動，并接受該業(yè)者所播送訊息。因網(wǎng)絡(luò)開放特性，原則上任一網(wǎng)站都可刊登廣告而為媒體網(wǎng)站，前述各個(gè)單位，無一不與網(wǎng)絡(luò)廣告毫無關(guān)系。因此，亦有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體進(jìn)行重新劃分，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者均納入到網(wǎng)絡(luò)廣告主體的范圍之內(nèi)，以便于行政機(jī)關(guān)能夠充分地對違法網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效監(jiān)管。當(dāng)然，就廣告網(wǎng)站而言，由于仍具有檢視所刊登廣告的能力，負(fù)起媒體經(jīng)營者的連帶責(zé)任爭議較小。然而，ISP業(yè)者若是提供連線或虛擬主機(jī)的服務(wù)，負(fù)起連帶責(zé)任是否恰當(dāng)，實(shí)在殊有疑問。若ISP客戶在其提供虛擬主機(jī)有不實(shí)廣告情形時(shí)，應(yīng)在整體的衡平與業(yè)者經(jīng)營特質(zhì)考量，若ISP提供虛擬主機(jī)服務(wù)時(shí)，除其有內(nèi)容控制可能性外，參考德國法例應(yīng)加強(qiáng)考量技術(shù)上的可能與可期待性等因素，同時(shí)應(yīng)參酌歐盟立法例，若 ISP業(yè)者發(fā)覺廣告有違法情況，立即將其移除或使其無法再被消費(fèi)者讀取，此時(shí)應(yīng)考量給予適度的責(zé)任免除規(guī)定，來適度調(diào)和媒體經(jīng)營者連帶損害賠償責(zé)任。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)以經(jīng)濟(jì)與技術(shù)考量許可為條件，建立合理的、固定的時(shí)間與方式以檢視廣告版面習(xí)慣（例如，每天看五個(gè)市場，十天一周期看完全部），并保留工作紀(jì)錄，一方面得藉業(yè)者力量將盜版光盤等廣告降至最低；再者，于具體個(gè)案發(fā)生時(shí)，若為檢視之后、下次檢視前方出現(xiàn)非法廣告，亦得以為憑，佐證該廣告出現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)業(yè)者并不知情。

3 確立網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入

受長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，我國市場準(zhǔn)入的基本方式是行政事前審批制度。通過這種審批制度，行政權(quán)力得以影響社會公眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為了政府管理社會、企業(yè)、公眾的重要手段。這種審批傾向傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管中也是顯而易見的。對于傳統(tǒng)的廣告活動，經(jīng)營者未經(jīng)許可是不得擅自從事廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的；只有獲得了行政機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)和相關(guān)的許可資質(zhì)后，其從事廣告經(jīng)營活動才是合法行為。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)活動有著與傳統(tǒng)廣告活動迥然不同之處。從其特點(diǎn)來看，網(wǎng)站廣告擁有的是信息發(fā)布權(quán)，是不同于傳統(tǒng)廣告經(jīng)營權(quán)的一種權(quán)力，故很多網(wǎng)絡(luò)公司及企業(yè)在網(wǎng)上自行發(fā)布和經(jīng)營廣告［3］。因此，我們應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的客觀情況與發(fā)展態(tài)勢，建立起一套符合網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)入制度。畢竟，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度很快，但這種發(fā)展不應(yīng)當(dāng)是盲目的，而應(yīng)做到規(guī)范健康發(fā)展。

3.1 改變傳統(tǒng)的行政審批模式

當(dāng)前社會，我國正處于不斷推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要階段。市場經(jīng)濟(jì)市場自由，即人（主體）、事（客體）、時(shí)（時(shí)間）、空（地域）等市場要素的自由是其最重要的前提，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的嚴(yán)格審批制度已經(jīng)不完全適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求。故為了轉(zhuǎn)變政府職能，創(chuàng)建服務(wù)型政府，我國已經(jīng)開始推行商事登記制度的改革，即從“審批許可”轉(zhuǎn)向“核準(zhǔn)登記”。這樣，在“簡政放權(quán)”的同時(shí)，可能促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明確商事主體以營利為目的本質(zhì)，使其轉(zhuǎn)向完全市場化管理，讓市場起決定性作用。也就是說，放松管制已經(jīng)成為了行政管理的未來趨勢。

而對于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入而言，其經(jīng)營主體亦如同電子商務(wù)主體一般，存在著極大的廣泛性與不確定性。借助第三方交易平臺，個(gè)人便能不受地域阻礙地進(jìn)行商品交易活動。若企圖從事前審批的角度去提高網(wǎng)絡(luò)廣告主體進(jìn)入的門檻，明顯不符合網(wǎng)絡(luò)交易的客觀情況。且若網(wǎng)絡(luò)廣告活動必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡怯浐蛯彶楣ぷ?，這一點(diǎn)因網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量巨大、來源復(fù)雜、迅即易變而顯得非常困難。畢竟，網(wǎng)絡(luò)廣告中主體界限十分模糊，它降低了網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布的資質(zhì)條件，若仍采取與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管一般的嚴(yán)格設(shè)立許可審查與審批手段，面對無限地被擴(kuò)大的廣告信息發(fā)布者的范圍，將導(dǎo)致嚴(yán)重的違法過剩與監(jiān)管不足。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主體的市場準(zhǔn)入應(yīng)當(dāng)借助電子商務(wù)發(fā)展的東風(fēng)，不斷推行實(shí)名登記備案制度。通過登記備案，政府部門可以將網(wǎng)絡(luò)廣告主體的IP地址與其住所進(jìn)行有效的對接，便于其他電子商務(wù)主體及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)廣告主體的地址與身份，從而有效維護(hù)自身的權(quán)利?？梢哉f，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)有特點(diǎn)，我們必須改變傳統(tǒng)的監(jiān)管思維，否則，不僅監(jiān)管成效無法達(dá)到，反而會造成網(wǎng)絡(luò)廣告秩序的混亂無序。

3.2 推行網(wǎng)絡(luò)廣告主體的電子認(rèn)證制度

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性、跨地區(qū)性、高度自由性，不論是對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告行為的打擊，還是對網(wǎng)絡(luò)隱性廣告的限制；不論是對不正當(dāng)競爭網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，還是對垃圾廣告與強(qiáng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的禁止；不論是對濫用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞埋置行為制裁，還是對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與評估的認(rèn)可與否定，都不可能完全寄希望于現(xiàn)有的事前審批的監(jiān)管手段，而應(yīng)該采取以登記備案為基礎(chǔ)的事中事后監(jiān)管模式。但登記備案亦可能會帶來新的誠信危機(jī)的難題。

網(wǎng)絡(luò)為虛擬環(huán)境，交易相對人并非實(shí)際能面對面為商業(yè)行為，因此，廣告主和媒體經(jīng)營者須對自身身份資料使網(wǎng)絡(luò)使用者或消費(fèi)者清楚知悉。即網(wǎng)絡(luò)交易中，交易參與者需要利用電子簽名來證明自己身份并保障信息數(shù)據(jù)安全、真實(shí)、完整；而認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過提供證書服務(wù)，表明并確認(rèn)電子簽名人身份信息的真實(shí)性，進(jìn)而增加、促成交易成功機(jī)會［4］。通過電子認(rèn)證服務(wù)，就能確保網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份信息內(nèi)容的真實(shí)，便于網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛發(fā)生及時(shí)厘清主體。電子認(rèn)證的重點(diǎn)就是使取得了認(rèn)證資格的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或個(gè)人在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告活動中樹立更加專業(yè)、誠信的形象，吸引更多的消費(fèi)者接受其推薦的服務(wù)或商品，從而以此倒逼其他網(wǎng)絡(luò)廣告主體也更加注重電子認(rèn)證工作的實(shí)施。對于電子認(rèn)證的推行，政府部門必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，無論是資金的投入，還是技術(shù)的支持，都應(yīng)盡最大努力予以配合。電子認(rèn)證的過程中，必須注意網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份資料的真實(shí)性。若數(shù)字證書的內(nèi)容發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主體應(yīng)該及時(shí)告知電子認(rèn)證服務(wù)者，以便及時(shí)變更。

4 明晰網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的管轄權(quán)

隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)使用者只要憑借一臺計(jì)算機(jī)顯示器與服務(wù)器即可于網(wǎng)絡(luò)的世界盡情地邀游，并在不同國度或地區(qū)的網(wǎng)頁中出入自如，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)摧毀了現(xiàn)實(shí)世界中以國界或地理上分界為劃分管轄區(qū)域的例如準(zhǔn)則。在傳統(tǒng)管轄原則中，如當(dāng)事人的住所、國籍、財(cái)產(chǎn)等之所以成為管轄之基礎(chǔ)，系因其與某執(zhí)法主體存在著物理空間上的聯(lián)系，然而一旦將這些因素適用到網(wǎng)絡(luò)空間，當(dāng)事人與執(zhí)法主體的關(guān)連性頓時(shí)喪失。因此，對于違法的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)由何地的權(quán)力部門監(jiān)管，依然是廣大執(zhí)法者的難題。解決地域管轄權(quán)的問題，需要遵從以下幾點(diǎn)原則。

4.1 主體屬地管轄權(quán)優(yōu)先

住所乃個(gè)人生活及經(jīng)濟(jì)活動之根據(jù)地，通常個(gè)人的一切法律關(guān)系多與住所相牽連，且個(gè)人既然于某地設(shè)置住所，不僅實(shí)際上受該地法律保護(hù)，亦應(yīng)服從該地法律。故某個(gè)企業(yè)或自然人若在網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告，則該企業(yè)或自然人所在地的行政機(jī)關(guān)自然享有管轄權(quán)。若廣告主、廣告的經(jīng)營者、廣告的發(fā)布者以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者的住所各異，則各地行政機(jī)關(guān)均有管轄權(quán)。確定屬地管轄權(quán)優(yōu)先原則，是因?yàn)檫`法網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的負(fù)面影響對這些地方產(chǎn)生的影響較大，這樣做既有利于工商行政部門進(jìn)行執(zhí)法以及證據(jù)的搜取，更有利于相應(yīng)執(zhí)法措施的具體落實(shí)，同時(shí)有利于行政相對人對于行政監(jiān)管活動的監(jiān)督，對諸如行政處罰、行政審批等廣告活動的行為不服及時(shí)進(jìn)行復(fù)議或者訴訟，從而達(dá)到權(quán)利的有效救濟(jì)。

4.2 主要違法行為地為輔

法律的三段論法中，大前提為法律，小前提乃事實(shí)，最后才是涵攝部分。若欲在最后涵攝階段的論證是正確且適當(dāng)，就大前提及小前提均應(yīng)調(diào)查詳細(xì)并完整，而調(diào)查是否詳細(xì)完整，則應(yīng)依賴證據(jù)。在小前提事實(shí)認(rèn)定方面是否正確，受到證據(jù)方法充實(shí)與否極大影響，因此證據(jù)方法集中地即為行政管轄權(quán)確定重要因素，例如，許多國家制定了關(guān)于違法行為發(fā)生地的行政機(jī)關(guān)具有管轄權(quán)即為適例，因?yàn)檫`法行為發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場，必定遺留下許多可以證明網(wǎng)絡(luò)廣告主體有無違法的證據(jù)，若違法行為地行政機(jī)關(guān)具有處罰管轄權(quán)，其在收集證據(jù)較為快速，也較為便利，因此所下之處斷結(jié)果亦較不會偏離事實(shí)太多。在論述以主要違法行為地為輔原則時(shí)，其必須包含兩個(gè)必要的前提條件：一是網(wǎng)絡(luò)廣告主在本地區(qū)銷售產(chǎn)品或者提供相應(yīng)服務(wù)；二是違法網(wǎng)絡(luò)廣告在本地區(qū)產(chǎn)生了一定影響。之所以從以上兩個(gè)方面來確定主要的違法行為地，是因?yàn)檫@樣有利于防止管理權(quán)的泛化以及相應(yīng)監(jiān)管主體相互推諉監(jiān)管職責(zé)，同時(shí)也有利于維護(hù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，在以主要違法行為地為輔時(shí)也可以結(jié)合服務(wù)器終端設(shè)備所在地來對管轄區(qū)進(jìn)行確定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息由于其技術(shù)原因具有很大的不確定性，但是服務(wù)器終端設(shè)備的具體位置是可以確定的，這樣在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告違法情況時(shí)就更容易進(jìn)行證據(jù)的搜集以及相關(guān)資料的調(diào)取。

4.3 國際磋商解決跨國糾紛

由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)打破了地理上的疆界，縮短了時(shí)空的距離，使網(wǎng)絡(luò)廣告主體能夠得以透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的方式，直接向國外的消費(fèi)者發(fā)布廣告與推送信息。可以說，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告完全存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，不再具有實(shí)體形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的交易型態(tài)也引發(fā)了新的法律問題，如對網(wǎng)絡(luò)廣告的行為應(yīng)如何加以管轄等相關(guān)問題。正是由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)特有的虛擬性質(zhì)與全球化特點(diǎn)，使得人類活動領(lǐng)域范圍可以輕易地游走于各個(gè)獨(dú)立主權(quán)管轄領(lǐng)域，故當(dāng)行為人藉由網(wǎng)絡(luò)廣告侵害了受法律秩序所保障之人類法益而構(gòu)成行政或刑事違法行為，而國家欲以公權(quán)力確認(rèn)國家對于網(wǎng)絡(luò)違法行為人公權(quán)處罰之有無時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這種因網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生之案件多半涉及境外因素，牽涉其他主權(quán)領(lǐng)域范圍管轄權(quán)行使問題，而產(chǎn)生了行使管轄權(quán)沖突與爭議。在無國界的網(wǎng)絡(luò)世界中，廠商只要到準(zhǔn)許的國家設(shè)立網(wǎng)站，就可以回避掉其本國的相關(guān)法規(guī)限制規(guī)定，使得各國主管機(jī)關(guān)面臨更大的挑戰(zhàn)。 在這種情況下，消費(fèi)者透過 ISP所提供的服務(wù)，從國外網(wǎng)站獲得相關(guān)的信息，而此等信息確屬于違反我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主管機(jī)關(guān)應(yīng)通過積極的國際磋商來解決上述問題。總而言之，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)基本目的在于信息與資源分享，其能量快速且強(qiáng)烈，且其具有擴(kuò)張性，急劇增長、無限延伸，由于其開放特性，故其管制措施無法由單一國家決定，故必須透過傳統(tǒng)的世界性組織進(jìn)行長期多邊協(xié)商以擬定一致解決方案。

5 健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的信息披露制度

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告類型已經(jīng)悄然占據(jù)了廣告市場的關(guān)鍵地位。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正處在發(fā)展的起點(diǎn)，諸多條件和制度都尚未成熟與完善，這便造成網(wǎng)絡(luò)廣告的信息真實(shí)性大幅度下降，消費(fèi)者利益受損嚴(yán)重。典型的如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、隱形網(wǎng)絡(luò)廣告等給網(wǎng)絡(luò)廣告的信息真實(shí)帶來了嚴(yán)重危害。面對不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠被驗(yàn)證的廣告信息往往是十分有限的。無論是消費(fèi)者，還是其他經(jīng)營者都無法以一種能夠使其準(zhǔn)確地推斷真實(shí)性與可靠性的方法來“審查”數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告。甚至，網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者還不愿意花費(fèi)巨大的時(shí)間與精力去核實(shí)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者或其他網(wǎng)絡(luò)廣告接受者費(fèi)時(shí)費(fèi)力地去調(diào)查某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究時(shí)，每個(gè)人的努力可能只是別人的重復(fù)勞動，也會蠶食勞動分工帶來的諸多收益。因此，如何辨識網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)可靠性，就必須進(jìn)一步公開相關(guān)的監(jiān)管信息。只有通過對違法行為等重大事項(xiàng)的披露，網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體與網(wǎng)絡(luò)廣告接受者之間的信息不對稱問題才能得到較大的緩解，進(jìn)而營造一個(gè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律環(huán)境。只有通過技術(shù)手段，以對不誠信行為的網(wǎng)絡(luò)廣告治理為主，才能保障和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動秩序的正常進(jìn)行。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)空分離和虛擬性等特性，使信用問題在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中表現(xiàn)得較為突出。而健全的信息披露制度可以使商戶更加注重口碑的建立，約束自身的經(jīng)營行為。具體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息披露主要包括三個(gè)方面的內(nèi)涵：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告主體應(yīng)當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾就網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性的信息進(jìn)行披露，有利于防止虛假廣告以及隱形網(wǎng)絡(luò)廣告等對消費(fèi)者權(quán)益的損害；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告得以發(fā)布的第三方平臺應(yīng)該健全消費(fèi)者評價(jià)的信息披露制度，將消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所指向的服務(wù)或商品的評價(jià)態(tài)度公之于眾。網(wǎng)絡(luò)廣告接受者的事后評價(jià)是傳統(tǒng)意義上機(jī)構(gòu)信用評價(jià)、個(gè)人信用評價(jià)的一種橫向延伸。通過記錄好與壞的行為，將所積累的賣家和買家的交易評價(jià)并做公共展示，可以對潛在交易者確定是否信任網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生影響，這也可以倒逼網(wǎng)絡(luò)廣告主體注重口碑信譽(yù)的提升，減少虛假廣告等違法行為的發(fā)生頻次。第三，政府監(jiān)管者的角色是為了維護(hù)社會公共利益，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，因而也需要將監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的違法信息公之于眾。從電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，在全社會建立一個(gè)良好的信用信息共享機(jī)制，將使電子商務(wù)信用基礎(chǔ)更加穩(wěn)定和權(quán)威［5］。這種信用信息共享機(jī)制的搭建必然離不開政府部門的主導(dǎo)。只有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告主體、第三方平臺、政府機(jī)關(guān)等在網(wǎng)絡(luò)真實(shí)信息披露方面的作用，才能構(gòu)建起一套和諧有序的信用體系，為網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯 李燕

Administrative Supervision of the Network Advertisement in the Electronic Commerce

DAI Qiao
（Dadukou People's Court of Chongqing，Chongqing 400000，China）

The effective supervision of the network advertising is not only related to the positive development of e-commerce environment，but also more about the legitimate rights and interests of the purchase of goods or services through the network platform.The article puts forward that the electronic commerce advertisement should be carried out from five aspects.

network advertisement；administrative supervision；territorial jurisdiction；main illegal behavior；information disclosure

F203

A

1674-5787（2015）04-0039-07

10.13887/j.cnki.jccee.2015（4）.12

2015-03-22

戴喬（1981—），男，四川巴中人，西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)工作于重慶市大渡口區(qū)人民法院。