文/劉 凱

淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代綜藝節(jié)目的植入廣告
——以《花兒與少年第二季》為例

文/劉 凱

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來及媒體傳播方式的改變，商品的廣告宣傳手段已從傳統(tǒng)方式向多屏、多類型節(jié)目植入的形式轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合前段時間熱播的綜藝節(jié)目《花兒與少年第二季》為例，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下我國綜藝節(jié)目廣告的植入模式、傳播效果及受眾細(xì)分等問題，并對“交互式”的廣告植入模式進(jìn)行了深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)+廣告植入 傳播效果 綜藝節(jié)目

在平板電腦和大屏智能手機普及的“多屏?xí)r代”中，電視節(jié)目面臨著“碎片化”“速食化”的大趨勢。綜藝節(jié)目也不得不迅速轉(zhuǎn)換制作理念，漸漸向韓國、歐美等注重戲劇性、娛樂效應(yīng)和社會化營銷的節(jié)目特色靠攏。如《奔跑吧兄弟》，成功地將韓國綜藝節(jié)目迅速本土化，并取得了不錯的收視成績。這既說明我國電視真人秀在“全民選秀”落幕后爆發(fā)了巨大市場潛力，又說明這種極富戲劇性和設(shè)計性的節(jié)目形式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的碎片化趨勢下，完全能夠適應(yīng)這一來勢洶涌的市場變革。雖然《奔跑吧兄弟》在制作和市場營銷上取得了巨大的成功，但其植入的廣告由于缺乏精準(zhǔn)性和藝術(shù)性，也被大眾所詬病。然而，同樣來自韓國、由湖南衛(wèi)視成功進(jìn)行本土化改造的《花兒與少年第二季》（以下簡稱《花少2》），卻走出了一條截然不同的廣告植入道路。本文將從多個角度比照其廣告植入的策略，探尋電視真人秀廣告植入的新模式。

一、傳統(tǒng)的植入廣告模式的弊端

植入廣告最明顯的優(yōu)勢就是廣告的隱蔽性和藝術(shù)性，其之所以受到企業(yè)的青睞，是因為廣告出現(xiàn)的場景經(jīng)過巧妙的設(shè)計，可以回避直接灌輸引起的抵觸情緒，潤物細(xì)無聲地植入觀眾的記憶。馮小剛導(dǎo)演作為中國大陸植入廣告的先鋒人物，曾經(jīng)引領(lǐng)了一條在電影制片前期就用廣告進(jìn)行“保底”的捷徑，這便是如今真人秀類綜藝節(jié)目廣告植入策略的參考標(biāo)桿。

無論是電影還是綜藝節(jié)目，對植入廣告的要求都是一致的，其目的是加強觀眾對品牌的認(rèn)知度、記憶度和好感度，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。傳統(tǒng)的廣告植入策略大概有四種：場景植入、道具植入、對白植入和情節(jié)植入。這些策略之所以能夠產(chǎn)生較好的廣告效果，與影視劇、綜藝節(jié)目的影響力是分不開的，也與觀眾在觀看時心情放松、早期觀眾的接受程度較高等有關(guān)。

隨著近幾年影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，年輕一代的觀眾早已對這四種策略和使用技巧爛熟于心，并熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對各種與節(jié)目內(nèi)容“違和”的植入廣告進(jìn)行“吐槽”。盲目追求品牌傳播速度、不考慮與實際內(nèi)容契合的植入廣告屢見不鮮，特別是近年來，一些急功近利的影視作品，將不符合故事和場景設(shè)定的廣告生硬植入，例如《一起來看流星雨》中，“富二代”身穿平價休閑服、腳踏山寨運動鞋、開著并不高檔的跑車……這一系列的“槽點”在社交網(wǎng)絡(luò)上成為觀眾討論的熱點，不但沒有對品牌價值的傳播帶來積極影響，生硬的嵌入反而損害了品牌的正面形象。

二、植入廣告如何在“交互式”媒體時代擺脫困境

1.植入廣告應(yīng)確立精準(zhǔn)的投放對象。實際上，植入廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中，更多時候掀起的是社會化營銷效應(yīng)（即品牌知名度和美譽度的傳播），而非商業(yè)利潤的快速提高。但許多企業(yè)仍期望通過廣告植入短期內(nèi)獲得巨大的商業(yè)利潤，不能理智精準(zhǔn)地選擇投放對象。比如《奔跑吧兄弟》，采取的廣告植入策略仍然偏向于保守，側(cè)重于對廣告商標(biāo)、廣告形象和宣傳語的傳統(tǒng)性、被動性植入，當(dāng)然這與其節(jié)目強調(diào)游戲競技的屬性也有關(guān)，不能苛求。正因為缺乏故事性和戲劇性，不可避免地造成了廣告植入模式的單一和刻意，在節(jié)目中，安慕希酸奶、蘇寧易購、海瀾之家等明顯的植入廣告?zhèn)鞑ワ@得簡單粗暴。然而，一方面由于節(jié)目本身的特性，剪輯的強烈碎片化與動態(tài)化，使得觀眾無法在瞬間對產(chǎn)品形象產(chǎn)生深刻印象；另一方面，植入方式運用過多，容易造成觀眾審美疲勞。

而《花少2》卻不同，對廣告植入做了精準(zhǔn)化布局。今年4月25日開播的《花少2》，包含了7家廣告客戶，廣告形式包括硬廣告和軟廣告，其中軟廣告又包括理念植入、環(huán)節(jié)植入、產(chǎn)品露出及使用植入，后期包裝植入中又包含花字、動畫、標(biāo)版、角標(biāo)等。電視媒體數(shù)據(jù)分析機構(gòu)擊壤數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目廣告總體植入頻次為162次，植入時長為3480秒。在節(jié)目中出現(xiàn)的蒙牛真果粒、途牛網(wǎng)、vivo智能手機、自然堂化妝品、大眾點評、網(wǎng)易客戶端APP等廣告產(chǎn)品，均與節(jié)目青春、真實、勇于面對挑戰(zhàn)、率性自然的宗旨相吻合。更值得一提的是，《花少2》中直接出現(xiàn)了相關(guān)手機游戲下載的二維碼，這種經(jīng)由《爸爸去哪兒》成功驗證了的大IP（Intellectual Production）布局，確保了植入廣告的傳播效果?！痘ㄉ?》的廣告形式是目前真人秀慣用的模式，也是未來發(fā)展的大趨勢。

2.固定植入模式下的多樣化植入策略?！痘ㄉ?》也采取了傳統(tǒng)的廣告植入模式，不同的是，固定的植入模式并沒有限制其具體的植入策略。潤物細(xì)無聲地運用了冠名、屏幕邊角字幕、視頻網(wǎng)站互動式有獎貼片、社交媒體的病毒營銷等多種廣告植入方式。與其他綜藝類節(jié)目一樣，《花少2》不可忽視的弊端是主流觀眾年齡層次偏低，這也是目前多數(shù)真人秀節(jié)目暗藏的隱患之一。但其采取趨利避害的方法，根據(jù)這類特殊消費群體的消費習(xí)慣，將大部分植入的廣告配合貼切又搞笑的個性化字幕出現(xiàn)，時而在戲劇沖突趨向高潮時用品牌廣告語或企業(yè)形象進(jìn)行總結(jié)，時而又以充滿文藝色彩的“語錄”出現(xiàn)。這種簡單又契合節(jié)目內(nèi)容的植入方式，十分符合青少年觀眾（特別是少女）張揚個性、追求文藝又不失純真的年齡特點和消費主張。

3.加強與受眾互動，提升傳播效果。新媒體的出現(xiàn)使“臺網(wǎng)互動”的綜藝播出模式成為主流，對于企業(yè)的廣告植入來說，也是新的機遇和挑戰(zhàn)?！痘ㄉ?》依托湖南衛(wèi)視對青少年觀眾的巨大影響力，產(chǎn)生了廣大的“粉絲”群體，這為植入廣告提供了巨大的宣傳空間?，F(xiàn)代化的營銷并不單純是在賣產(chǎn)品，更多的是在賣一種人文情感，以及與觀眾建立的信任感。如《爸爸去哪兒》中的互動式植入廣告，通過參與節(jié)目的嘉賓在微博上與觀眾實時互動，推出植入品牌冠名的“小劇場”短片，或是為植入品牌的廣告代言等，受眾在參與交互式的體驗過程中，就已經(jīng)在潛意識里建立了和植入品牌的“感情”，為企業(yè)的品牌宣傳和客戶培養(yǎng)起到了很好的作用。《花少2》的植入廣告以“含情脈脈”的文藝形象出現(xiàn)，并緊隨節(jié)目內(nèi)容的節(jié)奏，用“講故事”的方式植入品牌形象，嘉賓同時在節(jié)目以外的社交網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)扮演契合品牌形象的角色。誠然，此種方式見效緩慢，但相對扎實穩(wěn)定。青少年群體的消費偏好，正是未來幾年產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。

三、未來植入廣告的發(fā)展趨勢

1.精準(zhǔn)的市場化細(xì)分。植入品牌的選擇應(yīng)與節(jié)目內(nèi)容、受眾消費能力等相契合。不可否認(rèn)，目前我國真人秀節(jié)目存在缺乏原創(chuàng)能力、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、成功案例局限于少數(shù)播出平臺等諸多問題。但其極高的收視率一方面證明了節(jié)目的影響力之大；另一方面，也為企業(yè)提供了較為精確的受眾人群，使企業(yè)的廣告投入更加具有針對性。

真人秀節(jié)目廣告植入的一大弊端是青少年觀眾消費能力有限，導(dǎo)致了植入品牌種類的局限性。如《奔跑吧兄弟》中汽車廣告的植入，就勢必會影響其效果。而《花少2》在植入品牌的合作選擇方面著實做了精準(zhǔn)的市場細(xì)分，飲料、國產(chǎn)手機、旅游網(wǎng)站等品牌的植入，更適合低齡化觀眾的消費習(xí)慣和消費水平。而青少年觀眾的優(yōu)勢也不容小覷，其極易受到節(jié)目明星效應(yīng)的影響，受到植入品牌的“催眠”，更容易形成對品牌的信任度。《花少2》中，國產(chǎn)品牌自然堂的品牌形象植入得恰到好處，將廣告語“你本來就很美”與明星素顏出鏡的真實面孔相結(jié)合，直接利用非代言明星間的互動來推廣產(chǎn)品內(nèi)涵；國產(chǎn)手機vivo也結(jié)合了該品牌青少年使用頻率較高的特點，在明星出行過程中強調(diào)“樂享青春”這一形象。植入廣告在多屏播出平臺上以一種滲透進(jìn)日常生活的互動形態(tài)出現(xiàn)，又在社交媒體上以互動賬號的形態(tài)出現(xiàn)，雙重的交互式體驗，把進(jìn)攻性極強的“廣告催眠”化作了生活中的點點滴滴，這實際上是通過節(jié)目中碎片的鏡頭、戲劇化段落及零散的“粉絲”互動，最終完整地呈現(xiàn)出了品牌的形象。這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣告植入策略必須轉(zhuǎn)換的思維方式。

2.機遇與挑戰(zhàn)并存。植入廣告成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)已是勢不可擋。在新媒體不斷發(fā)展壯大的時代，只有與節(jié)目內(nèi)容相契合的產(chǎn)品，才能夠形成社會化營銷效應(yīng)。社會化營銷不只局限于微博、微信等社交媒體，更重要的是和觀眾形成有機互動，從最基礎(chǔ)的消費需求出發(fā)，將品牌形象更加細(xì)化，植入到受眾生活的方方面面?！痘ㄉ?》的品牌植入策略就是清楚認(rèn)清了自身的劣勢，將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)定位，迅速籠絡(luò)住小部分“粉絲”作為基礎(chǔ)傳播資源，借助明星優(yōu)勢實現(xiàn)“粉絲”數(shù)量的疊加，進(jìn)而擴大消費群的范圍。其側(cè)重點在于利用與節(jié)目內(nèi)涵相關(guān)的品牌植入，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的增值和升華，使得廣告與內(nèi)容的搭配更加文藝化、溫情化。這雖然淡化了品牌形象，卻以一種國內(nèi)少見的模式贏得了受眾的好感。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的來臨對于植入廣告來說，勢必掀起劇變的浪潮和一系列的媒介革命，觀眾的欣賞水平也將迅速成熟甚至?xí)裢馓籼蕖Ｄ壳?，中國的綜藝節(jié)目尚且處于學(xué)習(xí)模仿階段，市場生態(tài)環(huán)境并不樂觀，但越來越多的廣告品牌希望以這種流行的方式在“多屏?xí)r代”分一杯羹。但如果沒有精準(zhǔn)的品牌選擇和溫情化的“粉絲”效應(yīng)的疊加，品牌植入不但不能收到預(yù)期的效果，觀眾也會對節(jié)目中隨時出現(xiàn)的植入品牌產(chǎn)生厭煩，從而得不償失。所以，植入廣告面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。綜藝節(jié)目的植入廣告應(yīng)在無數(shù)的信息碎片中拼湊出完整的品牌形象，從而與觀眾形成良好互動，這需要曠日持久的努力。

［1］俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學(xué)［M］.北京：中國電影出版社，2008.

［2］新劇網(wǎng).奔跑吧兄弟蘇寧易購廣告植入太假了 《奔跑吧兄弟》第四期廣告匯總［EB/OL］.（2014-11-10）［2015-9-29］.http://tv.aiwenwo.net/ wz/7010.html.

［3］網(wǎng)易娛樂.冠名大欄目 真果粒攜《花兒與少年》第二季來襲［EB/OL］.（2015-3-19）［2015-9-29］.http://ent.163.com/15/0319/10/ AL2JO84L000333J5.html.

作者系河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師