□ 周 瑩

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳在商務(wù)活動和經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著越來越重要的地位，廣告國際化、全球化趨勢越來越明顯，廣告翻譯在國際交流中的作用日益重要。與普通英語相比，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，不僅能幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引起購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為，而且還具有強(qiáng)烈的說服力、信息功能和祈使功能，能影響人們的價值觀念，因而，體現(xiàn)出獨特的語言特點。一則優(yōu)秀的英語廣告如果不能恰當(dāng)?shù)刈g為漢語就是失敗的，因此，熟知英語廣告的語言特點和翻譯策略顯得尤為重要。

二、廣告英語的語言特點

(一)詞匯特點。為使消費(fèi)者清楚明白地理解和接受產(chǎn)品，英語廣告常選用生動形象、引人注目、可讀性強(qiáng)的簡單和常用詞匯來增強(qiáng)廣告的感召力和宣傳鼓動作用。一是使用大眾化的口語詞匯。廣告的閱讀對象是大眾，因而在語言上更傾向于使用通俗易懂、易理解、易記憶的大眾化和口語化詞語，少用或不用晦澀、深奧的詞匯，以達(dá)到快速吸引讀者的目的。如越南航空公司廣告語:“Good morning，World”、Nike運(yùn)動鞋廣告語“Just do it”，這兩則廣告語言簡潔明白、親切感人、口語感極強(qiáng)，達(dá)到了廣告宣傳的目的。二是大量使用形容詞。為美化產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者，廣告中常大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞來增強(qiáng)廣告的魅力，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。為吸引讀者，招攬顧客，英語廣告常使用怪詞新詞來增強(qiáng)廣告對消費(fèi)者的新鮮感和吸引力，滿足消費(fèi)者追求時尚的心理，如天美時手表廣告“Give a Timextoall，to all a good Time”中的“timex”是“time”和“excellent”的組合，新詞的創(chuàng)造與使用不僅有效地傳播了商品信息，而且還增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。三是使用節(jié)略詞與合成詞。為節(jié)約成本、在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息，英語廣告常大量使用節(jié)略詞和合成詞，既滿足了英語廣告對新奇的追求，又使廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力。

(二)句法特點。商業(yè)廣告要做到一目了然、重點突出，就必須多用簡單句、少用復(fù)雜句，以簡短精湛的句子給消費(fèi)者留下深刻的印象。一是常用簡單句與省略句。英語廣告要求語言簡練、以盡量少的文字在第一時間內(nèi)引起讀者的興趣，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句來達(dá)到醒目的效果，如“The taste is great”(雀巢咖啡廣告)、“Feather water:light as a feather”(法澤瓦特眼鏡)等舍棄語言繁雜結(jié)構(gòu)，以簡短明快的祈使句敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，增強(qiáng)了廣告語言的感染力，達(dá)到傳遞信息真實性的目的。二是多使用第一第二人稱?！癓et us make things better”、“Just because you brush your teeth doesn＇t mean you do it right”中第一、第二人稱的使用以充滿自信的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行交流，營造了一種親切的氣氛，增強(qiáng)了廣告的感染力和親和力。三是使用疑問句。疑問句將廣告?zhèn)鬟f信息分為提問和回答兩部分，以疑問啟發(fā)讀者、激發(fā)共鳴，使消費(fèi)者對廣告信息由被動接受變?yōu)橹鲃永斫?，引誘消費(fèi)。［1］

(三)修辭特點。修辭能使語言表達(dá)更準(zhǔn)確、生動，給人留下更深刻的印象，為提高產(chǎn)品的品位和吸引力、達(dá)到打動消費(fèi)者的目的，英語廣告常使用雙關(guān)、反復(fù)、擬人等修辭手法。一是雙關(guān)。雙關(guān)是利用語音和語義使詞語或句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，雙關(guān)不僅能使廣告語言簡潔風(fēng)趣，而且還能通過弦外之音曲折含蓄地達(dá)到商業(yè)目的的絕妙效果，如OIC(眼鏡廣告)、The offspring of Spring(礦泉水廣告)語言精爍、幽默含蓄、引起了消費(fèi)者的聯(lián)想，達(dá)到了視覺美和音韻美的效果。二是比喻。比喻是以具體生動的事物來類比抽象枯燥的事物，比喻分為明喻和暗喻，明喻是將具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比，對比時，本體和喻體都會在對比中出現(xiàn)，如“what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it”以男女之手八字形交叉的特寫圖片來表達(dá)剛?cè)岵?jì)之和諧美。隱喻是將形式上關(guān)系相合的事物進(jìn)行類比，“you’re better off under the umbrella”，這則廣告將保險公司比喻為“umbrella”，以美好的事物代替被宣傳的商品，喚起了消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。三是夸張。英語廣告常用夸張來描述事物，使廣告的形象更加突出，如“We＇ve hidden a garden full of vegetables where you＇d never expect In a pie”以夸張的手法來反襯蔬菜品種的豐富多樣，語言巧妙詼諧，引人注目。

三、廣告英語的翻譯策略

廣告英語翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，在翻譯時應(yīng)充分發(fā)揮譯入語言的優(yōu)勢，在恰當(dāng)處理文化差異帶來的理解差異的基礎(chǔ)上采取靈活的翻譯方式，既保留原文的精華，又符合受眾的心理，使譯文在表達(dá)原文信息的基礎(chǔ)上符合譯入語的習(xí)慣。一般來說，直譯法、意譯法、增譯、創(chuàng)譯等是常用的翻譯技巧。

(一)直譯法。直譯法又稱異化翻譯，是指在保留原文內(nèi)容、形式和句式修辭的基礎(chǔ)上將原文原原本本地翻譯成目的語，直譯法既保留了原文的內(nèi)容，又保留了原文的形式，可以說從語義到文體都實現(xiàn)了原語與目的語的最自然對等。［2］為忠實原文，在進(jìn)行翻譯時，廣告英語使用簡單詞、簡單句的，漢語也應(yīng)力求簡練，原文使用修辭手法的，譯文也應(yīng)當(dāng)使用相同的修辭格，如“Take Toshiba，take the world．”(擁有東芝，擁有世界)，這條譯語不僅從用詞到句式都保持了原語的原汁原味，而且還將原文那種震撼的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。

(二)意譯法。意譯是根據(jù)翻譯的需要在尊重原文基本信息的前提下對原文內(nèi)容、形式的舍棄和刪減。忠實并不只是文本與詞句的對等，而是要達(dá)到功能上的對等，直譯雖然保留了原文的內(nèi)容、形式和結(jié)構(gòu)，但如果不符合受眾的思維習(xí)慣和用語習(xí)慣是很難實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目的的，因此，對于那些不符合直譯的原文，應(yīng)當(dāng)采用等效不等形的意譯法，使譯文更貼切地傳達(dá)原文的含義和精神。［3］如“The who，what，when，where，and why of Basketball Shoes．”(涵蓋一切的籃球鞋)，擺脫了原文形式，充分發(fā)揮想象力，將廣告文用貼切的語義表現(xiàn)出來。

(三)增譯與創(chuàng)譯。增譯就是根據(jù)翻譯的需要增加一些詞語使譯文更忠實、更通順地表達(dá)原文的思想內(nèi)容，如通過增譯將浪琴表廣告語“Elegance is an attitude”譯為“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，不僅內(nèi)涵豐富、凸顯簡約之美，而且讀來抑揚(yáng)頓挫、氣勢流暢，具有一定的美感和感染力。創(chuàng)譯又稱改譯，是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯，創(chuàng)譯比一般的譯文意境更高，感染力更強(qiáng)，如“If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it．”(成竹在胸，縱橫馳騁)，譯文完全脫離原文含義，而是根據(jù)目的語風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行翻譯，給人留下了深刻的印象。

四、結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為對企業(yè)來說具有重要的作用。簡潔而有說服力的廣告翻譯具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)，能贏得消費(fèi)者的青睞，因此在翻譯廣告時必須在了解廣告語言特點的基礎(chǔ)上，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，這樣才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，才能實現(xiàn)廣告的目的。

［1］楊寶盈．廣告英語的語言特點及其漢譯策略探析［J］．長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2011，6

［2］楊小紅，李明清．論廣告英語的語言特點及翻譯［J］．湖南商學(xué)院學(xué)報(雙月刊)，2009，3

［3］馬國志．廣告英語的語言特點及翻譯［J］．天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報，2009，1