秦 芹，李志超

（1.赤峰學院 文學院；2.赤峰日報傳媒集團，內蒙古 赤峰 024000）

赤峰報業(yè)全媒體轉型發(fā)展策略研究

秦 芹1，李志超2

（1.赤峰學院 文學院；2.赤峰日報傳媒集團，內蒙古 赤峰 024000）

在新的傳播格局下，傳統(tǒng)報業(yè)進行全媒體建設刻不容緩，黨中央也出臺政策推動全媒體建設走向深入，赤峰報業(yè)的全媒體轉型正在艱難探索.本文從全媒體發(fā)展背景入手，深入分析赤峰報業(yè)的全媒體發(fā)展現狀及問題，并針對性地提出未來發(fā)展的策略.

報業(yè)；全媒體；戰(zhàn)略

黨中央推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見出臺以來，中央和地方主要新聞媒體積極探索，深化改革，掀起一股傳統(tǒng)媒體全媒體建設走向深入的實踐熱潮.但由于傳統(tǒng)媒體自身體制、組織結構、管理方法、運營思維、贏利模式等局限，全媒體建設的過程漫長而艱難，到目前為止，全國尚未探索出可供普遍推廣的成功范本.因此，探索赤峰地區(qū)傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體發(fā)展既是國家政策發(fā)展需要，又是媒體適應傳媒變革、安身立命的必由之路.

1 全媒體發(fā)展背景

1.1“全媒體”概念及本質

所謂“全媒體”，是指綜合運用多種媒介表現形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體化的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態(tài).[1]“全媒體”中的“全”可以理解為完備、全面，即一種新聞內容可以用文、圖、聲、視頻、網頁等多種媒介載體來分別表達；也可以將其理解為綜合運用文、圖、聲、視頻等多種媒體手段將同一新聞內容更立體的融合表達.

全媒體的概念發(fā)端于新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，大量受眾從傳統(tǒng)媒體轉移至新興媒體，傳統(tǒng)媒體的影響力下降、輿論引導力削弱，廣告商也紛紛逃離傳統(tǒng)媒體轉向新興媒體，傳統(tǒng)媒體運營成本基本未變但收入銳減，陷入經營困境.在新的媒介環(huán)境中，無論從媒介發(fā)展格局、輿論生態(tài)變化還是意識形態(tài)等領域來看，“傳統(tǒng)媒體已經到了一個革新圖存的重要關口”[2].國內外的傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)紛紛采取多種手段加快媒體轉型，紛紛向新媒體學習和靠攏，“媒體融合”開始在學界和業(yè)界廣泛討論并加以實踐.

我國媒體融合大致發(fā)展可分為三個階段：第一階段：傳統(tǒng)媒體紛紛搭建新媒體平臺，構筑傳統(tǒng)媒體和新興媒體共生態(tài)勢.這一階段主要表現為：傳統(tǒng)媒體紛紛建立網站、論壇、微博、微信客戶端等新媒體，實現紙質資源與電子資源的共享，緊跟時代發(fā)展步伐，積極推出新媒體產品.第二階段：媒體組織結構上，紛紛設立新媒體新聞部或者新媒體運營部，將新媒體研究與實踐融入到傳統(tǒng)媒體的新聞生產中來，實現傳統(tǒng)新聞生產與新媒體新聞生產的相互借鑒、彼此交融.第三階段：打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，將同一種新聞資源用多種媒介形態(tài)融合表達，既保留傳統(tǒng)媒體在新聞資源和權威性上的優(yōu)勢，又加上新媒體方便快捷互動性強、開放性和個性時尚的媒介特征，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢充分整合在一起，實現新聞的全媒體呈現.

由此可見，媒介融合的過程實際上是將各種傳播媒介一體化的過程，用融合的媒介替代現有的單個媒介形態(tài)，即這一輪傳媒變革目的是將新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補地融合起來，終點是打造各種媒介形態(tài)兼?zhèn)涞娜襟w.此意義中的“全媒體”，不僅僅指傳播媒介的多樣化，更指多種媒介形態(tài)的融合程度.正如學者趙允芳認為：“所謂全媒體并非多媒體，對于全媒體更為精準的理解，應該是在新技術背景下對于各種媒體技術的積極交融，是對各種媒體渠道的相互兼有，對于各種終端的兼容，以及對于各種媒體介質的有機組合.”[3]

1.2 全媒體發(fā)展的背景

1.2.1 技術背景

科技的進步是社會進步的動力，也是媒介形態(tài)變革的主要動力.隨著數字技術、網絡技術、通信及傳輸技術的迅猛發(fā)展，一方面各類新媒體形式不斷涌現，如網絡媒體、手機媒體、數字電視、移動電視等，另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為可能.

不僅如此，新的科學技術如云計算、大數據等為傳統(tǒng)媒體順應互聯網傳播移動化、社交化和視頻化趨勢，發(fā)展移動客戶端、手機網站等新應用、新業(yè)態(tài)提供重要的技術支撐，成為媒介融合加速和走向深化的重要保證.

1.2.2 政策背景

2006年8月，國家新聞出版總署啟動數字報業(yè)實驗室計劃，將傳統(tǒng)報業(yè)與數字技術的結合思想付諸實踐，推動報業(yè)與新興媒體融合.經過幾年的實踐探索和新媒體環(huán)境中的媒體競爭加劇，傳播格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸喪失，新媒體異軍突起的同時，弊端也不斷顯現，面對這種復雜的新媒體環(huán)境，中央在2014年果斷出臺政策，推動全媒體發(fā)展.

2014年4月23日中央宣傳部部長劉奇葆同志在《人民日報》發(fā)表《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》署名文章指出，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩.推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署.”[4]2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》.《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署，媒介融合被提升為國家戰(zhàn)略.2014年被學界視為為傳媒業(yè)全面深化改革元年.

此后，國家網信辦又出臺很多政策法規(guī)，如《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》、《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》、《互聯網新聞信息服務單位約談工作規(guī)定》等切實從政策法規(guī)、法治環(huán)境、社會氛圍上為全媒體發(fā)展掃清道路.

1.2.3 市場背景

根據清華大學傳媒經濟與管理研究中心的統(tǒng)計測算，2014年全年傳媒產業(yè)總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%.其中，互聯網與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢.傳統(tǒng)媒體中下降幅度最大的是報紙發(fā)行收入，報紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%.與此同時，網絡廣告收入和網絡游戲收入的增長速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長，特別是網絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元.[5]2015年傳統(tǒng)媒體廣告出現整體下降趨勢，1—5月降幅維持在1—4月的5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴大.前5個月的數據表明，在2015年傳統(tǒng)媒體廣告整體遇到的困境，不僅沒有緩解的跡象，還有緩慢加劇的趨勢.[6]市場的數據充分證明，新媒體的發(fā)展勢頭良好，市場份額不斷加大，媒介影響力日漸加強，傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈現頹勢，收入逐年遞減，經營日陷困境.

技術的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體走向全媒體鋪平了道路，國家出臺的政策為其注入了強勁的動力，市場的數據正如敲響的警鐘，時刻提醒傳統(tǒng)媒體走向全媒體的必然及轉型發(fā)展成敗生死攸關.于是，從中央級媒體到地方媒體，全媒體發(fā)展的各種探索，不斷涌現并走向深入.

2 赤峰地區(qū)報業(yè)全媒體發(fā)展現狀

2.1 赤峰報業(yè)全媒體發(fā)展概述

赤峰地區(qū)的報業(yè)以赤峰日報傳媒集團為代表，主要有《赤峰日報》（蒙、漢版）、《紅山晚報》等傳統(tǒng)報紙.從2011年開始，赤峰日報傳媒集團敏銳地感知到新興媒體的崛起將帶來的傳播領域的巨大變革，及時調整發(fā)展思路，積極建設多種信息平臺，拓寬傳播渠道，努力構建全媒體發(fā)展格局.首先，成立新媒體部，專門負責新媒體運行及經營管理，由專門人員負責新媒體技術的開發(fā)利用、新平臺的維護及管理等.其次，紛紛探索各種新媒體形式.自2011年9月2日紅山晚報論壇正式上線開始，至2014年11月赤峰日報官方微信運營為止，短短的三年內，掌上赤峰APP終端、赤峰手機報、赤峰日報官方微博、赤峰日報官方微信、紅山晚報論壇、紅山晚報騰訊官方微博新浪官方微博、紅山晚報官方微信等信息傳播新渠道相繼建成并運行，形成傳統(tǒng)報紙與新媒體并存共生的傳播態(tài)勢.

在運營新媒體方面比較成功的做法有：1、繼承報紙在本地新聞報道中的優(yōu)勢，突出本地新聞報道，同時增加了文體娛樂、生活服務、小幽默等欄目及內容，既保留本地新聞傳播的特色，又增加了服務娛樂等方面的可讀性，使單一的本地新聞報道擴展到本地生活的綜合報道，貼近民眾生活，一改原有黨報在民眾心中的刻板印象.2、增強可視化、互動性、服務性功能.如2011年9月2日正式上線的紅山晚報論壇，非常注重頁面的設計，細節(jié)的精致，最終呈現的頁面布局合理，導航清晰，編排精良，2013年，紅晚論壇首頁獲得內蒙古新聞獎網頁設計獎，并被赤峰地區(qū)網友評價為“赤峰最美論壇”.不僅如此，新媒體上開辟的“我愛爆料”互動版塊，專門針對赤峰人的生活方面展開話題談論，用戶的心聲得到傾聽，民眾的困難得到解決，收到社會各界群體的歡迎，用戶對新媒體的使用黏性不斷增加.3、線上傳播+線下活動模式.線上的傳播使用戶僅僅停留在信息需求的滿足上，線下的真人活動更將用戶的內心通過實際活動聯系在一起.新媒體部每年組織很多活動，如公益植樹，捐資助學，尋找星座兒童、十二輛自行車尋車主、趣味運動會等.線上與線下的結合，使用戶變成會員，通過各種活動增強集體意識，最終成為彼此熟悉緊密團結的集體.截止2014年9月9日，紅山晚報論壇共有注冊會員13790人，平均每天訪問網站的訪客約400-500人，頁面瀏覽量（pv）達到每天3000-4000次.

幾年來的全媒體實踐在獲得一定傳播經驗的同時也取得一定成績，表現為：平臺建設基本齊全，用戶群體不斷擴大，媒體影響力逐步提升等，但是全媒體建設不僅僅是搭建新媒體平臺，更重要的是看媒體融合的程度，及這種融合能否留住用戶、擴大用戶.目前，赤峰日報全媒體建設的重點正是以用戶為中心研究媒體深度融合，具體分析探索新聞的寫作樣式、傳播速度、展示方式、能否互動等對用戶信息接受程度產生的影響.從目前發(fā)展看，解決這一層次的媒體融合問題將是一個長期持續(xù)的過程，也會在未來一個時期內成為新聞與傳播領域的核心命題.

2.2 赤峰報業(yè)全媒體發(fā)展中的問題

2.2.1 用傳統(tǒng)報業(yè)思維創(chuàng)辦新媒體

在以傳統(tǒng)報業(yè)為發(fā)展核心的背景下發(fā)展新媒體，新媒體只算做一種新的嘗試，新媒體僅作為傳統(tǒng)報業(yè)功能和形式上的補充存在，雖然意識到新媒體未來強勁的發(fā)展趨勢，但由于人力物力財力體制等條件限制，赤峰日報傳媒集團無法賦予新媒體產品充分的施展空間，從而束縛了新媒體快速高效的發(fā)展.

在領導認識上，始終堅持穩(wěn)固現有媒介陣地的前提下發(fā)展新媒體，有種報紙為先，其它新媒體為次的思想，從而使新媒體在政策、資金等方面的扶持和投入力度不及報紙，發(fā)展進程緩慢.新媒體以互動見長，但是傳統(tǒng)報業(yè)害怕用戶在新媒體中發(fā)表的言論不符合主流，所以在發(fā)展過程中，既想充分調動用戶的積極性，參與話題討論，又要精選話題，不能讓用戶的言論超出一定的思想邊界.再加上后期管控和應急措施發(fā)展滯后，導致平臺開放討論的時候顧慮重重.對于人員的培訓也不夠重視.在平時的新聞視頻拍攝采訪中，若沒有外援的幫助，部分記者根本不可能自行拍攝.而且，報社現有的設備不足以全方位的完成拍攝視頻；也沒有人能夠對視頻后期進行處理，日常拍攝的很多視頻，很長一段時間后，仍沒有編輯、上傳網絡.

2.2.2 新媒體內容生產動力不足，照搬紙質內容，轉載熱門信息成為應急策略

內容是媒體生存的根本，在大眾化傳播時代，報紙具有深度權威的內容品牌，在新媒體環(huán)境中，報紙要將原有的新聞生產方式徹底變革，的確很難并需要時間.在這轉型期間，新媒體內容生產跟不上媒介更新速度，很多的微博、微信、客戶端，一方面簡單地將報紙上的內容再發(fā)一遍，不考慮新傳播平臺的特殊性，也不考慮用戶的閱讀習慣，另一方面從其他媒體上轉載熱門信息資訊，補充自身資源不足的情況.

這種情況，表面上看，新媒體建設起來了，表現新聞的手段更加豐富多樣，但實質是原來內容王牌已經喪失，原有的深度和權威也在照搬和轉載中喪失殆盡.

2.2.3 新媒體與傳統(tǒng)報業(yè)運營存在“兩張皮”現象，新聞資源不能打破媒體組織內部機構壁壘，在新聞生產中缺少必要的合作與綜合

目前，赤峰日報新媒體部共有8名工作人員，與報社內其他傳統(tǒng)采編科室并行，主要負責將報紙上的內容選擇、包裝成新媒體內容，開創(chuàng)新媒體新產品，探索最新的全媒體形式等.具體到每天的業(yè)務：赤峰手機報每日發(fā)送一條信息，赤峰日報官方微博和紅山晚報新浪和騰訊官方微博微博內容每天不少于4條，赤峰日報官方微信每天發(fā)送一期，其他新媒體平臺內容隨時更新.每天要管理這么多平臺，制作這么多新媒體資訊，僅僅依靠這8個人，將報紙上的本地新聞制作成適應各種傳播媒介的新媒體內容，制作水平、媒介融合程度、全媒體的實現程度都會受到很大局限.中宣部劉奇葆部長的一句話能很好地說明這個問題：“推動媒體融合發(fā)展，既需要進行技術升級、平臺拓展、內容創(chuàng)新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善.”

3 赤峰報業(yè)全媒體發(fā)展策略

基于以上對赤峰報業(yè)集團全媒體建設情況的分析，不難發(fā)現要建成新型的主流媒體、新型的媒體集團，還要經歷漫長時期和更加深刻的變革.筆者認為，在這期間全媒體傳播體制機制的構建、內容生產方式的變革、技術的革新與研發(fā)、全員媒介素養(yǎng)的提升等是未來各項工作重中之重.

3.1 打破制約媒介融合的機制壁壘，建立全媒體發(fā)展機制

傳統(tǒng)報業(yè)在進行全媒體轉型過程中，原有的機制和體制對全媒體發(fā)展的制約作用日益明顯，全媒體發(fā)展越快，這種矛盾就越突出.在赤峰日報傳媒集團發(fā)展全媒體的過程中，發(fā)現從發(fā)展思路到組織結構、新聞信息的內容生產、各種資源的調配使用等方面都是在原有報業(yè)結構下進行，新媒體仍然受制于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路，這樣的發(fā)展緩慢低效的同時，矛盾沖突不斷.所以，首要問題應大力著手建立適應全媒體發(fā)展的機制，通過制度的變革推動全媒體建設走向深化.

首先對媒體內部業(yè)務流程進行再構造，“對組織的作業(yè)流程進行根本地再思考和徹底再設計.”具體來說，在集團內部打通原有組織壁壘，組建連接各媒介平臺的中心部門，建立功能強大的信息處理平臺，實現統(tǒng)一的信息采集處理，實現跨媒體資源的共享及多終端的內容分發(fā)；將傳統(tǒng)單一的業(yè)務流程改造為海量信息源，一次采集、多次發(fā)布，多媒體傳播的業(yè)務流程，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞資源共享的通道.其次，在實現業(yè)務流程改造的基礎上，實現按照業(yè)務流程對組織機構進行調整重構.具體可以圍繞內容生產、制作播出等環(huán)節(jié)來進行.內容生產環(huán)節(jié)即精心設計新聞信息的內容、設計獨具特色的欄目等；制作播出環(huán)節(jié)就是將內容通過不同的媒介如手機、電視、互聯網等傳播出去.

3.2 建立以用戶為中心的新聞內容生產

對于報紙而言，它令所有新媒體無法超越的優(yōu)勢就是其長期以來秉持高度的社會責任感，以嚴肅的態(tài)度、專業(yè)化的手段為讀者采集和把關新聞，以負責任的報道所建立起來的公信力.優(yōu)質的內容生產必須用在正確的方向上，這個方向就是用戶的需求.在當前的媒體環(huán)境中，贏得用戶，是生存的根本.

第一，樹立獨一無二的本地新聞品牌.針對新媒體傳播內容同質化、轉載現象嚴重等問題，應加強本地新聞的資源的挖掘，抓住本地民眾關心的熱點話題、難點問題，探索準確及時貼近鮮活的報道，大膽深刻熱辣的評論，詼諧幽默的調侃，針砭時弊的討論等多種形式，形成本地新聞制作風格特色，在用戶心中樹立品牌.第二、增強可讀性、可視化、移動性、個性化等新媒體特點.針對傳統(tǒng)黨報嚴肅有余、鮮活不足的特點，要充分研究新媒體特點，做到不同媒介形態(tài)，分發(fā)不同的媒介稿件，重要的稿件，用多種媒介形態(tài)來表達，就是在新聞內容上呈現多媒體、全媒體的特點.具體就是在各種新媒體平臺上增強報道的可讀性、可視化、移動性、個性化等問題.第三、強化“新聞+”理念，增強用戶的黏性.新媒體除了具有新聞資訊的媒體功能，還融合了許多娛樂、學習、服務等功能.所以，在原有的新聞產品中，還可以附著上本地貼心服務、教育學習指導、綜合娛樂等功能，可極大增強用戶使用黏性.如服務功能可以協調相關部門推出副食價格、列車班次、公交航班查詢、天氣預報、停電停水通知等與市民生活息息相關的內容.

3.3 跟上科技發(fā)展步伐，提高全員的媒介素養(yǎng)

技術的革新是媒體變革的物質基礎，它撬動原有傳播格局，帶來新舊媒體共生共融的現狀，科技的腳步不停歇，媒體變革的進程就不會停止.所以，傳媒業(yè)要想更好地在競爭中立足，必須時刻跟上科技飛速發(fā)展的步伐.

然而，對傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體建設來說，無論是科技層面、制度層面還是具體實踐層面，現實的困境都是人才的缺乏.新的媒介環(huán)境給對新聞工作者的綜合素質、新聞視野、專業(yè)技能、價值判斷能力及創(chuàng)新能力等提出更高的要求.正如中國人民大學新聞學院蔡雯教授認為：“融合新聞，首先會引起傳播業(yè)務融合和流程管理的變化，于此相應的是未來新聞人才需求也將因此發(fā)生巨大的變化；未來的融合媒介最需要的是兩類新型人才，一類是能在多媒體集團中融合傳播策劃的高層次管理人才，二是能夠運用多種技術工具的全能型記者.”[7]

由此看來，科技人才、運營管理人才、出色的全能記者將成為未來媒體競爭的核心.如何從現有人員結構發(fā)展到具備競爭力的人才結構，筆者認為，有以下途徑：（1）通過各種培訓學習活動，全面提升現有全員的全媒體技能與素養(yǎng)；（2）重點培養(yǎng)復合型人才，讓其在傳播變革中大膽實踐，積累豐富經營管理經驗，為全媒體發(fā)展保駕護航，為集團發(fā)展尋找方向.（3）選拔優(yōu)秀高校畢業(yè)生、人才市場內的優(yōu)秀技術人才，為全媒體發(fā)展儲備好科技人才基礎.

〔1〕新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告[J].科技傳播，2010（2下）.

〔2〕劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23.

〔3〕趙允芳.全媒體時代報業(yè)核心競爭力解讀[J].傳媒觀察, 2008（12）：43.

〔4〕劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23.

〔5〕中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）.人民網5月9日http:// news.dayoo.com/china/201505/09/100 02198_111599139.htm.

〔6〕中國廣告協會報刊分會,央視市場研究媒介咨訊.今年前五個月報紙廣告緣何再降三成——2015年1—5月中國報紙廣告市場分析報告.傳媒評論，2015（07）.

〔7〕蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么?從美國新聞傳播的變化談起[J].中國記者，2005(6).

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