張海梅

(長春工程學院，長春130012)

O2O模式的國內現(xiàn)狀研究述評

張海梅

(長春工程學院，長春130012)

本文論述了O2O模式的國內發(fā)展和應用現(xiàn)狀，分析了O2O模式普遍存在的問題及未來發(fā)展趨勢，總結出O2O模式需要進一步研究的方向，同時為電子商務企業(yè)管理者提供決策依據和參考思路。

O2O模式；國內現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

如果說B2B、B2C、C2C是十年前開始興起的電子商務購物模式，那么O2O則是更貼近百姓生活的線下體驗基礎上的電子商務商業(yè)模式的升級。伴隨著社會經濟的迅猛發(fā)展，人均城市道路空間變得越來越小，人們的工作生活壓力也與日俱增，網上辦公及日常生活服務對網絡的依賴性越來越強。國內近幾年來興起的O2O商業(yè)模式漸入人們的視野，O2O是一種新的商業(yè)模式，也有人說是一個服務平臺，通過這個平臺將上游的企業(yè)、下游的消費者緊密的聯(lián)系在一起，是網絡購物的全新升級。此種模式為消費者提供了一個直接與商家接觸的機會，可以作為企業(yè)決策者的經營目標和手段。

一、O2O模式的含義

筆者在閱讀分析參考文獻的基礎上，認為O2O模式是通過線上營銷、線上購買商品或服務來帶動線下經營與消費、體驗線下服務的一種新的商業(yè)模式。

O2O模式的發(fā)展在中國起步較晚，2010年傳入中國至今只有幾年光景，無論從理論還是從實踐來看，都處于起步階段，從文獻檢索的情況來看，主要研究的領域還只是基于概念分析、發(fā)展現(xiàn)狀及應用對策層面，對O2O模式的實踐探索及成功的應用上研究文獻很少。下面對文獻檢索的具體情況分幾個方面做以介紹。

二、傳統(tǒng)企業(yè)的應用現(xiàn)狀

有些學者從傳統(tǒng)商業(yè)模式的應用現(xiàn)狀中分析O2O模式的影響因素。陳衛(wèi)紅在《O2O模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響研究》中提出傳統(tǒng)商業(yè)實施O2O模式在分銷體系、價格體系、貨品體系乃至人際關系等方面，讓許多傳統(tǒng)企業(yè)在網絡營銷的道路上舉步維艱。并從商業(yè)管理的角度提出要對電子商務的服務進行改革，做好線上的營銷服務。趙桂瑤在《O2O模式在零售行業(yè)中的應用研究》中提出O2O商業(yè)模式的核心要素要做到四個統(tǒng)一，統(tǒng)一的價格體系、統(tǒng)一的商品品質、統(tǒng)一的服務、統(tǒng)一的線上線下運籌管理等方面來說明O2O商業(yè)模式持續(xù)做好的長久前提。并以蘇寧云集團為例，對零售業(yè)實行O2O模式的具體流程進行了分析，依靠原有實體店面成熟的運營機制，建立資源共享的O2O模式，解決移動支付環(huán)節(jié)的問題，實現(xiàn)在線下商品數字化的基礎上，形成線上營銷與線下消費虛實互動的模式。常興華在《保險O2O營銷模式的實踐與研究》中提出了O2O營銷具有網絡營銷所關注的前期宣傳和推廣優(yōu)勢的同時，還注重交易的實現(xiàn)與線下的跟蹤以及提供的服務。李艷在《基于高校校園的手機二維碼購物O2O移動商務模式探析》中舉例說明廈門大學推出的二維碼校園系統(tǒng)，學校教師和學生可以通過手機獲取校內信息，了解教師個人信息，參與互動活動。校園圖書館、校園地圖及校園海報等也是校園手機二維碼的典型應用場所。并提出了在校大學生利用手機二維碼購物的便利條件、困境，以及利用二維碼購物的對策研究。

三、O2O模式應用對策研究

有些學者從O2O模式的應用對策入手，研究探索實現(xiàn)線上線下并行營銷的對策。陳若薇在《互聯(lián)網時代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應對策略初探》一文中提出了傳統(tǒng)企業(yè)探索O2O的可能性，以及傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式的步驟：從線上營銷引擎到全面鋪開網絡營銷，再到全方位的線上線下整合聯(lián)動的階梯式漸近過程，是需要線下企業(yè)IT系統(tǒng)的完善程度來決定O2O模式的實現(xiàn)漸近過程。張夏恒在《O2O模式下電商物流對策研究》中從O2O的概念、特點、現(xiàn)狀與困境中提出了O2O模式的對策研究，并提出了目前O2O電商一直在關注線上訂單量和線下消費量，而忽略了對物流的重視。伴隨著O2O市場的發(fā)展，物流短板逐步浮出水面，導致線上線下的庫存無法同步，物流配送也成為影響O2O電商發(fā)展的重要問題之一。文中提出通過自建物流和第三方物流結合，來提高O2O電商物流服務質量和效率。

四、資源整合方面的研究

學者從O2O模式需要資源整合的角度出發(fā)，探索實體企業(yè)在拓展業(yè)務時需要從技術層面、服務層面、網絡營銷層面進行整合分析。孫大偉在《O2O：傳統(tǒng)企業(yè)的新藍?！分刑岢?，從B2B到B2C，再到O2O，線下實體資源的擴張需要在與線上服務營銷整合的前提下才能實現(xiàn)，并提出要建立完善的信息化管理系統(tǒng)，來實現(xiàn)線上線下的有機整合。吳曉昕在《O2O的關鍵是線上線下的整合》中提出了O2O的關鍵在于整合，分析阻礙實體企業(yè)進行線上線下整合的原因，并對線上線下資源整合的關鍵因素進行論述。張玉泉在《O2O線上線下協(xié)同發(fā)展新模式研究》中提出了O2O的優(yōu)勢在于線上和線下的資源整合，并對其存在的潛在風險做了分析，如何確保線上信息與線下商家服務對稱，將會成為O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關鍵環(huán)節(jié)。并舉例說明蘇寧云商的O2O模式應用，使過去單一銷售導向的實體店，向銷售、展示、體驗、綜合服務等功能升級，從而為O2O模式的實施掃清障礙。

五、未來發(fā)展趨勢方面的研究

姜峰、王寧在《O2O模式解讀及發(fā)展方向預測》一文中，分析了O2O模式的環(huán)境因素、技術、社會因素，預測了其未來的發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展及人們消費習慣的改變，O2O模式將朝著移動支付多樣化、大數據客戶關系管理、社會化營銷、注重消費體驗過程等方向發(fā)展，中國生活服務業(yè)O2O將迎來前所未有的發(fā)展機遇。張珊珊在《O2O模式對我國品牌服裝的啟發(fā)》一文中分析了服裝業(yè)O2O模式的優(yōu)勢及不足，從營銷的角度針對服務業(yè)未來如何充分利用線上線下的融合來實現(xiàn)利潤最大化，是服裝企業(yè)探索適合自己獨特的營銷模式。李翠芝在《基于電子商務O2O模式的利弊研究——以糯米網為例》中總結了O2O模式的應用流程，在應用此模式的優(yōu)勢分析基礎上以糯米網的團購為例，分析運作過程中出現(xiàn)的問題，提出了相應的對策，并對糯米網的發(fā)展前景做了市場分析和預測。

筆者對以上O2O模式的現(xiàn)狀、對策、資源整合幾個方面文獻分析基礎上，發(fā)現(xiàn)一些具體問題，需要學者繼續(xù)研究和探索。

六、O2O模式中普遍存在的問題

1.網絡平臺對商家的實際考察比較淺顯，消費者在網上只能靠網絡營銷的界面及客戶的實際評價結果了解概況，沒有專門的網絡服務人員能夠做到對網上商家熟悉了解其實體店面情況，因此要加強對商家的考察和聯(lián)系，使消費者、網絡平臺、商家之間的信息更有真實性，目前此模式綜合服務范圍小，缺乏有效的客戶溝通渠道和客戶體驗，都會導致O2O模式可持續(xù)發(fā)展的動力不足。

2.線下服務體驗的服務質量是否和線上營銷服務質量對稱，網絡銷售信息與實體店信息是否對稱，O2O平臺與商家如何合作才能提升用戶體驗，這將成為平臺與商家合作過程中的一個很大問題。

3.網絡監(jiān)管部門的執(zhí)行監(jiān)管工作是否到位，消費者支付平臺能否在不受到網絡限制的前提下完成支付功能的技術問題。

七、需要進一步研究的方向

隨著O2O模式的興起，在黃金地段的店面租金、人員服務成本不斷攀升的前提下，零售業(yè)及個體企業(yè)紛紛進行網上運營或O2O模式來減少各種實際成本的增加，但并不是每個企業(yè)都適合做O2O模式。目前一些O2O網站，大部分還只是停留在網絡推廣和營銷的層面，沒有深入到企業(yè)核心的運營，不管是企業(yè)管理者、網絡運營商還是O2O模式實施者仍有很多需要進一步研究和有待解決的問題。

1.實體企業(yè)要想利用O2O模式，就要在加強原有的核心業(yè)務的基礎上，對線下的實體業(yè)務實現(xiàn)數字化、信息化管理后，才有可能在電子商務營銷圈內獲得新的發(fā)展。還需要有一個服務平臺，從技術、管理、服務方面考慮，利用騰訊、阿里、百度三大網絡運

營商的服務平臺，充分發(fā)揮移動客戶端支付、二維碼掃描支付、無網絡時的電話撥號支付等便捷方式，給百姓一個安全的支付平臺。O2O模式的網絡營銷及支付的技術方面的問題是進一步研究的方向。

2.O2O模式要把線下的服務、線上的營銷方式變成常態(tài)化、可持續(xù)的運營能力，還需要一定時間，隨著經濟、技術、管理水平的不斷提高，要構建一個商家、消費者和O2O服務平臺的商務生態(tài)圈，如何構建商務生態(tài)服務圈是進一步需要研究的課題。

3.從百姓生活的社區(qū)服務圈開始，逐步實現(xiàn)網上運營。有針對性地應用移動服務工具，充分利用中介媒體(如小區(qū)內的公共服務欄)，整合社區(qū)管理范圍內的家政服務、生活社交服務(物業(yè)、二手物品、親子、家教)、社區(qū)周邊的“衣食住行用”的各類服務信息。從最基本的工作、生活、服務、休閑、愉樂小范圍O2O開始，對如何實現(xiàn)社區(qū)范圍內的O2O模式做進一步研究。

4.每個實施O2O商業(yè)模式的企業(yè)管理層如何實現(xiàn)線上線下商品信息和服務質量對稱，是管理層如何決策、實施的一個研究方向。

5.網絡監(jiān)管部門如何從百姓利益出發(fā)，保護消費者權益，如何從監(jiān)管的角度處理線上線下商品服務信息不對稱問題是一個持久的研究方向。

本文對O2O模式的國內現(xiàn)狀做了發(fā)展、應用現(xiàn)狀、對策研究、資源整合等幾方面的述評，分析了O2O模式普遍存在的問題及未來發(fā)展趨勢，總結出O2O模式需要進一步研究的方向，同時為電子商務企業(yè)管理者提供決策依據和參考思路。O2O模式要做線上的運營，線下的商業(yè)管理，本身就是整個商業(yè)中最復雜的一套體系，通過線上的營銷服務為線下企業(yè)做大做強，做到線上線下服務的整合，也不是一蹴而就的事情。

［1］ 陳衛(wèi)紅.O2O模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響研究［J］.現(xiàn)代經濟信息，2014(07)：284-286.

［2］ 趙桂瑤.O2O模式在零售行業(yè)中的應用研究［J］.商業(yè)評論，2013(10)：42-44.

［3］ 常興華.保險O2O營銷模式的實踐與研究［J］.中國流通經濟，2014(12)：93-98.

［4］ 李艷.基于高校校園的手機二維碼購物O2O移動商務模式探析［J］.人才，2014(12)：89-90.

［5］ 陳若薇.互聯(lián)網時代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應對策略初探［J］.經管空間，2014(02)：42-43.

［6］ 張夏恒.O2O模式下電商物流對策研究［J］.物流科技，2014(05)：120-121.

［7］ 孫大偉.O2O：傳統(tǒng)企業(yè)的新藍海［J］.銷售與市場(評論版)，2013(03)：49-51.

［8］ 吳曉昕.O2O的關鍵是線上線下的整合［J］.信息與電腦，2012(09)：8-10.

［9］ 張玉泉.O2O線上線下協(xié)同發(fā)展新模式研究［J］.計算機光盤軟件與應用，2014(08)：47-48.

［10］ 姜峰，王寧.O2O模式解讀及發(fā)展方向預測［J］.電子商務，2014(06)：43-44.

［11］ 張珊珊.O2O模式對我國品牌服裝的啟發(fā)［J］.經營管理者，2014(11)：283.

［12］ 李翠芝.基于電子商務O2O模式的利弊研究——以糯米網為例［J］.農業(yè)網絡信息，2014(07)：10-14.

Review on the domestic status research of O2O models

ZHANG Hai-mei
(Changchun Institute of Technology，Changchun 130012，China)

This paper discusses the domestic developmentand application of the O2Omodels，analyzes the problems and the future development trend of the O2Omodels，and concludes the O2Omodelswhich need to be further studied.

O2Omodels；domestic status research；development trend

F713.36

A

1009-8976(2015)03-0079-03

10.3969/j.issn.1009-8976.2015.03.021

2015-05-10

吉林省哲學社會科學規(guī)劃基金項目“吉林省中小企業(yè)O2O發(fā)展模式與對策研究”(項目編號：2014B266)

張海梅(1977—)，女(漢)，吉林九臺，助理研究員，碩士主要研究管理科學與工程。