王永倫

城市形象借微信傳播芻議

王永倫

[摘 要]微信已發(fā)展成為用戶增長最迅速、影響最大、最火熱的手機(jī)應(yīng)用。微信公眾平臺帶來了傳播理念的更新。很多個人、政府、媒體、企業(yè)等應(yīng)用微信公眾平臺推廣和傳播，一些城市也紛紛試水微信公眾平臺傳播其形象。本文從部分城市形象借微信傳播行為表現(xiàn)入手，分析其優(yōu)劣勢，并對城市形象的微信塑造提供路徑。

[關(guān)鍵詞]城市形象；微信；傳播；優(yōu)劣勢

[作 者]王永倫，碩士，貴州師范大學(xué)文學(xué)院副教授。

一、引言

微信，英文名WeChat，是騰訊公司2011年1月21日推出的一款手機(jī)聊天軟件，形式上類似于短信、彩信等與好友聯(lián)系的方式，它可以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，也支持多人群聊。微信一推出，就“迅速成為用戶最喜愛的移動IM，并被奉為‘社交神器’，在業(yè)界掀起一場微信的社交革命”。微信從0到1億用戶，只用了433天，截止到2013年10月24日，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，每日活躍用戶1億。自2012年8月，騰訊又推出微信公眾平臺。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內(nèi)容，微信公眾平臺是一個自媒體平臺。微信公眾平臺的推出，更新了傳播理念，一些個人、政府、媒體、企業(yè)等應(yīng)用微信公眾平臺推廣和傳播。

二、城市形象借微信傳播的表現(xiàn)及優(yōu)劣勢

Snaear認(rèn)為，城市形象是指城市的內(nèi)部公眾和外部公眾對城市的形態(tài)、空間布局、建筑、景觀、街區(qū)、綠化、標(biāo)識、公共設(shè)施、市民素質(zhì)、政府行為、社會風(fēng)氣、治安狀況、生活質(zhì)量等方面的總體感知、印象和評價。因受時空限制，民眾基本上無法實地感知、了解和評價某一城市，他們對城市的認(rèn)同絕大多數(shù)來自于報紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等媒介。媒介塑造城市形象，城市形象需借媒介傳播。隨著微時代到來，微信的異軍突起，城市管理者紛紛利用微信等進(jìn)行城市形象的“微”塑造與“微”傳播。

（一）城市形象借微信傳播的行為表現(xiàn)

筆者通過微信“添加朋友”中“查找公眾號”進(jìn)行搜索，輸入“北京、上海、天津、重慶、廣州、武漢、貴陽”等城市名，通過人工篩選，查找到北京城市形象的微信公眾號有北京交警、北京地鐵、掌上北京、平安北京、北京旅游，上海城市形象的微信公眾號有上海生活、上海出租、上海科普，天津城市形象的微信公眾號有天津高速、微天津、看天津，重慶城市形象的微信公眾號有重慶交巡警、重慶旅游、重慶就業(yè)局、重慶地稅，廣州城市形象的微信公眾號有廣州公安、廣州交警、廣州鐵路、廣州天氣，武漢城市形象的微信公眾號武漢交警、武漢地稅、武漢治安、武漢鐵路，貴陽城市形象的微信公眾號有貴陽供電、貴陽地鐵、爽爽的貴陽、貴陽商務(wù)、貴陽交警、貴陽北控水務(wù)等。其次，筆者通過百度搜索，輸入關(guān)鍵詞“城市形象、微信”，一一查看網(wǎng)頁，如山東省海陽市開通了“海陽印象”官方微信、貴州省福泉市開通了“綠色磷都·幸福福泉”公眾微信平臺、安順市注冊asvtravel旅游官方微信賬號，黑龍江佳木斯富錦市開通“文明富錦”微信平臺，浙江省紹興市開通“紹興古城”微信、金華市開通“金華旅游”微信，河北省邢臺市開通“中國邢臺旅游”官方微信平臺，廣東省中山市開通“中山旅游”微信公眾號、佛山市開通了“佛山薈”微信公眾號，安徽省青陽縣開通了“青陽旅游”官方微信平臺、宣城市開通官方微信“美麗宣城”，湖南省邵陽市開通“天下城步”微信公眾號，陜西省延安市開通“延安旅游（yanantour）”微信公眾平臺，福建省漳平市吾祠鄉(xiāng)開通“漳平吾祠”微信公眾平臺，內(nèi)蒙古錫林郭勒開通“中國馬都錫林郭勒”微信等。

筆者以2014年5月30日為時間點，點看“海陽印象”“爽爽的貴陽”“佛山薈”“平安北京”“天津高速”等微信?！昂ｊ栍∠蟆蔽⑿胖饕l(fā)布海陽市區(qū)位優(yōu)勢、投資環(huán)境、文化旅游、休閑度假、濱海地產(chǎn)、海陽綠茶和物產(chǎn)資源等信息，在那天其推送了“美麗海洋：端午六一喜相逢 激情暢游在海陽”“海陽習(xí)俗：不得不說的端午節(jié)習(xí)俗”“仙境海岸：海陽仙境全景雙人二日度假游”“群眾路線在海陽：全國節(jié)儉養(yǎng)德全民節(jié)約行動電視電話會議召開”“群眾路線微課堂：用榜樣精神‘典’亮‘最后一公里’”；“爽爽的貴陽”微信主要發(fā)布最新最實用的有關(guān)貴陽旅游資訊、出行信息、城

市新聞，設(shè)置了“爽貴陽（吃、住、游、娛、購在貴陽）”“爽活動”“爽特惠（溫泉、酒店、景點）”等欄目，5月30日推送了“全家游：雙節(jié)去哪玩 貴州各地優(yōu)惠措施民俗活動指南”“端午節(jié)：吃最正宗的布依族馬腳桿粑 就去醉美夜郎城”“新勢力：中國旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟成立”“好消息：天邑溫泉六月鉅惠 三人同行一人免票”“爽特惠：南航端午機(jī)票大放送貴陽至北京440元起”；“佛山薈”微信立足于分享、思考、匯智，傳遞城市的溫度和態(tài)度，是薈萃創(chuàng)新佛山、人文佛山、魅力佛山的微窗口，在那天推送了四條信息，分別為“‘企業(yè)系’掌舵人與佛山改革30年”“佛山特警孫建國受嘉獎 習(xí)近平總書記接見并鼓勵‘好好干’”“掌故：國學(xué)大師季羨林的佛山日記下篇”“讓子彈飛，實拍順德警察訓(xùn)練”；“平安北京”主要是介紹北京警方工作動態(tài)、最新服務(wù)措施，與網(wǎng)民分享公共安全信息、安全防范手段，并采取自動回復(fù)、實時回復(fù)等方式解答粉絲有關(guān)公安常規(guī)業(yè)務(wù)的疑問，傾聽群眾對于首都公安工作的意見和建議，并開通主題微信聊天室，邀請治安、交管、消防、出入境等部門的專家民警作為嘉賓，對網(wǎng)民提出的問題進(jìn)行更專業(yè)、更準(zhǔn)確的解答。5月30日推送了“高溫天氣如何防暑降溫”“高溫天氣如何預(yù)防熱射病”“中暑的判斷與救治”3條信息；“天津高速”微信用戶能獲取天津高速及時路況信息、最新新聞資訊，查看天津高速微信，最后推送信息是在2013年8月14日，其設(shè)置了查詢服務(wù)、新聞資訊、意見建議欄目。

考察城市形象借微信傳播圖景，其表現(xiàn)如下：（1）微信公眾號都用城市名，便于用戶關(guān)注和訂閱；（2）從開通的城市有關(guān)微信號來說，大多集中在城市旅游方面，以及城市部分職能部門的政務(wù)微信。（3）城市形象的微信公眾號都有自身的功能介紹或者定位口號，結(jié)合城市特征進(jìn)行傳播。（4）定期或不定期、定時或不定時推送經(jīng)“把關(guān)”或“精選”的信息給關(guān)注用戶。（5）推送信息形式多樣，大多采用“文字”“圖片+文字”“相關(guān)鏈接”等形式。（6）一些城市形象微信公眾賬號沒人更新無人運營。

（二）城市形象借微信傳播優(yōu)劣勢分析

1.城市形象借微信傳播的優(yōu)勢。（1）品牌號召力強(qiáng)，潛在受眾量大。對于城市來說，品牌是傳遞給社會大眾的核心概念。我國的城市經(jīng)過多年發(fā)展，在社會大眾中形成了特有品牌形象。如北京為“世界城市”，重慶為“西部之都，人人重慶”，貴陽為“中國避暑之都”，昆明為“國際浪漫春城”，西安為“華夏藝術(shù)勝地”，大理為“站在亞洲十字路口的古都”，酒泉為“中國航天之城”。2011年度，青島、深圳、蘇州、大連、泉州、西安、無錫、長沙、佛山及北京市東城區(qū)還獲“中國十大品牌城市”。廣州、昆明、南京、深圳、武漢、延安等60個入圍“2012年度城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”（不含直轄市及港澳臺）。城市有其特有的品牌效應(yīng)和號召力，在微信6億的用戶量、騰訊積累的10億全球用戶資源和旗下QQ聊天、E-mail、QQ游戲、騰訊拍拍、QQ空間、QQ農(nóng)場和QQ校友等各類平臺下，城市形象微信公眾平臺的潛在受眾多，只要利用得好，關(guān)注用戶是無限量的。

（2）傳播精準(zhǔn)度高，傳播互動性強(qiáng)。微信公眾賬號可“通過用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶”。即是說微信公眾平臺具有精準(zhǔn)性的特點。首先表現(xiàn)在微信用戶群體精確上，微信粉絲主要是手機(jī)用戶，新聞信息推送與手機(jī)用戶匹配，信息直指目標(biāo)用戶。其次表現(xiàn)在新聞信息的達(dá)到率和精準(zhǔn)度上，城市形象利用微信公眾平臺傳播、群發(fā)信息，用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字自動回復(fù)獲取常規(guī)消息等形式，群發(fā)信息、自動回復(fù)都是點對點把信息發(fā)送到手機(jī)終端，信息能準(zhǔn)確地達(dá)到用戶手機(jī)上，用戶可隨時閱讀，絕不錯過任何一條信息。

微信除了具有精準(zhǔn)性特點外，還具有互動性的功能，良好的互動為用戶在信息溝通方面提供很好的體驗。微信公眾平臺功能定位之一為“1對1交流”，這種1對1的對話解答或交流服務(wù)，使城市形象與大眾之間的互動更強(qiáng)、更直接，使大眾真正體會到交流的樂趣和溫暖，體會交流的私密性，在自由和私密的狀態(tài)下，對城市形象更加認(rèn)同。

（3）呈現(xiàn)形式多樣，體驗多元深化。微信可以接收和發(fā)送短信、視頻、圖片、文字和鏈接，微信公眾平臺可運用這些形態(tài)進(jìn)行信息的傳遞。普通的微信公眾賬號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容，而認(rèn)證的賬號，則能推送更漂亮的圖文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個專題。這樣，就突破的報紙“圖文”、廣播“聲音”、電視“聲+畫+字”的局限，內(nèi)容可通過多種形式呈現(xiàn)出來。微信信息多種形式的呈現(xiàn)，給受眾提供多元化的體驗。如“海陽印象”微信的“海陽習(xí)俗：不得不說的端午節(jié)習(xí)俗”、點擊進(jìn)入，可看到信息的全文，同時也配有相關(guān)圖片。

（4）利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實現(xiàn)有效傳播。微信公眾平臺從2013年8月29日起正式上線數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可對公眾平臺的用戶、發(fā)布數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析、圖文分析、消息分析。用戶分析可查看任意時間段內(nèi)用戶數(shù)的增長、取消關(guān)注和用戶屬性等統(tǒng)計，圖文分析可查看任意時間段內(nèi)圖文消息群發(fā)效果的統(tǒng)計，包括送達(dá)人數(shù)，閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等分析，消息分析可查看針對用戶發(fā)送的消息的統(tǒng)計，包括消息發(fā)送人數(shù)，次數(shù)等分析。“無數(shù)據(jù)，不真實”。精確的數(shù)據(jù)分析，可對城市形象微信公眾平臺進(jìn)行精細(xì)化管理、正確的管理決策，并使城市形象傳播至效。

2.城市形象借微信傳播的劣勢。（1）微信訂閱用戶少，通?！敖泻貌唤凶?。由于微信公眾賬號的“再小的個體，也有自己品牌”口號，打出的“在這里可以

通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象”旗幟，很多城市試水到微信上開設(shè)官方賬號，紛紛“叫好”微信，但微信卻是“叫好不叫座”，如2014年1月1日開通了“海陽印象”，兩個半月過去了，其關(guān)注人數(shù)才1330人。

（2）微信公眾號需要被關(guān)注，其推廣較難。微信公眾平臺無法主動搜索和添加任何人，只能被添加，通過認(rèn)證的用戶可以被搜索，微信公眾賬號添加方式：一是在微信中點擊朋友們→添加朋友→掃描二維碼→把需要關(guān)注用戶的二維碼圖案置于取景框內(nèi)→添加關(guān)注。二是通過微信號進(jìn)行訂閱，在微信上直接點按“添加朋友”——“按號碼查找”或者“搜索名稱”，輸入“賬號”或者“平臺名稱”，就可以查找并可關(guān)注您感興趣的城市形象的微信公眾賬號。利用公眾賬號進(jìn)行推廣的前提，是需要獲得更多的用戶粉絲關(guān)注，但由于不是傳播者主動選擇受眾，要讓用戶知曉、了解、認(rèn)同乃至最終關(guān)注需要付出更多的精力和成本。

（3）推送的信息將打擾用戶，使用戶生厭。用戶訂閱了公眾賬號以后，只要用戶手機(jī)處于有網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，都會收到訂閱賬號定期或不定期、定時或不定時推送來的信息，但隨著用戶訂閱量的增加，用戶可能會覺得這些信息給他帶來了困擾，使用戶產(chǎn)生厭惡情緒。正如拉扎斯菲爾德和默頓都曾指出的媒介一種麻醉性負(fù)面功能，即一個人接受了過多的信息，便會陷入一種對信息漠不關(guān)心或被動消極的狀態(tài)。信息超載會將使用戶對信息產(chǎn)生厭惡之情，并導(dǎo)致信息的傳播失效。

三、城市形象借微信傳播的路徑

反觀當(dāng)前城市形象借微信傳播，筆者認(rèn)為城市形象借微信傳播的路徑可如下：

（一）內(nèi)外兩手抓構(gòu)建城市形象

根據(jù)Snaear關(guān)于城市形象的定義，推衍之，城市形象的傳播包含兩個方面的內(nèi)容：對內(nèi)形象的塑造和對外形象的傳播。對內(nèi)是針對城市居住的民眾來說的，主要是培養(yǎng)其對城市的歸屬感和認(rèn)同感；對外是針對城市以外的民眾來說的，主要是向外界傳播其城市特有的內(nèi)涵。為此，作為城市形象的微信傳播，一是需城市的統(tǒng)計、財政、農(nóng)業(yè)、科技、教育、信訪、公安、物價、文廣、法制、規(guī)劃、體育、水利、城管、衛(wèi)生、民政、檔案、商務(wù)局、司法、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、交通運輸、食品藥品監(jiān)管、旅游、國土資源、人口計生、人力資源社會保障、稅務(wù)、工商、氣象等各部門都能認(rèn)識到媒體對城市形象傳播的作用，開設(shè)微信公眾賬號，利用微信與市民進(jìn)行良好的溝通與互動，使市民能知曉政府各部門信息，并使其訴求能得到滿足，增強(qiáng)市民對城市的歸屬感和認(rèn)同感。二是以城市宣傳部門為主，根據(jù)其城市定位打造微信公眾平臺進(jìn)行對外傳播。城市定位是城市品牌塑造的關(guān)鍵因素，定位準(zhǔn)確、有特點，才能給大眾深刻的影響，其傳播才能達(dá)到最佳效果。

（二）吸引大眾訂閱并長期關(guān)注

微信平臺建好了，如何使民眾能訂閱、想訂閱、不退訂？能訂閱，指民眾通過哪些渠道可訂閱到其微信賬號。除民眾通過微信“添加朋友”主動訂閱外，其還應(yīng)不斷拓寬能訂閱的渠道，如可通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、QQ群、漂流瓶、郵件、宣傳海報和宣傳單等媒介進(jìn)行宣傳推廣，將添加朋友和掃描二維碼的步驟登載出來，能讓民眾可訂閱相關(guān)微信賬號。另外，也可以通過通知發(fā)文形式，動員民眾通過微信賬號查找公眾號，或掃描微信二維碼加關(guān)注。想訂閱，指關(guān)注民眾看到知曉相關(guān)微信公眾賬號后，有訂閱的沖動。除民眾主動想了解相關(guān)部門工作、想了解某個城市的訂閱外，其還應(yīng)不斷加強(qiáng)微信公眾賬號的感染力和吸引力，使民眾想訂閱。為此，微信公眾賬號在推廣時，要介紹其功能，并注意實用性、簡潔性；在推廣宣傳時，要有視覺、聽覺的沖擊力，吸引民眾的眼球；另外，還可進(jìn)行活動推廣，比如在微博、QQ群上發(fā)起活動，在社區(qū)、大街上推廣自己微信號，關(guān)注就有機(jī)會抽獎，抽取物質(zhì)類、參觀、旅游券之類的獎品。不退訂，指的是民眾關(guān)注相關(guān)微信賬號后，一直關(guān)注并不退訂。為此，微信賬號要從內(nèi)容和形式兩方面著手，使民眾樂于停留、愿意停留。在內(nèi)容上，要及時發(fā)布和民眾利益相關(guān)的重要信息，根據(jù)城市定位選擇精彩內(nèi)容展示其豐富的人文、山水、創(chuàng)新的魅力；在形式上，一要強(qiáng)化與用戶的互動和交流，使訴求得到答復(fù)，使了解更加深入；二要適時設(shè)計活動，讓用戶有“甜頭”，如可設(shè)計參與有獎活動，特定節(jié)日用戶參與有旅游大獎等。三是要改變其現(xiàn)有的“文字”“圖片+文字”“相關(guān)鏈接”形式，采用多媒體形式（文字+圖片+音頻+視頻等），進(jìn)行全方位展現(xiàn)，給用戶更多元的體驗和感受。

（三）成立新媒體傳播運營中心

有網(wǎng)友在博客中寫道：在筆者的印象中，官方在社交網(wǎng)絡(luò)上（如微博、人人網(wǎng)等）開通的賬號都是冷冰冰的。管理這些賬號的工作人員老老實實地傳達(dá)著上級的指示，沒有自己的特色，毫無生氣……發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的官方賬號有一個通病就是喜歡糊弄領(lǐng)導(dǎo)。說白了，就是在社交網(wǎng)絡(luò)上開了賬號，但沒人更新沒人運營。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)檢查的時候，對領(lǐng)導(dǎo)說：“你看，我們與時俱進(jìn)吧？我們開通了微信吧?！钡菍嶋H上根本不運營。城市形象傳播主體是政府部門，如何避免有的部門不重視利用媒體進(jìn)行傳播，有的部門讓已有的微信公眾賬號形同虛設(shè)？筆者認(rèn)為，應(yīng)建立一個城市形象新媒體傳播運營中心，全面負(fù)責(zé)城市形象的新媒體傳播規(guī)劃設(shè)計、任務(wù)落實以及監(jiān)督考核，以及對城市形象的新媒體傳播效果進(jìn)行全面評估。

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