文 浙江/譚儒

市場遇冷，品牌商須避開三大損招

文 浙江/譚儒

2014年的冬天，落葉紛飛、霧霾沉沉，寒風(fēng)穿透了城市的大街小巷，市場一片蕭瑟、陰沉、寒冷，到處都是打折促銷、“放血跳樓價”的廣告，一些商鋪換了招牌，一些商鋪關(guān)門走人，事實證明，鞋服品牌市場營銷的“黃金時期”已經(jīng)過去，取而代之的是大蕭條時代的到來。面對蕭條的時代，面對冰冷的市場，中國的品牌商將何去何從呢？作者建議，市場遇冷，品牌商須避開三大損招：降價、跨界、自控。

?降價——摧毀商品價值的“斷腸草”

《神雕俠侶》中楊過中了情花之毒，希望用斷腸草以毒攻毒?？扇缃瘢腥税咽袌龅睦涞褪挆l誤認(rèn)為是“情花之毒”，希望也能用斷腸草以毒攻毒。于是，這個冬季，各大商場、超市、商業(yè)廣場、商鋪的商家們也不約而同貼出打折、降價的消息，仿佛降價是應(yīng)對冬季“以毒攻毒”唯一的解藥。時間一久，許多品牌把降價就當(dāng)作了應(yīng)對低迷市場的常規(guī)招數(shù)，希望通過降價盡早地把手中積壓的貨物拋掉變現(xiàn)，減少資金壓力。可是，現(xiàn)在品牌商中的不是“情花之毒”，而是市場之毒，“降價”并非一劑良藥，真真卻是斷腸草，長期使用，勢必在三方面?zhèn)ζ放疲?/p>

1、盲目降價使商品價值遭到傷害

盡管降價和銷價有著本質(zhì)的區(qū)別，削價是因為商品本身質(zhì)量出了問題，但降價幅度大時間長就會被消費者誤認(rèn)為是削價，認(rèn)為你的商品就值這個價，而非物美價廉。當(dāng)消費者有了這種認(rèn)知的話，價格降下去的很難再漲上來，這勢必會造成本來只有“刀片利潤”的鞋服品牌利潤更稀薄，甚至虧損。虧損的品牌商為了生存，或會投機(jī)取巧，或一蹶不振，很難有實力確保產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣會使品牌運營進(jìn)入嚴(yán)重的惡性循環(huán)中而不能自拔。

2、商品價值降低誤傷消費者的品牌情感

商品價值是指消費者可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益。消費者在決定購買之前，是要先在心中這個無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當(dāng)商品價值較低，天平傾向于購買成本，則很難達(dá)成交易；只有天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達(dá)成。商品降價，商品價值在消費者心中變得很“輕”，購買此品牌的消費者臉面無光，產(chǎn)生后悔情緒，必將降低該消費者對此品牌的忠誠度。由于鞋服商品的屬性，消費者不會像“房鬧”事件那樣因房價下跌，讓開發(fā)商補(bǔ)償差價，但是要讓老顧客忠誠于降價的品牌或許已是天方夜譚了。

3、降價易養(yǎng)成經(jīng)銷商的惰性思維。

實際上，每個鞋服品牌都使用過降價的招數(shù)，正常的降價是必須的。當(dāng)你的產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期后，消費者購買明顯減少，其他競爭對手的新產(chǎn)品便開始猛吸消費者的眼球和錢袋。你已經(jīng)準(zhǔn)備對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改良或準(zhǔn)備淘汰該類產(chǎn)品時，你可能會采用降價促銷的方式，力求短期內(nèi)出清庫存，回收資金，而后使該單品淡出市場。但是，當(dāng)你因為市場遇冷，沒有技術(shù)改良的新品跟進(jìn)，而把降價常態(tài)化，長期以往，勢必養(yǎng)成經(jīng)銷商、導(dǎo)購員的惰性思維。遇到淡季，不好賣就降價；遇到節(jié)假日，好賣也降價。一說促銷，經(jīng)銷商第一反應(yīng)就是降價，將打折、返券、贈品、捆綁銷售、積分積點、有獎銷售，買一送一等促銷方法歸結(jié)于一個焦點——降價。組合式降價、逆向降價、階梯式降價、分銷“降價”，降價可謂是名目繁多。有了惰性思維，經(jīng)銷商、導(dǎo)購員缺失了積極主動的主觀思維能力，不積極主動的去思考，覺得“在淡季銷量本來就小，再努力也沒有用，再辛苦也沒有用”，在這種思維的支配下，對于原本就冷的市場，代理商、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員不會積極主動地“出擊市場”，而是消極怠工，只會造成淡季更淡、冷市更冷。

?跨界——無異于自毀長城

這兩年“跨界”一詞被廣泛應(yīng)用，很時髦。一般在遇到瓶頸和發(fā)展不暢時，就會有人給品牌商支招——跨界。

什么是跨界？怎樣跨界才會贏？Crossover一詞在英文中原意是“轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向”的意思，但在諸多領(lǐng)域被翻譯作“跨界”，引申含義是“跨界合作”，意思是跨越兩個不同領(lǐng)域、不同意識形態(tài)等范疇而產(chǎn)生的一個新行業(yè)、新領(lǐng)域、新模式等。

筆者認(rèn)為，不管“跨界”概念多么時髦，如果鞋服品牌商盲目跨界，無異于自毀長城。

1、不能把解圍之策放在跨界上

實踐證明，一些急于想改變現(xiàn)狀的老板還沒有徹底搞清楚其它業(yè)態(tài)，就一頭扎在其它業(yè)態(tài)中而不能自拔。2008年，“步步高”高調(diào)跨界進(jìn)軍生活類小家電，2011年初，“步步高”小家電悄然下架全線撤出，短短三年間的試水只留下了一地雞毛；浙江霸力(鞋業(yè))集團(tuán)有限公司是溫州老牌知名企業(yè)，在首屆中國鞋王杯大賽中奪得“中國鞋王”稱號后，還先后獲得“中國真皮標(biāo)志產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”等稱號，老板王躍進(jìn)有錢后跨界到廣西開礦山，結(jié)果試水失敗，如日中天鞋業(yè)公司被跨界拖累而倒閉，老板王躍進(jìn)跑路。

2013年 8月，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權(quán)，宣告中國“女鞋大王”正式跨界女裝界。雖然急于過冬的百麗跨界被認(rèn)為是解圍之策，但結(jié)果是，百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒近日表示，其預(yù)期2014年銷售會出現(xiàn)負(fù)增長，對之后的情況更是不樂觀。

2、輕易跨入陌生的行業(yè)猶如盲人摸象

跨界成就最昭彰的是設(shè)計領(lǐng)域而不是品牌運營。設(shè)計本來先天就具有交叉學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，跨界設(shè)計可以不斷地誕生驚世駭俗的經(jīng)典。但是，跨界不是轉(zhuǎn)型。如美國前總統(tǒng)里根，從演員到總統(tǒng)，那是轉(zhuǎn)型，不是跨界。如果他邊做演員，邊做總統(tǒng)，那肯定是跨界了。毫無疑問，鞋服品牌商“跨界”到快餐行業(yè)，顯然是“牛頭不對馬嘴”了。不同的渠道，不同的客戶群體，不同的優(yōu)勢，如何能“嫁接”？如何能融合？

近年來鞋服業(yè)成本不斷上漲、行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，企業(yè)利潤不斷下滑，向其它產(chǎn)業(yè)“跨界”成為鞋服業(yè)規(guī)避風(fēng)險的一大選擇。許多品牌商從實體經(jīng)濟(jì)里賺到的錢，用于炒房、炒股上、資本運作等跨界領(lǐng)域。結(jié)果，多被“跨界”業(yè)態(tài)纏繞，雅戈爾被曝患上了“房地產(chǎn)依賴癥”，杉杉想新能源、金融領(lǐng)域跨界，被曝出3年內(nèi)服裝四次質(zhì)檢不合格。

3、沒有詳細(xì)的規(guī)劃，盲目跨入它業(yè)只會讓品牌商陷入混亂。

許多鞋服品牌商跨界依然用做鞋服的思維去做投資等新領(lǐng)域，就像現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)一樣，成功率太小，到頭來企業(yè)的負(fù)擔(dān)只會越來越重?？缃缱詈孟虍a(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)展，可以采用同一品牌戰(zhàn)略；跨界于不相干、跨度大的行業(yè)，品牌就會缺失共同的核心，很難做到品牌的資源共享，科學(xué)利用。

?自控——閹割品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的一把刀

市場遇冷，業(yè)績下滑，加盟商不斷地要優(yōu)惠政策，企圖把銷售不暢的損失轉(zhuǎn)嫁給品牌商，不給優(yōu)惠就不進(jìn)貨；與此同時，市場的骨干要求漲工資，不漲就自己創(chuàng)造條件搞灰色收入，市場儼然失去了控制，某著名女鞋品牌老板高君（化名）想到了“人為刀俎我為魚肉”古典，苦不堪言，望著只有刀片利潤的品牌不知所從。怎么搞？有人給高君神秘地說了兩個字——自控。

自控的第一步學(xué)習(xí)百麗、達(dá)芙妮“去加盟化”，加重直營店比例；第二步對直營店負(fù)責(zé)人嚴(yán)控，第三步依靠電商消化庫存。高君聽后心中割然開朗，立馬開始實施。

高君連續(xù)削減加盟店數(shù)量，本來2000多家加盟店在兩個季度就減少 100多家，2013年減少加盟店達(dá) 300家。而高君的2013年凈增加的直營門店達(dá)到100多家。回款是快了，費用陡增，但整體銷售收入大面積崩潰。2014年初，高君與經(jīng)銷商曾因加盟政策的改變而鬧得不開心，加盟商不僅怒斥高君“去加盟化”是過河拆橋，還找到了拖欠高君鞋款的理由。一些還沒有被“去加盟化”的代理商、經(jīng)銷商感覺到自己也會被拋棄，身在曹營心在漢，開始投向其他品牌的懷抱，同時“牛鞭效應(yīng)”顯現(xiàn)。而高君寄予厚望的直營店模式，因為人才的流逝，而步入低效率階段。

為了避免代理商成為品牌拓展的“腸梗阻”，增強(qiáng)市場營銷的自控力，高君一面擴(kuò)大直營區(qū)域，把收回代理權(quán)的區(qū)域都直營化，并派總部優(yōu)秀員工去管控直營店。為了更好地監(jiān)控一線員工，讓一線直營店為公司創(chuàng)造更高的價值，高君采納了高人的計謀，引進(jìn)電信的GPS定位系統(tǒng)，安裝進(jìn)每一個業(yè)務(wù)員的智能手機(jī)，對業(yè)務(wù)員每日行程進(jìn)行跟蹤定位，不多久，就有直營分公司經(jīng)理提出辭職，一些沒有辭職的員工也都變得慵懶消極，失去了拼搏的激情。為什么？一位離職的經(jīng)理告訴筆者說：“沒意思！都說‘將在外，不由帥’，我在千里之外的行蹤被領(lǐng)導(dǎo)搞得一清二楚，無論做什么在背后都有一雙眼睛在盯著，沒有安全感，古語云：疑人不用，用人不疑。既然你根本不信任我，那你自己搞好了。”

別以為有GPS定位就能監(jiān)控住員工，高君雖知道在外員工的行蹤，但并不知道在外員工在具體干什么，有人以開直營店為借口背著高君做租店的陰陽合同，也有人背著高君為高君的競爭對手做掮客，開拓新的市場，不過后來聰明的高君發(fā)現(xiàn)了在外員工的“小動作”，員工一辭了之，而爛市場的痛苦只能由高君一個人吞咽。

為了彌補(bǔ)線下銷售的空缺，消化庫存，高君成立了自己的電子商務(wù)公司，向線上深度延伸，高君本認(rèn)為，在實體途徑萎縮的情況下，電商是鞋服品牌最重要的一個下水道，沒想到，電子商務(wù)遭到了線下代理商的團(tuán)體反對。代理商不僅以退出威脅高君，而且還要以此為借口拖欠貨款。高君迫于無奈，深入探究發(fā)現(xiàn)，電商如果成為成立庫存的下水道，勢必有損于品牌形象，必須另外開發(fā)一盤貨。然而，電商貨品開發(fā)出來了，線上的銷售也沒有想象那么好。高君又希望“雙十一”甩貨，可是預(yù)備備戰(zhàn)“雙十一”“線上鞋”“雙十一”只銷了一半出去，余下的貨不知何年何月賣完。

2014年秋季，再見高君時他顯得非常低落，高君告訴筆者：“自控說起來很好，其實是個自殺招數(shù)。任何生意都需要合作而不能一味地控制，現(xiàn)在沒有多少人是傻子，只有單方面利益的生意是永遠(yuǎn)做不成的。況且，自己的能力畢竟是有限，最好干點力所能及的，別干一些自己弱項的事情。我以后不會再做品牌了，只做生產(chǎn)，過幾年生產(chǎn)也不做了，把廠房租出去，拿點租金算了?！?/p>

其實高君大可不必如此悲觀，做鞋服品牌的前途也并非他想象的那么一片黯然，有詩云：冬天已經(jīng)到了，春天還會遠(yuǎn)嗎！