市場競爭孕育營銷學(xué)

文/朱永濤

市場競爭孕育營銷學(xué)

文/朱永濤

這一部分說說有關(guān)營銷學(xué)的問題。營銷學(xué)通俗來說就是生意經(jīng)，營銷者買賣人也，可統(tǒng)稱為商人。在世人眼中，商人的形象一向不佳，故有“無商不奸”之說。尤其是當(dāng)今社會，商業(yè)領(lǐng)域中坑蒙拐騙、弄虛作假的丑事層出不窮，近年來國內(nèi)喪盡天良的有毒食品事件屢屢發(fā)生，置人生命于不顧的假藥問題屢禁不止，使人談商生厭。然而營銷學(xué)卻是一門大學(xué)問。正常的商業(yè)往來客觀存在，市場經(jīng)濟(jì)缺不了流通領(lǐng)域。制造業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，總得銷出去才能生存發(fā)展。在需求多變、市場競爭激烈的今天，不懂得營銷之道不行。正常的企業(yè)經(jīng)營和商貿(mào)活動也需要營銷理論的指導(dǎo)，營銷管理是企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。遍閱營銷學(xué)的有關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)各種營銷理論五花八門，生意經(jīng)真多，令人目不接暇。這里只能簡單概述之。

營銷學(xué)發(fā)展簡史

業(yè)界普遍認(rèn)為，市場營銷學(xué)是隨著工業(yè)革命后自由市場的形成而誕生的。從學(xué)術(shù)角度講，這是一門以市場營銷活動為研究對象，以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為中心的綜合性應(yīng)用學(xué)科。據(jù)學(xué)者研究，市場營銷學(xué)（Marketing）于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。西方學(xué)者認(rèn)為，市場營銷學(xué)的沿革發(fā)展大致可分以下六個階段。

一是萌芽階段（1900～1920）。這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場。此時出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者。其中著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）。他于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能，但尚未使用“市場營銷”一詞。在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語的是韋爾達(dá)、巴特勒和約翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）。韋爾達(dá)提出：“市場營銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個組成部分”，認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。另一個代表人物哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J.E.Hagerty），于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

二是功能研究階段（1921～1945）。這一階段著名代表學(xué)者是克拉克和韋爾達(dá)，他們于1932年出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，把功能歸結(jié)為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了“推銷是創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)，可視為市場營銷的雛形。此外，1931年美國成立了“美國市場營銷學(xué)會”，也是市場營銷學(xué)發(fā)展的一個標(biāo)志。

三是形成和鞏固時期（1946～1955）。這一時期傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。代表人物范利（Vaile）、格雷特（Grether）和考克斯（Cox），于1952年合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，對市場營銷的定義是：“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956～1965年）。這一時期出現(xiàn)了一些新的見解。代表人物羅·奧爾德遜（Wraoe Alderson）在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動》一書中，提出了“功能主義”。約翰·霍華德（John A.How ard）在《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫（E.J.Mclarthy）在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中提出，把消費(fèi)者視為一個特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需求，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

五是協(xié)同和發(fā)展時期（1966～1980年）。這一時期的市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。

1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（pHilip Kotler）出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他將營銷管理定義為：“營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程”，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計劃。

菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的范圍。

另 一 個 營 銷 學(xué) 家 喬 治·道 寧（George S.Downing），于1971年出版了《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。

六是分化和擴(kuò)展時期（1981～）。上世紀(jì)80年代以后，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量的新概念，使得市場營銷學(xué)出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)展。

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1984年，菲利普·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間，由于信息技術(shù)和電視通訊技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了直接市場營銷新形式。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已使全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在一個新的平臺上。新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了新營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造性地開展企業(yè)營銷工作，以滿足不同消費(fèi)者的需求，使傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了變革升華，追求價值和效率最大化，實現(xiàn)零距離互動式的直接溝通等新的營銷觀念產(chǎn)生并發(fā)展起來。推動著網(wǎng)上虛擬市場發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展。

也有人將營銷發(fā)展史概括為四個階段，即：

第一階段：初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代）。源于工業(yè)的發(fā)展，市場營銷學(xué)在美國創(chuàng)立。此時著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，尚無現(xiàn)代市場營銷的理論，更沒有得到社會和企業(yè)界的重視。

第二階段：應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束）。此階段市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視并加以應(yīng)用。

第三階段：形成發(fā)展時期（20世紀(jì)50年代至80年代）。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場開始供過于求，買方市場形成，需要更多營銷手段。

第四階段：成熟階段（20世紀(jì)80年代至今）。表現(xiàn)為營銷學(xué)與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，開始形成自身的理論體系，開始步入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，面貌煥然一新。

市場營銷學(xué)從孕育、成長到發(fā)展，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的過程。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生新的思想和做法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進(jìn)的動力和知識源泉。市場營銷學(xué)的變化發(fā)展也集中體現(xiàn)在市場營銷觀念的創(chuàng)新與發(fā)展上。發(fā)展到今天，已出現(xiàn)了六種營銷思想觀念，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

“生產(chǎn)觀念”產(chǎn)生于營銷學(xué)萌芽之初的“賣方市場”形勢下，其主要表現(xiàn)是“生產(chǎn)什么就賣什么”，實際上并非營銷觀念；“產(chǎn)品觀念”產(chǎn)生于營銷學(xué)初創(chuàng)階段，只追求自身產(chǎn)品質(zhì)量，不考慮消費(fèi)者需求，看不到市場需求的變化，易患“營銷近視癥”，常使企業(yè)經(jīng)營陷入困境；“推銷觀念”是在市場競爭中產(chǎn)生的，已不是坐等顧客上門，而開始主動推銷。但其主導(dǎo)思想是產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷產(chǎn)品只為實現(xiàn)贏利；“市場營銷觀念”則以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念是在上世紀(jì)50年代中期，社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，競爭加劇，出現(xiàn)買方市場的情況下形成的。這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，注重買方需要。這一思想觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向的根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命；“客戶觀念”強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求，通過提高客戶忠誠度，來增加銷售量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念在研究顧客需求方面比市場營銷觀念更深入具體，因而更能適應(yīng)市場變化；“社會市場營銷觀念”產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染不斷加劇的新形勢下。它強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三個方面。這是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。

雖然營銷觀念在不斷發(fā)展變化，從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向，從吸引顧客到留住顧客，從大眾化到個性化，適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。但不是所有企業(yè)都會樹立新觀念的，即使優(yōu)秀企業(yè)也不是始終以先進(jìn)理念為指導(dǎo)。這是因為企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變是在社會環(huán)境壓力下為了生存發(fā)展不得已而為之，不是主動的而是被動的。而企業(yè)利益第一的觀念則是根深蒂固的。所以顧客不滿意乃是常事，而滿意卻很鮮見。

隨著營銷觀念的變化，營銷方式也在不斷改變。已出現(xiàn)的營銷模式有以下多種形式：如進(jìn)行企業(yè)模式復(fù)制發(fā)展新門店的連鎖經(jīng)營；以優(yōu)秀品牌征服消費(fèi)者的品牌營銷；綜合應(yīng)用多種手段向顧客傳播信息的整合營銷；取消中間商以降低流通成本的直銷模式；重視收集、整理、分析客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫營銷；以文化為主體進(jìn)行營銷的文化營銷；重視環(huán)境影響的綠色營銷；與公眾建立并發(fā)展良好關(guān)系的關(guān)系營銷，在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的全球化營銷，做到“量體裁衣”的一對一營銷（也稱“定制化營銷”）；主要通過網(wǎng)絡(luò)方法實現(xiàn)交易的網(wǎng)絡(luò)營銷；為客戶造就“難忘的體驗”的體驗式營銷等。還有危機(jī)營銷、水平營銷、服務(wù)營銷、福利營銷等等，不一而足。整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，使?fàn)I銷運(yùn)作開始擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體化。特別是利用全球網(wǎng)絡(luò)平臺展開營銷活動，這是營銷史上的重大創(chuàng)新。

從以上發(fā)展沿變可以看出，盡管市場營銷學(xué)早在20世紀(jì)20年代就已萌芽，但成熟和發(fā)展則是在二戰(zhàn)以后。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生產(chǎn)發(fā)展迅速，市場競爭日趨激烈。如何加強(qiáng)營銷，占領(lǐng)市場，保證企業(yè)生存發(fā)展，成為企業(yè)的主要課題。于是市場營銷學(xué)成了暢銷產(chǎn)品，學(xué)術(shù)界紛紛推出各種營銷理論，營銷培訓(xùn)也成了熱門。所以說，是市場競爭孕育了營銷學(xué)。

市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容

市場營銷學(xué)既是一門應(yīng)用科學(xué)，又是一門行為藝術(shù)。作為應(yīng)用科學(xué)，它以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)，既牽涉到社會資源分配問題，也需要研究人們的消費(fèi)心理和購買行為，還有具體的決策、組織、控制等管理工作，具有一整套的理論、方法和技巧；作為一門行為藝術(shù)，它是在整體把握客觀對象的基礎(chǔ)上，主要憑直覺和個人經(jīng)驗進(jìn)行創(chuàng)造性的實踐活動。向和尚推銷木梳的故事充分表明了營銷的行為藝術(shù)特性。它以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過研究制定營銷戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的過程中實現(xiàn)利潤目標(biāo)，在激烈市場競爭中求得生存和發(fā)展。

其實對企業(yè)來講，營銷就是設(shè)法把自己的產(chǎn)品賣出去。一到學(xué)者那里，營銷就復(fù)雜化了，變成了一門大學(xué)問。單是營銷的定義就眾說不一，而且大都令人費(fèi)解。美國市場營銷協(xié)會1960年所下的定義還算較為簡單明了：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動。”1984年作過一次修改，2004年又作出了新的定義：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。這一定義擴(kuò)大了營銷范圍。不過從企業(yè)角度講，1960年的定義似乎更為貼切。當(dāng)然，現(xiàn)在營銷概念已大為擴(kuò)展，超出了企業(yè)范疇，甚至認(rèn)為總統(tǒng)競選也是一種營銷活動，因而認(rèn)為這個定義太狹窄了。

市場營銷學(xué)的研究對象并不包括市場體制、市場機(jī)制、市場調(diào)控等所有的市場問題，只是站在賣方的角度，研究在“買方市場”條件下，企業(yè)如何提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求的營銷活動過程、營銷策略及營銷運(yùn)行規(guī)律。其結(jié)構(gòu)體系由以下五大部分內(nèi)容組成。

一是市場營銷的基礎(chǔ)理論、基本概念。主要包括市場營銷及其相關(guān)概念、市場營銷觀念及其演變等。這是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識。

二是環(huán)境與市場分析。主要包括影響市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、各分類市場分析、市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等。這是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作。

三是市場營銷策略。主要包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Prorogation），即4PS組合策略。這是市場營銷學(xué)的四大支柱。這是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。

四是營銷管理與控制。主要包括如何制定正確的營銷計劃，建立合理的營銷組織、控制體系，采取有效的計劃、組織、控制的措施和方法等。市場營銷管理與控制主要是企業(yè)管理層的事。屬于高層市場營銷活動。

五是特殊市場營銷。如網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷和國際市場營銷等。這是市場營銷學(xué)的新發(fā)展，也是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代、服務(wù)業(yè)和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的需要。

以上五個方面的內(nèi)容非常廣泛龐雜，市場營銷學(xué)是大學(xué)營銷專業(yè)的主要教材，需要講授50多個課時，這里不可能一一詳述。通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，要了解市場營銷的基本原理，理解市場營銷基本概念，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，掌握營銷管理的基本方法，具有營銷環(huán)境分析、營銷組合分析、營銷調(diào)研、市場細(xì)分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企業(yè)整個經(jīng)營銷售過程包括以下活動：市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、尋找和識別潛在顧客、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、商務(wù)談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務(wù)等活動。為了有效組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營銷部門必須首先進(jìn)行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，在這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。同時還要進(jìn)行客戶管理，搞好售后服務(wù)。下面就主要職能活動簡要敘述之。

進(jìn)行市場調(diào)研。為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清誰是潛在顧客，需要什么樣的商品，為什么需要，何時何地需要，需要多少，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)研職能的基本內(nèi)容。這是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

分析營銷環(huán)境。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。宏現(xiàn)環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。通過市場營銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)并抓住有利發(fā)展的機(jī)會，避開或減輕不利的威脅。

制訂營銷策略。包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價格策略又稱定價策略，主要目標(biāo)是維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。促銷策略主要是傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者，使其偏愛，從而擴(kuò)大和穩(wěn)定銷售。渠道策略是指企業(yè)為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售渠道，及其與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。

搞好營銷管理。通過市場調(diào)查，收集相關(guān)信息，決定應(yīng)采取的對策和策略。市場營銷計劃既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。市場營銷組織是指根據(jù)計劃目標(biāo)，組建一個高效的營銷組織機(jī)構(gòu)，并對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。市場營銷控制是在營銷計劃實施過程中，建立控制系統(tǒng)，包括相關(guān)的管理制度、監(jiān)督措施、獎懲辦法等，來保證市場營銷目標(biāo)的實施。

組織整體營銷。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，適時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)適銷對路，以保證企業(yè)收入的穩(wěn)定增長。這是傳統(tǒng)營銷的基本職能，即生產(chǎn)和供應(yīng)。在現(xiàn)代市場營銷理論中，講究整體營銷，就是要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)商品；讓財務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品；銷售部門能及時拿到合適的產(chǎn)品，并采用顧客喜聞樂見的方式進(jìn)行銷售。這樣把技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)和銷售部門組成一個整體，共同為促進(jìn)商品銷售而運(yùn)作，這就叫整體營銷。

創(chuàng)造市場需求?，F(xiàn)代營銷認(rèn)為，企業(yè)既要滿足顧客的現(xiàn)實需求，也要滿足顧客的潛在需求。讓他們建立起購買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求。這就是“創(chuàng)造市場需求”。這可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴(kuò)大，使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，從而大大增強(qiáng)對市場需求變化的適應(yīng)性。

協(xié)調(diào)各種關(guān)系。企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著天然的聯(lián)系。企業(yè)要通過協(xié)調(diào)，努力發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉儲商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，借以改善企業(yè)的社會形象，增加市場營銷的安全性、簡易性。使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系，滿足個別顧客需要與增進(jìn)社會福利的關(guān)系。

進(jìn)行客戶管理?？蛻艄芾砑纯蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡 稱：CRM）。在競爭激烈的環(huán)境下，客戶成為企業(yè)的核心資源。進(jìn)行客戶管理就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)盈利能力。主要包含以下7個方面（簡稱7P）：客戶概況分析（Profiling），包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等；客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等；客戶利潤分析（Profitability），指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；客戶性能分析（Performance），指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；客戶未來分析（Prospecting），包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；客戶產(chǎn)品分析（Product），包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；客戶促銷分析（Promotion），包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

抓好售后服務(wù)。售后服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商把產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售給消費(fèi)者之后，為消費(fèi)者提供的一系列服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門服務(wù)等。這是市場營銷的重要組成部分。具體內(nèi)容有：1.代為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品；2.根據(jù)消費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)；3.保證維修零配件的供應(yīng)；4.負(fù)責(zé)維修服務(wù)；5.對產(chǎn)品實行“三包”，即包修、包換、包退；6.處理消費(fèi)者來信來訪，解答消費(fèi)者的咨詢。同時用各種方式征集消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的意見，并根據(jù)情況及時改進(jìn)等。在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，重視搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)，向消費(fèi)者提供完善、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)，成為爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地。良好的售后服務(wù)是最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式，也是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。為此，企業(yè)要牢固樹立為顧客服務(wù)的觀念，建立廠家、商家合作的服務(wù)體系，創(chuàng)造切實可行的服務(wù)手段和措施，完善一套售后服務(wù)的管理辦法。

遵守必要原則。在營銷活動中，為樹立企業(yè)良好形象，獲得顧客信賴，保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須遵守必要的原則：1.誠實守信的原則。這是基本的道德要求，是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，也是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。社會最大的危機(jī)莫過于失信于民，企業(yè)最大的危機(jī)莫過于喪失信用。因此在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實踐中誠信被奉為至上的律條。2.義利兼顧的原則。即企業(yè)要獲利，同時要考慮消費(fèi)者的利益，還要符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益，遵守合理的規(guī)則。義利二者應(yīng)該兼顧，是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。3.互惠互利原則。這是營銷活動的基本信條。在市場營銷行為中，要正確地分析、評價自身和相關(guān)者的利益。既不能干利人不利己的交易，也不能從事?lián)p人利己的活動。4.理性和諧的原則。這是企業(yè)道德化活動的理想目標(biāo)。在市場營銷中，理性就是運(yùn)用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不單純追求市場占有率，而損失利潤。既不能不顧自身的條件，只為奪“標(biāo)王”而付出高昂代價，自食惡果；也不要用各種誘人的虛假廣告來忽悠消費(fèi)者。

營銷學(xué)的代表人物

研究營銷學(xué)的中外學(xué)者很多，西方曾羅列了80位世界級營銷大師。主要代表人物有譽(yù)為營銷管理之父的菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）、號稱世界整合營銷傳播之父的唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz，1934-）、現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人——西奧多·萊維特（Ted Levitt，1925—2006）等人，下面分別予以簡要介紹。

“營銷管理之父”菲利普·科特勒

業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，講營銷不能不講菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）博士。他生于1931年，現(xiàn)是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，現(xiàn)代營銷的集大成者，在營銷領(lǐng)域無人不曉，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷管理之父”、“營銷界的愛因斯坦”。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎”、“查爾斯·庫利奇獎”等。他是美國營銷協(xié)會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（AlpHa Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎”。

盡管科特勒的名字和市場營銷緊緊聯(lián)系在一起，但他卻是從而立之年才開始由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向營銷學(xué)的。1962年，他從凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)助教開始，一步一步走向營銷學(xué)的頂峰。他見證了美國40多年經(jīng)濟(jì)的起伏跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他曾擔(dān)任許多跨國公司的顧問，還擔(dān)任過美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼得·德魯克基金會顧問?，F(xiàn)在是美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任?？铺乩罩鞯壬恚两褚炎珜懥?0余部著作和100多篇優(yōu)秀論文。許多著作譯成20多種語言，被50多個國家的營銷人士視為營銷寶典。

科特勒可稱為營銷理論集大成者，對營銷理論和營銷實踐有諸多貢獻(xiàn)。

一是發(fā)展了現(xiàn)代營銷管理。科特勒認(rèn)為，營銷管理不是營銷部門的“專利”， 也不是銷售人員單槍匹馬地奮斗。而是包括企業(yè)中市場策劃者、調(diào)研者、廣告人、客戶服務(wù)和銷售人員在內(nèi)的所有人員，為了實現(xiàn)全公司的市場目標(biāo)，緊密團(tuán)結(jié)在一起共同努力的過程。他還認(rèn)為，營銷管理絕不是為了提出營銷戰(zhàn)略而讓一些營銷專家“閉門造車”，從而提出一些脫離實際和毫無用處的理論。它是一種構(gòu)成實現(xiàn)全公司市場目標(biāo)的驅(qū)動力的公理，一種由營銷專家提出的，所有部門共同實施以實現(xiàn)績效最優(yōu)化的哲學(xué)?？铺乩照J(rèn)為，要把營銷學(xué)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、組織理論和計量科學(xué)的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷學(xué)系統(tǒng)化，賦予這門科學(xué)深刻的內(nèi)涵，即學(xué)術(shù)上和管理上的可信性。不難看出，是科特勒把營銷原理引入到了企業(yè)管理的最前沿。

科特勒有意識地把管理的概念、行為科學(xué)的概念、政治概念、民族和經(jīng)濟(jì)的概念注入到營銷領(lǐng)域，促使?fàn)I銷思想向深層次挺進(jìn)。他說，如果說經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是權(quán)力，社會學(xué)的核心概念是群體，人類學(xué)的核心概念是文化，那么營銷學(xué)的核心概念就是交換。營銷的精髓就是交易——雙方或者多方之間的交換。因此，可以說營銷學(xué)是一門人類行為的學(xué)說，它要研究的是市場的交易過程。

科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。對市場營銷最簡短的解釋是，“發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。”“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場?！?/p>

二是深化拓寬了營銷領(lǐng)域?？铺乩瞻褷I銷拓展到社會生活的新領(lǐng)域，挖掘出了營銷對非營利組織的潛在貢獻(xiàn)。直到20世紀(jì)70年代早期，人們還一直把營銷看成商業(yè)組織為獲得利潤而滿足人們對商品和服務(wù)交換的需求的一種行為?？铺乩談t認(rèn)為，營銷是一個社會的過程，而不是簡單的為企業(yè)牟利的商業(yè)功能，科特勒把營銷理論深化到社會事業(yè)領(lǐng)域的各個角落。

受20世紀(jì)70年代社會抗議和反文化運(yùn)動的影響，以及在西北大學(xué)查爾曼的支持下，科特勒決定把營銷理論擴(kuò)展應(yīng)用到社會事業(yè)中，比如美國救援組織、世界衛(wèi)生組織以及世界銀行等。他認(rèn)為，營銷是處理社會變革的高效管理技術(shù)。營銷是不同情景下的交換，社會營銷是指把營銷原理應(yīng)用于生態(tài)學(xué)、政治宣傳以及企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)中。

科特勒所開創(chuàng)的營銷模式不再以利潤最大化為中心，而是圍繞社會利益、健康利益和心理利益的交換，由此導(dǎo)致在世界范圍內(nèi)把營銷實施于非牟利機(jī)構(gòu)和全球研究計劃，為業(yè)界帶來極為深遠(yuǎn)的影響。

他還指出，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求”。他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上。他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?969年，科特勒和利維（Levy）指出，營銷概念可以延伸到非商業(yè)機(jī)構(gòu)，如教堂、警署、醫(yī)院以及學(xué)校等。對營銷界限的突破預(yù)示著對“營銷概念的拓寬”，即大膽地把非商業(yè)機(jī)構(gòu)納入到營銷領(lǐng)域。非商業(yè)機(jī)構(gòu)需要在目標(biāo)與資源、需求與機(jī)會之間做出平衡?？铺乩赵?jīng)影響了一代醫(yī)療衛(wèi)生專家，讓他們學(xué)會了怎樣進(jìn)行戒煙營銷、艾滋病意識營銷以及戒酒營銷。

對營銷概念的拓寬同樣基于營銷的核心概念——交換。當(dāng)人們想要通過交換滿足需求時，營銷就發(fā)生了，而交換是指為獲得期望的事物而給出某種東西的行為。然而，從經(jīng)濟(jì)的角度來看，交換未必獲得利潤。科特勒認(rèn)為，“營銷”是一種普遍存在的社會活動，絕不僅是賣牙膏、肥皂或者鋼鐵?？傆行┬枨蟊仨毜玫綕M足，人們也愿意用他們認(rèn)為有價值的東西去換取對自己有用的東西。

把營銷概念拓寬到非營利機(jī)構(gòu)，需要開發(fā)解決營銷問題系統(tǒng)的方法和了解有效營銷定位的必要程序和關(guān)鍵工具?？铺乩臻_創(chuàng)了營銷的典范，除了使利潤最大化，他還發(fā)現(xiàn)了社會交換、醫(yī)療交換和心理交換的作用。他使全世界都積極地把營銷應(yīng)用于非營利機(jī)構(gòu)，掀起了一股營銷研究的熱潮?，F(xiàn)在，成千上萬的學(xué)生已經(jīng)學(xué)過科特勒的《營銷管理：分析、計劃、實施與控制》這本書，也有許多學(xué)者和經(jīng)理人被科特勒不斷發(fā)展、拓寬和延伸的營銷理念激勵著。無論你從事的是什么行業(yè)——保潔、糖果、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)業(yè)或是旅游業(yè)——都將是科特勒20世紀(jì)營銷管理涵蓋的范疇。

除了把營銷的概念以及實際應(yīng)用擴(kuò)展到非營利組織外，科特勒還把營銷用于對個體和地區(qū)的營銷（包括城市營銷、國家營銷和民族營銷）。這在他的著作《高能見度》中有所闡述。他主張應(yīng)該向“地方購買者”，如旅游者、新居民、工廠和投資者提供一個地區(qū)的相關(guān)資料，這有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是讓營銷學(xué)成為一門系統(tǒng)學(xué)科。當(dāng)科特勒接受了西北大學(xué)商學(xué)院的工作之后，首先仔細(xì)研究了市場營銷的教科書，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的教材普遍缺乏理論論述，決定自己編寫教材，于是就有了人們今天所看到的《營銷管理：分析、計劃、實施與控制》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control， 與 凱文·凱勒合著，1967年第一版）一書。這本書在以往教材的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了真正的突破，使人們對營銷的認(rèn)識從專賣、廣告和市場調(diào)研轉(zhuǎn)向更深的層次，即把營銷看成是一門真正的科學(xué)。這本書首先被芝加哥大學(xué)用來作為市場營銷課程教材，現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界公認(rèn)的營銷專業(yè)教材，被視為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作、營銷學(xué)的圣經(jīng)，廣泛地應(yīng)用于本科生和研究生的教育中。從此，確立了營銷學(xué)的應(yīng)有地位。該書不斷再版了十二次，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。其中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場。菲利普·科特勒的其他著作，包括《科特勒營銷新論》、《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》等，也都是營銷專業(yè)學(xué)生的重要讀物。

四是推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響。他曾致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響。認(rèn)為全方位營銷下，公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的。因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師。”

五是重新定義了4Ps營銷理論。即麥卡錫1960年提出的“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）”著名的4P營銷組合。1967年，科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步闡述了以4P為核心的營銷組合方法，拓寬了4P理論的深度和廣度。

英國權(quán)威媒體《金融時報》在評價科特勒對營銷與管理的貢獻(xiàn)時，則歸納了以下三個方面：1.把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作；2.把企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從價格和分銷轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求上來；3.拓寬了市場營銷的概念。從過去僅僅限于銷售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。鑒于科特勒博士對市場營銷的巨大貢獻(xiàn)以及在擔(dān)任許多跨國公司顧問工作中的創(chuàng)新，1989年，給科特勒頒發(fā)了查爾斯·庫利奇·帕林國家營銷獎，標(biāo)志他“已經(jīng)成為一位營銷領(lǐng)袖”。

科特勒晚年對中國市場進(jìn)行了廣泛關(guān)注。多次來中國，甚至每年來華六七次，為中國的企業(yè)提供咨詢。應(yīng)世界大師中國行系列活動組委會邀請，到中國各大城市進(jìn)行巡回演講。他還長期擔(dān)任平安保險、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)、中國網(wǎng)通等公司的營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問。1999年底，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）在中國設(shè)立了分部，為中國企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和業(yè)績提升咨詢服務(wù)。中國陸續(xù)出版了科特勒著作達(dá)27本之多，幾乎每個MBA畢業(yè)生都研讀過科特勒式的“百科全書”。2009年5月，由菲利普·科特勒博士與約翰·卡斯林博士聯(lián)手推出的新作《混沌時代的管理和營銷》在中國正式面世。書中論述道：這些混亂的時期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。這個世界災(zāi)難總是降臨無準(zhǔn)備者，機(jī)遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強(qiáng)有力的、有能力迅速預(yù)見并有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。該書通過眾多具有啟發(fā)性的活力四射的企業(yè)成功駕馭動蕩的實例，以及諸多對降臨它們的混亂束手無策而瀕臨破產(chǎn)企業(yè)的慘痛事例，提出了深度的見解和切實可行的戰(zhàn)略，不僅為了度過目前的經(jīng)濟(jì)不景氣，也為了在未來的跌宕起伏中取勝。對中國企業(yè)產(chǎn)生了很大影響。

當(dāng)然，對科特勒的哲學(xué)持反對態(tài)度的也大有人在。他們批判科特勒對營銷概念的深化與拓展，認(rèn)為他的理論使?fàn)I銷簡單化了，對他的貢獻(xiàn)諷刺為“只是發(fā)明了一個用公式表達(dá)的矩陣或者盒子，聲稱這個盒子可以套在所有組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不管這些產(chǎn)品和服務(wù)究竟是為誰提供的”。還有人質(zhì)疑菲利普·科特勒的“大師”地位。認(rèn)為他沒有提出過革命性的營銷思想。他的“大師”形象，靠的是他的高超的“編輯”技巧，使得眾多的人記住了他的名字，而不是他的書中那些重要概念的原創(chuàng)者。以至許多人誤認(rèn)為4Ps理論、4Cs理論、定位論、市場細(xì)分這些著名的營銷學(xué)概念都是科特勒發(fā)明的。這種質(zhì)疑也許有一定道理。但作為西方營銷理論的集大成者，能將各種理論匯成一體加以發(fā)揮提煉為其所用也不簡單。他能因此而出名，說明他本人還是個自我營銷的成功實踐者?？铺乩站ㄅc學(xué)生、學(xué)者和實習(xí)經(jīng)理人溝通的技巧，這足以維持他在營銷領(lǐng)域的成功地位。此外，還有人對他的許多觀點(diǎn)，如他的“顧客中心論”、對“純粹市場”的推崇、對競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視、營銷中的理性模型、營銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略、營銷組合、營銷工具方法以及營銷如何整合等等，都提出了諸多質(zhì)疑。這已不單是對科特勒的質(zhì)疑，而是對整個西方營銷理論的批評。對此筆者倒是有所認(rèn)同，西方營銷理論的確使人感到有些華而不實，與實踐結(jié)合不太緊密。

科特勒營銷公司的總裁米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒先生（Dr.Milton Kotler）是菲利普·科特勒的胞弟，畢業(yè)于芝加哥大學(xué)?，F(xiàn)任全球頂尖營銷顧問公司——科特勒營銷公司的總裁，美國營銷協(xié)會成員。他是一位有豐富經(jīng)驗的世界著名營銷實戰(zhàn)大師。他將菲利普·科特勒的理論成果運(yùn)用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結(jié)果反饋給菲利普作為進(jìn)一步發(fā)展理論的基礎(chǔ)。他親自主導(dǎo)KMG之300多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項目，其中包含許多全球前500強(qiáng)的著名公司，如AT&T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當(dāng)勞，米其林公司和SAS航空公司等，并直接參與督導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實，深得客戶贊賞。

他研究發(fā)展了大量的營銷分析與系統(tǒng)工具，并在營銷和商業(yè)進(jìn)程變化領(lǐng)域著書立說。他是戰(zhàn)略營銷計劃、營銷人際關(guān)系、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。在全球各地做過多場精彩演講并博得當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的廣泛好評。他學(xué)識淵博，口才流利，往往能在顧客提出營銷問題后，立即針對顧客問題，立下針砭，提出策略方向，使企業(yè)獲益匪淺。他常把從最好的營銷實踐中吸取的極寶貴的咨詢經(jīng)驗充實到培訓(xùn)過程中。因此在培訓(xùn)或研討會后，經(jīng)常有企業(yè)力邀米爾頓·科特勒成為企業(yè)營銷培訓(xùn)與咨詢的顧問。值得一提的是，米爾頓·科特勒也是一位馳名的小提琴家，更是華盛頓交響樂團(tuán)的主席。

他善于獨(dú)立思考，充滿質(zhì)疑精神。因為對企業(yè)經(jīng)營有著自己獨(dú)到的見解，使其懷疑精神尤具價值。在中國知名家電企業(yè)海爾開始進(jìn)軍包括手機(jī)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)市場時，科特勒便公開表示懷疑，認(rèn)為其存在著品牌泛濫化的趨勢，并預(yù)測海爾并不會在手機(jī)市場上取得成功。在他看來，企業(yè)有好的品牌，并不意味著便能夠進(jìn)入所有的市場，而是應(yīng)該集中在自己的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面使用這個品牌?！爸袊鴩a(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。就這一點(diǎn)而言，僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的?！狈评铡た铺乩諏Π艿倪@種懷疑精神給與高度評價，認(rèn)為相對于那些在企業(yè)的羽翼下茍活的理論家，米爾頓·科特勒做到了獨(dú)立思考。

對另一家中國最頂尖的民族企業(yè)聯(lián)想并購“IBM”的策略，科特勒再一次發(fā)出不同的聲音。認(rèn)為聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，是一筆存有爭議的生意。聯(lián)想和IBM的合作并非“并購”，而是一場“租賃”，因為聯(lián)想并沒有長期獲得IBM在PC上的品牌價值，在這場交易之后，僅僅擁有五年的“IBM”品牌使用權(quán)，之后僅僅擁有ThinkPad和ThinkCentre的商標(biāo)。而ThinkPad和ThinkCentre僅僅是IBM的子品牌，一直生活在IBM的光環(huán)籠罩下，一旦離開IBM的LOGO，轉(zhuǎn)成聯(lián)想的子品牌，其品牌價值的效果還有多大，尚需觀望。事實證明，這種擔(dān)心不無道理。2008/2009財年度，聯(lián)想巨虧2.2億美元，迫使柳傳志重新出山。

在問診中國企業(yè)的營銷思維時，他認(rèn)為許多中國的企業(yè)混淆了廣告和銷售與市場營銷的概念，沒有認(rèn)識到市場營銷是一個含義廣泛的領(lǐng)域，只堅信最有效的廣告是那些強(qiáng)硬推行的廣告，而不會利用現(xiàn)代市場營銷調(diào)查工具來更好地理解他們的市場和顧客，在市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位方面做得不充分。過分地依賴低價競爭，而差異性太小，不能向不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為，中國的公司需要在創(chuàng)新、差異化、品牌與服務(wù)方面提升自己的能力，他們需要新的態(tài)度和實踐，讓自己的產(chǎn)品更加時尚，應(yīng)該避免跨行業(yè)經(jīng)營，更多地將注意力放在利潤上面。

米爾頓·科特勒先生熱愛中國，來華70多次，長期生活在中國，深諳中國企業(yè)經(jīng)營之道。是一個具有國際視野的營銷領(lǐng)域的“中國通”。其外甥女亦嫁給中國人，充分表達(dá)了科特勒家族對中國的認(rèn)同與熱愛。他希望將一生的經(jīng)營經(jīng)驗與學(xué)識貢獻(xiàn)給這片土地上的人們，為中國培養(yǎng)出一批卓越的營銷精英，使中國企業(yè)在全球的營銷競技場上成為所向披靡的長勝軍。

“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士

世界級營銷大師唐·E·舒爾茨博士（Don E.Schultz）1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州。他是美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，世界整合營銷之父，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。也是Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。具有豐富的世界財富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學(xué)EMBA、長江商學(xué)院、英國及澳大利亞大學(xué)的客座教授。在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢，發(fā)表過演講，并舉行過專題討論會。

他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半葉最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。

舒爾茨博士自稱從2005年開始就一直在研究中國的市場，他曾多次開玩笑地“抱怨”過：“我這輩子最后悔的事情，就是沒有早一點(diǎn)來到中國?！彼J(rèn)為中國正處在變革前沿，多種傳統(tǒng)媒體還在持續(xù)增長，新媒體也在快速崛起，關(guān)鍵是把現(xiàn)有手段進(jìn)行整合。2005年2月18日，舒爾茨受聘成為清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的訪問教授，開始在清華講臺上傳經(jīng)布道。自從舒爾茨2000年第一次到中國后，3年中有5個月的時間是在中國度過的。從2007～2009年每年都應(yīng)邀來華講學(xué)成或參會演講。著重推廣他的整合營銷傳播理論?，F(xiàn)在的舒爾茨對中國市場及中國企業(yè)有了相當(dāng)多的了解，關(guān)于未來中國企業(yè)的營銷之道，舒爾茨有其獨(dú)到的見解。

現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特

西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1925-2006）是哈佛商學(xué)院資深教授，現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一。1925年出生于德國法蘭克福附近的一個小鎮(zhèn)，為躲避納粹迫害，十歲時隨全家移居美國俄亥俄州。高中畢業(yè)后加入了美國陸軍，參加過第二次世界大戰(zhàn)。退役后先后就學(xué)于安提奧奇學(xué)院和俄亥俄州立大學(xué)，畢業(yè)后一度執(zhí)教于北達(dá)科他大學(xué)，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得了很高的國際聲望。1960年他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《營銷近視癥》（Marketing Myopia）一文。論文一經(jīng)發(fā)表即大獲成功，1000多家公司索要了35，000份重印版，40年中共售出85萬多份，是《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一。在這篇營銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個使他聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的觀點(diǎn)：由于大多數(shù)企業(yè)過于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營銷近視癥”。其強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷?，F(xiàn)代營銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一要強(qiáng)調(diào)營銷，而不是銷售；二要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒有錯，但企業(yè)的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營銷常常被形式上重視。而且，一些公司走向另一個極端——忽視了近在眼前的產(chǎn)品?！盃I銷近視癥”尚未治愈，“營銷遠(yuǎn)視癥”開始流行。這是萊維特始料未及的。

1983年，刊登于《哈佛商業(yè)評論》的另一篇文章《全球化的市場》（Globalization of Markets）再次引起轟動。在國際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭論，它使“全球化”一詞載入了管理學(xué)詞典。萊維特在文章中大膽預(yù)言：全球化已然來臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。今天的事實充分證實了他的預(yù)言。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強(qiáng)調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動，同時也引起了實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時兩天的“全球化市場論壇”，來自世界各地的60多位學(xué)者和商界精英出席了討論，可見其影響之深遠(yuǎn)?？上R維特本人卻因健康原因未能出席。

萊維特一生共出版了《第三產(chǎn)業(yè)》（1973）、《業(yè)務(wù)增長市場學(xué)》（1974）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的26篇文章，其中四篇獲得過“麥肯錫獎”。這些著作和文章為他贏得了大批追捧者。他也是哈佛商學(xué)院備受歡迎的老師和精明干練的行政人員。曾出任學(xué)院市場部主任，并被命名為愛德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時已成為傳奇式人物，他從實踐與理論上改變了市場營銷學(xué)。

萊維特除了獲“麥肯錫獎”之外，還獲得其他許多獎項。他的《營銷創(chuàng)新》一書獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎；1970年獲“年度營銷人”帕林獎；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻(xiàn)獎以及1989年國際管理理事會威廉姆·M·麥克菲利獎等等。

2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特駕鶴西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場又一場的爭論，他的論點(diǎn)為他人的對立論點(diǎn)撒下了種子，開創(chuàng)了對話的空間。如今斯人已去，但他留給人們的思想遺產(chǎn)將永遠(yuǎn)啟迪和激勵著大家開拓視野，積極思考。

定位論創(chuàng)始人阿爾·里斯

阿爾·里斯（Al Ries）是享譽(yù)世界的美國營銷大師，定位理論的創(chuàng)始人之一。他于1950年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。1955年以后，他當(dāng)過另一家公司的銷售代表和公司客戶主管。1963年，在紐約成立了他自己的第一家廣告代理公司。他還是美國商業(yè)營銷協(xié)會會長以及紐約廣告俱樂部主席。1989年，國際市場營銷主管授予他“高等營銷”獎，1999年，《公關(guān)關(guān)系周刊》授予他20世紀(jì)最有影響力的100位公關(guān)專家的稱號。

1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，令“定位”一詞開始進(jìn)入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告公司，自任公司主席。1980年他們再度合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》，再次引領(lǐng)市場營銷學(xué)界的“定位”潮流。該書也成了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書。此后，里斯和特勞特四度合作，先后出版了《市場營銷的戰(zhàn)爭》（1985）、《自下而上的市場營銷》（1988）、《馬的競爭》（1990）和《市場營銷的22條法則》（1993）四本營銷名著。其中，《定位》和《市場營銷的戰(zhàn)爭》在多個國家被譯成17種文字出版，而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務(wù)類圖書的暢銷書。

1994年開始，阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司，專門輔導(dǎo)年營業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用電氣及微軟等。每小時的咨詢費(fèi)高達(dá)25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》，并與勞拉·里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》。

里斯認(rèn)為，“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在當(dāng)今社會里，交流實際上很少發(fā)生。說得確切一些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢?，F(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多。進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品、政客或人來給自己定位。要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦。對領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。

里斯指出，給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過定位戰(zhàn)略來推動你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量?！昂苌偃四軉螒{一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因為他騎的是最好的馬，才能成為常勝將軍?！?/p>

2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是菲利浦·科特勒的營銷管理理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論。連菲利普·科特勒也非常推崇阿爾·里斯的書，認(rèn)為這是想要在市場競爭中獨(dú)占鰲頭的市場營銷人員必讀之書。而更多的CEO們卻希望競爭對手不要看到阿爾·里斯的書。

以上介紹的五位營銷學(xué)家在國際營銷界都是聲名顯赫的權(quán)威人物。但他們的理論比起管理大師的理論來顯得單薄，給人的感覺似乎只是一些新詞概念和營銷手段。當(dāng)然也能開拓一些思路，整合營銷、全球化、定位論等等新概念還是很有啟發(fā)的，特別是對于剛步入市場經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)家們具有相當(dāng)?shù)奈?。因此這些理論的創(chuàng)立者紛紛來中國推銷。他們選中了中國這個目標(biāo)市場和中國企業(yè)家這個顧客群，因而在中國營銷他們的理論是成功的。國內(nèi)翻譯出版了他們的大量著作，到處請他們演講，許多人多次來中國，科特勒兄弟晚年甚至以中國為工作重點(diǎn)。他們對中國企業(yè)的銷售工作究竟起了多大的實踐指導(dǎo)意義則是天知道。因此這些理論知道一下未嘗不可，在實踐中予以借鑒也應(yīng)該，但當(dāng)作圣經(jīng)大可不必。營銷還得因時因地因人而異，采取靈活多變的策略才行。