文/劉紅偉

基于全受眾視角解讀國產(chǎn)動(dòng)畫電影《熊出沒》的品牌定位

文/劉紅偉

國產(chǎn)動(dòng)畫電影從政策引導(dǎo)逐步發(fā)展成為具有票房號(hào)召力的院線明星，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，獲得了巨大的成就。近年來，國產(chǎn)動(dòng)畫、合作動(dòng)畫、進(jìn)口動(dòng)畫間的競爭異常激烈，當(dāng)《熊出沒之奪寶奇兵》票房收入高居動(dòng)畫電影之榜首時(shí)，人們開始分解國產(chǎn)動(dòng)畫的概念，并開啟了全新的品牌化動(dòng)畫時(shí)代。本文基于全受眾視角，以《熊出沒》為例，提出動(dòng)畫電影的品牌定位原則及發(fā)展策略，并深入分析品牌建立和宣傳的重要性。

受眾視角 《熊出沒》 品牌定位

《熊出沒》系列動(dòng)畫片由深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司開發(fā)制作，于2012年初在中央電視臺(tái)少兒頻道首播，之后多家電視臺(tái)相繼播出。該片創(chuàng)造過多次收視率冠軍，也獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。在國際動(dòng)畫市場上，《熊出沒》銷售到伊朗、俄羅斯等國，并和迪士尼簽訂了長期的版權(quán)協(xié)議。《熊出沒之奪寶奇兵》電影是在動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上制作的，于2014年1月17日在全國各大院線上映，上映首日就創(chuàng)下了3240萬元的票房紀(jì)錄，之后狂攬2.47億元人民幣的票房，成為2014年春節(jié)檔期國產(chǎn)動(dòng)畫電影首日和首周末的票房紀(jì)錄最高者。同時(shí)，各種有關(guān)《熊出沒》的音像游戲、玩具、圖書等衍生產(chǎn)品大量涌入大眾的視線，成為最流行的動(dòng)漫符號(hào)。《熊出沒》動(dòng)畫片也逐漸被世界各國觀眾所關(guān)注，引發(fā)專家、學(xué)者對(duì)其成功及品牌定位的深層次分析與研究。

一、在參與群體中積累受眾

本文所指的參與受眾是欣賞《熊出沒》動(dòng)畫片的受眾，而累積受眾則是指經(jīng)過接觸一段時(shí)間的動(dòng)畫片，并有可能到院線觀看《熊出沒》系列電影的潛在受眾數(shù)量，此潛在受眾數(shù)量的多少對(duì)電影的受眾量具有重要的影響。累積受眾的形成途徑主要是通過觀眾對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容和形象的認(rèn)可與認(rèn)知。

1.以動(dòng)畫形象為切入點(diǎn)吸引受眾?！缎艹鰶]》人物形象設(shè)計(jì)具有鮮明的特點(diǎn)，熊兄弟滿口東北話、不斷打鬧，和東北二人轉(zhuǎn)相類似；光頭強(qiáng)的動(dòng)作形態(tài)、語言特點(diǎn)、外型設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出典型東北男人的特點(diǎn)。此外，森林、房屋及風(fēng)土人情等，無不讓觀眾體會(huì)到中國文化元素的自然與親切。電影以真實(shí)生活為題材，片中人物、場景與實(shí)際生活貼近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主義光環(huán)，在造型設(shè)計(jì)上并沒有帥氣的外表和敏捷的動(dòng)作，顯得又呆又笨，和人們印象中的英雄有一定差距。但在與光頭強(qiáng)的爭斗及彼此打鬧中，其真實(shí)性和喜感卻讓觀眾忍俊不禁?，F(xiàn)代人能在光頭強(qiáng)身上看到自己的影子，辛苦工作還經(jīng)常挨罵，盡管看起來很壞，卻有很多不為人知的無奈。動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)的接軌，讓觀眾與角色間產(chǎn)生共鳴，是使受眾不斷增加的重要原因。

2.以內(nèi)容為切入點(diǎn)吸引受眾。動(dòng)漫明星能夠吸引萬千受眾，也能夠成就不朽經(jīng)典?！缎艹鰶]》中光頭強(qiáng)的身份是采伐原木工人，他破壞森林的行為影響了熊大、熊二及小動(dòng)物們的正常生活，激起了它們的憤怒。以熊兄弟為首的保護(hù)家園、保護(hù)生存環(huán)境的戰(zhàn)爭在森林中展開。通過動(dòng)物伙伴們的共同努力，使得光頭強(qiáng)沒有完成伐木計(jì)劃，轉(zhuǎn)而仇恨熊兄弟，變成獵人不斷追捕熊大和熊二，雙方斗智斗勇，情節(jié)愈演愈烈?！缎艹鰶]》的語言風(fēng)格詼諧幽默，內(nèi)容設(shè)計(jì)重視對(duì)受眾的正面引導(dǎo)，如保護(hù)環(huán)境、勇于克服困難、與人為善等，吸引了眾多觀眾并獲得了廣泛的認(rèn)可和喜愛。同時(shí)，在情節(jié)設(shè)計(jì)上摒棄了傳統(tǒng)的英雄觀，創(chuàng)新的人物形象和故事情節(jié)，滿足了各個(gè)年齡段、各個(gè)階層的觀看需求。

二、在累積受眾群體中鎖定目標(biāo)受眾

1.借助媒體展示立體化宣傳效果。電影《熊出沒之奪寶奇兵》的廣告宣傳片從2013年年底就在江蘇電視臺(tái)優(yōu)漫卡通頻道、北京電視臺(tái)卡酷少兒頻道、中央電視臺(tái)少兒頻道等具有影響力的媒體播出。在宣傳過程中對(duì)線上線下的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引觀眾的注意力。同時(shí)，海報(bào)、影片廣告在商場、餐廳、地鐵站、公交車站等人流密集處，以及LED屏幕、燈箱、移動(dòng)電視等戶外媒體上隨處可見。另外，還在《動(dòng)漫周刊》《中國電影報(bào)》等行業(yè)紙媒上對(duì)影片進(jìn)行了系列、全面的報(bào)道。總之，從網(wǎng)絡(luò)到電視、從影院售票口到在線預(yù)售等，通過多形式、多途徑、大覆蓋、立體化的宣傳與銷售模式，提高了影片的受眾面和影響力。

2.運(yùn)用多種渠道鎖定受眾。首先，除了在動(dòng)畫片及電影領(lǐng)域的宣傳外，也全面拓展了衍生產(chǎn)品市場?！缎艹鰶]》動(dòng)畫形象還通過與企業(yè)的授權(quán)合作，生產(chǎn)出光碟、圖書、公仔等系列產(chǎn)品，讓光頭強(qiáng)、熊兄弟等玩具成為小朋友們身邊的伙伴。其次，在各個(gè)地區(qū)的主題公園內(nèi)建立起“熊出沒”專區(qū)，依托文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。最后，在新媒體上的宣傳提高了推廣的強(qiáng)度，讓“光頭強(qiáng)”和“熊迷”們?cè)谖⒉┖驼搲线M(jìn)行交流與溝通，定期發(fā)布相關(guān)消息，使“熊出沒”的聲音一直活躍于新媒體上。通過多種渠道的傳播，使動(dòng)畫形象的影響范圍不斷拓展，受眾也隨之加速累積。

三、利用目標(biāo)受眾帶動(dòng)實(shí)際受眾

《熊出沒之奪寶奇兵》將14歲以下兒童當(dāng)作主要目標(biāo)受眾，根據(jù)孩子的特點(diǎn)設(shè)計(jì)主要情節(jié)。人物形象憨態(tài)可掬，人物關(guān)系簡單，精神指向明確，情節(jié)跌宕起伏，劇情緊湊，意外與笑料不斷出現(xiàn)，迎合了兒童的心理和觀看習(xí)慣。在場景、道具方面多種元素綜合運(yùn)用，適當(dāng)進(jìn)行幻想與夸張，既符合商業(yè)電影的特點(diǎn)，也充滿兒童式的想象力。影片中設(shè)計(jì)的嘟嘟娃娃這個(gè)角色，用惟妙惟肖的歡笑聲、哭聲、表情、動(dòng)作等提升了情節(jié)的真實(shí)感，讓觀眾觀影時(shí)能融入其中。觀影人群中兒童占有較大比例，而兒童不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其父母、親朋必定是付費(fèi)者和陪伴者，目標(biāo)受眾帶動(dòng)了實(shí)際受眾的增長，出現(xiàn)一人欣賞多票收益的現(xiàn)象，促進(jìn)了票房收入的大幅提升。

值得一提的是，據(jù)調(diào)查顯示，在電影2.47億元的票房收入中，有很大一部分來自白領(lǐng)。這表明電影在制作、人物設(shè)計(jì)、故事情節(jié)等方面已經(jīng)突破了傳統(tǒng)動(dòng)畫片“哄孩子”的模式，其搞笑的臺(tái)詞和流行語全面結(jié)合，融合正義、責(zé)任、親情、友情等“正能量”，既讓孩子喜歡，也得到了成人的認(rèn)可。

四、由《熊出沒》成功引發(fā)的思考

1.培養(yǎng)品牌、重視受眾市場。皮克斯、夢(mèng)工廠、迪士尼等動(dòng)漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆蓋玩具店、多媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等多渠道、多方式地開展品牌營銷，讓觀眾對(duì)即將上映的電影抱有強(qiáng)烈的期待，提起了觀眾的觀影興趣和關(guān)注度。國產(chǎn)動(dòng)畫也應(yīng)借鑒其運(yùn)作模式，重視品牌建設(shè)及影片的市場營銷，以在激烈的市場競爭中占有一席之地。《熊出沒之奪寶奇兵》憑借多元立體化的營銷獲得了巨大的成功，但我們也要認(rèn)識(shí)到，這只是在特定審美基礎(chǔ)上全面商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，作品在思想內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)上仍顯不足。因此，國產(chǎn)動(dòng)畫要不斷努力創(chuàng)新，制作出精良的作品，促進(jìn)中國動(dòng)畫電影的發(fā)展。

2.避免低幼化，建立全年齡動(dòng)畫理念。國產(chǎn)動(dòng)畫電影若想占有更多的票房份額，就要徹底打破傳統(tǒng)以低幼化為主體的市場定位，全面分析、探索故事內(nèi)容，將符合全家人觀賞的動(dòng)畫電影當(dāng)作市場發(fā)展的主要目標(biāo)。目前，國內(nèi)動(dòng)畫電影在質(zhì)量與數(shù)量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某種程度后，難以有更大的突破。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低幼化定位是導(dǎo)致這種情況的重要因素，國產(chǎn)動(dòng)畫還需在創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí)改革制作理念。首先，在創(chuàng)意方面，改變故事的固有思路，將動(dòng)畫電影打造成各年齡段都喜愛的精品。如《熊出沒之奪寶奇兵》在此環(huán)節(jié)上做出了積極的努力而獲得了成功。其次，重視影片的思想內(nèi)涵、角色性格、故事情節(jié)、人物刻畫，不斷探索故事精髓。

3.不斷創(chuàng)新，制作動(dòng)畫精品。分析全球動(dòng)漫界，當(dāng)電影觀念、生態(tài)環(huán)境、傳播方面出現(xiàn)變化時(shí)，對(duì)動(dòng)漫制作能力及其技術(shù)發(fā)展也都提出了具體要求。目前，3D電影逐步成為動(dòng)漫發(fā)展的趨勢(shì)，而我國在動(dòng)畫電影制作方面缺乏足夠的技術(shù)和資金，大部分公司為了降低成本，依然在運(yùn)用二維制作方式，造成國產(chǎn)動(dòng)畫整體制作水平較低，部分動(dòng)畫電影還存在粗制濫造的情況。而《熊出沒之奪寶奇兵》的成功，正是精品理念、正確定位、重視制作、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶，為國產(chǎn)動(dòng)漫樹立了榜樣。

五、結(jié)束語

多數(shù)人認(rèn)為，《熊出沒之奪寶奇兵》的成功原因在于強(qiáng)悍的3D制作技術(shù)、曲折的劇情、可愛的人物、豐富的內(nèi)涵、感人的親情，以及傳遞出的正能量。而筆者以為，其準(zhǔn)確的定位、立體化的營銷也起到了至關(guān)重要的作用。《熊出沒》為我國動(dòng)畫電影制作進(jìn)行了有益的嘗試，在未來，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展應(yīng)培養(yǎng)品牌、重視受眾市場，建立全年齡段的動(dòng)畫理念，進(jìn)而推動(dòng)我國動(dòng)畫電影持續(xù)、健康的發(fā)展。

［1］黎青，黃瓊.動(dòng)畫劇本定位策略研究［J］.美術(shù)大觀，2013（06）.

［2］余殊.《熊出沒》全年齡段營銷［J］.中國電影市場，2014（02）.

黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院