王振

淺析體育營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)傳播

王振

體育營(yíng)銷(xiāo)是利用體育賽事來(lái)推廣企業(yè)或者品牌的活動(dòng)。在體育營(yíng)銷(xiāo)中融入視覺(jué)傳播能夠更有效地實(shí)現(xiàn)體育與商業(yè)的結(jié)合，將品牌理念與體育精神相融合。文章就體育營(yíng)銷(xiāo)中視覺(jué)傳播的重要意義及其特點(diǎn)、方法進(jìn)行探討。

體育營(yíng)銷(xiāo)；視覺(jué)傳播；品牌推廣

體育是一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，也是一種精神的象征，它給人們帶來(lái)的視覺(jué)效果也非常豐富。體育與商業(yè)的相融讓本身就在民眾心中根深蒂固的體育形象和精神成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要源泉。特別是近些年，世界杯球賽以及奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，讓體育不但獲得了巨大的精神傳承，同時(shí)也開(kāi)拓了巨大的發(fā)展空間，體育營(yíng)銷(xiāo)是利用體育賽事來(lái)推廣企業(yè)或者品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)傳播可以稱(chēng)得上是一種有效的手段，即利用信息化時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)，對(duì)于自身產(chǎn)品進(jìn)行包裝，從而吸引觀眾的眼球，達(dá)到產(chǎn)品推銷(xiāo)的目的。研究體育營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)傳播將對(duì)其改革和發(fā)展帶來(lái)重要的契機(jī)。

一、視覺(jué)傳播在體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義

在人們的生活中，廣告無(wú)處不在，而對(duì)于策劃者來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊才能吸引客戶(hù)的眼球，這也讓視覺(jué)傳播成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主流方法。如今，商業(yè)已深入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)文化，體育活動(dòng)也是商業(yè)重點(diǎn)合作的對(duì)象之一。體育的歷史可以追溯到古代，隨著一代又一代人為體育精神傳承而奮斗，體育也成為一種特殊的文化被保留下來(lái)。但任何事物發(fā)展都是需要通過(guò)改革，體育也不例外，將體育賽事與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，也是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的發(fā)展。隨著體育文化的發(fā)展，體育的視覺(jué)表現(xiàn)也日益豐富起來(lái)，將體育的視覺(jué)表現(xiàn)效果運(yùn)用到體育營(yíng)銷(xiāo)中，充分利用其資源的多樣性和豐富性，在傳播效果上容易獲得客戶(hù)的青睞，視覺(jué)傳播在體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位不言而喻。

體育營(yíng)銷(xiāo)中的視覺(jué)傳播以各屆奧運(yùn)會(huì)為最，最早可以參考1984年于洛杉磯舉辦的奧運(yùn)會(huì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤伯羅思曾經(jīng)提出以出售媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、出售紀(jì)念幣及門(mén)票的方式，將奧運(yùn)會(huì)作為一種巨大的商業(yè)活動(dòng)，雖然視覺(jué)傳播僅僅局限于媒體、廣告以及紀(jì)念幣出售等，但是卻獲得了巨大成功，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)獲利高達(dá)2億美元，也讓奧運(yùn)會(huì)從純粹的體育賽事轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)吉祥物福娃就是一個(gè)體育的視覺(jué)形象，在營(yíng)銷(xiāo)中的視覺(jué)傳播則是通過(guò)廣告動(dòng)畫(huà)、圖片資料甚至包含他們各自象征的事物，即海洋、京燕風(fēng)箏、藏羚羊、奧運(yùn)圣火以及大熊貓，一個(gè)個(gè)生動(dòng)的視覺(jué)形象都為體育營(yíng)銷(xiāo)提供資源和契機(jī)，例如制作動(dòng)畫(huà)《福娃奧運(yùn)漫游記》，出售與福娃相關(guān)的娃娃等紀(jì)念品。自此，體育商業(yè)的興起讓其營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出更多的多樣性，特別是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的效果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。最為典型的就是可口可樂(lè)的廣告，利用每屆奧運(yùn)會(huì)，聘用體育明星為其代言，傳遞給觀眾一種深刻的視覺(jué)形象，使民眾在感受體育明星的魅力和奧運(yùn)精神的過(guò)程中同時(shí)獲取產(chǎn)品信息。隨著活動(dòng)的深入、廣告的播放，可口可樂(lè)正逐步強(qiáng)化消費(fèi)者與奧運(yùn)、可口可樂(lè)間的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿(mǎn)足。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)傳播的特點(diǎn)

1.品牌性，將企業(yè)形象與體育相結(jié)合。品牌一直都是體育商業(yè)發(fā)展的重要理念，體育營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)傳播也會(huì)重點(diǎn)體現(xiàn)這一特性及理念。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要在體育營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)傳播中體現(xiàn)出自身品牌的特點(diǎn)，首先要對(duì)自身商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)自身的獨(dú)一無(wú)二。此外，商標(biāo)是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)視覺(jué)接觸的東西，而在商標(biāo)中體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感、力量感以及速度感，可以讓用戶(hù)感受到其可靠性以及象征性，從而保證個(gè)性化的品牌商標(biāo)能體現(xiàn)出體育精神以及企業(yè)形象。

2.文化性，體現(xiàn)出體育文化的特點(diǎn)。文化性是指產(chǎn)品本身具備的一些文化特點(diǎn)，如體育歷史文化以及體育精神文化等。例如以“五福娃”作為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，多數(shù)是利用福娃本身的文化特點(diǎn)，其中的京燕風(fēng)箏就是傳統(tǒng)的風(fēng)箏形象，承載著中國(guó)古老的文化；而奧運(yùn)圣火則是奧運(yùn)會(huì)的一種典型象征，除了其直觀的視覺(jué)形象以外，還代表著積極且勇往直前的奧運(yùn)精神，也是體育文化的重要體現(xiàn)。

3.宣傳性，宣傳體育精神以及產(chǎn)品特點(diǎn)。宣傳效應(yīng)是體育營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要的特點(diǎn)，也是任何商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要注重的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樾麄髋c營(yíng)銷(xiāo)本身就是相輔相成的關(guān)系。而對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)出的宣傳性也是其他營(yíng)銷(xiāo)中所不具備的。例如很多體育用品企業(yè)聘請(qǐng)一些體育明星作為產(chǎn)品的代言人，利用他們的公眾形象以及宣傳效應(yīng)，讓自身的產(chǎn)品容易受到民眾關(guān)注。而在視覺(jué)傳播的效果方面，則是通過(guò)樹(shù)立象征性的視覺(jué)形象，讓民眾通過(guò)形象的特點(diǎn)以及體育精神的象征了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和內(nèi)涵。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)傳播的方法

1.媒體傳播。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)傳播途徑也越來(lái)越多，特別是隨著多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)品的視覺(jué)傳播也漸漸從單一電視媒體過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)、電視等多個(gè)媒體。由于技術(shù)日益成熟加上可操控性強(qiáng)，視覺(jué)傳播的效果以及影響力也隨之加強(qiáng)。最為典型的案例就是2009年1月至9月，李寧廣告公司與優(yōu)酷網(wǎng)策劃的籃球用品營(yíng)銷(xiāo)廣告，利用籃球明星奧尼爾的硬漢形象，讓“李寧”的品牌特點(diǎn)在觀眾認(rèn)知中得到了更好的詮釋。其強(qiáng)烈的體育精神以及體育形象也讓“斗硬誰(shuí)怕誰(shuí)”的品牌理念深入人心，從而獲得了較大的宣傳效應(yīng)。此外，通過(guò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)中視覺(jué)傳播的主要發(fā)展方向，是最重要的傳播方式。［1］

2.展會(huì)展示。隨著我國(guó)商業(yè)的日益成熟，各類(lèi)的展會(huì)逐漸增多，分類(lèi)也漸漸細(xì)化，例如有鞋博展、車(chē)展、服博會(huì)等等。體育的展會(huì)有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)展、體育用品展等等。而每種展會(huì)包含的商家有許多，參展的目標(biāo)也多樣，有的側(cè)重于招商，有的則主要進(jìn)行品牌推廣，還有的商家則是單純?yōu)榱诵袠I(yè)交流，不同的目標(biāo)采用的視覺(jué)傳播也存在一定差異性。相比于實(shí)體店而言，展會(huì)可以更好地發(fā)揮出商家的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采用獨(dú)特的方式，根據(jù)體育用品而提供相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，參加展會(huì)的顧客可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)而對(duì)產(chǎn)品有直觀的了解。此外還可以提供試用并免費(fèi)拍照，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，最終達(dá)到吸引公眾目光、完成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。例如2014年在北京開(kāi)展的服博會(huì)，很多體育服飾品牌在展會(huì)上利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)及微信推廣手段，空間設(shè)計(jì)、服務(wù)人員著裝甚至一些卡通形象都融入品牌服飾，并通過(guò)二維碼進(jìn)行視覺(jué)傳播和推廣。

3.門(mén)店展示。對(duì)于體育視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)而言，門(mén)店展示也是一種重要的方式，因?yàn)殚T(mén)店主要體現(xiàn)的是品牌的公眾形象，直接表現(xiàn)出品牌的價(jià)值定位。門(mén)店不但要體現(xiàn)出品牌形象，同時(shí)也要體現(xiàn)出體育精神以及體育文化，顧客通過(guò)門(mén)店的空間特點(diǎn)、購(gòu)物環(huán)境就可以感受到體育用品的一系列沖擊感及使用價(jià)值。例如，櫥窗展示一些球星簽名服飾或者球類(lèi)，使路過(guò)的顧客容易被吸引；在店內(nèi)增加可以觸摸或者試用的樣品，讓顧客深刻體驗(yàn)其中的產(chǎn)品特點(diǎn)。此外，還可以加入一些廣告，例如一些模特展示，向民眾直觀傳達(dá)產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)，吸引他們的注意力，從而提升其購(gòu)買(mǎi)欲。［2］門(mén)店展示成功吸引顧客需要注意三個(gè)方面：第一，門(mén)店形象與品牌形象相符合，要有健康向上、青春洋溢的氣息；第二，門(mén)店形象與產(chǎn)品檔次相符合，特別要避免出現(xiàn)價(jià)位過(guò)高但是形象過(guò)低的問(wèn)題；第三，注重門(mén)店形象但是不單純追求門(mén)店形象，因?yàn)轶w育產(chǎn)品要提高銷(xiāo)量，首先需要通過(guò)產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及周到的服務(wù)讓民眾獲得信任感。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而體育與商業(yè)的不斷結(jié)合也讓體育用品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲得新的契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)中很好地運(yùn)用視覺(jué)傳播將展示出更加多樣且富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推動(dòng)整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的改革與發(fā)展。

［1］張曉靜.體育營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)體育用品的品牌策略研究［J］.商業(yè)時(shí)代，2013（2）：34-36.

［2］劉學(xué)敏.展覽會(huì)官方網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)圖片的視覺(jué)傳播研究［J］.旅游縱覽（下半月），2015（1）：224-226.

責(zé)任編輯：姚旺

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1671-6531（2015）21-0153-02

王振/蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)部講師，碩士（江蘇蘇州215000）。