程 瑤，張慎成

(安徽工程大學藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000)

信息社會中，基于新媒體介質(zhì)的傳播模式正蓬勃展開，并促使廣告?zhèn)鞑ハ颉半p元”“主動”等個性化方向衍變。隨著新媒體廣告對受眾的影響進一步加大，廣告主也開始對信息傳播的渠道、模式提出新的要求。此種變化直接導致了傳統(tǒng)廣告的主導地位減退，并不得不接受來自新媒體廣告的沖擊與挑戰(zhàn)。基于這種迷霧千重的現(xiàn)實，需要我們從理論上去分析正在發(fā)生的多元的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

一、兩種廣告模式的定義分析與價值實現(xiàn)

有觀點認為，區(qū)分傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告的標準是由所依托的媒介介質(zhì)確定的，一切有別于傳統(tǒng)媒體的廣告均被稱為新媒體廣告。此種分類在信息時代初期有一定的理由。為了方便受眾對新生事物的認識與理解，才以此標準來進行衡量;在信息時代初期，電子媒介等新興媒體的發(fā)展剛剛起步，將依托于新、老媒體的廣告模式一分二進行區(qū)分，也較為容易。但時至今日，電子媒介的發(fā)展已是遍地開花，給我們的信息生活帶來巨大的改變，若再將此類媒介作為新生事物看待，并簡單地以媒介的物理屬性來區(qū)分新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告，則不免落后于時代的腳步，有礙于進一步的研究。

筆者認為，應該從廣告信息的傳播模式和價值實現(xiàn)兩個角度對傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告的區(qū)別進行考量。

首先，從廣告信息的傳播模式來看，傳統(tǒng)廣告的傳播模式為“廣告主—內(nèi)容—渠道—廣告受眾”的通用模式。在此模式中，廣告主清晰可見，并對廣告制作及傳播起控制作用。廣告內(nèi)容由廣告主認同并確定，而廣告的目標受眾是基于統(tǒng)計學的大量的、難以辨認的群體，他們完全被動地接受廣告信息，并依靠廣告信息和受眾購買意愿之間的偶然“邂逅”來產(chǎn)生消費意愿。此種傳播模式在傳統(tǒng)的工業(yè)社會確實給民眾生活帶來了巨大的變化。但隨著信息社會的不斷發(fā)展，此種模式逐漸造成信息的無限膨脹和民眾的不知所從，導致廣告受眾在面對海量、無序的廣告信息時更傾向于聽信周邊的朋友與同事的建議。廣告主為了使廣告在信息泛濫的狀況下觸及更多的受眾，又通過不斷地加大投入來提升傳播效果，而愈發(fā)增加的廣告內(nèi)容和傳播渠道進一步造成信息傳播的泛濫、貶值和更低的投資回報率。至此，傳統(tǒng)廣告的傳播模式陷入了發(fā)展的怪圈。而新媒體廣告的運作模式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，即信息流動由單向轉(zhuǎn)為雙向，角色由宣傳工具向信息平臺轉(zhuǎn)化。廣告主逐漸隱去身份，蛻變?yōu)樾畔鞑テ脚_，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核，將原來對受眾的單項、轟炸式傳播方式演化為“尊重本體需求下的吸引”模式[1]，并憑借定向、精準、互動等平臺優(yōu)勢來建立受眾與商家信息溝通的橋梁。此種模式下，廣告受眾清晰可辨認，并自發(fā)地組織成松散的興趣小組，來主動傳播廣告信息。

其次，從廣告價值實現(xiàn)的方式來看，在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较?，目標受眾是不能被具體識別的消費者，廣告投放的精準性不夠，只能通過追求曝光度來實現(xiàn)廣告信息的簡單傳遞，廣告?zhèn)鞑サ膬r值實現(xiàn)基于信息投放的大批量、寬范圍等傳統(tǒng)特征。相比之下，新媒體廣告的價值實現(xiàn)在于建立在平臺基礎(chǔ)上的互動傳播、口碑傳播等獨特優(yōu)勢。在信息傳播過程中，廣告與受眾雙向互動，吸引受眾參與內(nèi)容的生產(chǎn)及編輯，組織各類受眾參與商品消費行動，與廣告受眾形成朋友關(guān)系或產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)系。此種傳播模式區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告投放，不像傳統(tǒng)廣告那樣擁有成熟的盈利模式。廣告主更注重加強基于媒介平臺的廣告用戶粘度，努力提升門戶網(wǎng)站的廣告價值，同時會更積極地拓展基于線下的終端營銷。

二、兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ阶兏锏某梢蚣胺此?/h2>

信息社會發(fā)展的不良結(jié)果之一是信息膨脹所造成的內(nèi)容貶值。傳統(tǒng)廣告投放追求的只是與受眾邂逅的高概率。對于廣告受眾而言，單向的大流量、強推式的廣告信息并不能引發(fā)他們的消費興趣，更無法建立積極的購買意愿。與此同時，一些對受眾產(chǎn)生消費影響的團體組織和社會機構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，使得商品消費愈發(fā)呈現(xiàn)出個性化和定制化的趨向，廣告目標受眾也由模糊不清變得清晰可見。廣告?zhèn)鞑プ罱K由發(fā)布工具向信息溝通平臺演化。

首先，隨著工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)變，社會價值觀逐漸發(fā)生改變，并對社會生活的各個層面起著導向和規(guī)范作用。廣告?zhèn)鞑プ鳛樯鐣顒?，也必然受到價值觀的影響。工業(yè)社會中占據(jù)主導地位的是經(jīng)濟價值觀，以解決生存問題、提高安全感為首要目標，強調(diào)廣告的價值在于促進市場經(jīng)濟發(fā)展。信息社會則更注重自我價值實現(xiàn)和生活質(zhì)量的提升，如英格爾哈特所言:“當社會實現(xiàn)了一定程度的經(jīng)濟繁榮，并保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長和社會安全之后，其個體將轉(zhuǎn)而追求更多的自主權(quán)、自我表達權(quán)”[2]。因此，工業(yè)社會價值觀影響下的傳播文化造就了信息流動的“單向、被動與控制”的價值觀念;而信息社會的價值觀念則強調(diào)自我解放、自我價值的實現(xiàn)，基于此種價值觀的信息傳播更多地體現(xiàn)為“雙向、多遠、主動和自由”，并以此帶來傳播模式的根本改變。

其次，隨著民主政治的發(fā)展及社會開放度的加大，大量基于個性、興趣等共同愛好的社會團體或人際圈，如“車友會”“粉絲團”“QQ群”等組織不斷涌現(xiàn)。此類社會結(jié)構(gòu)的變化引發(fā)了多種新的商業(yè)模式。媒體作為企業(yè)與受眾的中介優(yōu)勢不再，企業(yè)會自發(fā)地利用傳播技術(shù)的便利直接影響廣告受眾，并利用消費者的感官體驗進行二次口碑傳播。此時的傳統(tǒng)廣告讓位于極具效率的“平臺傳播”。廣告信息“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延?！盵3]此種模式的變化使廣告主對平臺選擇和投放渠道提出新的要求，希望傳播的廣告信息能夠直接影響受眾，使其產(chǎn)生購買行為。

三、兩種廣告?zhèn)鞑サ倪\作融合

雖然數(shù)字化的新媒體廣告強勢崛起，但新舊模式之間的碰撞還處于“轉(zhuǎn)化”而非“替代”的狀態(tài)。兩種模式都存在一定的不足與瓶頸，依然會長期并存。因為受眾對商品信息的注意和搜索往往基于兩個步驟:首先是確保對品牌信息產(chǎn)生注意;然后通過各類渠道來進行信息搜索。如此，傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告在此規(guī)程中相互補充，構(gòu)成極具互補性的“兩程傳播”。

由此可見，兩種傳播模式的并存并不相悖。在廣告信息傳播中融合傳統(tǒng)媒體的覆蓋優(yōu)勢和新媒體的形式特征，并在媒體融合中尋求廣告模式的整合，將是今后一段時間內(nèi)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主要方向。

“媒體融合”概念是美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾最先提出的。1983年，他在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”，用以指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢[4]?？梢哉f，將傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告合理地融合，打通多種傳播渠道，有利于品牌的發(fā)展、壯大，也有利于實現(xiàn)信息內(nèi)容、傳播渠道、人才隊伍的優(yōu)勢互補。為實現(xiàn)廣告融合發(fā)展的最佳效果，應重點從以下幾個方面入手。

首先，需要制定完整、統(tǒng)一的融合方案。目前，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)部組織架構(gòu)基本上分為創(chuàng)意、制作、客服和媒介這四大板塊。此類組織方式強調(diào)各部門的職能分工，部門間協(xié)調(diào)、運轉(zhuǎn)主要靠領(lǐng)導者的意見審批。而新媒體廣告模式的組織特點為無邊界性，打通了各個職能部門物理邊界和空間障礙，通過信息流來驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)運作。新媒體架構(gòu)還具有組織階段性的特點，會為了實現(xiàn)特定的結(jié)果而把相關(guān)企業(yè)和組織整合在一起，去服務(wù)于某商品或某品牌，共同創(chuàng)造傳播價值。當目的實現(xiàn)時，就宣告此架構(gòu)結(jié)束，或準備結(jié)成新的組織。另一方面，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑リ犖橹袑I(yè)人才較多，在方案制作中能深入挖掘品牌信息，進而充實廣告內(nèi)容。在新媒體廣告中，受眾不僅是廣告信息的傳播者，也是廣告內(nèi)容的編排者。他們對廣告信息的編排和處理雖然并不專業(yè)，但其自身具備用戶群體龐大、投放速度迅捷，以及對自身消費心理的把握較為主動等優(yōu)勢。因此，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播模式可以使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生良好的效果。

其次，應深度融合兩種傳播模式的組織架構(gòu)。這其中，管理者的角色轉(zhuǎn)變尤為重要，應由傳統(tǒng)的組織決策者、控制監(jiān)督者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)協(xié)調(diào)者、教練指導者。管理者還需要保持對組織成員的影響力，努力實現(xiàn)對機構(gòu)員工的吸引力，并且能在人才優(yōu)化的基礎(chǔ)上積極打造以網(wǎng)絡(luò)平臺為主、以數(shù)據(jù)信息流為導向的新型工作團隊，使每個工作團隊都能以最佳的狀態(tài)投入融合后的工作。此種新型的組織構(gòu)架將極大地轉(zhuǎn)變各工作層級間的交流方式和工作方式，直接影響到老板與管理層、管理層與員工、員工相互之間的交流，使其工作效率變得更加有效、直接和便捷。

再次，應共享與共建用戶資源。傳統(tǒng)廣告基于大眾媒體這一傳播介質(zhì)，雖然傳播覆蓋面廣，但目標用戶并不確定。而新媒體平臺有著龐大的用戶數(shù)量以及不可估量的社會價值和商業(yè)價值。兩種模式在融合過程中應打通和共享用戶平臺，實現(xiàn)對廣告用戶的共同開發(fā)。新媒體廣告應充分發(fā)揮用戶資源優(yōu)勢，為傳統(tǒng)廣告投放明確現(xiàn)實受眾，同時對已有的受眾數(shù)據(jù)進行分析、挖掘，并利用融合后的廣告模式全力吸引用戶群體。

四、結(jié)語

新媒體廣告發(fā)展勢頭強勁，傳統(tǒng)廣告的豐厚積淀也不可小覷。有效地推動傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的運作融合，實現(xiàn)相互促進、共同發(fā)展，對傳播行業(yè)將十分有利。廣告從業(yè)者必須具備迎接變化的勇氣與心態(tài)，勇于承擔融合兩種模式的重任。

[1]丁俊杰.2008年中國廣告業(yè)的動力與動向[J].山西大學學報:哲學社會科學版，2008(3):43－47.

[2]楊綠.英格爾哈特:發(fā)達工業(yè)社會價值觀發(fā)生代際轉(zhuǎn)變[N].中國社會科學報，2013－07－31.

[3]劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007(9):54－55.

[4]孟建，趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006，(7):24－27.

[5]范志忠.論“報網(wǎng)互動”的發(fā)展態(tài)勢與傳播特征[J].新聞與傳播研究，2008(1):86－89.